話說，這兩年一提到電商，俺的第一印象就是“低價”和“內卷”。唉，生意不好干，這背后當然隱藏的是大家不敢花錢、特別是中產開始緊巴巴過苦日子的猜想。不過，八姐最近注意到了最近天貓雙11公布的一系列數據，感覺還是有點意思的——嗯，中產還是有消費能力的，只是，現在大家更注重品質，更注重為健康的生活方式買單了。????????????

騎行等戶外品類怎么今年就火了？

比如，當有些品類個位數增長的時候，戶外品類特別是戶外新的品牌卻高速增長。10月21日正式開賣當晚，薩洛蒙成交額同比增長69.8%，昂跑成交增長66.8%，威爾勝成交增長50.5%，Hoka one one成交增長22.9%。而這些品牌顯然是中產的“新寵”。

與此同時，數據顯示，天貓騎行品類連續3年成交增速超過50%，今年“騎行熱”繼續升溫全。天貓雙11預售首小時，騎行品類銷售額增長超40%，自行車整車銷售額增長超80%。騎行服品牌蘭帕達則在騎行服飾及裝備類目中取得規模和增速的首位。?

蘭帕達CEO金飛燕更是在朋友圈發文稱，“市場反響遠超預期。。。有信心在天貓雙十一實現翻倍增長”。

嘿，這背后的邏輯是什么呢？俺覺得吧，無非是，錢現在的確是不好賺，消費者的確在大宗商品（比如買房、買車）上更謹慎了。但是，大家對健康、放松的生活追求并沒有改變。簡單點來說，生活節奏這么快、壓力這么大了，大家更愿意通過運動特別是戶外運動來減壓、并保持健康。為運動花錢的，這也是很多中產的“小確幸”。?

另一方面，戶外運動有時也已經成為了一種潮流，一種年輕人社交的方式。想象一下，穿上有型的騎行服，組一個車隊，去公路騎行，或者穿上越野跑鞋，來一場郊區的跑步，這可比攀比誰有豪車大house有意思多了。

比如，八姐就記得，庫潤數據&Mob研究院所就曾經發布《2024年戶外運動人群洞察報告》，報告稱，近七成的人則把到戶外“撒野”作為釋放壓力與親近自然的途徑。

為何新的戶外品牌火起來了呢？

其實，八姐之前聽到的“中產三寶”是這樣的——始祖鳥沖鋒衣、lululemon瑜伽褲，頭戴拉夫勞倫棒球帽。但有意思的是，似乎，中產們已經不再滿足這些品牌了，近一兩年，一些較為新以及小眾的戶外品牌成為了中產們的“新寵”。

有媒體將薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）并稱為新的中產三寶。這些品牌的能耐是，社交媒體玩得好，或者抓住了小小的痛點。比如，在社交媒體上，很多人將Hoka被稱為“海淀中年人的足力健”，因為它足夠低調、舒適 。

這背后隱藏的邏輯是這樣的，雖然消費下行，消費者都在更謹慎地消費，但運動戶外產品的功能性要求比較高，消費者不放心去買幾十塊的白牌，也不愿意再無腦去買高價奢侈的產品，而是更傾向去理性地、用合適的價格去買品質更好的商品。于是這些“新寵們”就從小眾走向大眾了。

與此同時，一些國產的戶外運動平臺的崛起，也是一方面因為選對了賽道，另一方面也是因為持續投入品牌和供應鏈，最終趕上了風口。

以上文提到的蘭帕達為例，其創始人金飛燕從2005年就開始創業，從只有3平米的車庫開始，由賣騎行尾貨發端，迄今為止已經堅持了19年。蘭帕達的團隊在相當長的時間內都經歷過經銷和品牌定位的沖突——明明可以靠銷售其他品牌的貨賺快錢，為何要投入巨大去搞自己的品牌呢？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

蘭帕達也不像很多代工模式一樣，反而選擇自建工廠、走重資產的模式，在廣東東莞和浙江海寧都建設了工廠，并在諸暨投資建設了4萬平方米的新生產基地。這些長線的投資最終可謂是巨大的冒險，但也趕上了戶外運動的風口。

特別是2020年以來，中國的運動戶外消費井噴式起速，露營、騎行等原本小眾的運動火起來了。僅2022年，中國自行車市場規模實現了營收2100億元，2023年更是風頭不減，“騎行三大件”——自行車整車、騎行服飾、騎行裝備的銷量同比漲幅均超100%。

天貓也點了一把火?

另外一個值得注意的事實是，這些最近火起來的戶外運動品牌，背后都離不開天貓。?

比如，“久謙平臺”的統計顯示，知名的戶外品牌的網上官方旗艦店銷售額，都是天貓貢獻的比例更高。?????????

蘭帕達CEO金飛燕也坦言：“今年最大的感受是，品牌取得高質量增長，還是得堅定地選擇天貓。”

這可能與天貓品牌旗艦店的定位、歷史有關，畢竟做了這么多年，口碑和用戶心智已經成型。但八姐覺得吧，這也與天貓在今年以來的一系列打法調整有關。??????????????????

比如，從今年開始，天貓加大對88VIP會員的投入，形成了良性循環，最終也反哺上述的這些運動品牌。今年天貓增加了百億級投入加碼88vip會員權益，天貓計劃將權益合作品牌規模從4000個提升至10000個。今年雙11的優惠券量又比之前翻倍，88vip會員每人可領取的張數從2張增加到了4張，總優惠額度共計1600元。這些都吸引了新會員加入。

阿里財報顯示，截至今年第二季度末，會員的人數規模已經達到4200萬，一躍成為國內最大的電商付費會員體系，并保持著兩位數的快速增長。

淘寶高層曾透露，在2022年大促期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4-5倍。

而88VIP強大的購買力和用戶黏度的增長，當然也拉動了這些戶外品類的高速增長。

同時，“新品和新品牌”這本身就是天貓今年重點扶植的對象。

今年4月，天貓在TopTalk這一年度重要會議上就提出，天貓與新品相關的資源規模將提升3倍，在首頁、搜索、推薦等基礎上，增加全域露出“新品TAB”，以及超百億級流量資源。今年，天貓要打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌。”

優化營商環境，也是天貓近期最重要的工作。在2024年天貓雙11發布會上，淘寶平臺事業部總裁處端就表示，今年以來，淘寶積極優化營商環境，通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理了困擾行業的“三大頑疾”（惡意僅退款、高退貨成本、低價內卷）。

比如，今年7月淘寶宣布正式上線體驗分體系，向做好商品和服務質量的商家傾斜更多流量，體驗分上線兩個月，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已提升至36%。同時淘寶還宣布松綁“僅退款”，用大模型攔截疑似惡意僅退款。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。9月入駐的天貓新品牌數量環比大漲239%。

總而言之，看起來，天貓這次加得這把火還是真的有效的。

所以啊，不要再說中產沒錢、不消費了，大家為健康生活花錢的意愿其實是沒有改變的，只是更為理性了。如果你真的能提供足夠高品質、價格合理又服務夠好，消費者還是愿意買單的。對不？