2024年11月4日，由中國音像與數字出版協會主辦，游戲出版工作委員會、數字IP應用工作委員會、伽馬數據承辦，現代快報特邀支持的“2024年度游戲IP生態大會”主題會議圓滿舉辦。會議上，伽馬數據發布了《2024中國游戲產業IP發展報告》，本次報告對中國文娛市場IP現狀做出梳理，并重點對中國游戲市場IP市場規模、發展前景、價值提升及企業布局等方面進行分析。

其中，以下重點數據值得關注： 用戶調研結果顯示，超90%的受訪用戶近一年中使用過IP相關產品 2024年1—9月，主要文娛領域流水TOP10產品中，TOP10游戲產品占據超七成份額 2024年1—9月，中國游戲IP市場實際銷售收入達1960.6億元，預計全年收入高于上一年水平 2024年1—9月，中國游戲IP市場實際銷售收入中，82%由IP產品貢獻 2024年1—9月，中國原創游戲IP的游戲市場規模達945.8億元，占國內整體游戲市場48.2%的份額 頭部產品中均有50%及以上布局“線下活動”“實體聯名”“衍生品”“音樂” 4種IP運營形式

本篇文章僅采用《2024中國游戲產業IP發展報告》的部分數據。獲取報告請關注伽馬數據官方微信公眾號“游戲產業報告”，并掃描下方二維碼添加企業微信。

伽馬近期發布報告（點擊跳轉）

中國文娛市場中IP產品用戶需求狀況

超九成受訪者一年內使用過IP相關產品，

游戲IP偏好最高

報告調研結果顯示，超90%的受訪用戶近一年中使用過IP相關產品。

數據來源：伽馬數據（CNG）

且在以游戲、電影/電視劇、動畫/動漫、音樂為代表的領域中，超50%的用戶有看到IP產品的意愿，具備著較強的IP偏好。

數據來源：伽馬數據（CNG）

整體而言，IP與社會公眾的日常生活仍保持著重要關聯，“IP”仍是值得產業深挖價值的重要資產。

中國文娛市場中IP商業化現狀

不同文娛產品商業化差距顯著，

TOP10游戲產品占據超七成流水份額

雖然IP具備高價值，但當進入變現環節時，不同領域的IP布局卻展現出了較大的流水差距：對比2024年主要領域流水TOP10的產品可見，“游戲”單一領域獨占了73.3%的流水份額，變現能力顯著高于其他領域。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：TOP10產品指不同領域分別選取收入最高的10款產品。份額占比為四個領域TOP10總和的占比。

而用戶側的調研也顯示，在各類IP布局領域中用戶最愿意為游戲付費。整體而言，各領域的變現狀況存在差異，游戲仍是IP價值變現的重要布局領域。

數據來源：伽馬數據（CNG）

中國文娛市場中代表性IP價值評估

用戶直接反饋之外，伽馬數據也分類型對IP進行了價值評估。從評估結果來看，雖然各類IP均具備較高價值，但變現時表現最佳的領域依然是游戲。并且，無論是否源于游戲IP，多數代表性IP的大部分商業收入均源于游戲。

數據說明：

• 每個參評的IP領域，均由5個代表性原生IP組成。

• 伽馬數據的IP價值評估模型通常由“IP價值同一維度評估”“IP價值差異化維度評估”2部分組成，但為確保各領域IP的評估口徑一致，本次估值僅保留了各領域IP共通的評估指標，而未包含部分領域個性化指標。

• IP聯名費用、IP代言費用，沒有計入本次開發程度評估。

動畫及動漫IP

動畫及動漫IP具備顯著的粉絲數量優勢，從數據來看，此類IP的“粉絲基數”指標在各維度中得分最高。本領域之外，其他領域IP也意識到動畫及動漫對IP粉絲的促進作用，以游戲、網絡文學為代表的部分IP，均于近年推出官方動畫動漫，部分動畫動漫取得了單平臺數千萬播放量、超9.0評分的成績，起到了較佳的粉絲服務效果。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：IP開發程度、流水統計范圍為國內相關的金額（例如游戲、影視領域），且不含IP聯名費用、IP代言費用。

網絡文學IP

受國內網文讀者眾多的影響，網絡文學IP是關注熱度最高的IP類型之一，天然具備較大的IP影響力。但其變現力度卻有待加強：從本次評估來看，雖然代表性IP累計創造的流水已超600億元，但具備長生命周期、能取得高流水的頭部改編產品較少，使得未來3年的潛在流水僅約100億元，在各類參評IP中最低。但隨著網絡文學IP版權方與被授權方合作更為緊密，IP高熱度的優勢有望進一步激活，提高此類IP的商業表現。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：IP開發程度、流水統計范圍為國內相關的金額（例如游戲、影視領域），且不含IP聯名費用、IP代言費用。

游戲IP

游戲IP是此次參評IP中開發程度最高的IP類型，代表性IP已實現超2000億元的流水。高流水表現與游戲市場更強的變現能力關聯密切，據伽馬數據統計，2024年國內流水超10億元的游戲預計超50款。本領域的IP產品之外，游戲的變現能力也獲得其他領域認可，大部分本次參評IP的第一流水來源均為游戲領域。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：IP開發程度、流水統計范圍為國內相關的金額（例如游戲、影視領域），且不含IP聯名費用、IP代言費用。

其他IP

網絡文學、動畫及動漫、游戲之外，近年也有更多領域涌現出知名IP，例如虛擬偶像、潮玩、企劃，從評估結果來看，此類IP具備較為強勁的商業潛力：此類IP是本次參評IP中唯一一類未來3年的潛在流水超過已實現流水的IP類型。未來，預計將有更多領域的IP借力此類IP，提升自有IP的市場影響力。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：IP開發程度、流水統計范圍為國內相關的金額（例如游戲、影視領域），且不含IP聯名費用、IP代言費用。

中國游戲市場IP規模現狀

前三季度游戲IP市場規模近2000億元

原創IP與“老牌”IP共同釋放價值

2024年前三季度，中國游戲IP市場實際銷售收入達1960.6億元，預計全年收入高于上一年水平。

前三季度市場規模主要由兩個部分因素支撐，一是中國原創游戲IP的市場價值被企業重視并挖掘；二是頭部“老牌”IP在國內市場的價值體現。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注1：中國游戲IP市場實際銷售收入主要統計范圍包括移動端、客戶端、單機端等終端。

注2：IP類型含“中國原創游戲IP”“引進授權游戲IP”“跨領域IP”3類。

在一系列IP與產品的合力下，IP產品已經為游戲市場的核心構成，2024年1—9月中國游戲市場實際銷售收入中82%的流水來源于IP產品。

數據來源：伽馬數據（CNG）

原創游戲IP流水占比近5成

頭部“老牌”IP驅動細分領域增長

從細分的IP數據來看，2024年前三季度中國原創游戲IP的流水占整體市場規模近5成，在各類IP中占比最高。

數據來源：伽馬數據（CNG）

其中，“蛋仔派對” 等近年新產生、但為市場貢獻數十億元流水的IP，是“中國原創游戲IP的市場價值被企業重視并挖掘”的重要體現。而頭部“老牌”IP的價值則在IP地區分布、類型分布中更為明顯。例如，“地下城與勇士”IP移動端續作變現能力較強，上線首月流水超60億元，成為前三季度最具代表性的韓國IP游戲產品，同時也為客戶端游戲IP市場份額提供增量；與之相似，“英雄聯盟”IP續作《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手游》市場表現同樣較優，為美國市場IP游戲及客戶端IP游戲流水貢獻了增量。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：IP來源地區分布，指中國游戲IP市場中，IP的來源地區分布。

終端方面，仍在上述游戲的帶動下，客戶端游戲流水占比顯著提升。同時，多平臺游戲IP連續兩年成為IP市場中第三大來源類型。在更多游戲首發于多平臺的情況下，此類IP的重要性有所提升。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：IP來源類型分布，指中國游戲IP市場中，IP的來源類型分布。

半數以上頭部產品布局7個及以上運營渠道

75.6%用戶通過抖音平臺關注游戲

運營IP時，企業常運用多渠道同時布局的方式，伽馬數據統計的9個主要運營渠道中均有較多產品布局，且同時布局7個及以上運營渠道的產品達53.2%，是企業選擇布局運營渠道數量占比最高的區間。

數據來源：伽馬數據（CNG）

這主要受各運營渠道的優勢及側重點不同影響，例如，抖音等平臺用戶轉發、評論、分享意愿較高，同時用戶調研結果也顯示有7成以上用戶選擇在抖音平臺關注感興趣的游戲，因此此類平臺信息傳播效果較佳；而小紅書則女性用戶占比較高。企業在布局時往往會結合產品特點等因素選擇運營渠道。

數據來源：伽馬數據（CNG）

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：頭部產品指統計期間內，各終端流水TOP50中有運營動作的IP產品，下同。

中國游戲市場IP發展分析

中國原創游戲IP

中國原創游戲IP前三季度收入近1000億元，市場份額維穩但存在發展潛力

2024年前三季度，中國原創游戲IP的游戲市場規模達945.8億元，占國內整體游戲市場48.2%的份額。前三季度，中國原創IP游戲展現出與往年近似的特征，成熟產品流水維穩，新產品貢獻約10%的市場份額，整體而言，中國原創游戲IP的發展現狀保持平穩。

但基于價值評估模型、IP特征、產品狀況等，如前所述，伽馬數據認為中國原創游戲IP的市場價值正被企業重視并挖掘，且在更長的周期內，中國原創游戲IP的份額將成擴張趨勢。

數據來源：伽馬數據（CNG）

4項價值評估指項值超過均值，IP特征、產品現狀構筑“中國原創游戲IP”的發展潛力

看好中國原創游戲IP的未來前景，主要依據有兩點：其一，基于價值評估結果，中國原創游戲IP的IP價值在五項評估指標中有四項高于平均值。其二，中國原創游戲IP的所屬企業愿意投入更大成本去培養IP：中國原創游戲IP不同于引進授權游戲IP或跨領域IP，中國原創游戲IP缺少人氣基礎，培養難度更大。但從評估結果來看，此類IP的得分卻超過樣本均值，其綜合價值評估也位居3類IP之首，這意味著企業投入更多精力，具備更多培養IP的意愿。換言之，較多企業注重中國原創游戲IP，且持續探索，逐步尋找“將無IP游戲培養為高價值IP”的方法論。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數超50項。

注2：圖中“中國原創游戲IP”是指樣本IP中的中國原創游戲IP。

注重中國原創游戲IP的價值與其IP特征關聯密切，中國原創游戲IP具備“自由度、潛在性價比雙高”的特征，其中，高自由度在于IP的研運、品牌建設等，均由游戲團隊自主把控，游戲企業的發揮空間更大；高潛在性價比源于版權歸屬，由于IP歸屬于企業自身，因而在運營近似影響力的IP時，中國原創游戲IP能以最高的比例將商業回報、品牌影響力、用戶口碑等價值留于企業之內。從產品來看，企業正在加大力度制作內容向的新產品、在細分賽道挖掘新機遇、在成熟產品中挖掘適合自身的IP塑造方式，上述舉措均有助于中國原創游戲IP市場份額的增長。

數據來源：伽馬數據（CNG）

擅長培養成高價值IP，大力度、持續的內容投入是重點

由于中國原創游戲IP不具備初始影響力，因此為提升IP價值，中國原創游戲IP的布局力度通常更大，且更為注重“創造內容傳播點”“激發用戶參與熱情”。以創作激勵為例，從IP關注度較高的嗶哩嗶哩平臺數據來看，中國原創游戲IP對創作激勵計劃的發布頻率、獎勵金額高于整體。

數據來源：伽馬數據（CNG）

高布局力度在帶來高效果回報之外也激活了部分正向循環，仍以創作激勵為例，當IP的激勵計劃更為穩定時，創作者也具備了更可預見的創作收益，這一現象為IP帶來了更多自發的常駐IP創作者，并逐步形成“創作者常態化發布IP相關內容—積累粉絲—在激勵計劃發布時取得更好的數據效果—分得更高的收益”的正向循環。

數據來源：伽馬數據（CNG）

引進授權游戲IP

引進授權游戲IP前三季度收入超800億元，“地下城與勇士”等IP帶動市場快速增長

2024年前三季度，引進授權游戲IP的游戲市場規模達864.1億元，占國內整體游戲市場44.1%的份額，較前幾年顯著提升。如前所述，“地下城與勇士”“英雄聯盟”等IP提供了較為強勁的增長動力。除此之外，“三角洲”等IP新品也逐步上線，在多個IP的共同作用下，2024全年引進授權游戲IP的市場規模、份額有望創近5年新高。

數據來源：伽馬數據（CNG）

個體IP差異較大，IP權限影響企業布局力度

聚焦IP內部，引進授權游戲IP呈現“整體價值評估較均衡，但個體IP差異較大”的特征。其中，整體較均衡在于，引進授權游戲IP各項指標的得分均接近整體樣本得分。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數超50項。

注2：圖中“引進授游戲IP”是指樣本IP中的引進授權游戲IP。

個體差異較大在于，雖然有21%的引進授權游戲IP位居整體參評IP的前25%，但排名在76%之后的IP數量占比也達到26%，高得分IP游戲與低得分IP游戲同樣較多，IP間的差異較大。

數據來源：伽馬數據（CNG）

對比排名居前與居后的游戲可見，“IP權限”是IP價值差異的重要成因，排名居前的IP，其國內團隊大多與版權方綁定更深，例如IP新游僅交由合作伙伴運營，合作伙伴對IP聯動、開發衍生品等IP運營事宜擁有更高話語權等；而排名不佳的IP中，較多已在國內推出數款改編產品，受此影響，此類游戲對“情懷”等更直接關聯變現的IP運營方式運用較多，對品牌價值的投入則相對較少。

上線前存熱度優勢，創作激勵助力鞏固優勢

引進授權游戲IP也擁有部分特有優勢，例如上線之前或更易于積累熱度。其數據體現為：內測、取得上線資格、預下載等與游戲進度相關的話題獲得了超過整體均值的關注度。這一優勢與IP特性有關，受國服版本尚未引進、IP初始產品僅支持小范圍共同游玩等因素影響，較多引進授權IP游戲處于無法游玩或游玩不便的狀態，使得其粉絲更期待并關注產品進展，進而呈現上述數據特征。值得注意的是，引進授權游戲IP有望進一步放大這一時期的熱度優勢，例如雖然引進授權游戲IP較常通過“創作激勵”擴大IP影響力，但在內測、公測時段的布局力度較弱，基于嗶哩嗶哩平臺的數據統計顯示，上述節點中引進授權IP游戲的數量占比僅為29.4%，低于其在整體IP新游中的數量占比（42.1%）。未來，內測、公測時段的創作激勵有望成為此類IP強化優勢的又一切入口。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：“其他地區服務器”指與其他地區的游戲服務器相關的話題，例如日服、韓服、歐美服。

跨領域IP

跨領域IP改編游戲前三季度收入超150億元，創作恢復、企業間深化合作將帶動發展

2024年前三季度，跨領域IP的游戲市場規模達150.8億元，占國內整體游戲市場7.7%的份額，雖然市場份額略有回升，但跨領域IP改編游戲仍是規模最小的IP類型。而著眼海外，跨領域IP改編新游《我獨自升級: Arise》在2024年前三季度已獲得數十億元流水，國內、海外的差異意味著跨領域IP仍具備較大潛力。未來，至少2項因素或加持跨領域IP改編游戲的市場表現：其一，隨著新冠感染疫情影響消弭、影視動漫等領域恢復創作，高價值IP的供給將逐步恢復，并為改編為游戲提供IP來源；其二，隨著更多IP版權方與被授權方深化合作，IP產品的質量、聲量、布局規劃等有望得到進一步提升，從而帶動市場回暖（詳見“版權方、被授權方合力運營IP”小節）。

數據來源：伽馬數據（CNG）

用戶付費能力超均值，情懷運用是重點

跨領域IP改編的游戲在變現方面最具優勢，從模型結果來看，其用戶付費能力的得分顯著較高，IP開發程度同樣達到樣本均值。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數超50項。

注2：圖中“跨領域IP”是指樣本IP中的跨領域IP。

較佳的變現能力一方面與用戶構成有關，較多跨領域IP的粉絲已經經濟獨立多年，更具付費能力。從用戶月均游戲付費數據來看，一年內玩過跨領域IP改編游戲的用戶月付金額在3類IP中最高，金額更高的主要原因是大額付費的用戶比例更高（月均游戲付費1000元以上的用戶）。

另一方面，調查結果顯示超50%的用戶會為“角色”付費，而“角色”正是IP改編游戲最突出的特色之一，因而更容易實現變現。

數據來源：伽馬數據（CNG）

在此基礎上，“情懷”仍是跨領域IP改編游戲的要點，且從數據上看跨領域IP比其他IP更頻繁地變現這一要點，其中，官方高頻率發布情懷內容、多開啟懷舊/回憶相關的創意征集、圍繞高知名度游戲用戶打造話題等，是游戲運用較多的方式。

數據來源：伽馬數據（CNG）

用戶數量或助力IP價值提升，傳播內容、賬號數量、更新頻率等可重點關注

進一步提升IP價值可從用戶數量著手。用戶數量直接影響游戲的創收能力，而從模型結果來看，跨領域IP關注熱度、粉絲基數的提升空間均較大。提升上述指標可從加大服務粉絲、觸達潛在用戶的布局力度著手。或受IP知名度較高、易于為游戲吸引用戶的影響，跨領域IP改編游戲對服務粉絲、觸達潛在用戶的布局力度整體略弱。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：“主要抖音話題”指累計播放量TOP10的抖音話題。

以“觸達用戶”為例，跨領域IP改編游戲發布的話題更多服務于已有的游戲用戶，例如攻略、陣容搭配等類型，但上述話題均以用戶“了解該游戲”為前提，使得其“知識門檻”很難引起潛在游戲用戶的興趣，而潛在游戲用戶感興趣的內容，例如破圈的游戲梗、聯名/聯動、IP衍生等話題，跨領域IP改編游戲卻少有布局，布局內容的錯位一定程度阻礙游戲獲取新用戶。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：“主要抖音話題”指累計播放量TOP10的抖音話題。

抖音話題之外，多項監測數據反映出了相同的趨勢，例如在官方賬號數量、發布作品數量等利好用戶數量的指標上，跨領域IP改編的游戲同樣表現較弱。未來，跨領域IP改編游戲或可重點關注上述指標。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：六大平臺指抖音、快手、嗶哩嗶哩、百度貼吧、微博、小紅書。

IP產品研發

IP作品研發回歸產品基本邏輯，并產出“融入高熱度元素”等解法

雖然IP具備較高價值，但用戶對IP產品的期待正持續回歸產品基本邏輯，例如質量、創新等的表現。其數據體現為：因IP而對產品降低要求、提高要求、不受影響的用戶均約占1/3，IP與用戶對游戲“包容度”的關聯愈發不確定。這一現象意味著品質較高、制作精良、體驗新鮮等基礎品質，正逐步由激活IP效果的“額外加持”向“前置條件”轉變。

數據來源：伽馬數據（CNG）

從實例來看，近年取得高流水或獲得了較高關注的IP產品中，較多產品對上述邏輯運用較佳，并根據IP自身特點挖掘出了“融入高熱度元素”“區別于原賽道”“帶動賽道升級”等具體解法，進而實現了承接IP加持、反哺IP影響力的雙重效果。

版權方、被授權方合力運營IP

商業回報、品牌價值有望共同提升，“合力運營”模式或受更多IP選擇

“版權方、被授權方合力運營IP”的布局方式也愈發重要，并有望取得商業回報、品牌價值的雙重提升，從用戶調研來看，80.4%的用戶也認可高品質游戲對IP口碑的提升作用。上述效果與此類合作的典型特征有關，版權方與被授權方基于IP達成深度合作后，版權方通過開放長周期授權、獨家授權、允許推出多款游戲、減少對推出游戲的限制等權限，給予被授權方更大的創作自由。而在更大的自由之下，被授權方能以更全盤的視角制訂IP游戲的推出計劃；同時由于收益與IP價值深度綁定，被授權方更愿意主動地維護、服務取得的IP。因此，通過版權方、被授權方合力運營IP，IP更容易取得商業回報、品牌價值的雙重提升。而隨著合作價值被更廣泛地認知，企業間的合作范圍也將拓展，動漫/動畫、衍生品、音樂等領域均有望成為IP合作的切入點，并最終形成由多家企業合力擴大IP“蛋糕”的多贏局面。

數據來源：伽馬數據（CNG）

營銷放大運營效果

用戶情緒、注意力成稀缺資源，IP發展同樣需借力營銷

隨著更多產品注重IP影響力的價值，用戶情緒、注意力將成更稀缺的資源，與之相關的競爭將由藍海轉為紅海。這意味著未來，IP發展狀況與營銷的關聯將更緊密，取得高聲量、高用戶滲透等成果需要更適合自身IP的方式、更優質的運營資源、更高效的營銷舉措。而在自身資源、經驗的帶動下，高質量的合作伙伴將成營銷效果的重要助力。其中，騰訊廣告是高質量合作伙伴的典型代表，騰訊廣告基于過往經驗探索出適用于IP各階段的運營思路，例如梳理出三項重要的IP運營目標：內核筑基、放大價值、賽道深耕，并給出實現每項目標的高效率方式：借力其他數字IP幫助內核筑基，通過品牌延展放大IP價值，運用人群破圈及品牌重塑來深耕賽道、持續打造IP壁壘。目標與實現方式之下，已經涌現的眾多成功案例，也證明了騰訊廣告的思路與執行能力。而在切實的營銷效果之下，預計將有更多IP與騰訊廣告合作。

中國游戲市場IP價值提升分析

價值提升路徑改變，“游戲之外”成重要提升途徑

注重游戲本體之外，IP價值的提升路徑也有所變化。從用戶反饋來看，無論國內還是海外，越來越多的用戶看重“游戲外平臺”等游戲本體之外的IP布局。而對產業及企業而言，用戶側的變化意味著，單純在游戲之內塑造IP將難以滿足用戶期待。未來，企業需要將游戲之外的布局視為提升IP價值的重要切入點。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：游戲外平臺是指TapTap等專屬游戲平臺，以及抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等通用平臺。

線下活動、實體聯名、衍生品、音樂是關注重點

如上所述，更多用戶關注游戲之外的IP價值提升，而在多元化的提升形式中，本次報告重點研究“線下活動”“實體聯名”“衍生品”“音樂” 4種形式，上述運營形式正逐漸趨于常態化，頭部產品中均有50%及以上布局。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注1：統計時間為2023年9月—2024年9月，下同

注2：統計運營形式范圍為線下活動、衍生品、實體聯名、音樂、動漫、文學、影視等，下同

同時，用戶調研結果顯示，上述運營形式均有近半數及以上用戶關注，單類運營形式最高有近7成用戶關注。因此，本章節將主要針對上述4種運營形式進行具體分析。

數據來源：伽馬數據（CNG）

4項重點形式數據表現較佳 布局頻次、用戶聲量及用戶付費意愿占據優勢

專項分析各形式前，伽馬數據對上述4項形式的效果展開了綜合概覽。

從結果來看，4類形式的企業布局頻率均較高——均超過15%

數據來源：伽馬數據（CNG）

用戶反饋聲量均較高—均超過15%

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：聲量指通過統計用戶在互聯網平臺對相關IP運營形式的搜索、討論、關注等行為的綜合衡量指標，可在一定程度上反映統計對象的用戶反饋熱度

用戶付費意愿均較高——均超過40%。

數據來源：伽馬數據（CNG）

整體而言，上述形式的企業布局意愿均較強，且用戶反響較佳。

音樂

更多產品布局“單曲”以外的音樂形態，音樂呈現形態正向“更廣泛”變化

頭部產品的數據顯示，75%的產品布局了音樂單曲，線下音樂表演、專輯、線上音樂表演3種形態也分別有35.7%、21.4%、10.7%的產品布局。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：以上數據只統計布局了音樂的游戲產品。

上述數據體現出，游戲音樂正變得形態更多元——內容從單曲發展為音樂會、演唱會、虛擬演出等形態；感官更多元——音樂表演等形態使音樂內容從“聽得見”轉向“看得見”；場景更多元——線下音樂表演等形態使游戲音樂從線上延伸至線下。整體而言，伽馬數據認為游戲音樂的布局思路已發生改變，產業亦需要以新視野重新審視其價值、思考其布局方式。

數據來源：伽馬數據（CNG）

塑造IP、提升品牌形象等價值被逐步認知

驅動游戲音樂發生變化的部分成因在于，更多企業認識到游戲音樂不僅能滿足游戲場景需求，也能夠在塑造IP、提升品牌形象、提升用戶粘性甚至商業變現方面發揮重要作用，因而有更高的動力布局游戲音樂、打磨音樂品質。例如調研數據顯示：65%的游戲音樂用戶因為游戲音樂可輔助理解游戲內容而關注游戲音樂，57.9%的游戲音樂用戶通過衍生音樂內容關注游戲。

數據來源：伽馬數據（CNG）

值得注意的是，研究結果顯示游戲音樂在價值更為廣泛的基礎上，還具備“相對藍海”的特征：深入布局游戲音樂的企業仍屬少數，且超50%的用戶期待接觸多元的音樂內容。未來，游戲音樂或成企業提升IP價值的重要切入口。

數據來源：伽馬數據（CNG）

衍生品

2023年游戲IP衍生品規模增速超10%，實體衍生品占據主導、虛擬衍生品具備潛力

衍生品是近年發展較快的領域之一，部分年份的規模增速已超過整體游戲產業。

數據來源：伽馬數據（CNG）

從現狀來看，在產業鏈更完善、用戶需求更明確等因素的帶動下，實體衍生品是衍生品市場的主要構成，貢獻了超95%的市場規模。其中，小型/輕型收藏品、手辦是最突出的品類代表，在數量、頻次等方面處于各類實體衍生品的前列。與實體衍生品并列的則是虛擬衍生品，從產品布局來看，84%的頭部產品布局了虛擬衍生品，一定程度意味著此類衍生品的市場潛力。但受用戶認知有待加強、消費習慣有待確立等因素的影響，虛擬衍生品在聲量、銷售額等方面有待提升，未來此類衍生品的價值仍需更多企業共同挖掘。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注1：以上數據只統計布局了衍生品的游戲產品。

注2：虛擬衍生品指僅以數字形態存在的衍生品，如表情包、壁紙、電子紅包皮膚、數字藏品以及其他同人作品等。

注3：小型/輕型收藏品指形態較小、較輕，實用性較弱，以收藏、紀念、社交等為主要購入目的的衍生品。涵蓋范圍為：徽章、立牌、掛件、擺件、票類、流麻、色紙、鑰匙扣、貼紙、畫類、卡片、海報、簽名板、信紙、留言板、記事板等

五成用戶因IP角色購入相關衍生品，情感等因素帶動衍生品發展

帶動衍生品市場增長的原因中，社會文化環境、用戶情感需求、企業的用戶環境需求、經濟價值、產業鏈是重要原因。

情感需求主要體現在用戶希望與游戲產生更深入的鏈接上，例如約半數用戶因為“角色”而購入衍生品。

數據來源：伽馬數據（CNG）

企業的用戶環境需求上，8成及以上受訪企業出于提升粉絲粘性、提升IP知名度的目的布局衍生品。

數據來源：伽馬數據（CNG）

線下活動

游戲展會受重視，展示、交流是重點

在線下活動各種細分類型中，游戲展會是企業IP運營的重要方式，從數據來看也均是調研產品布局數量、頻次最高的形態。

數據來源：伽馬數據（CNG）

原因上，一方面，游戲展會可作為行業內規模較大的專業性交流平臺；另一方面，除業內企業外，展會也是企業與用戶間的溝通平臺。

“交流互動”是線下活動特色優勢

整體上，游戲舉辦線下活動的運營方式用戶關注度較高，多數線下活動細分形態均有接近50%用戶選擇，這一占比顯著高于此次研究的其他細分運營形態，用戶對此類活動的偏好較強。

其中角色扮演類（Cosplay）活動用戶偏好顯著，這也與游戲展會等活動與二次元游戲關聯度較高有關。

數據來源：伽馬數據（CNG）

偏好線下活動的理由與“交流互動”關聯度較高，在用戶正向反饋中，結識朋友、觸達官方均有7成以上用戶認同。

數據來源：伽馬數據（CNG）

上述結果在負面反饋中同樣得到印證，負面反饋主要集中于“活動覆蓋地理范圍較局限” ，這也體現了用戶的參與熱情。同時，與“交流互動”相關的環節也值得企業關注，例如用戶反饋較多的活動體驗問題。整體而言，“交流互動”對線下活動的效果或有較強影響，企業或需從更深入地布局、合理安排活動流程、確保秩序等方面優化用戶體驗。

數據來源：伽馬數據（CNG）

實體聯名

實體聯名種類多元，食品、文旅最受企業青睞

近年來，通過IP授權合作進行跨行業實體聯名的運營形式逐步興起，產品種類覆蓋范圍廣、實用性強是聯名商品的主要特點，并且聯名商品在保持其原有功能屬性的基礎上亦可融入日常、滿足用戶的情緒價值，受益于以上特點，實體聯名商品往往能滲透至玩家生活中的多個領域。從聯名對象來看，傳統行業是較多企業首選，以餐飲行業為例，食品有50%企業選擇，此外，一些產業如住宿、出行等領域也正與游戲產業融合發展。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：以上數據只統計布局了實體聯名的游戲產品。

“融入日常生活”是實體聯名突出特征

偏好實體聯名的成因中，選擇“可以融入日常生活”的用戶占比最高，達7成以上，也是此類運營形式的突出特征之一。

數據來源：伽馬數據（CNG）

偏好的聯名對象也可佐證這一成因：游戲實體聯名的細分類別中，餐飲類用戶偏好度較高，飲品類占比甚至達到83.1%，而這與飲品類產品門店多、用戶觸達范圍廣有關。

數據來源：伽馬數據（CNG）

從有待改進的方面來看，“價格”是用戶關注的重點：超6成用戶認為聯名商品價格過高。雖然聯名商品的專屬設計、推廣等相關費用增加了聯名產品的成本，但企業仍需關注“用戶對價格愈發敏感”的趨勢，并根據IP調性謹慎選擇應對策略。

數據來源：伽馬數據（CNG）

資源獲取是價值提升重點，合作高質量伙伴或迎事半功倍

如前所述，音樂、線下活動等形式已愈發成為新的IP發展重點，且未來將有更多企業挖掘其潛力。但在新趨勢下，企業在挖掘潛力的同時也需關注其他潛在變化，并聯系與之相關的重要資源、以期進一步保障IP競爭優勢。

例如，如果能夠找到擁有眾多運營資源的合作伙伴，則有望從對方的資源庫中選取更適合自身的具體資源（例如具體的聯動IP、主題曲演唱歌手等），進而更精準的切中用戶需求，進一步激發用戶對IP的好感。

在此基礎上，高質量的合作伙伴還有望提供其他助力，例如對個體企業而言屬于新探索、新嘗試的IP運營形式，或許合作伙伴已有較多經驗及方法論，如果企業能將這部分經驗應用于自身IP之上，則有望獲取事半功倍的IP運營效果。而在眾多擁有運營形式資源的企業中，騰訊廣告旗下資源的豐富程度及方法論沉淀均屬于產業前列，企業或可重點關注。

中國游戲企業IP布局狀況

盛趣游戲

“傳奇”IP相關收入增80%，

高頻活動、強化品質、注重維權、整合IP帶動業務發展

本年度，盛趣游戲的IP業務出現了顯著增長，代表性IP“傳奇”上半年相關綜合收入同比增幅約 80%。伽馬數據認為，IP業務的增長與盛趣游戲更高頻地開展IP活動、強化IP產品品質、注重IP維權、進一步整合IP關聯較密。

高頻開展IP活動主要體現為，2024年企業旗下“永恒之塔”“血族”“冒險島”等多個IP開展活動，涉及衍生品、實體聯名、線下活動等形式。強化IP產品品質上，2024年“傳奇”IP上線“新百區”，助推《熱血傳奇》系列端游活躍用戶一度同比增長81.6%、收入也同比增長108.1%；“龍之谷”IP也取得了懷舊服首周收入同比增長88%、《龍之谷世界》測試留存近80%的表現，一定程度代表用戶認可其品質；注重IP維權上，企業持續打擊衍生品等侵權行為，并通過參與行業版權活動等方式強化維權能力；整合IP上，“傳奇”IP已獲得中國大陸的完整獨占權，且持續推進授權、發行、研發環節的整合，并強化與產業鏈頭部企業的合作。

中手游

IP布局漸成“一超多強”局面，整體提質夯實IP競爭力

經過多年布局，伽馬數據認為中手游的IP業務正呈現出向“一超多強”和“整體提質”發展的特征，將為IP競爭力提供有力支撐。

其中，“一超多強”的價值在于企業將擁有更多具備流水更高、收益更高特征，且上述特征與中手游強綁定的IP。這是由于經過對IP的多次探索以及與相關方的深度合作，中手游對上述IP的用戶需求、市場空白、研發重點等已有顯著的經驗沉淀，進而在IP的所有被授權方中更具優勢。從IP的布局力度及成果來看，伽馬數據認為“仙劍奇俠傳”是企業的“超級IP”，而“強力IP”主要由“斗羅大陸”“斗破蒼穹”“傳奇”等組成。

“整體提質”方面，中手游正從畫面、玩法等層面提升IP產品的表現，使其質量進入第一梯隊，甚至提供產業前沿的體驗。“整體提質”的代表之一為《仙劍世界》，中手游為其融入的智能NPC、具備交互能力的AI隊友等玩法，均為用戶感興趣、但少有產品能提供的趣味點。

樂元素

持續挖掘IP運營新方式，

“驚喜”體驗強化粉絲、IP的情感鏈接

樂元素擁有“開心消消樂”“偶像夢幻祭”兩個重點IP，并在持續運營下均取得了較顯著的IP成果：51.6%的受訪用戶聽說過“開心消消樂”；“偶像夢幻祭”下載量超1800萬。

其中，伽馬數據認為，“開心消消樂”的IP影響力與其在沉淀了諸多運營舉措的基礎上，仍不斷挖掘用戶需求及市場變化、開拓創新有關，例如自主創辦的“消除節”已舉辦至第5屆，相關話題吸引了數億閱讀量；又如開展“尋龍筆記”公益活動，并強化趣味性、科學性，以便更好地傳遞科學知識。

“偶像夢幻祭”在承接用戶情感時格外細致，使IP在上線8年后仍能為用戶帶來諸多驚喜感受，例如新的“第一次”體驗：第一次在國內舉辦DREAM LIVE線下演出、第一次在國內舉辦聲優見面會；又如回應用戶期待，與“時光代理人”IP二次聯動，并通過深化聯動內容創造超出用戶預期的驚喜。正是在一次次承接用戶情感的活動中，用戶與IP、與角色的情感鏈接不斷加深，并塑造了“偶像夢幻祭”不斷擴大的IP影響力。

鷹角網絡

始終位列游戲品牌榜TOP100，“時間”助力IP與用戶“雙向奔赴”

巨量算數數據顯示，截止2024年10月15日，2024年抖音的游戲品牌榜中“明日方舟”共41次入榜TOP100，入榜率達100%。當前，“明日方舟”已成為國內頭部游戲IP之一。

伽馬數據認為，“明日方舟”培育IP的核心因素之一是“時間”：例如其衍生品賬號之一的“明日方舟朝隴山”在游戲上線之前已展開運營。換言之，服務用戶、培育IP幾乎貫穿了《明日方舟》的始終。而在貫穿游戲始終的時間基礎上，鷹角網絡在IP布局的頻率、形式、質量等方面也保持業內頭部的力度，最終為眾多用戶在游戲內、外創造了獨屬于其與“明日方舟”長久的充實回憶。而作為服務用戶的回報，“明日方舟”也得到了高量級的核心IP用戶：他們在游戲之內，使《明日方舟》在上線5年后的2024年仍能18次回到iOS游戲暢銷榜TOP10；他們在游戲之外，能為官方衍生品店鋪帶來超30%的復購率、愿意自發舉辦IP的新春會。IP與用戶實現了值得產業關注的“雙向奔赴”。

SNK

擁有超200項IP，4項舉措顯著提升IP聲量及用戶范圍

SNK是“擁有眾多IP，且積極擴張IP影響力”的代表性企業。當前，SNK的IP數量超過200項，且已經較顯著地提升了經典IP的聲量、用戶范圍等內容。

從具體布局來看，伽馬數據認為SNK主要從4個方面提升IP影響力。第一，保持IP本體的更迭，“合金彈頭”“侍魂”“拳皇”“餓狼傳說”4項經典IP均于近年推出續作；第二，加碼電競，SNK旗下IP多為格斗、動作玩法，與電競的適配度天然較高，因而電競能起到更佳的IP運營效果；第三，拓展衍生內容，涵蓋動畫、漫畫、衍生品等多種形式；第四，授權IP聯名，SNK的IP形象出現在《王者榮耀》《和平精英》《美圖秀秀》等不同產品中，較多產品位于業內頭部，而其高額的用戶數量、差異化的用戶群體，有助于強化SNK旗下IP在各類用戶中的知名度，進而擴大IP整體影響力。

盛天網絡

關注IP前沿趨勢創造近400億元流水，

三項理由或助力IP業務后續表現

如前所述，IP作品研發回歸產品基本邏輯、版權方與被授權方合力運營IP，是IP產品的重要發展方向。伽馬數據認為，盛天網絡是較早布局上述方向、較早享受方向紅利的企業之一：據伽馬數據統計，近年盛天網絡推出的IP產品共有《三國志2017》《三國志·戰略版》《真·三國無雙 霸》3款，卻實現了總流水近400億元、2款產品首年流水超10億元的市場表現。

關于未來，基于三方面原因伽馬數據看好盛天網絡的IP潛力，其一，盛天網絡仍注重上述提及的兩個方向，且在產品上打磨《真·三國無雙 天下》等后續產品，合作上仍與光榮特庫摩關聯較密；其二，本年度IP市場呈現的部分特征，例如“老牌”IP表現較佳、與版權方關聯較密的IP價值更高等，均與盛天網絡的IP儲備相符，或加持企業未來產品表現；其三，盛天網絡也在拓展新的IP增長點，例如增加內部評定為S級、A級的IP獲取。基于上述原因，伽馬數據看好盛天網絡的IP潛力。