北京
作者：秋日
2024年的雙十一比以往來(lái)的更早一些。走到第16個(gè)年頭，這個(gè)誕生于大學(xué)生群體“光棍”娛樂(lè)文化的節(jié)日，在被賦予消費(fèi)意義成為最重要的大促節(jié)點(diǎn)后，已經(jīng)逐漸演變成年輕群體重要的生活、消費(fèi)、娛樂(lè)方式，也是觀察年輕人新潮流趨勢(shì)的巧妙切入口。
在這個(gè)被稱為“史上最長(zhǎng)的雙十一”期間，關(guān)注年輕人的研究機(jī)構(gòu)Just So Soul研究院基于社交平臺(tái)Soul App展開(kāi)“雙十一消費(fèi)”調(diào)研，共回收了3014份有效問(wèn)卷，其中參與問(wèn)卷調(diào)研的Z世代占比超過(guò)7成。作為當(dāng)下最受Z世代歡迎的社交平臺(tái)，Soul App上匯聚了年輕人對(duì)于消費(fèi)選擇、品牌傾向等生活態(tài)度的表達(dá)、討論。
此次是Just So Soul第三年基于Soul App推出“雙十一消費(fèi)”調(diào)研，通過(guò)持續(xù)跟蹤，也形成了獨(dú)特、有趣的洞察。如今的Z世代究竟為什么而買單？ 被調(diào)侃“沒(méi)福硬享”的年輕人正經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)？Jellycat、Chiikawa等又為何風(fēng)靡年輕群體？
這些問(wèn)題都能在《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）中尋找到答案。根據(jù)報(bào)告，2024年，年輕人參與雙十一大促的比例再提升，超9成年輕人激情“剁手”；“快樂(lè)消費(fèi)”正當(dāng)?shù)?，?成年輕人偏愛(ài)為“情緒價(jià)值”買單，這是如今年輕人首要消費(fèi)態(tài)度；“他經(jīng)濟(jì)”價(jià)值亟待重估，今年男生雙十一平均消費(fèi)預(yù)算超女生。
“史上最長(zhǎng)雙十一”讓人疲憊？約八成年輕人并不認(rèn)可
近期，如果在社交平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“雙十一”，靠前的分享內(nèi)容中除了“雙十一攻略”、“雙十一紅包使用方法”等外，還會(huì)夾雜著不少類似“雙十一怎么還沒(méi)結(jié)束”的感慨。
10月14日，天貓等平臺(tái)開(kāi)啟第一波促銷活動(dòng)，相比往年，“雙十一戰(zhàn)線”再次提前，也讓2024年的此次大促被稱為“史上最長(zhǎng)的雙十一”。
身為消費(fèi)者，Z世代怎樣看待被拉長(zhǎng)的大促周期？究竟是更有參與度還是感到疲憊？根據(jù)調(diào)研，僅15.8%的年輕人對(duì)此表示反感，其中，4.9%的Z世代選擇“很反感，覺(jué)得很疲憊”，10.9%則表示“有點(diǎn)反感，覺(jué)得促銷周期太長(zhǎng)了擔(dān)心商家背刺”。
同時(shí)，超八成的年輕人對(duì)“最漫長(zhǎng)的雙十一”持中立/正向態(tài)度。38%的年輕人認(rèn)為“與我無(wú)關(guān)”，第一批買完需要的產(chǎn)品就結(jié)束參與；15.8%則選擇支持，因?yàn)檫@樣不會(huì)由于錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠而懊惱。
而在不斷有報(bào)道表示“雙十一怎么越來(lái)越?jīng)]感覺(jué)”的當(dāng)下，誰(shuí)還在參與雙十一？漫長(zhǎng)的大促周期疊加繁雜的滿減規(guī)則是否會(huì)消磨消費(fèi)者的熱情？報(bào)告顯示，和2021（81.3%）、2023年（88.1%）數(shù)據(jù)相比，2024年年輕人參與雙十一大促比例再度提升，達(dá)到90.6%。
特別值得注意的是，僅10.3%的年輕人是第一次參與雙十一，更多年輕人參加兩屆及以上大促活動(dòng)，特別是16.7%的Z世代每屆都會(huì)參與雙十一，10.6%的年輕人則參加過(guò)10屆以上雙十一活動(dòng)。這也意味著參與雙十一已經(jīng)成為年輕人的重要生活方式之一。
在參與方式方面，淘寶/天貓、抖音、京東、拼多多是年輕人選擇的主要購(gòu)物平臺(tái)。“優(yōu)惠力度大，購(gòu)買價(jià)格最劃算”（39.9%）、“退換貨/款流程方便，無(wú)后顧之憂”（39.9%）、“可購(gòu)買的商品豐富，可以集中下單”（34.9%）是影響Z世代選擇大促平臺(tái)的前三項(xiàng)主要因素。
在關(guān)注線上之外，回歸線下的趨勢(shì)在2024年依舊明顯。在此次雙十一大促期間，有37.1%的年輕人關(guān)注線下促銷活動(dòng)。在關(guān)注線下的群體中，44.3%的年輕人線下消費(fèi)和線上持平，還有14.5%則線下消費(fèi)比線上更多。
消費(fèi)降級(jí)OR消費(fèi)升級(jí)？ “為情緒價(jià)值”買單成年輕人消費(fèi)態(tài)度TOP 1
一邊是高呼“窮鬼快樂(lè)”蹲守臨期產(chǎn)品直播間，一邊又買爆價(jià)格不菲的“谷子”周邊店，2024年，年輕人究竟在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)？
根據(jù)調(diào)研顯示，對(duì)比2023年，35.5%的年輕人雙十一消費(fèi)預(yù)算“更多了”，僅25.5%表示“更少了”。而影響年輕人雙十一預(yù)算變化的首要因素為“消費(fèi)需求變化”（42.5%），此外是“自身經(jīng)濟(jì)水平變化”（40%）和“消費(fèi)心態(tài)變化”（35.1%）。
值得注意的是，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，為情緒價(jià)值買單成為一種主流。在關(guān)于消費(fèi)心態(tài)的選擇中，“快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”（40.1%）是年輕人最多的投票選項(xiàng)，高于“消費(fèi)理念升級(jí)，更關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)”（37.1%）、“極簡(jiǎn)消費(fèi)，如無(wú)必要不消費(fèi)”（36.9%）、“消費(fèi)降級(jí)，更看重性價(jià)比”（30.2%）等選項(xiàng)。
這也就不難理解為什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花樣百出的文創(chuàng)會(huì)風(fēng)靡年輕群體。在今年為“快樂(lè)消費(fèi)”的支出中，旅行相關(guān)如囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路（42.3%）、游戲消費(fèi)（38.9%）、音樂(lè)節(jié)/脫口秀等文娛消費(fèi)（29.6%）、文創(chuàng)/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相關(guān)消費(fèi)如購(gòu)買Chiikawa、黃油小熊聯(lián)名商品（27.3%）等是主要類型。
而在雙十一期間，“快樂(lè)消費(fèi)”在部分年輕人中的消費(fèi)占比也表現(xiàn)突出。有約3成年輕人雙十一“快樂(lè)消費(fèi)”占比超一半，其中12.8%年輕人的雙十一消費(fèi)幾乎全部為“快樂(lè)消費(fèi)”。此外，53%的受訪者在“快樂(lè)消費(fèi)”上的花費(fèi)，占雙十一整體消費(fèi)總額的30%以上。
“他經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)不可擋，男生雙十一預(yù)算超女生
在傳統(tǒng)的消費(fèi)水平認(rèn)知中，有一個(gè)經(jīng)典梗，即女性、孩子、老人、寵物排在前列，而男性則位于消費(fèi)力層級(jí)鏈的底端。
根據(jù)Just So Soul此次調(diào)研，情況似乎發(fā)生了改變。報(bào)告顯示，2024年，男生雙十一消費(fèi)預(yù)算超過(guò)女性，前者為4805元，后者為4307.8元。
特別是和2023年相比，男性群體中雙十一消費(fèi)預(yù)算“更多了”的比例有明顯提升，表示雙十一消費(fèi)預(yù)算“比去年更多”的男性比例2024年為39%，2023年則為36.03%。
在這背后，或許是今年國(guó)家消費(fèi)補(bǔ)貼政策影響下，汽車、家電、手機(jī)、數(shù)碼等男性重點(diǎn)關(guān)注品類迎來(lái)以舊換新的契機(jī)，“大件”消費(fèi)很大程度拉高了男性整體雙十一預(yù)算。
在實(shí)際消費(fèi)上，44.78%的男性“實(shí)際消費(fèi)跟預(yù)期差不多”，還有19.63%則在雙十一“花的比預(yù)期多，超預(yù)算了”。
有意思的是，在消費(fèi)偏好上，男性對(duì)醫(yī)美等類型的消費(fèi)關(guān)注也在提升。例如，在“快樂(lè)消費(fèi)”的類型選擇中，有12.8%的男性，選擇了醫(yī)美。
報(bào)告中顯示的另一個(gè)明顯趨勢(shì)是國(guó)貨崛起之勢(shì)不可擋，特別是這種偏好還在向手機(jī)、數(shù)碼等高端領(lǐng)域延伸。
在品牌傾向上，2024年，有近6成年輕人選擇購(gòu)買國(guó)貨。尤其是在美妝護(hù)膚、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)/戶外用品、家電、玩具/潮玩/手辦上，年輕人對(duì)國(guó)貨品牌的喜愛(ài)度進(jìn)一步提升——這也是和2023年相比明顯出現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)的領(lǐng)域TOP5。
其中，美妝護(hù)膚品牌的國(guó)貨選擇傾向度從2023年的24.8%激增至今年的38.3%。在天貓雙十一第一波預(yù)售開(kāi)啟10分鐘內(nèi)，珀萊雅等國(guó)貨美妝品牌迅速破億的成績(jī)，也證明了近年來(lái)國(guó)貨從產(chǎn)品力到品牌力持續(xù)建設(shè)的努力獲得年輕人認(rèn)可。如今，國(guó)貨對(duì)Z世代的“成功擴(kuò)列”正發(fā)生在更多領(lǐng)域。
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