“公關就別教媒體寫稿了。”——某小紅書網友。

昨天是雙十一。

本以為今年基調是靜悄悄。

沒想到，天貓公關在朋友圈直接懟媒體，引發網友群嘲。

大叔聊聊。

到底啥事呢？

起因是一個熱搜：

#拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器#

其中有一段核心信息：

據媒體報道（先劃個重點，下面要考），有消息稱，美國奢侈品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）在某電商平臺“雙11”的GMV（商品交易總額）超過16億元，但退貨率卻達到了驚人的95%。

消費者為啥買了又退呢？

原來，是為了滿減優惠進行“湊單”。

但為何偏偏盯上了拉夫勞倫呢？

一個原因是：某電商平臺為“88vip用戶”，推出“滿7000減560”，“滿3000減240”大額滿減優惠券。

另一個原因則是：拉夫勞倫是奢侈品，單價高啊，又能使用大額滿減劵，因此，被湊單的網友盯上了。

就這么一個事，經過幾輪報道之后，發酵了，上了熱搜。

大叔看到，話題的閱讀量1.7億，討論量1.7萬，最高排名第一，在榜時間18個小時。

昨天（11月11日）下午，天貓公關在朋友圈公開回應此事。

核心3點：

1、拉夫勞倫雙十一銷量很好。（但沒提GMV，更沒提退貨率多少。） 2、到目前為止 “湊單引發高退單率”的報道，沒有一篇向平臺和品牌進行任何采訪查證（先劃個重點，下面要考）。“高退貨率”數字是以訛傳訛。（繼續沒公布退貨率） 3、請個別老師別抄網貼寫稿。更別隨便教別人做生意。建議先到閑魚賣一兩單閑置。

大叔最初的感受是：

哇，天貓公關，這么硬氣嗎？

但換位思考，也確實能理解，TA應該是很生氣，帶著很強烈的情緒，寫下這些回應。

也引起的大叔的好奇心。

于是呢，大叔就做了一些“功課”，我分別做了3件事：

1、在小紅書找了找“拉夫勞倫湊單”的筆記。

2、在微博和百度搜了下“16億GMV”和“95%退貨率”這兩個數字，來自哪里。

3、在小紅書找了找網友對天貓公關回應的一些點評。

一件件來講。

1

拉夫勞倫湊單，應該是真事

大叔在小紅書，以“拉夫勞倫湊單”為關鍵詞，搜出了不少筆記，基本都是通過拉夫勞倫湊單成功的內容，每個截屏都很詳細。我截屏了15張，數量不少。

還有很多網友在留言區交流“湊單”心得：

由此可以得出一個基本結論：

網友雙十一在拉夫勞倫湊單，這事應該不假。

大叔甚至還搜到了去年雙十一的筆記……

2

“16億GMV”和“95%退貨率”，被刪了

“16億GMV”和“95%退貨率”這兩個數字，來自哪里呢？

大叔搜了半天，也沒有找到信息源，卻發現多條媒體報道，鏈接失效了，也就無從下手分析了。

但記者應該是有采訪，比如：

記者就此事分別致電了拉夫勞倫及該平臺的客服人員，平臺客服坦言已注意到此次的湊單退貨情況。拉夫勞倫官方截至發稿未回應，針對商鋪在退貨過程中造成的損失，拉夫勞倫客服稱可與物流公司或平臺尋求解決。

3

網友：你們制定的狗規則！

倒是借著這場火，對某平臺的滿減促銷方式，網友表達了諸多不滿，比如：

網友1：現在雙十一總是搞得花里胡哨的，不如以前直接半價 網友2：說那么多，不就是平臺搞事情把矛盾推給消費者和平臺上的商戶嗎 網友3：不是淘寶讓我花88開VIP買的券叫我湊單的嘛 網友4：今年88vip的券特別神金，幾千塊才能減，這不都是被平臺逼的嗎 網友5：淘寶還提商家委屈上了，你們制定的狗規則，那要不拿天貓直營湊單？

對于天貓公關的回應，小紅書網友卻沒有共情，比如：

網友1：帶著情緒回應，不如直接擺數據講事實

網友2：這次雙11消費者覺得商家先漲后降，商家覺得全是湊滿減的，阿里覺得每次都被媒體帶節奏……

網友3：作為公關這味兒也太沖了，讓媒體人別教阿里做生意，那阿里也別教媒體人寫稿啊。

網友4：阿里一股說教爹味

網友5：建議天貓的工作人員先開店，盈利后才能入職。

到底天貓在雙十一退貨率有多少？

大叔正好看到一篇報道《天貓服飾總經理米瀾:已成立專項抓“退貨率”》，里面提到了2點：

1、88VIP的消費券，基于滿減再疊加消費券，能夠幫助消費者做跨品類購買，88VIP是我們最尊貴的會員，能夠享受到最好的權益。 2、今年我們（天下網商，淘寶旗下媒體，背景大家可查）采訪的不少商家，都提到了退貨率高的問題，部分商家可能達到50%甚至更高。

從上述訪談，天貓服飾官方應該非常清楚因88vip湊單導致的退貨率問題啊……

最后，大叔稍微做個總結。

大叔認為，天貓公關的回應，有至少3個問題。

問題1：沒數據。

你說“16億GMV”和“95%”的退貨率，這兩個數據是“以訛傳訛”，那到底是多少數據？你又不敢說。這是這次回應的最大問題。

當然，天貓公關其實不是最適合回應此事的身份，因為你只是平臺，而當事人是拉夫勞倫品牌方。平臺越俎代庖，又遮遮掩掩，注定了失敗。

問題2：帶情緒。

這也是最要命的地方。

針對謠言的回應，我們過去往往看到的是老板帶有個人情緒，這次沒想到呢，就連企業公關一號也敢這么沖。

這位公關，不僅認為媒體“個別老師”只會“抄網帖寫稿”，更覺得媒體“不懂商業”卻“隨便教人做生意”，最后建議媒體先去“閑魚賣閑置”。

結果呢，一位網友懟得好：“阿里一股說教爹味，建議天貓的工作人員先開店，盈利后才能入職。”

問題3：搞對立。

阿里公關為什么要帶著情緒懟媒體呢？

大叔唯一能想通的理由，就是天貓公關希望塑造一種“公關和媒體”的對立，通過展示媒體的“強勢”，來為企業公關訴苦。所謂“媒體傳謠一張嘴，企業公關跑斷腿”。

可惜的是，公眾并沒有感受到“媒體欺負企業”，反而陷在了“平臺和消費者的對立”，比如：花里胡哨的滿減政策，難道不是你天貓想出來的嗎？消費者都是被平臺逼的啊……

最尷尬的是，其實天貓公關是有機會喊冤的，結果呢，所謂“不失報道”被處理掉了。

你可能會問，天貓公關到底應該怎么回應，才能平息此事呢？

大叔認為，至少應該做到3點：

1、不與媒體“撕逼”。

除非你有真憑實據，而不是在朋友圈發牢騷和當“爹”。雖然付航的“passion”是今年的關鍵詞，但他最打動人的其實是鐵漢柔情。

2、不與消費者為敵。

這其實是這次回應最大的敗筆之處。拉夫勞倫湊單現象存在，天貓公關認為這事被媒體“夸大”了，所以出來懟媒體。但其實，媒體報道背后是想湊單薅羊毛的普通消費者。

天貓公關這次朋友圈“開炮”，看似是炮口沖著“傳謠+不采訪”的媒體，但實際上對著消費者，網友炸鍋了……

公關圈“寶總”翁寶，曾說過一句話：“槍口抬高一寸”。啥意思呢？很多“判斷”是企業自己覺得自己沒錯，這樣的情況越來越多，怎么辦？請把你的“槍口”抬高一寸，啥意思呢？就是“有理讓三分”。

3、自黑最安全。

大叔經常說，危機公關溝通，共情和講事實同等重要。

基于1和2，就能看到，天貓公關的回應，即沒有事實，告訴大家拉夫勞倫GMV和退單率是多少，因此報道存在極大偏差，反而說了一堆亂七八糟的與此事無關的信息。

有情緒，但沒共情，天貓公關最終站到了媒體和消費者的對立面。大叔認為，天貓公關還不如自我調侃甚至自黑一下，至少先消消氣再回應。

最后的最后，你怎么看天貓公關的回應？歡迎在留言區聊聊。

雙十一：

品牌故事計劃：

年度復盤：

對話高手：

大叔內推：

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