史上第一次疊加政府補(bǔ)貼的“雙11”，家電、3C成最大贏家

文｜李瑩 楊立赟

編輯｜余樂(lè)

“如果沒(méi)有‘國(guó)補(bǔ)’ （國(guó)家補(bǔ)貼） ，我們是不會(huì)提前買的。”正在裝修新房的蓮子 （化名） 一口氣買了十余件大小家電，因?yàn)樽罱a(bǔ)貼政策，她在“雙11”的優(yōu)惠之余，又省下了四五千元。

蓮子提到，沒(méi)有“國(guó)補(bǔ)”的話，就算是“雙11”她也不會(huì)買這么多。為了趕上這波優(yōu)惠，她在家里還未裝修好的情況下就下了單，并選擇了延期配送。

國(guó)家補(bǔ)貼，是今年“雙11”與往年相比最大的差異——用戶買買買背后，是千億量級(jí)的“國(guó)補(bǔ)”資金在默默托舉。

從各大平臺(tái)的“雙11”戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品是今年國(guó)補(bǔ)最大獲益者；在這兩個(gè)領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)也借得東風(fēng)，鞏固市場(chǎng)地位。

各大電商平臺(tái)自2022年起不再公布“雙11”具體成交總額 （GMV） ，而是更強(qiáng)調(diào)一些看起來(lái)比較亮眼的局部數(shù)據(jù)。其中，淘天公布的是4200萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員——淘寶88VIP會(huì)員“雙11”下單數(shù)量同比增長(zhǎng)50%。京東則提到，其“雙11”購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%。

各家也在比拼成交破億、破10億的頭部品牌規(guī)模。比如天貓“雙11”全周期，有589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%；刷新歷史紀(jì)錄。京東也表示有超1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超五倍，超3萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超兩倍。

根據(jù)第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年接近一個(gè)月的“雙11”周期內(nèi)，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。但由于2024年“雙11”周期比去年拉長(zhǎng)了10天，所以同比數(shù)據(jù)的可比性受到影響。

“國(guó)補(bǔ)”刺激力度最大的領(lǐng)域中，家用電器品類銷售額為1930億元，占比16.3%，同比增長(zhǎng)26.5%；手機(jī)數(shù)碼銷售額為1706億元，占比14.4%，同比增長(zhǎng)23.1%。二者為綜合電商平臺(tái)銷售額最高的兩個(gè)品類，同比增速也最快。

家電、手機(jī)數(shù)碼是2024年“雙11”增長(zhǎng)最快的兩大品類。圖源：星圖數(shù)據(jù)

政府、平臺(tái)、企業(yè)，補(bǔ)上加補(bǔ)

從今年“雙11”的銷售趨勢(shì)來(lái)看，“國(guó)補(bǔ)”貫穿始終，成為影響很多消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要因素。就像蓮子，在“雙11”前做過(guò)線下比價(jià)，看到“雙11”疊加國(guó)補(bǔ)的優(yōu)惠力度，果斷入手了更多原本在計(jì)劃外的家電。

今年由于國(guó)補(bǔ)的存在，與電商平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)形成了疊加效應(yīng)，進(jìn)一步放大了促銷的吸引力。以蘋果剛剛推出的M4 Mac mini為例，原價(jià)4499元的電腦在補(bǔ)貼和優(yōu)惠的雙重作用下，最終入手價(jià)能低到3600元。

國(guó)家補(bǔ)貼并不是專門為“雙11”而推出，而是2024年一系列促消費(fèi)的政策之一。

2024年伊始，商務(wù)部即定調(diào)今年為“消費(fèi)促進(jìn)年”。政府各部門推出了一系列刺激消費(fèi)的政策，包括金融市場(chǎng)的降息降準(zhǔn)、6萬(wàn)億財(cái)政刺激計(jì)劃等，涵蓋宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、投資、科技創(chuàng)新等諸多領(lǐng)域。

針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域，2024年7月24日，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部發(fā)布了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》的通知，提到各地區(qū)要重點(diǎn)支持汽車報(bào)廢更新和個(gè)人消費(fèi)者乘用車置換更新、家電產(chǎn)品和電動(dòng)自行車以舊換新、舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購(gòu)置、促進(jìn)智能家居消費(fèi)等。文件還提到，國(guó)家發(fā)改委將直接向地方安排1500億元左右的資金用于落實(shí)以上相關(guān)的支持政策。地方政府結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)一步擴(kuò)大補(bǔ)貼產(chǎn)品范圍。

就家電產(chǎn)品以舊換新而言，政策規(guī)定對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱、洗衣機(jī)、電視等八類家電產(chǎn)品給予以舊換新補(bǔ)貼。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品銷售價(jià)格的15%。1級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可補(bǔ)貼20%。每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品可補(bǔ)貼一件，每件補(bǔ)貼不超過(guò)2000元。

有些地方政府結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)一步擴(kuò)大補(bǔ)貼產(chǎn)品范圍。比如10月底，青島消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼范圍“擴(kuò)容”，不僅包括電視、冰箱等大家電品類，電動(dòng)自行車、廚衛(wèi)、智能家居等也進(jìn)入補(bǔ)貼范圍。

據(jù)抖音電商介紹，此次系列補(bǔ)貼活動(dòng)覆蓋品類非常豐富，他們聯(lián)合美的、海爾、格力、小米、聯(lián)想等眾多品牌商家參與此次補(bǔ)貼活動(dòng)，并設(shè)立專屬政府補(bǔ)貼會(huì)場(chǎng)。“雙11”前夕，“廣東政府補(bǔ)貼”在抖音電商上線，廣州、深圳、佛山、珠海、惠州的消費(fèi)者均可參與。

根據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告，從“雙11”的整體銷售額看，淘天占比為38%，處于絕對(duì)領(lǐng)先位置，排名第二的京東占20%，相差18個(gè)百分點(diǎn)。但是一些補(bǔ)貼刺激最強(qiáng)烈的細(xì)分領(lǐng)域，如家電、3C等，本身就是京東的強(qiáng)勢(shì)類目，因此該平臺(tái)今年在這些品類的銷售額占比最高。今年“雙11”，京東在大家電市場(chǎng)占比56.9%，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)份額占36.6%，3C數(shù)碼市場(chǎng)份額占56.2%，均排名第一。

抖音電商也因?yàn)閲?guó)補(bǔ)實(shí)現(xiàn)了家電品類的快速增長(zhǎng)。抖音電商向我們提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，數(shù)碼相機(jī)成交額同比增長(zhǎng)365%、洗烘機(jī)成交額同比增長(zhǎng)202%、電烤箱成交額同比增長(zhǎng)141%、平板電腦成交額同比增長(zhǎng)95%。政策刺激下，相關(guān)直播也層出不窮，“國(guó)補(bǔ)”家電商品累計(jì)直播場(chǎng)次超6.09萬(wàn)場(chǎng)。

傳統(tǒng)家電銷售平臺(tái)也吃到了“國(guó)補(bǔ)”的紅利。蘇寧易購(gòu)的“雙11”形成了“國(guó)補(bǔ)、廠補(bǔ)、蘇寧補(bǔ)”三重補(bǔ)貼。“以舊換新”銷售同比增長(zhǎng)247%，其中空調(diào)、冰洗、視聽以舊換新增長(zhǎng)均超兩倍。“以舊換新”也推動(dòng)消費(fèi)向綠色升級(jí)，一級(jí)能效零冷水燃?xì)鉄崴鳌⒐?jié)能洗干一體機(jī)的銷售分別增長(zhǎng)96%、261%。

隨著多地政府以舊換新政策擴(kuò)容，“國(guó)補(bǔ)”范圍擴(kuò)展到家裝領(lǐng)域。“國(guó)補(bǔ)”帶動(dòng)家居家裝行業(yè)銷售額顯著提升，拼多多、京東銷售額增速均超20%。蘇寧門店Home家裝專區(qū)咨詢量環(huán)比上漲50%，上海、南京、濟(jì)南、太原等多個(gè)城市門店家裝局改訂單量環(huán)比增長(zhǎng)162%，全國(guó)櫥柜定制訂單環(huán)比上漲136%，家電家裝套購(gòu)訂單占比超過(guò)五成。

咨詢公司易觀分析的報(bào)告顯示，從中央到地方各級(jí)政府的以舊換新、消費(fèi)券發(fā)放、農(nóng)村電商建設(shè)等各項(xiàng)刺激消費(fèi)舉措的逐步落地，取得了一定的成效，使得全國(guó)居民的支出增幅高于收入增幅。

自2022年9月以來(lái)，CPI開始持續(xù)下降，且在2023年年中至2024年年年初的時(shí)間中，CPI始終處于萎縮區(qū)間。隨著消費(fèi)刺激政策的相繼落地，整體CPI與消費(fèi)品CPI先后在今年轉(zhuǎn)負(fù)為正，重回增長(zhǎng)軌道，消費(fèi)開始溫和回暖。

中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)變化。圖源：易觀分析

品牌消費(fèi)者雙贏

這是國(guó)家大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼政策第一次參與“雙11”，政府補(bǔ)貼疊加平臺(tái)優(yōu)惠，再加上一些品牌和商家的優(yōu)惠，使得很多家居家電、數(shù)碼3c產(chǎn)品的入手價(jià)格達(dá)到最低點(diǎn)。以淘寶天貓為例，今年淘寶百億補(bǔ)貼支持與各地政府補(bǔ)貼疊加，家電、家裝、手機(jī)、數(shù)碼等品類補(bǔ)上加補(bǔ)后，雙重優(yōu)惠后低至4折-6折。

切實(shí)的大力度優(yōu)惠刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲，政府補(bǔ)貼無(wú)形中推動(dòng)了相關(guān)品類的銷售。

淘天數(shù)據(jù)顯示，今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓“雙11”滿減，全面激活家電、家居、家裝消費(fèi)。截至11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。

石頭科技電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提到，10月12日到11月10日大促期間，購(gòu)買咨詢量較往年同期上漲超過(guò)400%，單日最高上漲740%。石頭科技的客服團(tuán)隊(duì)日常約為200多人，“雙11”前考慮到大促咨詢量的增加，公司就曾增加了超過(guò)200人的客服團(tuán)隊(duì)。但10月中旬隨著各地的國(guó)補(bǔ)政策陸續(xù)出臺(tái)，咨詢量爆表，不少客服要長(zhǎng)時(shí)間加班。公司便繼續(xù)補(bǔ)充客服人員，到現(xiàn)在整個(gè)客服團(tuán)隊(duì)的人數(shù)已經(jīng)到達(dá)了800多人，這才得以應(yīng)對(duì)大促期間的咨詢。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋說(shuō)，各地國(guó)補(bǔ)政策快速出臺(tái)，用戶疑問(wèn)也很多，比如怎樣跟平臺(tái)券結(jié)合、怎么湊單最優(yōu)惠等等，公司的客服需要快速整理相關(guān)信息形成攻略，供用戶參考。

投影儀品牌極米告訴我們，“雙11”活動(dòng)期間，國(guó)補(bǔ)政策帶來(lái)了明顯的利好。政府補(bǔ)貼疊加平臺(tái)優(yōu)惠和品牌活動(dòng)，消費(fèi)者可以享受到極米產(chǎn)品的全年最低價(jià)。

天貓的“雙11”也成就了不少家居家電成交破億的大單品，比如海爾386洗烘套裝、追覓H30ProPlusM洗地機(jī)，同時(shí)還有1200個(gè)單品成交破千萬(wàn)。

京東在11月12日凌晨發(fā)布的信息顯示，全國(guó)超過(guò)90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。

包含省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)、零水壓智能馬桶、功能沙發(fā)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)超200%。

京東一個(gè)家具品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小陳 （化名） 告訴我們，銷售排行靠前的品類基本上都在國(guó)補(bǔ)的池子內(nèi)。“商品主圖上面基本上會(huì)帶有國(guó)補(bǔ)字樣，這對(duì)消費(fèi)者是最大的吸引力。”小陳說(shuō)。他所在的公司主營(yíng)文件柜、辦公桌等商業(yè)辦公家具，今年“雙11”受政策帶動(dòng)，業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)明顯。

他表示，電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)各地的補(bǔ)貼政策整理好哪些商品、類目可以參與，商家按需提報(bào)就可以。同時(shí)，商家需要提供承諾函，不會(huì)利用政府補(bǔ)貼套現(xiàn)。

“商家很愿意參加這種補(bǔ)貼活動(dòng)，對(duì)我們的利潤(rùn)沒(méi)什么損害，而且消費(fèi)者會(huì)很關(guān)注商品是否有國(guó)補(bǔ)，這會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。”小陳說(shuō)：“我身邊也有一些朋友趁國(guó)補(bǔ)進(jìn)行購(gòu)買高客單家具的，更偏向有國(guó)補(bǔ)商品。”

李瑩

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