用“品牌力”為東方茶贏得未來。

11月17日，霸王茶姬迎來品牌成立的七周年。

起初它并不起眼。在昆明五一路地鐵站A口附近，坐落著它的全球首店。五一路毗鄰順城街，后者在明清時是茶馬古道上的重要驛站，也是老昆明第一條商業(yè)街。

2021年之于霸王茶姬是重要轉(zhuǎn)折點：6月，它將總部遷往“西部奶茶之都”成都，同步啟動品牌2.0升級。三個月后，它以全新品牌形象在成都春熙路店開出全球首家旗艦店。10月，它官宣兩輪共計3億元融資，開始進入主流商業(yè)媒體的視野。

2023年，霸王茶姬成為現(xiàn)象級新茶飲品牌。據(jù)弗若斯特沙利文，2023年中國現(xiàn)制茶飲品牌中，霸王茶姬以108億元僅位列第四名。此時霸王茶姬的門店數(shù)不到前列幾家的一半。

新茶飲淘汰賽提速，霸王茶姬持續(xù)努力奔跑。今年一季度，霸王茶姬GMV超58億元，2024年GMV目標200億元。截至今年5月20日，霸王茶姬注冊會員數(shù)量已突破1.3億人，不到半年就實現(xiàn)注冊會員數(shù)翻倍增長。7月，霸王茶姬啟用上海全球總部，雙總部并行，其成為全球化茶飲品牌的野心展露無疑。

前行路上，霸王茶姬以“東方茶”和用戶交朋友，也吸引了很多品牌朋友，彼此助力創(chuàng)造真實價值。比如：今年6月，小罐茶宣布霸王茶姬成為其專利開源的首個授予伙伴，雙方想要探索傳統(tǒng)原葉茶與新中式茶飲的跨賽道合作新模式；8月底，海底撈宣布霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰出任獨立非執(zhí)行董事，它認可張俊杰的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運營能力，此番餐和飲的老新碰撞引起廣泛討論。

過去七年不僅是一家茶飲品牌的成長史，也是中國茶產(chǎn)業(yè)煥新發(fā)展，東方茶文化在全球范圍不斷增強影響力的重要時期。只有做自己，講好東方茶故事，霸王茶姬才能走得更遠。

用更大的格局傳遞東方茶文化

先是在國內(nèi)占據(jù)“原葉鮮奶茶”品類心智，接著在海外推廣東方茶文化，霸王茶姬敢于向自己發(fā)起更高的挑戰(zhàn)，底氣源于長期品牌建設。今天，消費者在一杯奶茶上的獲得感，很大一部分來自于品牌傳遞的精神主張或情緒價值。

挖掘產(chǎn)品背后的茶故事是新茶飲品牌與用戶建立情感鏈接的第一步。

2022年8月，霸王茶姬推出年度重磅新品“去云南·玫瑰普洱”，新品TVC滿溢著高級感。視頻通過紋（東巴文，滇川地區(qū)納西族所使用的古老象形文字，亦為世界唯一存活著的象形文字）、畫（茶馬古道）、聲（馬幫鈴聲）、飾（少數(shù)民族服飾）、飲（一花一葉，分指六年陳香普洱和云南墨紅玫瑰）五大核心意象，凸顯了云南茶葉故鄉(xiāng)的地位。

今年6月，霸王茶姬經(jīng)典單品“山野梔子”回歸，其上新短片提到了“茶之自然，大象無形；萬物有靈，相依共生”，意在傳遞茶與人、茶與自然共生的理念。

與此同時，霸王茶姬與西雙版納州熱帶雨林保護基金會合作，發(fā)起“CHAGEE與野共生·亞洲象救助行動”，在西雙版納州適宜亞洲象棲息地區(qū)域設立“CHAGEE大象食堂”，種植亞洲象喜食植物，例如象草、芭蕉、構樹等，以增加亞洲象在野外的食物源數(shù)量。受到云南滋養(yǎng)的霸王茶姬，很自然地想成為云南茶源地生態(tài)的保護者。

9月，霸王茶姬推出新品“金烏扶搖”，不僅攜手普洱貢茶制作技藝第九代非遺傳承人李明澤推出普洱茶文化溯源紀錄片《茶從何處來》，還邀請優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容創(chuàng)作者意公子解讀中國茶的命名。霸王茶姬在用“慢內(nèi)容”引導用戶靜心品味茶文化。

以茶為媒介，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中得以煥新。如果說攜手故宮博物院發(fā)起“故宮·茶世界”茶文化特展、與武夷山市博物館聯(lián)手發(fā)布主題攝影大片、與福州龍舟一同致敬龍舟制作非遺技藝等是常規(guī)動作，那么霸王茶姬還用了更具創(chuàng)意性的方式，吸引年輕人關注傳統(tǒng)文化。

例如，今年7月，霸王茶姬與貴州廣播電視臺合作拍攝微短劇《徐霞客的安順奇緣》，用接地氣的形式講述了明代旅行家徐霞客與霸王茶姬第一大單品“伯牙絕弦”在安順相遇的故事，而“伯牙絕弦”正是一個源自中國古代的典故，它蘊含知音難覓的深意。片子結尾，徐霞客站在山頂，高呼：“安天下，順人心，山河不為重，重在遇知己。”有不少網(wǎng)友被此處情節(jié)打動。

再比如，今年10月，霸王茶姬成為2024烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)獨家茶飲合作伙伴，以CHAGEE戲劇茶鋪的新形象亮相烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。有網(wǎng)友認為，茶與戲融合，茶如戲，有著生活的百般滋味。

霸王茶姬嘗試從時尚美學角度挖掘茶文化。今年10月，在2025上海春夏時裝周上，霸王茶姬與設計師陳安琪與霸王茶姬共同推出聯(lián)名系列主題“火的禮贊”，它從CHAGEE的紅藍兩色中汲取靈感，紅色是燎原之火，藍色是傳承之力，服裝經(jīng)手工噴墨呈現(xiàn)出如沙畫般熾熱、迷幻的視覺效果。回到霸王茶姬的“C”字典型標志，它有釉彩風格、刺繡風格等，中式美學盡顯其中。

茶的包容性還體現(xiàn)為它可以連接世界。今年5月，霸王茶姬發(fā)布全球品牌宣傳片《CHA》，宣傳片中多國、多民族消費者共飲東方茶的畫面令人印象深刻。6月，霸王茶姬受邀進入位于巴黎的聯(lián)合國教科文組織總部，在中法品牌高峰論壇上向參會嘉賓講述茶文化的歷史。站在世界看中國，能讓茶飲品牌用一種平和的心態(tài)更進一步打開茶文化的表達空間。

持續(xù)強化“專業(yè)”的茶飲品牌烙印

在當前的市場環(huán)境下，消費者變得更加理性，這迫使各領域的消費品牌展現(xiàn)“硬實力”。如果說傳遞茶文化是在賦予奶茶情緒價值，那么推行茶飲健康化策略、使用現(xiàn)代茶科技，則是塑造專業(yè)的品牌形象，霸王茶姬先一步占據(jù)、持續(xù)夯實“專業(yè)”的茶飲品牌心智。

張俊杰曾說，“霸王茶姬永遠不去創(chuàng)造需求，而是去洞察全球最大公約數(shù)人群的需求并加以滿足。”

艾媒咨詢?nèi)ツ?月發(fā)布的《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為調(diào)查》顯示，49.4%的新茶飲消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否長胖。新茶飲市場穩(wěn)定增長，“不健康”已成為年輕人在進行奶茶消費時的最糾結因素之一。

霸王茶姬先一步推動了中國現(xiàn)制茶飲的三零添加，包括0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，以及試行“營養(yǎng)選擇標識”和“低GI標識”，成為為數(shù)不多公開展示產(chǎn)品熱量值和營養(yǎng)成分的新茶飲品牌。

走完健康化升級的第一段路——產(chǎn)品信息公開透明，霸王茶姬很快在今年6月集結了7位世界級運動員組成健康大使團，同時上線“CHAGEE TOGETHER·一起運動會”線下系列活動和“茶友社區(qū)CHAGEE CLUB”興趣社區(qū)，邀請消費者參與趣味體育項目，把茶飲融入到更廣泛的健康生活中。

在健康大使團中，鄭欽文得到了最多關注。“鄭欽文風暴”始于其奪得巴黎奧運會網(wǎng)球女單奪冠，但霸王茶姬與鄭欽文的牽手，要追溯到2024年初澳網(wǎng)比賽，鄭欽文在此次比賽中獲得大滿貫亞軍。鄭欽文堅強拼搏的體育競技精神、蓬勃自信的生命力與霸王茶姬提倡的健康積極的生活方式和全球化發(fā)展的目標不謀而合。

賽事是推廣健康生活的極佳載體。霸王茶姬成為2024中網(wǎng)的獨家合作伙伴，這也是中網(wǎng)合作的首個現(xiàn)制茶飲品牌。此外，它還拿下武網(wǎng)官方指定茶飲、上海勞力士大師賽指定贊助商、寧波網(wǎng)球公開賽官方贊助商等頭銜。

像lululemon一樣，霸王茶姬希望通過舉辦線下活動、贊助賽事，首先獲取體育愛好者，接著這批忠實用戶又會輻射周邊潛在用戶群體，此種社區(qū)聯(lián)結方式可提高用戶歸屬感，進而提高品牌影響力。

除了健康，出品速度也在影響一杯東方茶的體驗。自2022年起，霸王茶姬陸續(xù)在門店上線自動化制茶設備，它將口味誤差率縮小到千分之2，平均出餐效率提升至8秒/杯，解決了過去行業(yè)詬病的員工培訓難、學習周期長、制作效率低等運營管理難題。

今年9月，霸王茶姬推出全新臻萃茶系列，包含“茶中式”及“茶拿鐵”兩大系列共7款產(chǎn)品，在上海約16家試點門店上架銷售。磨茶機現(xiàn)磨原葉茶后，再對其高溫高壓多段式單杯萃取，如此可激發(fā)原葉鮮香。它還能精準調(diào)節(jié)每杯茶原液濃度，包含濃萃、輕萃兩種標準。

張俊杰說，一杯真正符合現(xiàn)代化和全球化的東方茶，需要像咖啡那樣，讓每個人每天都能喝上一杯。換句話說，要做出這樣的東方茶，須讓茶回歸茶本身，且保持口味統(tǒng)一性，提高交付效率，像咖啡那樣適應現(xiàn)代人生活。高效、專業(yè)，是品牌的重要涵義。

成為“超級品牌”，才能逆周期成長

現(xiàn)制飲品本身沒有太高的“技術門檻”，由多維度構成的品牌力才是品牌跨越周期的關鍵。眼下，誰是茶飲界的“超級品牌”？

如菁財資本創(chuàng)始人葛賢通所言，在茶飲連鎖行業(yè)，沒有規(guī)模，談品牌影響力是空中閣樓。據(jù)霸王茶姬七周年最新數(shù)據(jù)，其全球門店已突破6000家。從門店規(guī)模看，國內(nèi)茶飲品牌前十名中，霸王茶姬是成立最晚的那一個。

大單品也在體現(xiàn)獨特的品牌形象，且擁有大單品的企業(yè)在面臨殘酷競爭時，通常具備更強的抗風險能力。今年8月23日，霸王茶姬宣布“伯牙絕弦”累計銷量已突破6億杯，刷新茶飲行業(yè)大單品銷量記錄。

走出去，是為了培育新的增長點，也是在更高維度錘煉品牌力。今年國慶期間，霸王茶姬在有著極強國際市場影響力的中國香港開出首店，該店選址K11高端購物中心，正式營業(yè)兩天，銷售杯量達到近1萬杯。

更早之前，霸王茶姬在東南亞市場接連發(fā)力。9月23日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間正式開業(yè)。自2019年入駐馬來西亞至今，它已在當?shù)亟M建專業(yè)團隊，目前門店總數(shù)已突破130家。8月，它在新加坡一口氣開了3家新店，其中新加坡烏節(jié)門店開業(yè)僅3天，接待人數(shù)就已破萬。

全球消費疲軟，面對愈加復雜的市場競爭格局，有企業(yè)彷徨，也有企業(yè)敢于大步邁向前方。

泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品都是中國實體零售企業(yè)出海的代表。泡泡瑪特在10月23日重回千億港元市值，其創(chuàng)始人王寧說，尊重時間，尊重經(jīng)營。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富用“勇氣與魄力”贏得了名創(chuàng)優(yōu)品如今的地位，而布局海外的同時，葉國富本人也擁有了著眼全球的視野與判斷力。對于打造全球化品牌，張俊杰同樣擁有耐心與決心。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬說過，未來的零售公司一定是內(nèi)容公司。霸王茶姬正朝著這個方向走去。

回到今年5月的發(fā)布會，張俊杰曾數(shù)次哽咽。“我理解他的雄心壯志，終于有機會說出來了。”一位90后新銳消費品牌創(chuàng)始人對36氪未來消費說。

霸王茶姬旗艦店墻上寫有一句話：一杯茶能走多遠，那要看東方的風吹向多遠。路途漫長，做正確的事，霸王茶姬就有機會成為新茶飲行業(yè)的“超級品牌”。