銀發族并不同于“上了年紀的人”，他們會使用智能手機、社交網絡、不愿意承認自己老、生活獨立。其中的一部分還有相當的社會參與能力與消費能力，大前研一將其稱之為“活力銀發族”，但能否成為活力銀發族，在很大程度上取決于他們在“前銀發族時代”的選擇。

日本管理學大師大前研一在《銀發經濟學》中寫道，日本獨居者增多，不婚主義盛行，在這樣的背景下，企業需要順應“單身社會”的時代特征，開展相應的業務。

愿大前老師的社會、商業觀察能給你啟示：

01

“一人戶”的崛起

日本從“昭和”到“平成”，接著進入“令和”，家庭形態越發趨于多元。單身人士不斷增多，獨居老人人數也在年年遞增。

從圖1，我們可以清晰地看出家庭形態最重要且最巨大的變化：

圖1 不同形態家庭占比變化 從昭和到令和，“家庭形態”趨于多元，現在“一人戶”家庭占比最大，成為主流。

資料來源：內閣府男女共同參畫局，《男女共同參畫白皮書令和4年(2022年)版》。

請大家關注圖上1980年（昭和55年）、2000年（平成12 年）以及 2020 年（令和2年）三年不同家庭形態的占比。1980 年時，夫婦加孩子的核心家庭最為典型，占42.1%。這類家庭購買一周所需食材時，需要開車前往超市，買滿一整個后備廂。2000年時，核心家庭占比降至 32%以下，并于 2020 年減少至占 25%。與此相反，“一人戶”家庭占比持續上升，從 1980 年時的占比不到 20%，增加至 2020年的38%，占比最大，再過幾年即將突破40%。也就是說，約四成的人過著獨居生活。

日本社會還存在一個嚴重的社會問題，就是年輕人婚育意愿低下：

在一項針對18~34歲的未婚男女的調查中，三分之一選擇了“沒有特別希望與異性談戀愛”。問及單身生活的好處時，選擇”可以自由地行動、生活”的人最多，男性占 70.6%，女性占 78.7%，認為“不用贍養家人，過得比較輕松”和“在住房和生活環境方面擁有更多選擇”的人數也有所增加。

自 1982年起，有結婚意愿的18~34歲未婚男女的平均理想孩子數持續降低。本次平均理想孩子數調查中，男性的調查結果為1.82個，女性的調查結果為1.79個，首次跌破2個。所以，即便有結婚意愿，認為婚后“2個孩子太多”的年輕人逐漸增多。在這樣的背景下，新生兒的數量不可能有所增加。

除此之外，人們對于獨處的態度發生了變化：新冠疫情時期，人們的行動受限，生活中更需要顧及他人。在這樣的背景下，積極享受獨處時光的“獨活”備受關注。獨活是由“單獨”和“活動”組成的新詞，強調不為人際關系所困擾，不需要與周圍保持一致，不必在意旁人施加的壓力，盡自己所能追求喜愛的事物，因此受到人們的追捧。

過去人們大多對“獨活人士”抱有如“偏執”“難以交流”的負面印象，而現在 41.1%的人認為他們“把自己放在第一位”，還認為他們“非常獨立”“極具行動力”“高效利用時間”“懂得如何放松”，都是正面的評價。可以看出，“獨活”現在給人以積極的印象。

圖2 一人行動優缺點&對“獨活”人士的印象

02

迅速切換至“一人經濟”

過去，企業通常以家庭為導向開發新產品，現在已經逐步向以單身人士、獨居人士、“一人戶”家庭為導向切換。

家用電器方面，新開發的冰箱、洗衣機、取暖設備以及廚房的飯菜加熱板、微波爐等越變越小。食品方面，出現了小包裝副食、小包裝零食、小瓶調味料等不同大小的商品。軟包裝食品以及冷凍食品方面，出現了一人份炒飯、一人份御好燒，以及一人份火鍋醬油等。一人份軟包裝食品采用大包裝套小包裝的形式銷售，現在為進一步促進個人消費，通常將不同口味的小包裝打包進大包裝銷售。如此，許多食品公司推出了不同尺寸、不同克數的商品，冷凍未烹飪食品的專用冰箱也備受歡迎。現在市中心的超市貨架上也擺放著小份生鮮食品和一人份副食，給顧客帶來更多便利。

接下來我將為大家列舉一些引發熱議的“獨活”例子。首先是“一人卡拉 OK”。不可否認，新冠疫情“帶火”了這個商業形式，除此之外“不想聽別人唱歌”等理由也是推動“一人卡拉 OK”發展的因素。接著是“一人烤肉”“一人大轎車”“一人游迪士尼”等。“個人游”“一人露營”“一人騎行”等也很受歡迎。我也常常在日本各地騎行，切切實實地感受到獨自騎行的人多了許多。另外，現在十分流行的“一人桑拿”也是“獨活”的一種。

“獨活”領域的食品細分市場規模也十分龐大，“一人在外就餐”“一人居家用餐”等現象不斷增多。對比 2016 年和 2019 年的“獨活”市場，不難發現“獨活”市場規模不斷擴大（參見圖3），預計新冠疫情結束后“獨活”的市場規模還會繼續擴增。

圖3

在此，我想介紹兩個應對顧客需求的實例，一個是反面教材，一個是正面案例。

首先是反面教材。“IKINARI STEAK”是曾經風一時的牛排連鎖店，它發展迅速，不斷擴大業務，卻錯誤地使用了四人桌，降低了食品質量卻沒有下調價格，忽視了“獨活”注重的要素。最終，它所屬的 Pepper Food Service公司老板下臺，損失慘重。

與此相反，主打一人烤肉的連鎖店“ YAKINIKU Like”可謂正面案例。它為每個客戶提供單人排煙設備，讓客戶更好地享受一人烤肉。菜單上套餐種類繁多，店內也有分隔顧客的隔板。它還推出了面向個人的單人廉價暢飲套餐俗稱“一人醉”。該公司鉆研了“獨活”的特點，并用其所長成功地吸引了許多個人顧客。從前，大家普遍認為烤肉是一項集體活動，然而現在一個人也能獨自享受烤肉的樂趣，因此該公司的營業額不斷增長。

03

個性化和定制

接下來，企業應該以消費者新畫像為出發點，進一步細分、縮小顧客類型，提供個性化服務。

過去，市場最多將顧客分為幾大類別，以此進行商業活動。今后，我們必須進一步推動客戶細分，思考能否從“一人戶”家庭和單身人士的增加、獨活、個人側重點、個人專用等角度出發，發掘更大的市場。因此最重要的是，我們應該順應AI以及手機革命的浪潮，為顧客提供符合個人需求的個性化服務。

除提供個性化服務外，“定制”也是十分重要的因素。就算為顧客提供了符合其喜好和需求的商品，也會出現如“我還想將它變得更加符合我的風格”“我還想加上刺繡”等附加要求。因此，我認為應該在符合顧客需求進行個性化服務的同時，后續附加定制服務，這種經營才最為有效。

為實現個性化服務和定制化服務，我們必須深人掌握每個顧客的數據。在發掘數據方面，中國的螞蟻集團走在世界的前沿。螞蟻集團掌握的不僅僅是顧客過去的購買記錄還挖掘了顧客住址、住宅狀況、停車場停車狀況等全面的個人信息，在縱觀過去所有支出情況和購買記錄的基礎上評估顧客的信用狀況，這個評估系統名為“芝麻信用”，系統對顧客的信用狀況評分，高至800分，低至350分。

我曾從該集團有關人員那里聽到了一個故事。意大利豪車品牌瑪莎拉蒂向中國銷售了幾千輛新款 SUV 型車“Levante”，當時該品牌并沒有大張旗鼓地宣傳自家車輛的優點，而是打出了這樣的廣告詞:“家住上海高檔小區的您。車庫里是否還有一個空位呢？這里有一款適合您的新車。”精準到買家個人家庭情況進行銷售，于是新車馬上就賣光了。果然，不是為了別人，而是為“您”一人量身定制這種營銷手法的妙處盡在其中。

少子老齡化的社會背景下，獨居者增加是必然的趨勢。匹配獨居人士的業務能夠帶來巨大的經濟效益，也將為社區帶來活力。企業需要掌握不同顧客的需求，才能更好地開展業務，其關鍵在于運用AI和手機等工具分析顧客數據，提供“個性化”服務。這要求企業不能簡單地以階級、階層為基準細分客戶，需要思考“單身人士希望享受怎樣的服務?”“‘個性化’為企業帶來了哪些商機?”“‘一人經濟’的前景如何?”

本文摘編自《銀發經濟學：老齡時代的商業機會》，機械工業出版社2024年10月出版。

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