作者：蘇年

近日，市場有消息傳出星巴克（Nasdaq：SBUX）正在研究中國業(yè)務(wù)的各項(xiàng)發(fā)展，甚至有出售星巴克中國股權(quán)的可能性。

對(duì)于此消息，星巴克表示，公司已經(jīng)非正式地評(píng)估了潛在投資者的興趣，其中還包括了中國本土私募股權(quán)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的多個(gè)中國潛在投資者的興趣。

為什么市場會(huì)傳出這樣的消息呢？并且，星巴克的回應(yīng)也是耐人尋味，要知道，哪怕是國內(nèi)咖啡行業(yè)競爭越來越激烈，也不至于在全球頂級(jí)的咖啡品牌靠著出售中國區(qū)業(yè)務(wù)來換取增長的曲線吧？

其實(shí)，星巴克有可能是已經(jīng)“卷不動(dòng)了”。

一

10月31日，星巴克發(fā)布2024年9月29日的季度財(cái)報(bào)業(yè)績以及2024整個(gè)財(cái)年的業(yè)績報(bào)告。

從財(cái)報(bào)來看，星巴克第四季度的營收為90.7億美元，同比下滑3.2%；而公司的凈利潤為9.1億美元，同比減少25.4%。從全年來看，星巴克2024財(cái)年的營收達(dá)到了361.8億美元，同比上升0.6%；公司全年凈利潤為37.6億美元，同比下滑8.8%。

作為星巴克全球第二大市場，星巴克中國第四季度營收7.84億美元（合人民幣55.84億元），環(huán)比增長6%（去除匯率變動(dòng)影響），但是同比卻下滑了7%，比起星巴克全球下滑3.2%還要高出一倍多。而整個(gè)2024財(cái)年，星巴克中國的營收達(dá)到了29.58億美元。

其中，最嚴(yán)重的就屬第四季度的業(yè)績了，該季度星巴克全球門店銷售額下滑了7%，其中北美和美國市同店銷售額下降了6%，國際同店商店銷售額下降了9%。下滑最嚴(yán)重的是星巴克中國區(qū)，同店銷售額下降了14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%，是星巴克全球業(yè)務(wù)區(qū)下滑最嚴(yán)重的。

并且，不單單是第四季度在中國區(qū)的業(yè)績下滑，在第三季度的時(shí)候，星巴克中國區(qū)的同店銷售額也同比下降了14%，甚至平均客單價(jià)和交易額也出現(xiàn)了不同程度的下降。

雖然星巴克的銷售額和訂單都在下降，但是星巴克的凈利潤依然保持著兩位數(shù)以上的健康態(tài)勢(shì)。對(duì)此，星巴克中國區(qū)CEO劉文娟表示，從數(shù)據(jù)來看，星巴克還沒有到達(dá)要出售“中國區(qū)業(yè)務(wù)”的地步。

但是，在星巴克第四財(cái)季的電話會(huì)議上，為什么會(huì)提出公司在“尋找最佳增長路徑”的說法呢？包括還在探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

星巴克的內(nèi)部究竟有著什么樣的原因呢？

二

星巴克在中國區(qū)的業(yè)績大幅度下降，是因?yàn)楦刹贿^瑞幸等低價(jià)咖啡了嗎？

近幾年，隨著低價(jià)咖啡品牌的不斷出現(xiàn)，星巴克面對(duì)的競爭越來越激烈，尤其是中國市場不少本土咖啡品牌對(duì)星巴克造成了不同程度的經(jīng)營壓力。

在咖啡界，星巴克是老大，但在體量上，如今的星巴克中國卻在被瑞幸趕超。

2023年，瑞幸總銷售達(dá)到了248億元，首次在中國區(qū)超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。沒想到1年要過去了，星巴克中國依然沒有追趕上瑞幸。

根據(jù)瑞幸發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，瑞幸再度開店1382家，門店總數(shù)增加到21343家，也是全球第一家咖啡連鎖門店超過2萬家的品牌。

除了門店數(shù)量增加，瑞幸業(yè)績也不斷增長。第三季度，瑞幸業(yè)績?cè)俅蝿?chuàng)下單季度新高，營收101.81億元，同比大幅增長41.4%，單季度營收收入突破百億。而同時(shí)期星巴克的業(yè)績僅有55.84億元，被瑞幸遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，差距達(dá)到了46億元。并且，最關(guān)鍵的是在第二季度，雙方差距還在31億元，沒想到如今差距又?jǐn)U大了。

不光營收在突飛猛進(jìn)的增長，如今瑞幸的盈利能力也在不斷變強(qiáng)。

今年第一季度，瑞幸凈利潤虧損，到了第二季度立馬扭虧為盈，第三季度更是實(shí)現(xiàn)凈利潤13.03億元，同比增長31.8%。前三個(gè)季度，瑞幸的經(jīng)營利潤率分別是-1.04%、12.5%、15.3%，呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)。

雖然星巴克沒有將中國區(qū)的盈利數(shù)據(jù)單獨(dú)披露，但從全球業(yè)績來看，星巴克在走下坡路。2023財(cái)年，星巴克全球凈利潤55億美元，到了2024財(cái)年全球凈利潤僅剩下37.64億美元，同比下降8.75%。短短一年時(shí)間，星巴克已經(jīng)被全球很多咖啡品牌圍剿。

星巴克業(yè)績不利更是導(dǎo)致股價(jià)閃崩，今年年中，星巴克一天之內(nèi)市值蒸發(fā)近160億美元（約合1120億人民幣）。

那么，星巴克在業(yè)績下滑，盈利能力變差的情形下，真的會(huì)選擇賣身“中國區(qū)業(yè)務(wù)”嗎？

三

今年，星巴克因?yàn)闃I(yè)績下滑，在年中甚至更換了CEO。

8月13日，星巴克官宣一個(gè)大新聞，尼科爾（Brian Niccol）將成為星巴克新的CEO，接替之前的納思瀚（Laxman Narasimhan）。該消息傳出去后，星巴克的股價(jià)就跟坐了火箭一樣，向上瘋長，甚至一天內(nèi)暴漲24.5%，刷新了上市以來首次單日漲幅紀(jì)錄。

為何這位新的CEO一上任就引起全球投資者矚目呢？甚至連股價(jià)都漲瘋了？

尼科爾在美股被譽(yù)為“救火隊(duì)長”，他曾帶領(lǐng)多個(gè)品牌走出危機(jī)，包括在Chipotle帶領(lǐng)公司走出食品危機(jī)，甚至股價(jià)上漲了近800%，也成為全球市值第三的連鎖餐飲巨頭。

但是，這位上任半年的CEO，最終想到帶領(lǐng)星巴克走出來的招式是出售“中國區(qū)業(yè)務(wù)”？

其實(shí)，早在第二季度，時(shí)任CEO納思瀚在電話會(huì)議上，就曾對(duì)中國區(qū)的競爭做出評(píng)價(jià)，也透露出星巴克在尋找探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段。

沒想到換了一個(gè)CEO之后，最后依然選擇在中國區(qū)業(yè)務(wù)上，繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

到底為什么兩任掌門人都會(huì)做出這樣的選擇呢？

其實(shí)，沒有選擇直接出售中國區(qū)，而是探索戰(zhàn)略合作伙伴，就可以看出星巴克并不舍得退出中國市場。因?yàn)椋缃竦闹袊袌觯呀?jīng)成為全球最大的咖啡市場。

靠瑞幸等品牌的發(fā)力，在2023年底，中國首次超越了美國，成為全球擁有咖啡店最多的國家。

對(duì)星巴克來說，目前中國區(qū)依然有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)達(dá)到了2654億元，年增長達(dá)到了30%以上。尤其是國內(nèi)的咖啡消費(fèi)者更是接近4億人，咖啡年銷量達(dá)到了28萬噸，這是一個(gè)不能放棄的市場。

但是，對(duì)星巴克來說，國內(nèi)市場太卷了。

如果仔細(xì)對(duì)比一下北美市場和中國市場，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)地方星巴克的策略是相反的。

在北美市場，星巴克新CEO布萊恩·尼科爾表示要全面轉(zhuǎn)型，包括放慢新品的研發(fā)速度，減少復(fù)雜的菜單，并且還要減少2025年的新店擴(kuò)張，減少瘋狂折扣等，做出了一系列相當(dāng)于節(jié)省成本的做法。

但是，再看一下星巴克中國區(qū)業(yè)務(wù)，星巴克中國在今年二季度、三季度、四季度上，瘋狂上新品，分別上新27款、17款和22款產(chǎn)品，也是為了追趕“新品卷王”瑞幸上新的速度。瑞幸上半年上新52款產(chǎn)品。

尤其是，在中國咖啡區(qū)市場內(nèi)卷下，不少中國區(qū)消費(fèi)者追求潮流、時(shí)尚、新品。所以為了留住顧客，星巴克也不得不跟著內(nèi)卷。

甚至，為了防止自己的體量被趕超，星巴克中國開店速度也有所提升，覆蓋到了下沉市場。從財(cái)報(bào)來看，今年星巴克開店790家，其中一半的店鋪都在三線城市及以下城市。

但是，星巴克中國依然趕不上瑞幸等新品咖啡的開店速度。

如今，星巴克在中國區(qū)的門店達(dá)到了7596家，同比去年增長12%；但是，跟瑞幸21343家門店相比，相差近三倍，依然是拍馬也趕不上對(duì)方的速度。

甚至，不光一些本土咖啡品牌，一些茶飲品牌也布局咖啡賽道。比如蜜雪冰城推出幸運(yùn)咖品牌，如今門店已經(jīng)超過1000家，古茗的咖啡產(chǎn)品已經(jīng)上線旗下超2000家門店。

并且，這些咖啡價(jià)格非常低，尤其是在瑞幸、庫迪掀起的9.9元咖啡的影響下，不少咖啡店為了留住老顧客都卷起了“價(jià)格戰(zhàn)”。星巴克也不例外，哪怕對(duì)外表示不打“價(jià)格戰(zhàn)”，今年星巴克中國的折扣優(yōu)惠券也非常多，包括小程序中的16點(diǎn)后的39.9兩杯、49.9三杯折扣甚至還有“19元早餐”組合，都是為了爭奪新老顧客。

但是，星巴克總部并不希望這樣做，所以雙方的戰(zhàn)略沒有達(dá)成一致，這可能也是其中一個(gè)原因。

尤其是中國咖啡市場內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，而星巴克也到了要選擇的時(shí)候了，到底是放棄市場，還是尋找合作伙伴做“本土化”轉(zhuǎn)變，都是一場不可避免的改革和考驗(yàn)。