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被“谷子”蓋過風頭,“宅男一面墻”怎么變成過去式?

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“玩世代 玩時代”

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好消息:更多人買衍生品了

壞消息:都在沖谷子?

當“谷子”風風火火席卷全國,曾經聲量頗高的手辦雕像等收藏玩具逐漸失去市場熱度。“宅男一面墻,北京一套房”的都市傳說,怎么就變成過去式?



市場轉冷,競爭“向下”

“今年銷售還不如去年”,在國內規模最大的手辦展現場,一家兵人手辦交易平臺的負責人發出感慨,“雖然人氣不減,但是拎袋率完全沒法跟以前比”。

這還是在今年展會規模空前的前提下。WF展是模玩圈最為關注的展會,通常玩家會在WF上集中掃貨,特別是各大廠商的限量限定商品。去年WF因日本知名廠商GSC等缺席,造成展會“半拉胯”狀態;而今年WF 2024幾乎聚齊了海內外全部頭部廠牌,規模盛大。

造成銷售放緩的原因并非“過氣了”,而是整體環境,“消費者都掂量花”。上述負責人也強調“不是展會的問題”。

市場流行反轉,發生在2023年。相比起手辦模型這種“硬周邊”,徽章、亞克力、流麻等谷子“軟周邊”,流通量更大、價格更低,也讓這門生意不斷擴大。

不過,這并非單純的“平替”、“消費降級”的勝利,而是更深層的影響認知和意識,新的消費潮流在形成。

甚至傳統定義里的消費手辦模型核心主力,男性主力客群,他們的態度也在改變。

有手辦愛好者給出了一種說法,“以前只覺得精雕細刻、面容姣好、足夠華麗收藏級才是心中的白月光,攢錢也要買更貴更好。現在買個亞克力、吧唧也能挺開心”。谷子還能隨身攜帶,能夠和伙伴分享交流也能帶來情緒價值。

潮玩等流行文化也改變著市場審美和消費興趣點。盲盒、萌粒、疊疊樂等,輕量型、迷你化產品形態也開始被廣為接納。周邊衍生品也通過不同形態進入玩家生活。

有品牌商去年至今感受到,其經營的日漫類盲盒在過去一年中銷售顯著增長,“男性消費者們更能讀懂簡單快樂了”。

風向轉變,多家廠商調轉船頭:價格帶向下沉;年齡帶向下沉;向流行IP系列集中。

頭部視頻平臺授權負責人指出,2019年的時候雕像市價在7000-8000元,現在客戶的開發方向更偏向性價比高、微型場景,價格2000-3000元。

曾經以美漫為強的廠商也開始做更有流行熱度的日漫類IP,專注高端收藏雕像的廠商也開始涉獵兵人等小體產品,從卡位萬元級,降到兩三千元價格帶。

一些青年向收藏的品牌在積極開拓低齡線產品,去抓男孩市場。原創機甲品牌摩動核推出“機甲盲盒”,還聯合芒果TV推出《摩動核大作戰》動畫,培養少兒對原創機甲IP的興趣。男孩市場本身也是機甲玩具、戰斗類英雄類風格的主力之一。

類似路線,MOSHOWTOYS曾嘗試與森寶積木合作推出拼插玩法的原創機甲,52TOYS的猛獸匣進一步拉低到百元線。

整個收藏玩具的市場向下競爭,選手越來越多,跨圈競爭者不斷。積木品牌布魯可也殺入手辦模玩圈。今年推出的多項新品,核心賣點是IP角色,打破了樂高式拼搭積木玩法概念,本質是一種輕度拼搭嵌合手辦。定位也不是啟蒙兒童玩具,而是手辦愛好者、動漫粉絲。


MOSHOWTOYS聯名


布魯可積木展臺

有商家指出,真正的高端收藏級客群非常有限,價格梯度由低到高,客群體量呈指數級縮減。只固化于收藏&高端,路太窄了。


結構性機會:新人群、新需求

“谷子”看起來搶斷了市場熱度和消費力,不過也促進了消費市場教育,培養了衍生品周邊的新愛好群體。市場判斷:谷子只是消費“入口”,玩家會逐漸培養起收藏興趣,進而在手辦、兵人、可動人偶類等品類上持續投入。

“好的手辦設計能帶來不一樣的情感價值,這是無可替代的”。

手辦廠商GSC方面給出一種觀點:“谷子這類平面類產品,從生產到設計,沒有技術難度,只有授權門檻”。谷子類在今年暑期已經殺成深紅市場,同質化問題凸顯。

IP衍生品里有多種產品分支,價格越高,對品質要求越高,背后代表的原型師設計能力、上色精準度,工廠工藝把控驗收,各個環節的要求都很高。手辦本身是有技術門檻的。

GSC商務總經理在百聯創趣場新店開業的當天,在店里觀察了一整天。他發現女性、孩子也開始逛手辦、看商品,而不只是過去刻板印象“宅男們”。

今年雙11,二次元游戲、乙游類IP的周邊銷售持續升溫,成為潮流玩具之外的主要增長勢頭。《戀與深空》《原神》等多款輕周邊銷量輕松10萬+,甚至百萬以上。僅淘天單一平臺,ACG衍生品規模就達到百億規模。

單以乙游來看,玩家集中在20至29歲,這一群體通常是大學生和年輕職業女性,具有較強的消費能力。整體看二游類,女性玩家也是半邊天,占比約46%。二游的主力玩家集中在20-24歲玩家,占比達到57.9%,并且35歲以上的玩家逐漸增加。

國漫《完美世界》動畫熱播帶動其兵人等收藏玩具熱賣,“石昊”角色1/12雷帝甲胄可動人偶,開售3分鐘銷量破500套,6小時售出2000套。“火靈兒”1/4比例樹脂雕像,發售1分鐘賣出2000體。這一發行量在版權雕像里不算小,并且國漫類收藏玩具不斷刷新熱賣。其核心購買力來自18-29歲的年輕人,占比6成,男性為主力。

曾經“沉默的人群”變成了“市場喧囂的主體”。也讓市場看到,過去尚未被照顧到的客群,他們同樣具有消費力。

不過想用“老一套”賣給“新客群”可能行不通。日本手辦大廠的策略是:量身打造產品,內容輸出和市場傳播策略等一系列調整。

GSC的拳頭產品“粘土人”本身已經是手辦中的親民級。但在這之外,GSC還針對新興消費者改良設計風格,匹配他們感興趣的IP策略,融合裝飾性和輕功能性。商務總經理拿huggy系列舉例,“傳統定義的手辦只能擺放欣賞,現在可以磁吸到冰箱上。對用戶來說,相當于擁有了一個裝飾感的可動手辦。售價相對便宜,對新用戶價格更友好,更愿意嘗試”。

GSC的HELLO系列,一改傳統手辦對精細度的還原追求,設計萌化、提煉符號化、從大體到Q版,迎合了女性消費者。其另一系列中主打的小比例可動人偶已經十分貼近國內的潮玩風格。



萬代的動作調整也很有指向性:首次參加潮流玩具展,帶來Q版高達。在WF萬代展臺,除了“主旋律”高達系列外,還有不少符合大眾化偏好的輕IP和大眾型IP新品。傳播上也向大陸的社交媒體流行文化靠攏,建立社媒官號陣地,萌系表情包等內容輸出。

灼識咨詢報告顯示,2021年中國泛二次元用戶規模已達到約4.6億人,預計2024年將突破5億,中國二次元內容產業市場規模也在2021年達到632.1億元,預計2025年將突破千億規模,進入爆發期。

當市場足夠龐大,消費人口足夠多,差異化需求也更多元。依然存在結構性增長機會。


陷入IP競賽,難破局

回首發展歷程,如今衍生消費熱,離不開國內二次元產業規模持續擴大,游戲產業爆發增長的后置效應。2014到2018年,國內二次元站上投融資風口。頂峰之時一年發生100起融資事件。

“宅男一面墻,北京一套房”不只是段子,也受到資本關注。

2018年,日本海洋堂帶著“模玩盛事”WF展首次來到中國,上海首展振奮人心,創下10萬人次客流。手辦、兵人、機甲、雕像、模型等各類型品,讓人眼界大開。

彼時曾有玩具廠商提出論調,“收藏玩具終將替代潮流玩具”。理由很簡單:潮流轉瞬即逝,有IP背書的收藏玩具才“硬核”。

但以今天來看,潮玩非但沒有跌倒,反而開啟海內外雙殺模式。今年11月泡泡瑪特重回千億市值。激發市場的一個核心產品拳頭是「搪膠毛絨」。傳統毛絨玩具受到生產局限,很難做到造型精度保持如一。而搪膠臉克服了這一BUG,使玩具角色面部更精致還原,能夠達到用戶審美標準,又在產品呈現上有所突破(當然也有一系列營銷和市場運作手法的轉變)。

產品突破,依然是市場引領力。

相反,手辦模玩市場陷入同質化,競爭壁壘消解,展會尤為更顯著。有模型廠商在參加了海內外多場活動上看到“差距”,國內產品風格相對太單一。用戶側反饋也印證于此,“每年看到的東西差不多”,“大IP就那些”。

甚至,傳統概念里壁壘高筑的雕像類,極致逼真、極致還原,也不是獨家能力。僅成立兩三年的新廠牌也能做到出品極致。

同一熱門角色、同一比例、相近造型,不同廠牌之間差異僅剩下價格。

什么火就做什么,致使市場陷入“IP競賽”。美漫電影票房式微挫傷粉絲市場,于是轉戰開發日漫熱門IP,只是在不同IP上做相同產品能力的簡單平移。

國產3A游戲《黑神話:悟空》出圈后,悟空雕像大火,手辦禮盒賣斷貨。有知名廠商追著“猴王”概念,推出猴王造型手辦產品,但眾籌額僅1%。

當收藏玩具市場變成熱度IP的追逐賽,迷途混戰中失去獨家競爭力,可能只剩下淘汰賽。

出品:玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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據說會有好事發生

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