作者：賈賀輝 | 編輯：小榆

“月薪過萬，囤不動黃金首飾。”

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題圖源自電視劇《小巷人家》

今年的金價(jià)猶如過山車，牽動著每一個“囤金人”的心。

在經(jīng)歷了近一年的大漲后，11月中旬國際金價(jià)連跌5天，紐約期貨黃金單周下跌超過4%，創(chuàng)出了近3年來最大的單周跌幅，讓站上800元/克的金價(jià)重新回到了7字頭開頭。11月下旬，金價(jià)再度小幅回調(diào)，今年迄今為止，金價(jià)累計(jì)上漲超過30%。

以周大福為例，其金價(jià)先從10月31日的826元/克，降低到11月16日的769元/克，單克降幅達(dá)到57元，相當(dāng)于買一個30克的金手鐲省出近2000元；而到11月24日時(shí)，金價(jià)又重回了812元/克。

狂飆的金價(jià)背后，周大幅、六福珠寶等黃金店鋪卻接連閉店。根據(jù)周大福所披露的財(cái)報(bào)，2025財(cái)年Q2（2024年Q3）顯示，今年上半年，在內(nèi)地閉店180家門店的基礎(chǔ)上，該季度繼續(xù)關(guān)停145個珠寶零售點(diǎn)；六福珠寶母公司六福集團(tuán)整體零售值按年下跌16%，季度閉店76間。

盡管整個黃金市場進(jìn)入消費(fèi)冷靜期，但并不意味著“囤金人”不愛黃金了，被壓抑的黃金購買需求依舊旺盛。最明顯的莫過于，年輕消費(fèi)者開始囤小克重金飾了。

投射在數(shù)據(jù)上，2024年前三季度，全國黃金消費(fèi)量741.732噸，與2023年同期相比下降11.18%。其中：黃金首飾400.038噸，同比下降27.53%；金條及金幣282.721噸，同比增長27.14%，消費(fèi)者的“消費(fèi)需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨茈U(xiǎn)需求”。

與此同時(shí)，直播帶貨、即時(shí)零售等電商新模式快速發(fā)展，拉動了小克重黃金首飾消費(fèi)增長，前三季度溢價(jià)相對較低的金條及金幣消費(fèi)仍能保持較大幅度增長。

那么黃金首飾未來走勢究竟如何呢？金價(jià)狂飆之下，“囤金人”該何去何從。

從小克重黃金開始，修煉“配得感”

去年起，Erin的手機(jī)上多了一款刻著“全力暴富”四個字的周大福金條鑰匙扣，“這原本是閨蜜送的伴手禮，克數(shù)雖然小，但是顏值和寓意在線，搭配包包或是手機(jī)一點(diǎn)都不違和，簡直是時(shí)髦精的新寵。”

“金飾和秋冬深色大衣搭配，就是營造氛圍感的神器。”娜娜是公司里公認(rèn)“很會穿的同事”，在她的首飾穿搭心得里，金飾是優(yōu)雅大氣的代名詞，“見客戶或者重要會議，我會首選有設(shè)計(jì)感的金飾搭配簡潔的西裝，舉手投足間會透露著知性的優(yōu)雅。”

據(jù)娜娜透露，自從她經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了以后，每逢重要時(shí)刻都會獎勵自己黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠或是小克重金飾。當(dāng)黃金價(jià)格向下波動時(shí)，她還會立刻在微信上咨詢金店的銷售，如果符合心理預(yù)期，款式也是我所喜歡的，還是會立刻拿下。在她眼里，她買的不只是金飾，而是內(nèi)心的愉悅感，甚至是重新養(yǎng)育自己的“配得感”。

Erin、娜娜，是新一代“囤金人”的縮影。

定期購入金豆豆/轉(zhuǎn)運(yùn)珠，早已是新“囤金人”中流行的儲蓄方式。相較于動輒大幾十克的金飾，這些小克重黃金飾品不僅降低了購買的門檻，還為懷揣投資夢想的新“囤金人”提供了進(jìn)場的契機(jī)，就像是“實(shí)物定投”，在充滿不確定的黃金時(shí)代，贏得更大的“投資價(jià)值”。

更有趣的是，購買小克重黃金這一行為，還被賦予了“情緒價(jià)值”，其背后蘊(yùn)藏著以“悅己”為目的的情緒消費(fèi)。比如代表“鴻運(yùn)滾滾來”的轉(zhuǎn)運(yùn)珠紅繩，是很多年輕人的新年必備；Van Cleef & Arpels的經(jīng)典四葉幸運(yùn)系列，以黃金搭配藍(lán)瑪瑙寶石切片和璣鏤刻紋工藝，搭配經(jīng)典幸運(yùn)四葉草元素，成為時(shí)尚與好兆頭的結(jié)合體。

智篆GI發(fā)布的《2024淘系珠寶飾品趨勢白皮書》顯示，“自戴”正在成為黃金珠寶消費(fèi)的重要場景。而在購買珠寶飾品的主要動因中，超過65%的消費(fèi)者是為了犒勞/獎勵自己，54%人是為了搭配服飾。可以說，當(dāng)金飾跳出傳統(tǒng)「老氣」敘事，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)跳進(jìn)了年輕人的視野，便煥發(fā)出嶄新的生機(jī)。

年輕人對小克重黃金的熱愛，背后也少不了各大黃金品牌的不懈努力。一方面，品牌方秉承著“萬物皆可黃金，誰火就跟誰聯(lián)名”的態(tài)度，將奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、柯南、哈利波特、HelloKitty、三麗鷗等大熱IP一網(wǎng)打盡，融入金飾設(shè)計(jì)中，致力于獲取年輕人的認(rèn)同，甚至還推出了金榴蓮、金泡面等腦洞大開的設(shè)計(jì)，讓網(wǎng)友大呼“誰看誰迷糊”。

另一方面，品牌方緊密貼合年輕人的國潮審美，不斷革新技藝。從精致雕花到古法技藝，“他們以季度為周期，高密度地推出新款，如今年4月以來，周大福陸續(xù)推出周大福傳福系列、故宮系列等定價(jià)首飾產(chǎn)品，展現(xiàn)“金飾+國潮+年輕化”的無限可能。

與此同時(shí)，直播帶貨、社交媒體的快速發(fā)展，拉動了小克重黃金首飾消費(fèi)增長，在小紅書上，“買金”的相關(guān)筆記數(shù)已達(dá)13萬篇，與古法黃金相關(guān)的種草筆記多達(dá)84萬條，無疑推動了小克重黃金的火爆。世界黃金協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重量低于10g的產(chǎn)品是零售商在23年上半年收入的最大來源，價(jià)格低于人民幣2,000元的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了零售商超過35%的銷售額。

“周大福們”患上業(yè)績焦慮癥

金價(jià)越高，金店越慘。持續(xù)上漲的金價(jià)，令“周大福們”陷入了集體焦慮。

2024年三季度財(cái)報(bào)（2025財(cái)年第二季度報(bào)）顯示，周大福在珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾等業(yè)務(wù)板塊的銷售額持續(xù)下滑。中國內(nèi)地市場上，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比下降27.6%，黃金首飾及產(chǎn)品同店銷售下降24.7%；以往占公司銷售額超30%的珠寶類高毛利業(yè)務(wù)，如今占比低于15%。

之所以會出現(xiàn)如此反差，一方面是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者開始減少對于珠寶類奢侈品的支出。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前9月，限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1%。其中在9月份，金銀珠寶零售總額增速為-7.8%，在16個消費(fèi)類目中排名倒數(shù)第一。

在婚戀市場上，高昂的金價(jià)正在勸退無數(shù)“備婚”的結(jié)婚剛需群體。另一方面，由于黃金置換價(jià)值變低，不少投資客轉(zhuǎn)向其他更快捷的投資品。在小紅書上，有網(wǎng)友以周大福800多元/克黃金算了一筆賬（疊加店鋪克減后為600多元/克)：正常來說，市場回收價(jià)是以大盤黃金的成本價(jià)再減10-20元/克來計(jì)算，后面行情好的話金店按照六百多元/克回收，可能勉強(qiáng)保本；倘若行情不好時(shí)，金店按照四五百元/克的價(jià)格回收，再加上折舊費(fèi)/損耗費(fèi)等等，這筆賬不管怎么算都很虧。

按照以往經(jīng)驗(yàn)，國際金價(jià)下跌時(shí)，金店通常不下跌，國際金價(jià)上漲時(shí)，金店則立即暴漲。也就是說，只有價(jià)格比自己購置時(shí)的價(jià)格高于150元才能賺錢，但目前來看，金價(jià)短期漲幅有限，黃金置換價(jià)值變得不再理想。

種種因素疊加下，不少囤金人開始轉(zhuǎn)向更多元化投資渠道，例如自2023年至今先后出現(xiàn)的炒鞋、炒泡泡瑪特盲盒等等，也有不少囤金人轉(zhuǎn)向了積存金、黃金ETF聯(lián)接基金、黃金股基金等“新三金”。

持續(xù)上漲的金價(jià)，也讓金店迎來至暗時(shí)刻。

原材料上漲、周轉(zhuǎn)率下降，導(dǎo)致金店投入成本持續(xù)增加，利潤率走低。天眼查數(shù)據(jù)顯示，周大福半年關(guān)閉了180家門店，零售值下滑20%；周生生關(guān)閉47間門店，零售額下滑了13%；周六福關(guān)閉了76家，零售額下滑16%。

周大福門店工作人員也表示，今年，尤其是下半年的生意格外難做。隨著黃金價(jià)格的上漲，顧客消費(fèi)意愿不斷下降，且更偏好低克數(shù)的消費(fèi)，整個9月自己只賣出了4單，且客單價(jià)都不到6000元。

金價(jià)，還會再跌嗎？

近兩周，金價(jià)仍在持續(xù)波動。

不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，只要國際地緣沖突問題沒有徹底解決，未來黃金的貨幣屬性仍然占據(jù)上風(fēng)，其商品屬性還將有所減弱。也就是說，黃金價(jià)格可能還會出現(xiàn)有限幅度的下調(diào)，但不可能大幅或持續(xù)下調(diào)。

對于“周大福們”來說，未來不明亮的金價(jià)走勢成為懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，成功穿越市場周期勢必成為一場硬仗。

而優(yōu)化線上銷售和強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是兩把利器。與慘淡的線下不同，線上黃金銷售表現(xiàn)出了良好勢頭。據(jù)了解，今年“雙11”活動中，天貓平臺下發(fā)的黃金券不到1分鐘搶空，老鋪黃金、夢金園、賽菲爾等15個品牌的首日成交額較去年翻倍。線上布局將成為“周大福們”應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的重要抓手。

《2024淘系珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》也顯示，消費(fèi)者在購買黃金時(shí)受多種因素驅(qū)動，相較去年，消費(fèi)者更加看重黃金的置換靈活度、純度保證和是否具有中國傳統(tǒng)內(nèi)涵；在設(shè)計(jì)款式方面，近六成消費(fèi)者喜歡新工藝設(shè)計(jì)款（如金鑲玉、琺瑯等）。

事實(shí)也證明了年輕消費(fèi)者對于有設(shè)計(jì)感、有文化感金飾的偏愛。今年天貓雙11期間，周大福推出的春意晚盤纏碎金手鏈，在李佳琦直播間單日成交額過百萬；老鋪黃金推出具有中式寓意的“古法工藝黃金飾品”，單價(jià)近10萬元的龍鳳金條在預(yù)售3分鐘后便達(dá)成交易，售價(jià)5.7萬元的八寶香囊吊墜，在預(yù)售首日的成交量更是創(chuàng)下了10月記錄......種種現(xiàn)象級銷售，為黃金行業(yè)未來發(fā)展帶來了曙光。

除外觀之外，產(chǎn)品的質(zhì)量也應(yīng)受到重視。在黑貓投訴上，有消費(fèi)者表示潮宏基天貓店購買了一條手鏈，不到四個月內(nèi)里手鏈斷了兩次。由此觀之，在整個行業(yè)向“年輕化”靠攏的同時(shí)，顏值只是第一張入場券，只有精心打磨工藝、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的品牌，才能被更多消費(fèi)者認(rèn)可。

整體來看，未來金價(jià)可能仍處于多重因素影響的波動之中，“周大福們”需真正找到消費(fèi)者心理關(guān)于“收藏與消費(fèi)”的平衡點(diǎn)，才能真正地穿越時(shí)間周期。