前幾日，美團(tuán)正式發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，該季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收935.8億元，同比增長(zhǎng)22.4%，超過(guò)預(yù)估的919.9億元，其中核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，季度營(yíng)收694億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

近兩年，流量紅利的消失讓原來(lái)高速發(fā)展的神話不斷破滅，而美團(tuán)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，卻表現(xiàn)出其強(qiáng)勁的動(dòng)力和持續(xù)的活力。在本地生活服務(wù)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)上，這是長(zhǎng)期主義的勝利。

穩(wěn)健已經(jīng)成為美團(tuán)發(fā)展的鮮明底色

本季度美團(tuán)的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)頗多。作為主力的核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的同比增長(zhǎng)，其中，閃購(gòu)業(yè)務(wù)日均單量突破1000萬(wàn)，交易用戶(hù)數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

再看訂單量，即時(shí)配送訂單數(shù)增至71億筆，同比增長(zhǎng)14.5%。

另外，受益于降本增效，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)繼續(xù)收窄虧損，這是公司盈利能力提升的一大原因。

回看過(guò)去的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)出一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，即穩(wěn)健。從營(yíng)收增速看，今年第一、二、三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733億元、823億元、936億元，同比增長(zhǎng)分別為25%、21%、22.4%，均在20%以上。其中整合后的「核心本地商業(yè)」，也表現(xiàn)穩(wěn)健，第二季度核心本地商業(yè)的收入同比增長(zhǎng)18.5%至607億元，第三季度同比增長(zhǎng)20.2%至694億元。

在收入體量達(dá)到一定規(guī)模之后，能保持雙位數(shù)增速的互聯(lián)網(wǎng)公司已屈指可數(shù)，而美團(tuán)穩(wěn)健的增長(zhǎng)，更印證了巨頭紛紛發(fā)力的本地生活服務(wù)市場(chǎng)上，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)依然讓其保持領(lǐng)先地位。

在用戶(hù)數(shù)據(jù)上，美團(tuán)也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。上半年，美團(tuán)年度交易用戶(hù)的年均交易頻次實(shí)現(xiàn)了自2020年年中以來(lái)15個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)，到第三季度，年交易用戶(hù)數(shù)、年活躍商戶(hù)數(shù)、年交易用戶(hù)的年均消費(fèi)頻次繼續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)，并突破歷史新高。

這一定程度上要?dú)w功于即時(shí)零售的快速增長(zhǎng)。本季度，美團(tuán)閃購(gòu)在“七夕”當(dāng)日，訂單量峰值更超過(guò)了1600萬(wàn)單，這也說(shuō)明，美團(tuán)已經(jīng)成為本地生活服務(wù)的重要載體。

近兩年來(lái)，美團(tuán)通過(guò)與更多快消、服裝、酒類(lèi)和飲料等零售實(shí)體品牌合作，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)消費(fèi)下供給品類(lèi)的擴(kuò)容，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者餐飲消費(fèi)之外的其他更多元化的需求，使得美團(tuán)在非餐類(lèi)即時(shí)零售領(lǐng)域，也成為占據(jù)用戶(hù)心智中的重要平臺(tái)。而今，在美團(tuán)上“購(gòu)物”，已經(jīng)成為年輕人追捧的消費(fèi)方式之一。

用戶(hù)更頻繁地在美團(tuán)平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，不僅反映了平臺(tái)商品和服務(wù)的豐富性，也體現(xiàn)了美團(tuán)在用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度方面的持續(xù)優(yōu)化，讓用戶(hù)對(duì)美團(tuán)的忠誠(chéng)度提升，有效調(diào)動(dòng)和刺激了消費(fèi)動(dòng)力。

業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)，護(hù)城河更牢固

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)模式的公司在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的用戶(hù)數(shù)量和配送網(wǎng)絡(luò)積累后，飛輪效應(yīng)會(huì)逐漸凸顯并持續(xù)加速，形成高速運(yùn)轉(zhuǎn)的正反饋，這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但當(dāng)流量增長(zhǎng)放緩、業(yè)務(wù)到達(dá)天花板，規(guī)模效應(yīng)便很難再帶來(lái)高速的發(fā)展。

今年以來(lái)，美團(tuán)進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)原到家、到店事業(yè)群、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)及美團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行整合，組成新的“核心本地商業(yè)”板塊，SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)合并成為“軟硬件服務(wù)”，快驢、小象、優(yōu)選等業(yè)務(wù)則合并成為“食雜零售”。各業(yè)務(wù)板塊之間融合創(chuàng)新，擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)，是美團(tuán)尋找增量的戰(zhàn)略規(guī)劃。

隨著組織架構(gòu)調(diào)整持續(xù)推進(jìn)，我們看到，協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

7月初，美團(tuán)“神會(huì)員”正式升級(jí)改版，此次會(huì)員體系的升級(jí)，將會(huì)員權(quán)益即優(yōu)惠券的適用范圍，從外賣(mài)擴(kuò)展到吃喝玩樂(lè)多個(gè)品類(lèi)。

對(duì)用戶(hù)而言，“神會(huì)員”首先意味著更大力度的優(yōu)惠折扣，而將這種優(yōu)惠從外賣(mài)到吃喝玩樂(lè)進(jìn)行打通，可以滿(mǎn)足用戶(hù)在同一場(chǎng)景產(chǎn)生的復(fù)雜需求，基于用戶(hù)的行動(dòng)軌跡去觸發(fā)更多的消費(fèi)行為，從而帶動(dòng)消費(fèi)頻次的提升。

比如看電影前需要買(mǎi)杯奶茶，訂完酒店之后想看看周邊美食，甚至商場(chǎng)逛街時(shí)，美食、KTV、美發(fā)、游戲等項(xiàng)目可能都想體驗(yàn)，這時(shí)用戶(hù)可以通過(guò)“神會(huì)員”去選擇更多有優(yōu)惠的服務(wù)。

作為一種全新的、整合的營(yíng)銷(xiāo)，“神會(huì)員”正在成為酒旅業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，它所帶來(lái)的效益從第三季度財(cái)報(bào)已經(jīng)可以看出。第三季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超50%，年度交易用戶(hù)及年度活躍商家數(shù)量再創(chuàng)歷史新高。尤其是在下沉市場(chǎng)，對(duì)于低星酒店，美團(tuán)借助“神會(huì)員”向高質(zhì)量用戶(hù)交叉銷(xiāo)售酒店間夜，有效擴(kuò)大了酒店業(yè)務(wù)的用戶(hù)規(guī)模。

“神會(huì)員”是美團(tuán)整合到家、到店業(yè)務(wù)后的一次營(yíng)銷(xiāo)試水，對(duì)用戶(hù)來(lái)講，它有效提升了服務(wù)體驗(yàn)，增加了對(duì)平臺(tái)的粘性，而對(duì)商家來(lái)講，很多低頻的服務(wù)項(xiàng)目可以獲得從高頻引流的機(jī)會(huì)，增加轉(zhuǎn)化。

外賣(mài)業(yè)務(wù)和閃購(gòu)業(yè)務(wù)之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，也能產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)。比如情人節(jié)、七夕等節(jié)日，消費(fèi)者對(duì)美食、鮮花、酒店等產(chǎn)品有普遍的需求，半夜看賽事，啤酒最常搭配燒烤或休閑零食。推動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)和閃購(gòu)業(yè)務(wù)之間的交叉銷(xiāo)售，用戶(hù)的消費(fèi)得以相互帶動(dòng)。

美團(tuán)各大業(yè)務(wù)之間的整合，自然不單單局限于營(yíng)銷(xiāo)，在研發(fā)、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面，通過(guò)加大整合的力度，開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新性模式或功能，將促使業(yè)務(wù)板塊之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造新的增量。包括神槍手直播間、黑珍珠榜、必吃榜及秒提等，遵循的都是這個(gè)邏輯。

而隨著新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，不斷深化細(xì)分消費(fèi)需求，能串聯(lián)起更多的消費(fèi)場(chǎng)景，在美團(tuán)這一平臺(tái)上形成的商業(yè)閉環(huán)也將更加完整，協(xié)同效應(yīng)將進(jìn)一步被放大。

生態(tài)共贏，優(yōu)質(zhì)供給才能保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)

10月，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。

無(wú)論是新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓還是各大業(yè)務(wù)板塊的整合，想要打動(dòng)消費(fèi)者、帶動(dòng)消費(fèi)熱情，滿(mǎn)足多元化和細(xì)分化的需求，首要的是提供高確定性的供給。而美團(tuán)的業(yè)績(jī)之所以能穩(wěn)健增長(zhǎng)，背后正是其打造出的穩(wěn)定的生態(tài)在支撐，實(shí)現(xiàn)了確定性的、優(yōu)質(zhì)的供給，消費(fèi)端的活力才真正被帶動(dòng)。

以美團(tuán)閃購(gòu)為例，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)與數(shù)千家零售實(shí)體品牌達(dá)成了合作，平臺(tái)上的商品種類(lèi)超過(guò)了百萬(wàn)種，在節(jié)日、旅行和露營(yíng)活動(dòng)等不同場(chǎng)景，滿(mǎn)足了更多消費(fèi)者的即時(shí)需求。據(jù)王莆中在2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，2024年1月-8月，美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單占比持續(xù)提升，達(dá)到26%；在縣域等下沉市場(chǎng)，即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)54%。

在核心的外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)上，美團(tuán)仍持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)供給，為各類(lèi)零售實(shí)體提供強(qiáng)有力的數(shù)字化能力建設(shè)支持，盡可能完善商家側(cè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

將商家的產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)給更多的消費(fèi)者，騎手在這個(gè)生態(tài)體系的作用不可或缺，美團(tuán)在即時(shí)配送業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，更是離不開(kāi)騎手的貢獻(xiàn)。騎手、商戶(hù)、消費(fèi)者、平臺(tái)本質(zhì)上是一致的利益共同體，保障騎手的權(quán)益，就是保證即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，用戶(hù)才能獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)的升級(jí)。

這次美團(tuán)還在財(cái)報(bào)電話會(huì)披露了騎手的收入情況。今年三季度，全國(guó)范圍內(nèi)高頻騎手的月均收入在5720元至10865元之間。其中，高線城市高頻騎手月均收入?yún)^(qū)間為7629元至10865元，低線城市高頻騎手月均收入?yún)^(qū)間為5720元至7803元。相較今年6月份，高線城市騎手的平均收入基本持平，低線城市騎手的平均收入則有顯著增長(zhǎng)。

美團(tuán)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，使得騎手的收入也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而為了進(jìn)一步保障騎手的權(quán)益，美團(tuán)繼續(xù)落實(shí)和完善一系列舉措，包括“騎手友好社區(qū)”通行解決方案、上線“騎手之家”功能、試點(diǎn)騎手疲勞管理機(jī)制等等。

從這些舉措中明顯可以察覺(jué)，平臺(tái)給騎手提供的幫助深入到難點(diǎn)、痛點(diǎn)，更多細(xì)節(jié)上的關(guān)注也體現(xiàn)出人文關(guān)懷。

這也是美團(tuán)維護(hù)一個(gè)穩(wěn)健的、健康的、共贏的生態(tài)體系所必須的，隨著這個(gè)生態(tài)所容納的個(gè)體越來(lái)越多，它所起到的正面反饋越大，由此將帶給平臺(tái)在供給的多樣、服務(wù)的時(shí)效、品質(zhì)的穩(wěn)定等全方位的升級(jí)。在本地生活服務(wù)的比拼中，美團(tuán)的贏面也更大。

與其他巨頭依托龐大流量迅速搭建起的本地生活服務(wù)框架不同，美團(tuán)遵循的是長(zhǎng)期主義，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景和需求變化，進(jìn)行持續(xù)的投入和長(zhǎng)期的深耕，而不是哪里需求大、流量多就涌入哪里。因而，憑借著扎實(shí)的基本盤(pán)，它在產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)可以延伸到吃喝玩樂(lè)覆蓋的幾乎所有領(lǐng)域，促使業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生更大的規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，獲得持續(xù)不斷的增長(zhǎng)。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，美團(tuán)一路走來(lái)，護(hù)城河越筑越高，這在以快求勝、崇尚激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，譜寫(xiě)出了不一樣的故事。