作者丨內參君??????????

編審丨橘子

供過于求的當下，中國的年輕消費者可能從來沒有像今天這么幸福。作為企業和品牌爭相擁抱的對象，他們的任何一個訴求都可以快速傳輸到企業的產品研發、營銷等多個端口。但同時，他們也是所有消費人群中思緒最跳躍、需求最多樣化、最難把握的那個群體，品牌要想“硬控”年輕人，除了在產品創新上下功夫，還得跟他們玩到一起、讓其認可你的品牌價值和理念。

如何向年輕人傳遞品牌精神，并引起共鳴？除了通用化的營銷手段，內參君注意到一些領先品牌已經開始圍繞核心消費人群的興趣及需求打造更具品牌特色的節日IP，去創造一個差異化表達的出口，讓參與其中的消費者去切身感受品牌的價值和理念。

比如在辣條行業，一向擅長“整活”的衛龍已經領先行業一步，辦起了自己的“辣條節”。剛剛過去的10月19日-11月24日這一個多月里，“衛龍辣條節”跨躍西安、重慶、貴陽、柳州、武漢、長沙六座美食之都，創新性地將辣條與當地地域文化結合起來，通過城市營銷、趣味互動等多種玩法邀請年輕人共創“辣條節”，打開了他們對辣條的味覺想象空間。

30天，6座城市，6場線下快閃，活動總互動達到214萬，總體曝光9113萬……火熱收官的衛龍辣條節又一次拉進了品牌與年輕人的距離。

累計曝光達近億次，

衛龍辣條節都有誰在？

10月中下旬，國慶長假剛過，西安街頭依舊人潮涌動，錯峰旅游的年輕人們讓這座網紅城市熱鬧不減。而衛龍自制的年度大IP節日“衛龍辣條節”，無疑又為這份熱鬧添了一把火。

“金黃燙印的餅皮夾著飽滿的辣條餡兒，小表情也很是可愛，隔著屏幕都感覺是香噴噴的”、“看到西安朋友們分享的衛龍周邊，一整個被可愛住了”......社交媒體上，現在依然能看到不少網友們在社交媒體上分享西安衛龍辣椒節上的趣聞趣事。

10月19日，第二屆衛龍辣條節快閃活動第一站便落在了西安，除了上新西安城市限定羊肉味衛龍辣條以外，衛龍還聯合西安文創品牌“大相文博Ducksong”推出限定周邊“辣饃好吃”絨饃饃周邊玩偶，毛茸茸的辣饃直戳年輕人心巴。

為充分詮釋“衛龍不只一種辣”的品牌主張，衛龍在辣條節活動現場還精心設置了創意辣味DIY區域，現場提供白胚辣條，消費者可根據自己的喜好去制作羊肉風味、牛油火鍋風味、折耳根風味、螺螄粉風味、辣鹵風味和臭豆腐風味等六大創意口味辣條。

值得一提的是，這六種DIY口味靈感來源于此次衛龍辣條節落地的六座城市的代表風味，六種口味分別對應西安、重慶、貴陽、柳州、武漢和長沙。西安首站打響結束之后，衛龍在隨后一個多月時間里，又分別在另外五座城市舉行了五場別具風味的辣條節。最終，六座城市的創意辣條DIY人次達4萬+，產品嘗鮮人次34萬。消費者的參與和嘗鮮熱情，體現了他們對這些創意風味的認可。

品牌主張與城市營銷相結合，是衛龍第二屆辣條節的一大特色，以場景化地域營銷強化消費者對于“衛龍不只是一種辣”的認知。除了在西安與大相文博聯名推出“辣饃饃”，衛龍還在重慶將網紅樓梯爆改成衛龍辣條彩虹長街街，與山城居民熱辣對話；在貴陽，騎著衛龍“折學車”在街上穿梭，向貴陽人民派發折耳根味辣條......

將辣條文化與城市文化結合，將品牌主張寓教育于有趣的線下活動中，此次衛龍辣條節不僅在線上線下聚集了大波人氣，也較好地展現了品牌的多元化主張。數據顯示，第二屆衛龍辣條節活動總互動214萬次，總體曝光達9113萬。

尋求同頻共振，

用長期主義精神打造品牌IP

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衛龍辣條節的落地最早可以追溯至2022年，彼時整個市場并未完成放開，衛龍逆勢在上海舉辦了第一屆辣條節，通過線下快閃的活動形式將辣條愛好者們聚集在一起，給行業帶來了一些生氣和活力。而年輕消費者的熱情參與，也讓衛龍看到了在通用化營銷之外，品牌用新鮮議題、差異化方式與年輕消費群體保持有效溝通的重要性，這也給予了其將“衛龍辣條節”打造成一種文化符號的決心。

從第一屆到第二屆，衛龍辣條節在多個方面做了升級迭代。從一城擴大到六城，從兩天時間拉長到一個多月，從單一輸出擴大到多樣化表達......不斷精進的背后是衛龍深化品牌獨創IP形象以引領行業的先鋒姿態。

當然，“衛龍辣條節”只是衛龍年輕化營銷的一個縮影。這么多年，衛龍能夠引領辣條行業發展，一個關鍵因素在于對年輕消費圈層的持續洞察和精益運營，以產品為媒介，致力于打造一個年輕、時尚、前衛的品牌形象。

在公眾眼中，衛龍經常用一些出其不意的方式出圈，引發其共鳴。而這種共鳴產生的底層邏輯，來自對年輕人深刻洞察和真誠傾聽。

以近期出圈的“麻辣麻辣”全新廣告片為例，這廣告點開看的第一印象是魔性、夸張、好笑，通過洗腦的傳播方式將“麻了，就吃衛龍麻辣麻辣”的產品訴求植入用戶心智。但從專業的角度來看，魔性之下，不能否認它精準地抓住了當下年輕人的幾種主流情緒和說話語境。

在現實生活中，年輕人常用“麻了”一詞來形容極度興奮、疲憊或驚訝的狀態。衛龍便將這些情緒和語境與產品的“麻辣”屬性相結合，呈現了產品在賺麻了、困麻了、秀麻了等情形下的食用場景，將吃衛龍麻辣麻辣與緩解麻木、帶來刺激和愉悅的感覺相聯系，別具創意地強化了產品的麻辣特性。

這種精準擊中年輕人的趣味化營銷，屢次讓衛龍的新品快速出圈。今年6月上新的榴蓮辣條，其成功之處就在于利用榴蓮和辣條的反差之感，在營銷中放大了趣味性，通過內容輸出和互動激發年輕人對新品的的興趣，不斷推動新品在年輕用戶之間的討論熱度。

值得一提的是豐富、有趣的年輕化營銷，不僅讓衛龍產品成為年輕人的“社交貨幣”，也讓旗下經典產品煥發新生機。以親嘴燒為例，這個品自2011年誕生至今已有13年，今年進行了一次品牌升級。今年6月，衛龍與年輕人追捧的潮玩派對手游《蛋仔派對》開展了聯名合作，并將親嘴燒做為聯名的主打產品。通過一系列IP聯名玩法，親嘴燒滲透進了00后年輕游戲圈層和潮流圈層，使得這款誕生了十幾年的老品煥發出了新生。

品類創新無邊界，

衛龍正在走向Next Level

當然，在消費品行業，會做營銷的企業不在少數。那為何真正被用戶記住的，仍然只是少數品牌？

究其根源，包括品牌IP打造在內的所有營銷手段，都只是幫助品牌拉近與消費者距離的手段，產品和服務才是真正鏈接二者的橋梁。沒有硬核的產品和極致的服務支撐，再好的營銷也是無用功。

具體到衛龍身上，雖然其被定性為最會做營銷的消費企業之一，但衛龍能夠成功改變人們對辣條的刻板印象、保持品牌年輕化的形象，靠的還是產品創新。

眾所周知，辣條的主要消費人群集中在35歲以下。Frost＆Sullivan數據顯示，衛龍95%的消費者是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下，一半以上消費者是95后。這部分人群年輕時尚、有口味、有消費能力，是大多數消費品牌都想拉攏的對象。但與此同時，他們的訴求多樣化中兼具著個性化、要品質的同時也要性價比，這十分考驗品牌的產品創新力。

作為行業頭部公司，在堅持“多品類大單品”的產品策略和“不只是一種辣”的品牌主張之下，衛龍近兩年的推新品的速度肉眼可見的加快。從麻辣麻辣辣條、小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片，再到今年6月份推出榴蓮辣條，衛龍在精進產品力的同時，一直在嘗試多角度打破辣條的邊界，用誠意和實力講述辣條新故事，試圖進一步拉近與年輕人的距離。

值得注意的是，此次辣條節期間，衛龍除了推出6城限定口味辣條，還上新了吮指烤肉味大面筋。該產品保留衛龍經典辣條軟糯勁道口感的同時，還融合了中式烤肉的精髓，將地道民間烤肉配方所用的香辛料：小茴香、花椒和孜然等結合進產品中，讓每一口品嘗都能感受到炭火炙烤后的滋滋肉香與微妙的辛香交織。這無疑又一次拓寬了整個辣條品類的邊界，給予行業更多的啟發，最終帶動行業擴容。

最近兩年，在產能過剩的帶來的低價、白牌泛濫近年席卷了整個零食行業，辣條這個品類也不例外。但好在，頭部企業仍在堅持做品牌、做好產品。而這種堅持也使得部分企業收獲了

消費者真金白銀投出的支持票。以衛龍為例，今年上半年，衛龍營收和凈利潤均實現了高雙位數增長，領跑整個零食行業。

這份高出同行平均水平的業績成績單，也讓衛龍看到了堅持做產品創新和年輕化營銷的價值。

消費寒潮之下，衛龍表現出的品牌活力或許可以給快消品行業一些思索：無論何時，無論消費環境怎么變化，只要足夠接近消費者，愿意與年輕人打成一片，企業就一定能找到自己的一片天地。