年輕人的“谷子經濟”火了，成為了新風口。

“谷子”本質是指圍繞動漫游戲IP制作的周邊衍生品，包括且不限于徽章、手辦、卡牌、玩偶等，也是二次元產業的重要組成部分。根據灼識咨詢的《中國二次元內容行業白皮書》，近年來中國泛二次元用戶規模快速增長，2021年已達到近4.6億人，預計2026年中國泛二次元用戶將進一步增長至5.2億人。

近期，“谷子經濟”概念在資本市場爆火，相關數據顯示，11月28日至12月4日期間，IP經濟（谷子經濟）概念指數近七日累計漲幅為13.96%。截至12月4日收盤，已有81個個股新增了IP經濟（谷子經濟）概念。

“谷子經濟”的頭部品牌名創優品也交出了亮眼的業績。據最新發布的財報，前三季度，名創優品集團總營收122.8億元，同比增長22.8%，毛利率相比去年同期增長3.7個百分點達到44.1%，調整后凈利潤19.3億元，調整后凈利率15.7%。

財報發布后，名創優品股價大漲，截至發稿時股價為47.25港元，相較于11月29日的收盤價漲幅為22.1%。

近年來，名創優品聚焦IP戰略，深耕谷子經濟，與眾多知名IP的合作，不僅推出了一系列深受消費者喜愛的谷子類產品，還將“谷子經濟”融入到其整體業務體系中，為企業的發展注入了新的活力。

“谷子經濟”作為一種新興的消費文化和經濟形態，近年來在二次元文化的推動下迅速崛起，成為市場關注的焦點。“谷子”一詞源自二次元文化，是“Goods”的音譯，特指與動漫、漫畫、游戲、小說等相關的周邊商品。這些商品種類繁多，涵蓋了徽章、玩偶、立牌、色紙、明信片、鑰匙扣等多個品類。

相較實用性，谷子商品更重要的是承載的文化情感和收藏價值，使得消費者在購買過程中獲得了精神上的滿足。谷子經濟的受眾主要是年輕消費群體，他們對二次元文化充滿熱情，具有強烈的消費意愿和較高的消費能力，追求個性化和潮流化的消費體驗，愿意為自己喜愛的IP周邊產品和情緒價值買單。

早在“谷子經濟”概念興起之前，名創優品自2016年起便開始涉足IP授權合作領域，如與迪士尼、芭比、三麗鷗、Zanmang Loopy、漫威等頭部知名IP都有深度合作。

在今年10月的全球品牌戰略升級成果發布會上，名創優品官宣與哈利·波特IP合作，成為又一現象級案例。哈利·波特的聯名產品自10月在中國香港、美國、印尼等市場陸續發布后，深受粉絲和消費者青睞，創造多個銷售紀錄，在全球“哈迷”圈層中引起討論和搶購的熱潮，“魔法風暴”通過名創優品的全球渠道席卷世界。

今年3月，名創優品×chiikawa主題快閃全國首站落地上海靜安大悅城，快閃活動線上預約開啟首秒，訪問量就已突破100萬次。葉國富用5個“史無前例”總結這次現象級聯名：史無前例的業績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣，以及chiikawa粉絲們史無前例的熱情。

名創優品通過與眾多知名IP的合作，逐漸構建起了一個龐大而豐富的谷子產品矩陣。

據悉，名創優品聯動業內多個二次元IP在特定門店打造二次元專區。2024年第三季度相比第二季度，名創優品設置二次元專區的門店增加了300家，二次元類目的銷售業績環比提升了50%。今年萬圣節期間，名創優品推出的第五人格系列產品在上海MINISO LAND全球壹號店首發當天，售罄率高達93%。

“谷子經濟”的背后，IP的重要性不言而喻。

名創優品在IP合作方面投入了大量資源，取得了顯著成就。截至目前，名創優品已與超150個知名IP形象在全球范圍內開展合作，其中包括全球前10大IP授權商中的6個、前20大IP授權商中的9個。

通過與這些頂級IP的深度合作，名創優品得以將豐富的IP資源轉化為具有市場競爭力的周邊產品。依托全球產品設計中心和全球供應鏈，名創優品深入挖掘IP的文化內涵和特色元素，巧妙地融入到產品設計中，整合超過1400家全球供應商資源，在保證谷子品質的同時，降低了“吃谷”的門檻。

名創優品在IP運營方面也進行了積極探索和創新。通過舉辦主題活動、線上線下互動等方式，提升消費者對IP產品的參與度和體驗感。

例如，今年適逢芭比 65 周年紀念日，名創優品以“姐姐妹妹粉上天”為主題，打造花車巡游的創意場景，將芭比粉的優雅與名創優品的時尚元素結合，借此鼓勵當代女性“You Can Be Anything”，鼓勵年輕一代自由追逐不同的事業與興趣，玩出無限可能。

名創優品在IP策略方面的成功，還直接反饋在業務增長上。2024年前三季度，名創優品海外市場IP商品銷售占比超過40%，銷售額同比增長近85%，由此帶動整個海外市場毛利率明顯提升。據統計，名創優品全球IP產品銷售規模突破100億，每年上新超1萬款IP產品，歷史累計銷售IP產品超8億件。

名創優品集團創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富表示，IP消費品市場是一個萬億級的大市場，名創優品的IP戰略大有可為。未來名創優品將會深度綁定全球性的頭部IP授權商，利用全球門店網絡、全球設計能力和全球供應鏈整合能力推出更多“好看、好玩、好用”的產品。

同時，作為中國零售創新與文化輸出的杰出代表，名創優品也將借助自身的發展勢能助力中國文化全球創新發展。名創優品宣布，未來十年要帶領100個中國IP走向世界，成為跨文化交流與消費變革的橋梁與引領者。

2020年，名創優品創始人葉國富就首次提出“興趣消費”概念。他精準概括了這一趨勢，即年輕人越來越愿意為獲得喜悅和內心滿足而消費。此后，“興趣消費”成為全球消費市場大趨勢，名創優品也隨著這股強勢東風去到了越來越多國家和地區，相繼成為首個進駐美國紐約時代廣場、首個進駐法國巴黎香街的中國品牌。

據了解，名創優品未來將繼續圍繞IP戰略，重點聚焦二次元圈層，大力發展谷子經濟，穩步向2028年50%的IP銷售占比這一目標邁進，成為“世界第一的IP設計零售集團”。

葉國富表示：“名創優品集團將牢牢把握未來零售行業兩大趨勢：堅持品質零售和興趣消費。要回歸零售本質，回歸消費者，回歸服務消費者追求美好生活的初心。”