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近期，鐘睒睒聲討字節(jié)跳動(dòng)的視頻在網(wǎng)絡(luò)上一石激起千層浪。科技向善、算法向善，再次引起全社會(huì)的關(guān)注，進(jìn)而監(jiān)管部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的算法展開專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治“信息繭房”、違規(guī)操縱干預(yù)榜單炒作熱點(diǎn)等問題。

在旅游行業(yè)，旅游電商平臺(tái)也是掌握算法和大數(shù)據(jù)的平臺(tái)型企業(yè)。那么，旅游電商平臺(tái)是否也應(yīng)該承擔(dān)算法向善、科技向善的責(zé)任呢？本期，知酷文旅將就此展開討論。事先聲明，為避免不必要的糾紛，本文不提及任何一家旅游電商平臺(tái)名稱，不特指任何具體平臺(tái)企業(yè)，僅就這個(gè)話題展開討論。

算法中立是偽命題

首先，先談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)總喜歡說一句話，“技術(shù)中立，算法無罪”，以此為平臺(tái)算法衍生的種種不良現(xiàn)象進(jìn)行辯護(hù)。

知酷文旅認(rèn)為，這句話是徹頭徹尾的謊言。技術(shù)從來都不是中立的，技術(shù)受掌握這項(xiàng)技術(shù)的團(tuán)隊(duì)所控制，早在技術(shù)的立項(xiàng)研發(fā)階段，就已經(jīng)深深的烙印了掌控者的利益訴求，在后續(xù)一次次迭代更新中，更是以掌控者的利益最大化為原則。

就以短視頻的推薦算法為例，推薦算法的目的是最大化的占有用戶的時(shí)間，用戶的使用時(shí)間越長(zhǎng)，使用的用戶越多，廣告展示的機(jī)會(huì)就越多，平臺(tái)的收入就越多，估值就越高，股東得到的價(jià)值就越大。股東、董事會(huì)、投資基金追求的是企業(yè)市值最大化，給公司管理層定下相應(yīng)的激勵(lì)目標(biāo)，公司管理層將KPI層層分發(fā)，每一層人員的股權(quán)、期權(quán)、獎(jiǎng)金、晉升都和KPI掛鉤，一切最終的目標(biāo)都是股東利益最大化。在這樣的層層激勵(lì)之下談算法中立，簡(jiǎn)直是笑話。

算法的任何調(diào)整，只要有損股東利益，都不會(huì)實(shí)行。對(duì)股東有利，但對(duì)大眾和社會(huì)潛藏長(zhǎng)期危害，該怎么辦？涼拌！只要不觸及法律的紅線，股東和管理層都會(huì)以“法無禁止即可”的理由，充分利用人性的弱點(diǎn)，去實(shí)現(xiàn)個(gè)人的創(chuàng)富神話。

“法無禁止即可”這個(gè)原則對(duì)個(gè)人生活也許適用，但對(duì)于“大平臺(tái)”絕對(duì)不能簡(jiǎn)單適用，因?yàn)閷?duì)他們的“即可”，就意味著允許他們利用平臺(tái)掌控者的特權(quán)，對(duì)其他平臺(tái)參與方的利益進(jìn)行擠壓。

當(dāng)前，許多平臺(tái)還有一個(gè)借口，即本身不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，不負(fù)法律責(zé)任，以及平臺(tái)不良內(nèi)容是“反映了人性本身的真實(shí)”。誠然，人性有許多弱點(diǎn)，但這不是平臺(tái)利用人性弱點(diǎn)進(jìn)行謀利的理由。如果一切不良行為都可以用“反映真實(shí)人性”為理由，洗脫自己的責(zé)任，那么國家還制定法律干什么？還建構(gòu)打擊違法犯罪的暴力機(jī)器干什么？一切犯罪行為不也是人性的真實(shí)嗎？

所以，不存在算法中立，任何平臺(tái)的算法，都需要在股東利益、社會(huì)利益、用戶利益、供應(yīng)商利益等之間做到各方均衡。但是，現(xiàn)在的問題就是，平臺(tái)的算法、平臺(tái)的規(guī)則，都掌握在平臺(tái)公司手里，其他各方?jīng)]有參與權(quán)，只能被動(dòng)的接受。導(dǎo)致平臺(tái)公司的權(quán)力過于膨脹，失去制約，以攫取的方式從社會(huì)、用戶、供應(yīng)商身上榨取利益。

旅游電商平臺(tái)的三大原罪

理清了平臺(tái)算法問題的根源，再來看旅游電商平臺(tái)的問題，就會(huì)更加清晰。

同樣，旅游電商平臺(tái)掌控著算法，算法的本質(zhì)其實(shí)就是流量的分配權(quán)，短視頻平臺(tái)決定為哪些視頻賦予最多的流量，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利益最大化，旅游電商平臺(tái)決定為哪些供應(yīng)商分配更多的流量，以實(shí)現(xiàn)自身傭金的最大化。

筆者認(rèn)為，旅游電商平臺(tái)在利用流量分配權(quán)為自己謀取最大利益方面，有三大原罪。

第一，利用流量分配權(quán)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

互聯(lián)網(wǎng)早期，中國的監(jiān)管體系還不完善，一些旅游電商平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)地位，逼迫供應(yīng)商站隊(duì)，進(jìn)行二選一。迫于無奈，許多供應(yīng)商只能放棄其他平臺(tái)，導(dǎo)致其他平臺(tái)難以發(fā)展起來，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商越來越深的依附于一些頭部平臺(tái)。

這種手段毫無技術(shù)含量，純粹是遏制競(jìng)爭(zhēng)，但是它有效，只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就可以利用這種手段進(jìn)行壓制，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)。

第二，利用流量分配權(quán)，引導(dǎo)供應(yīng)商漸次提高傭金率。

如果平臺(tái)是一個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，那它應(yīng)該對(duì)所有來賣貨的商家是平等非歧視的。但一些旅游電商平臺(tái)，是基于供應(yīng)商的合作傭金率、流量費(fèi)、各種推廣費(fèi)排出個(gè)高低貴賤，誰的費(fèi)用合等級(jí)高，誰就獲得更多流量，不肯更多付費(fèi)的商家流量自然落后。以此引導(dǎo)供應(yīng)商，逐年抬高購買流量的費(fèi)用。

這本質(zhì)上還是濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，但供應(yīng)商別無他法，因?yàn)閱蝹€(gè)供應(yīng)商沒有議價(jià)能力。

第三，干涉供應(yīng)商的定價(jià)權(quán)。

一方面，電商平臺(tái)的高傭金都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到最終消費(fèi)者的頭上，酒旅供應(yīng)商競(jìng)相提高流量費(fèi)，除了養(yǎng)肥了平臺(tái)，消費(fèi)者沒有得到任何好處。

另一方面，電商平臺(tái)實(shí)際上把控了供應(yīng)商的定價(jià)權(quán)。旅游電商平臺(tái)都有價(jià)格保障原則，合作供應(yīng)商各渠道包括線下門店的酒旅產(chǎn)品價(jià)格，不能低于在平臺(tái)上的價(jià)格，這是為了防止消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)看到線下更低的價(jià)格，繞開平臺(tái)直接和商家進(jìn)行交易。

平臺(tái)這么做有平臺(tái)的理由，但問題是，供應(yīng)商可能在旅游電商平臺(tái)上的訂單占比只占其整體訂單量的百分之幾、十幾，為了這百分之十幾的訂單，所有渠道的價(jià)格體系都要接受平臺(tái)的監(jiān)督和管控，一旦有價(jià)格違規(guī)，還要被罰款。供應(yīng)商線下門店直接銷售或發(fā)展自營會(huì)員，沒有平臺(tái)傭金成本，價(jià)格比線上低點(diǎn)，也是合理的。但是，在旅游電商平臺(tái)這里，必須保證全渠道最低價(jià)，以此壓制酒旅商家的直營渠道。

按理說，電商平臺(tái)只是個(gè)賣場(chǎng)，只是各種銷售渠道中的一個(gè)，但由于其強(qiáng)勢(shì)的地位，對(duì)供應(yīng)商的整個(gè)價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)監(jiān)督和掌控。這是不合理的，平臺(tái)以“低價(jià)保障”為理由，不是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，也不向生產(chǎn)體系做投資，結(jié)果以流量為杠桿，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定價(jià)和銷售渠道的全面控制，等于以很小的代價(jià)完成了生產(chǎn)體系的深度掌控。

不承擔(dān)生產(chǎn)成本，不提供直接的對(duì)客服務(wù)，不向生產(chǎn)體系投資，由這樣的渠道方的角色反向掌控生產(chǎn)體系，這是合理的嗎？這樣被掌控的生產(chǎn)體系，究竟是以終端客戶的利益為先，還是以平臺(tái)股東的利益為先？

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的全球監(jiān)管大趨勢(shì)

以上三點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是為了更好掌控用戶和供應(yīng)商；低價(jià)保護(hù)原則是為了壓制供應(yīng)商的其他渠道，包括線下直營，進(jìn)一步提升酒旅消費(fèi)的線上化率，提升供應(yīng)商的掌控；隨著供應(yīng)商的掌控度升高，引導(dǎo)提升傭金率、流量費(fèi)，獲取更大的利益。

供應(yīng)商的收入都拿來付流量費(fèi)了，還怎么提升產(chǎn)品，提升客戶的服務(wù)品質(zhì)，還怎么多雇人手、提升員工服務(wù)待遇、擴(kuò)大就業(yè)。沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有服務(wù)品質(zhì)的提升，沒有人才吸引力的提升，酒旅行業(yè)只能永遠(yuǎn)停留在低品質(zhì)、低服務(wù)、低水平上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兒。

然而，這些并不在電商平臺(tái)算法的考慮之中。電商平臺(tái)的算法執(zhí)行的是股東利益至上原則。

事實(shí)上，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管更嚴(yán)格的歐洲，早就明確了數(shù)字平臺(tái)企業(yè)不能“股東利益至上”。2020年，歐盟發(fā)布了《數(shù)字服務(wù)法》和《數(shù)字市場(chǎng)法》兩條法案，具有系統(tǒng)重要性的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將被認(rèn)定“看門人”，在數(shù)據(jù)、內(nèi)容、市場(chǎng)公平等方面，平臺(tái)必須承擔(dān)義務(wù)。簡(jiǎn)言之，平臺(tái)的流量、數(shù)據(jù)、影響力并非屬于平臺(tái)自身，這些資源屬于整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)的參與者，平臺(tái)只是其中的“看門人”，不可隨意利用優(yōu)勢(shì)地位為自己過度謀利。

全球最大的在線旅游平臺(tái)Booking曾被荷蘭、西班牙、意大利、俄羅斯等國的監(jiān)管部門接連重罰，累計(jì)處罰金額超40億元。被處罰的理由一是其搞“優(yōu)選”計(jì)劃，引導(dǎo)酒店支付更高的傭金來提高其在平臺(tái)默認(rèn)排名中的位置，二是和合作酒店簽訂價(jià)格條款，禁止酒店在自己的網(wǎng)站上提供比Booking上價(jià)格更低的房間。歐洲的市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)為，這些行為涉嫌“剝削性濫用市場(chǎng)支配地位”行為和“排他性濫用市場(chǎng)支配地位”。

美國出臺(tái)了《2019年算法問責(zé)法》，要求大型數(shù)字化企業(yè)的算法需要具備一定的公開性、透明性與可解釋性，要求大型科技公司評(píng)估其自動(dòng)決策系統(tǒng)帶來的影響，并消除其中各種負(fù)面的社會(huì)影響。

顯然，在全球范圍內(nèi)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，更加明確平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和行為界限，是大勢(shì)所趨。中國相關(guān)部門此次針對(duì)平臺(tái)算法的專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，也是順應(yīng)趨勢(shì)。

文章的結(jié)尾，筆者還是要為旅游電商平臺(tái)說幾句好話。旅游電商平臺(tái)曾經(jīng)是、現(xiàn)在也是酒旅行業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力，是高科技企業(yè)的代表，在預(yù)訂便利性、價(jià)格透明度、供需匹配效率上極大的提升了旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)，解決了過去酒旅行業(yè)長(zhǎng)期以來的渠道亂象和消費(fèi)痛點(diǎn)。旅游電商平臺(tái)的功績(jī)和價(jià)值貢獻(xiàn)，是無法磨滅的。筆者此文對(duì)旅游電商平臺(tái)提出一些批評(píng)，旨在強(qiáng)調(diào)“科技向善、算法向善”，期望平臺(tái)更勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任，在全球加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的大趨勢(shì)下，盡快調(diào)整適應(yīng)，為文旅行業(yè)做出新的貢獻(xiàn)。

最后，批評(píng)不是詆毀，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

作者｜吳莫言

編輯｜于佳鈺

設(shè)計(jì) | Joe

圖片來源｜攝圖網(wǎng)