還有什么“工業皇冠上的明珠”是我們暫時沒有攻破的呢？

從藍綠兩廠到華為三折疊，國產手機已經遠勝絕大多數的海外品牌；從小米SU7到BYD王朝，國產品牌也在新能源產業中引領變革。

然而，在中產階級的消費敘事中，還有一個國產品牌暫時無法觸探的品類——音響。

它很低端，市場上每天都有無數白牌成立，價格戰是所有玩家的默認武器；它又很高端，頂級玩家圈子里動輒數十萬乃至百萬的進口設備比比皆是，硬生生地將一個只用于“愉悅聽感”的工具升級為了玄學軍備競賽。

兩相比較之下，巨大的反差意味著中端市場的空白，漫步者Edifier也正是因為抓住了這個機會，才從最初的4萬元的身家，做到了在2010年2月登陸A股市場的音響行業龍頭。

多年的技術積累讓該品牌成為了中國第一、全球第二大的專業多媒體音響企業。但面對國內近幾年來越來越飽和的消費市場，這個老牌音頻品牌也開始將目光投向了海外。

根據其官方財報顯示，2023年Edifier的出口銷售額達到了6.21億元，占總營業收入的比重為23.07%，同比2022年增長了36.02%。這意味著，從2021年進軍東南亞算起，出海已有3年的Edifier顯然賣得非常不錯。

對此，我們很好奇Edifier是如何同其他海外老牌企業搶占市場份額并建立品牌心智的呢？以及作為一個不差錢的上市企業，Edifier執行了哪些值得新銳品牌和中小商家學習的營銷策略？

從全球視角來看，中國的音響產業起步較晚。在消費級領域，JBL、Dynaudio、BOSS、Burmeste等海外品牌早已占據了大多數消費者的心智；而在工程級領域，L-ACOUSTICS、NEXO、Function One...等品牌的存在也讓中國品牌難以發展。

在這種情況，東南亞成為了Edifier的第一個選擇。

這里有著接近6.8億的人口，結構偏年輕化，網民增長速度、經濟增長率都處于世界前列。對于Edifier來說，大量對新鮮事物需求旺盛和電子產品感興趣的年輕消費者都是品牌的潛在客戶。

最重要的是，這些年輕人的收入普遍不足以支撐他們購買行業頭部品牌的產品，而且這些海外品牌也不會針對他們的審美和喜好來重新設計產品外形和功能，所以Edifier彎道超車的機會不少。

初入東南亞的Edifier本想順應市場趨勢做低價策略，從低端型號入手，但是當地的白牌產品實在太多了，僅依靠價格手段會得不償失，既掙不到錢又會損害品牌形象。

所以，Edifier重新調整了策略，認為從中高端市場切入對品牌的幫助是最大的。Edifier的東南亞事業負責人東茹在采訪中是這么說的，“起初，我們沒有考慮從中高端切入，但銷售數據切實地告訴我們，通過中高端帶動低端產品的策略在打開平臺和店鋪方面更為有效。”

看來中國品牌出海，首先就要拋棄自己品牌沒有競爭力的想法。不要老是想著做低端，不敢去和其他海外同行競爭。

我們可以從Edifier的Shopee泰國站點上看到，作為主打產品的頭戴式降噪耳機，它的單價保持在1300-5000泰銖，折合下來是39-149美元，真的一點都不低了，絕對的中高端售價。

做一個撐得起價格的中高端產品對于Edifier來說并不是一個難題，畢竟這么多年的研發經驗擺在這里。但問題在于，如何讓消費者接受。

傳統的廣告和站內資源的投放自然不必多說，但Edifier還合作了很多本土社媒紅人來為品牌宣傳造勢。品牌甚至還為泰國市場搭建了能熟練使用泰語的In-House團隊，他們不僅在多個主流社媒平臺上運營品牌的官方賬號，還通過使用本地語言和紅人溝通，相對于其他出海東南亞的品牌，效率和效果都要好很多。

來自泰國的GU ZAP就是這樣一個非常典型的例子，作為一個扎根于本土的YouTube頻道，他們專注于為泰國消費者提供關于3C產品的購買意見。他們的評測產品從手機到平板，從電飯煲到冰箱都有，音響和耳機自然也在其中。

如此巨大的跨度也讓他們收獲了很多人的關注，目前擁有245萬名訂閱，在泰國地區屬于妥妥的頭部KOL。

Edifier去年推出了新款的中端頭戴式耳機W820NB，作為一款對標SONY XM4的產品，Edifier希望它能在全球范圍內打出聲勢，在YouTube上合作了很多科技、測評類的頻道，其中就包括了GU ZAP。

在具體的推廣視頻中，GU ZAP的主持人向觀眾和粉絲們介紹并推薦了W820NB這款耳機。除了講述常規的外觀、用料以及配置之外，GU ZAP還專門針對本土消費者的剛需場景做了測評，包括玩絕地求生（這款手游在東南亞仍然非常火爆）、和蘋果的Air Pods 2代做對比（音質和降噪方面）以及可以橫跨IOS和安卓的手機App。

可以很明顯的看到，作為本土KOL的GU ZAP，對泰國用戶的實際痛點感知得非常清晰，在完成了品牌給出的基礎brief后，還添加了不少額外的內容。

最終，該條合作視頻收獲了21萬次播放、3400個點贊和262條評論，數據反饋還是很不錯的。結合評論區的良好種草氛圍和GU ZAP在簡介和置頂評論中留下的Lazada優惠鏈接，本條視頻帶來的實際轉化應該相當可觀。

讀者朋友也不要覺得這和頻道擁有的245萬訂閱有很大的反差。因為相對于均播數據來看，這條視頻也不算差。

雖然和短視頻動輒幾百上千萬的播放量相比確實不太好看，但YouTube的平臺價值恰恰就是在這里體現的。簡單來說，以長視頻為核心的內容形式具備更加嚴肅的內容屬性，結合頻道的屬性，能為用戶帶來更強的信任背書。

此外，YouTube作為Google系的核心產品，還能在SEO、SEM等方面為品牌帶來更有價值的長尾流量。

而且最重要的是，GU ZAP和Edifier合作了很多次。SocialBook粗略一數，就發現了至少10條，其中不乏播放量只有幾萬的視頻。這意味著GU ZAP的影響力和對應的合作成本對于品牌來說是符合商業預期的。

紅人營銷在東南亞的成功也讓Edifier將其應用到了其他市場，例如北美和歐洲。只不過具體的內容策略卻有所不同。

歐洲和北美地區本身就具備發達的音頻產業，知名品牌不勝枚舉。當地消費者早就被各種各樣的優質產品教育好了，在這種情況下一味強調自己產品的可靠性屬實有點班門弄斧。

因此，Edifier需要借鑒國內的“種草學”，把產品融入到極具氛圍感的帶貨場域中來，讓用戶“眼前一亮”才能順利出貨。因此，品牌將歐美地區的紅人營銷主戰場放在了Instagram上，并且陸續合作了上百位紅人。

他們之間的跨度非常大，從專注賽博美學的桌搭KOL到美國OSU牛仔隊的橄欖球運動員；從巴西的音樂紅人到法國的Lifestyle博主。

這些年齡、性別、種族乃至領域都不同的紅人，一同為Edifier的品牌聲量帶來了巨大的提升，也讓品牌得以在不同人群之間做了廣泛的傳播。

但他們之間卻有一個共同點——量級，他們普遍處于腰尾部（絕大多數都集中在1-10W的粉絲量）。這樣做的好處很明顯，一方面是因為相對于頭部紅人，品牌可以很好地控制預算，另一方面則是相對于KOC來說，腰尾部紅人能產出更有質量的合作帖文，品牌能得到更好看的ROI。

總而言之，即使是對于Edifier這樣不差錢的上市公司來說，腰尾部紅人的合作也是得到了認可的。對于其他新銳品牌和中小商家而言，腰尾部紅人的價值更是不容忽視。

但是腰尾部紅人的數量確實很多，想要在一定的時間里找到合適的紅人本就不容易，再加上行業普遍的5%建聯回復率。最終達成合作時所需要的人力物力都是遠超預期的，這也是為什么很多品牌無法實際推進紅人營銷的重要原因。

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