作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

未婚未育的年輕人，愛上“養娃”了。乍一聽是不是有些匪夷所思？

如果說，他們養的“娃”，其實是“棉花娃娃”，是不是更加新奇且離譜了呢？

但在很多人沒注意的地方，這種用棉花和聚酯纖維做成的人形玩偶，俘獲了不少年輕女性的心。

棉花娃娃主要交易平臺微店的數據顯示，在線上購買棉花娃娃的用戶已經達到百萬級別，線上交易規模超過 10 億元。

小紅書上，棉花娃娃相關的筆記有 340 萬+ 篇，棉花娃娃的商品鏈接也超過 45 萬件；有超過 150 萬人在抖音討論棉花娃娃，話題播放量高達 80 億次……

今天，運營研究社就跟大家來聊聊棉花娃娃這門小眾生意，看看第一批跑出來的商家是怎么做這門生意的。

01年輕人玩出 10 億新生意

說到棉花娃娃，還要追溯到當年風靡亞洲的韓流文化。韓國經紀公司和粉絲團體將偶像明星的形象卡通化，并制成身高 10-20 厘米左右的玩偶。這種帶有明星個人形象特點的棉花娃娃自帶流量，形象可愛，很快成為廣受粉絲歡迎的明星周邊產品。

網友分享的偶像明星屬性的棉花娃娃

2019 年前后，隨著國內文創產業和潮玩市場的升溫，一批棉花娃娃愛好者開始投入到相關設計、制作和銷售中。與此同時，棉花娃娃也逐漸從明星飯圈向影視動漫、游戲等興趣圈層延伸，娃娃的類別也不斷拓寬。

按照分類，棉花娃娃大致可分為有屬性和無屬性兩大類。以偶像明星，或者動漫、電視劇、游戲角色為原型而設計出來的棉花娃娃屬于有屬性娃娃；無屬性則是指沒有人物原型的棉花娃娃，是設計師原創設計的角色，一般會加入設計師自己的想法，有姓名、性格、角色等完整設定。

從這個分類就可以看出，棉花娃娃的消費群體既包括飯圈、影視劇粉絲，還包括二次元動漫游戲的粉絲，更有機會輻射到更廣大的毛絨玩偶愛好者。

從 2020 年下半年開始，微博超話“棉花美娃娃”便長期占據“潮物”類前列。截至目前，該超話有 155.5 萬粉絲，發帖數近 400 萬，閱讀量超過 310 億。在小紅書上，話題#棉花娃娃 的瀏覽量也已超過 43 億，火熱程度可見一斑。

隨著消費人群的擴張和消費需求的變化，棉花娃娃的角色定位和情感投射也在發生變化，從早期的明星周邊產品，逐步發展成集可愛經濟、精神消費為一體的個性潮玩。

對于愛好者們來說，棉花娃娃是陪伴，是朋友家人，更有人把娃娃當作自己的“孩子”“小寶”，她們會給孩子起名，帶著“小寶”出門逛街、吃飯、過生日、旅游……

在餐廳過生日的棉花娃娃

帶著娃娃社交的年輕人也讓棉花娃娃從線上走到線下，逐漸進入大眾視野。近年來，國內的一線和新一線城市都舉辦了線下娃展，TOPTOY、X11、酷樂潮玩、九木雜物等多個品牌門店也引入了棉花娃娃品類。

與此同時，棉花娃娃的交易規模也在持續增長。微店的統計數據顯示， 2021 年棉花娃娃線上交易額已突破 10 億元。

02商家如何靠棉花娃娃掘金年輕人市場？

愛“養娃”的年輕人不僅會買娃娃，還會給娃娃買娃衣、置辦首飾、裝扮娃屋，二次改造給娃娃裝骨架、打腮紅、做發型……這一系列配套“操作”下來，也養活了一批商家。

在棉花娃娃的圈子，養棉花娃娃的人是“娃媽”，設計和出售娃娃的個人賣家也被叫做“娃媽”“團咪”。“娃媽”一般會自行繪制或請專業畫師繪制設計圖，以“開團”的形式售賣棉花娃娃，她們通常會通過微博、小紅書和 QQ 群等發布開團信息，吸引感興趣的玩家預定娃娃，達到一定人數后再尋找工廠制作出貨。有時為了抵制黃牛，保證購買者是真心喜愛某個游戲角色，“娃媽”也會設置購買門檻，要求買家填寫問卷、提交游戲截圖等。

在微店 App 發布的棉花娃娃開團信息

這類個人賣家的銷售規模相對較小，大多在微店等平臺進行交易，往往工期長、產量少，限時限量銷售，還有“娃媽”卷款跑路的風險。

隨著市場規模的擴大，棉花娃娃的消費生態逐步向潮玩靠攏，一些商家也開始入局這一細分類目。由商家設計、購買原創畫稿，再生產銷售的娃娃被叫“廠娃”，相較于開團娃媽長達兩個月以上的工期，廠娃大多是現貨銷售，預售商品的貨期則在一個月左右，所有玩家隨時都可以通過微店、拼多多、淘寶等電商平臺直接購買。

那這些普通商家又是如何做這門生意的？

帶著這個問題，運營社注意到了一個在棉花娃娃圈子里小有名氣的商家——萌豬崽子幼稚園，其店鋪銷量超過 6 萬件，在小紅書有專門的話題標簽，話題瀏覽量已超過 500 萬次。

接下來，運營社就帶大家來拆解一下萌豬崽子幼稚園的運營思路。

1) 以同人二創切入，借勢熱門 IP

在任何類目，打造原創 IP 都絕非易事，中小商家做起來更是耗時耗力。不過，以官方作品中的角色為原型，進行二次創作的同人作品，為普通商家提供了新機會。

萌豬崽子幼稚園就是靠同人二創起家，其店鋪銷售的棉花娃娃，大多是以《戀與深空》等熱門乙女游戲中男性角色為原型，進行卡通設計制作而成。

以《戀與深空》男主沈星回為原型的棉花娃娃

乙女游戲龐大的女性玩家，大多也是潛在的棉花娃娃消費者，再加上目前游戲官方尚未推出棉花娃娃，設計制作精美的同人棉花娃娃深受玩家追捧。萌豬崽子幼稚園正是瞄準了這一市場空缺，借助游戲 IP 的熱度和人氣，保證了店鋪客流的穩定性。

目前，萌豬崽子幼稚園以《戀與深空》男主沈星回為原型設計制作的 40cm 坐姿棉花娃娃“兔星星”已售出 1.8 萬+件。

2）打造“園長”人設，在社媒賬號分享沉浸式“養娃”體驗

與一般品類不同，棉花娃娃還承載著購買者類似母愛的情愫。開團銷售棉花娃娃的“娃媽”往往自己就是原型角色的粉絲，與“為愛發電”的娃媽相比，商家總是少了點“人情味”。

但運營社觀察發現，萌豬崽子幼稚園巧妙地將自己定位成幼稚園園長，店鋪里的棉花娃娃是在幼稚園玩耍上學的崽崽，拉近了與買家的心理距離。

小紅書賬號 @萌豬崽子幼稚園 今年 4 月開始更新筆記，大多數筆記都是以園長或者寶寶口吻與粉絲交流，收獲了 2 萬粉絲，獲得了 26.8 萬的點贊和收藏。

在 @萌豬崽子幼稚園 的賬號中，介紹新款娃娃是請媽咪們查收小寶的入園體檢報告；娃衣上新，寶寶們還會集體拍變裝視頻；《戀與深空》與肯德基聯名，園長就帶著寶寶們去肯德基吃薯條和漢堡；中秋節寶寶們還有分月餅小劇場……

幼稚園園長視角的趣味視頻

在賬號最近發布一條洗衣機清洗棉花娃娃的測評視頻中，“寶寶”喊網友“美麗的ee（姨姨）”，在洗衣機滾筒里甩干的“寶寶”也會因為被晃暈了，發出“啊啊啊啊啊啊啊”的聲音，倒掛在晾衣架上晾曬的“寶寶”也會吐槽：“媽，快給我放下來，我怎么覺得腦袋里的棉花重重的呀~”

晾曬的棉花娃娃、在肯德基的棉花娃娃

除了園長與小寶的有趣互動外，“幼稚園養娃課程”會教新手媽咪“rua”娃和洗護，“幼稚園出游記”則是跟媽咪們分享“帶娃”出游的心得和日常。

第一視角的筆記和視頻內容，不僅能讓消費者沉浸式感受“養娃”的幸福和快樂，提高種草轉化率，還能增強商家與玩家的情感鏈接，提高粉絲粘性，增加店鋪復購。

3）在線上線下與消費者保持高頻互動，完善售后體驗

與家長熱衷“曬娃”，分享育兒心得一樣，養棉花娃娃的“娃媽”們也有類似的社交需求，她們在社交媒體上高度活躍，與其他同好交流購買攻略和養娃心得，也會帶著“寶寶”在線下活動上與其他 ee（姨姨） 見面。

配合這種社交需求， @萌豬崽子幼稚園 在小紅書建了 19 個粉絲群，任何感興趣的用戶都能進群交流，借此沉淀上萬名興趣玩家。

在群聊中，群主會及時發布新品資訊、促銷活動、發貨時間等信息，其他用戶也會在群聊提醒大家認準店鋪，避雷“盜版”商家，收到娃娃的玩家也會帶圖分享，介紹自家“寶寶”的名字。

消費者在粉絲群曬娃、避雷盜版商家

運營社注意到，在《戀與深空》男主沈星回 10 月 16 日生日前夕，圍繞生日主題，萌豬崽子幼稚園在線上發起“生日視頻接力活動”，吸引購買了沈星回同人棉花娃娃的家長拍攝視頻，還策劃舉辦了杭州沈星回線下生日會，邀請“娃媽”們到現場一起為沈星回慶生。

吹蠟燭、切蛋糕、做手工、玩游戲、有獎問答、見面合影、伴手禮……豐富的活動設計也讓“娃媽”們大呼“用心”，有效維護和提升了商家在粉絲群體中的口碑。

萌豬崽子幼稚園策劃的線上線下慶生活動

運營社分析認為，萌豬崽子幼稚園挑選 IP，以同人二創的形式切入棉花娃娃這一細分賽道，借勢熱門 IP 為店鋪吸引了第一波關注，再通過富有“人情味”的社交媒體運營，用棉花娃娃圈子里面的“黑話”與消費者互動交流，弱化“商家”屬性，拉近與娃媽的心理距離，實現深度種草轉化，最后再借助多種形式的線上線下互動活動，增強粉絲粘性，提高自身在圈層中曝光度和美譽度。

03下一個“泡泡瑪特”要來了？

經過幾年發展，棉花娃娃的消費群體和消費規模不斷擴大，自行開團設計銷售的娃媽層出不窮，棉花娃娃商家也越來越多。

棉花娃娃主要交易平臺微店在 2020 年孵化成立了“Rua 娃吧”，通過與《青春有你》《甄嬛傳》《獵罪圖鑒》《蒼蘭訣》等熱門影視綜藝展開 IP 授權合作，在粉圈和毛絨玩具愛好者中打響了知名度，品牌復購率達到 78% 。

2021 年前后， Rua 娃吧開始通過入駐連鎖門店 “微店 park” 、開設品牌專營店的形式打造線下社區，在商場里跟泡泡瑪特做起了鄰居，其北京合生匯門店開店首月銷售額達到 50 萬元。

品牌官方信息顯示，截至目前， Rua 娃吧已經在北京、上海、浙江、江蘇、廣東等地開設了 20 家線下門店。

棉花娃娃不斷破圈，從線上走到線下，也從微店拓展到淘寶、拼多多、小紅書、抖音等電商平臺。

有像萌豬崽子幼稚園這樣靠同人二創娃娃在小紅書乙女游戲玩家中小有名氣的商家；也有通過粉絲共創，推出原創無屬性棉花娃娃的淘系品牌商家，比如古力古力、棉花星球等；以盲盒出名的潮玩品牌泡泡瑪特也推出了棉花娃娃。

從定價來看，棉花娃娃售價從幾十元到幾百元不等。以主流 20 厘米的棉花娃娃為例，同人二創的棉花娃娃含一套衣服的售價在 60 元左右，無屬性娃娃含一套衣服的售價約在 120 元左右，而近期熱播電視劇《永夜星河》官方授權的娃娃則要 188 元，泡泡瑪特的棉花娃娃更是能賣到 249 元。

在1688 平臺上，類似棉花娃娃的售價大概在 20-30 元左右，但由于原創設計，以及對工藝和品質的高要求，大多數玩家還是更傾向于購買有正版授權或者同人二創的棉花娃娃。粗略估算，棉花娃娃的毛利率大概能控制在 50% 以上。

此外，商家同步銷售的棉花娃娃的衣服和裝飾品售價也價格不菲，娃衣的售價從幾十到上百元不等，一套包含襯衫、領帶、裙子和鞋子的普通娃衣大約需要 20-30 元，如果再加上褲子、外套、帽子和挎包，一套娃衣的售價可以達到 80-100 元。設計豐富的娃衣能持續刺激用戶消費，是不少棉花娃娃玩家的消費大頭。

可以看出，棉花娃娃是一門高毛利，能有持續復購的生意。商家和品牌的出現，代表著行業開始逐步邁入市場規模化運作正軌，有望進一步加速棉花娃娃的消費破圈和規模擴張。

運營社分析認為，隨著情緒經濟的爆發，玩具是一門好生意，既是毛絨玩具，又具備潮玩屬性的棉花娃娃具備輻射人群廣、產品形式多樣化等優勢，頭部商家中或許會跑出出現中國的“Jellcat”。

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