隨著全球新一輪科技革命和產業變革浪潮的開啟，以及全球化的不斷推進和城市化的迅猛發展，城市間的競爭日益激烈。作為民族文化和城市特色的重要載體，以營銷手法打造特色鮮明的城市文化品牌成為提升城市國際競爭力的重要途徑。

2023年的“文旅熱”延續到了2024年：哈爾濱以“遇見冰雪遇見暖”的敦厚與擔當引得“南北奔赴”；天水以一碗麻辣鮮香的麻辣燙，讓西北的寶藏城市走進游客視野；開封因爆火的萬歲山·大宋武俠城的“王婆說媒”節目，讓“人人都往開封跑”；許昌以“6A景區”胖東來突出重圍；阿勒泰借一部《我的阿勒泰》描摹新疆文旅畫卷；山西大同、臨汾、平遙等地則攜手現象級游戲《黑神話：悟空》共同“贏麻了”……

近年來，“接住潑天的富貴”成為文旅領域里的熱梗，映射出我國文旅產業蓬勃發展的良好態勢。當文旅市場不斷升溫，如何接得住、接得穩這“潑天的富貴”，就成為了新時代文旅產業的重要命題。

哈爾濱冰雪旅游持續火爆“出圈”。圖 /@ 哈爾濱文旅

文旅部門爭當“卷王”

隨著文旅市場熱潮涌動，近兩年，各地文旅部門“卷”起來引發全民關注。

8月，在清華大學國家形象傳播研究中心發布《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》的活動現場，出現了多位文旅局長的身影，其中就包括黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長都波。2023年，都波因為一條短視頻意外爆火。在視頻中，她身著一身白色長裙，于零下20℃的天氣里走在美麗的白樺林間，如夢似幻般地演繹了鄂倫春文化中的“白鹿天使”和“森林主人”。僅有4萬人口的塔河縣是一座邊陲小城，這條視頻讓塔河的網絡搜索量瞬間上漲了6000%多，塔河在全網平臺的曝光量增長30多億次。

黑龍江省大興安嶺地區塔河縣文體廣電和旅游局局長都波身穿鄂倫春民族服飾火“出圈”

文旅局長披掛上陣為當地旅游代言，已是近年來社交平臺上的一道靚麗風景線。他們有的變裝出鏡，或扮成古裝俠客，或演繹格薩爾王，或化身航天員；有的頻秀才藝，或勁歌熱舞，或手書毛筆字，或策馬馳騁在雪原中……令圍觀的網友們擊節贊嘆。

進入2024年，文旅局長親自上陣頻頻“出圈”的現象，不僅沒有 降溫，反而掀起了一波又一波的熱潮。

“到俺家來了，都是俺家的客人。”1月6日，沈陽市文旅局局長劉克斌出現在了中關村至北京朝陽高鐵站的免費巴士上，他一邊給車上的乘客分發沈陽故宮文創產品，一邊用純正的東北話招呼著大家。在北京朝陽站候車大廳里，劉克斌的熱情話語引得歡聲笑語不斷：“我真是過來接你們去沈陽旅游的……我現在給大家發抽獎券。”自元旦起，沈陽開通冬季旅游免費直通車，為方便北京游客周末到沈陽旅游，還特別提供中關村至北京朝陽站免費送站服務。

劉克斌是“網紅局長”中的一員，此前他已經多次通過時髦的方式推介沈陽文旅。他帶領英國倫敦西區原版音樂劇《劇院魅影續作：真愛永恒》的劇組主創漫步在沈陽的街巷，體驗時下流行的city walk。他錄制了一段向廣西“小砂糖橘”隔空喊話歡迎其來沈陽做客的視頻，發布在新華社音視頻部“秀我中國”欄目官方微博上。他還“聽勸”地按照網友愿望將地鐵站名“沈陽站”改回了具備可愛屬性的“沈陽站站”。

2024年開年之際，冬日里的文旅市場呈現出的卻是一派暖意融融之景象。1月13日晚，哈爾濱阿城區文體廣電和旅游局局長王殿友在冰雪大世界舞臺上隨著音樂跳起了曳步舞。其后，他又趁熱打鐵，在冰天雪地中開了直播——黑龍江文旅入駐淘寶直播后，哈爾濱、黑河、伊春、 牡丹江、鶴崗等各地文旅代表在淘寶直播間隔空喊話，推薦當地美食美景。

哈爾濱的走紅帶動了黑龍江文旅乃至東北文旅的全面發力。一時間，在哈爾濱中央大街街頭，黑龍江鶴崗市文旅局局長、遼寧錦州北鎮市文旅局局長、遼寧丹東市文旅局局長和鞍山市文旅局局長等紛紛亮相，他們給游客烤串，戴著花頭巾賣梨，免費為游客發特產……

2024年，“文旅熱”從冬至春、從夏至秋再到冬，貫穿了全年。哈爾濱釋放冰雪魅力，做足旅游服務的真功夫，成了網友口中的“爾濱”；天水以麻辣燙催化文旅市場的興旺，讓游客始于“尋味”、興于“游玩”；“王婆說媒”節目為河南文旅上分，而河南文旅也十分給力，通過“題海戰術”“美男計”“寵粉送鉆石”“錦衣衛接站”等多個活動出圈；隨著《玫瑰的故事》《繁花》《春色寄情人》《我的阿勒泰》等劇集熱播，其取景地北京、上海、福建泉州、新疆維吾爾自治區阿勒泰等地的文旅部門乘勢而上，將線上觀眾轉化為線下游客；及至中國首款3A游戲《黑神話：悟空》帶火中國古建筑，山西文旅全面“出擊”，以“悟空效應”讓“流量”變“留量”……這波“文旅熱”被推向高潮。

各地文旅局長的“卷”，代表的是各地文旅部門的“卷”。而在各地文旅部門“卷”起來的背后，一方面反映出文旅市場“熱”力足、消費活力“旺”，一方面也反映出國內城市營銷理念的升級——在文旅融合背景下，創新傳播營銷手段、構建優質城市IP成為文旅行業激發消費新動能的選擇。

做大做強特色產業

“一個國家可以像一個企業那樣用心經營，一座城市也是如此?！薄俺鞘袪I銷”的概念最早源于菲利·科特勒（Philip Kotler）的《國家營銷》。“國家營銷”的概念，即利用各種資源打造城市、政府和市民的形象，進而提升城市競爭力。20世紀70年代，美國紐約以“拯救紐約”運動帶動城市旅游宣傳，被視為現代城市營銷的里程碑性事件。

2020年，美國著名平面設計師米爾頓·格拉瑟（Milton Glaser）去世。這位年逾九旬的設計大師留下的經典作品中，就包括他為紐約市設計的logo。1977年，受金融危機影響，紐約經濟蕭條、治安堪憂。為幫助紐約提升旅游知名度，格拉瑟創作出如今人們十分熟悉的“I?NY”。自此以后，該logo被印在旅游紀念品和各種產品上廣泛傳播開來，成為第一個在全球產生影響力的城市標識（logo）。

隨著全球新一輪科技革命和產業變革浪潮的開啟，以及全球化的不斷推進和城市化的迅猛發展，城市間的競爭日益激烈。作為民族文化和城市特色的重要載體，以營銷手法打造特色鮮明的城市文化品牌成為提升城市國際競爭力的重要途徑。

打造新時代城市文化品牌，既要保留城市的歷史文化內涵，又要能展現出與時俱進的城市風貌。近年來，國內不少城市整合資源、挖掘特色，打造出有文化、有創意、有溫度、有活力的城市IP，以文旅融合賦能城市發展。

今年年初，哈爾濱現象級“出圈”，“花式寵客”圈粉無數，變身“被流量喚醒的城市”。哈爾濱擁有豐富的冰雪資源，其并非一夜爆紅，而是得益于特色文化的充分挖掘且厚積薄發。

在北京冬奧會圓滿落幕后不久，黑龍江就出臺了《黑龍江省冰雪經濟發展規劃(2022-2030年)》，旨在為黑龍江全面振興全方位振興構筑新優勢、培育新動能。2023年11月，哈爾濱市舉辦了打造“冰雪文化之都”專場新聞發布會，介紹了哈爾濱的一系列舉措，包括積極舉辦冰雪賽事活動，發展群眾冰雪運動，建設冰雪運動場館，不斷擦亮“奧運冠軍之城”名片，做大做強冰雪運動產業，全力準備2025年亞冬會等。同時，黑龍江省人民政府辦公廳印發《黑龍江省釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展50條措施》，涉及加大優質旅游產品和服務供給、大力發展冰雪經濟、激發旅游消費需求等內容。

長期堅持發展冰雪經濟，是哈爾濱火爆“出圈”的底氣所在。這波流量和熱度還輻射到黑龍江乃至東北三省，將“冷資源”變成了“熱經濟”。數據顯示，2023年11月至2024年2月，黑龍江全省接待游客、實現旅游消費分別增長222.22%和553%，均創歷史新高，有力拉動了消費內需，激發了市場活力。2024年“五一”小長假期間，東北三省也迎來了游客潮，其中，遼寧接待游客2584.7萬人次，旅游收入270.3億元；吉林接待游客1836.3萬人次，旅游收入174.7億元；黑龍江接待游客1500.5萬人次，旅游收入112.8億元。

無論城市大小，對于向往“詩和遠方”的人們而言，誰的品牌形象最具特色、營銷策劃最富新意、推廣手段最有效果，誰就更有機會被了解、記住并且喜歡。

3月20日，天水麻辣燙“吃貨節”武山專場活動在天水西關古城風云廣場舉行。

一碗麻辣燙給甘肅天水帶來了暴增的“流量”，讓大量游客從全國各地奔赴而來。天水因麻辣燙走紅也許是一場“意外”，然而之后天水全力創新拓展“天水麻辣燙+”多元服務以“留客”，就不令人意外了。更新城市基建，提供志愿引導，開通麻辣燙公交專線，舉辦麻辣燙“吃貨節”，推出景區優惠政策……這些是天水所做的努力。麻辣燙給了游客一個到天水來的理由，天水則利用麻辣燙搭建的平臺展示出自己深厚的歷史文化底蘊和稟賦良好的旅游資源，以一碗麻辣燙帶火了一座城。

河南洛陽也挖掘出了特色產業——漢服。10月22日，首屆中國洛陽漢文化節簽約儀式在河洛古城舉行，洛陽市瀍河區與洛陽漢服研究院、看今朝漢服文化科技（洛陽）有限公司等共同簽署了漢服全鏈條綜 合體項目戰略合作協議。此次合作旨在構建洛陽全國漢服文化新高地，推動洛陽漢服經濟高質量可持續發展。

作為十三朝古都，“神都”洛陽近年來讓漢服國潮“風起洛陽”。走在洛陽的街頭，看身著漢服的小姐姐們穿梭而過，網友們不禁發出感嘆：“不是她們穿越了，就是我穿越了！”“漢服熱”帶火了“洛陽熱”。數據顯示，2024年1-9月，洛陽接待游客1.26億人次，旅游總收入近千億元。

在洛陽，游客既可以盡情享受沉浸式演藝的一秒“穿越”，也可以體驗漢服妝造“一條龍”的特色服務。在洛陽，文旅、餐飲、影視等都成為漢服產業鏈的一環；反過來，“漢服熱”也推動了相關產業“加速跑”。美團數據顯示，近一年，全國提供漢服產品的住宿商家數量同比增加120%，其中，洛陽新增330%，相關產品訂單量增長17倍。

發展特色產業，是當下許多城市和地區推進文旅融合發展所選擇的實踐路徑，甚至農業也加入進文旅發展的大隊伍中——在一些地區，農文旅融合發展繪就了鄉村振興新畫卷。文旅要“出圈”、產業要“破圈”，在融合發展中，其將共進共贏。

善用新媒體來“整活兒”

互聯網時代里，新媒體技術在創新城市營銷方式方面顯露出格外重要的作用。元宇宙、直播帶貨、短視頻推廣等新模式，將年輕消費群體的目光吸引過來，也使城市始終保持著新鮮感和話題度。

根據復旦大學媒介素質研究中心、深圳城市傳播創新研究中心等聯合發布的《城市形象新媒體傳播報告(2023)——媒介演進賦能城市消費活力》，利用新興傳播渠道打造城市名片，助力城市營銷賦能城市消費，正是當下的社會熱點之一；而隨著媒體的形態和邊界不斷被刷新，依托于媒介的城市形象傳播也在不斷向前發展，城市形象的構建與傳播迎來了平民化與多樣化的改變。

早期的城市形象傳播偏向于單向宣傳，內容主要涉及旅游景點、現代化建筑物等，傳播渠道以報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體為主。這一時期，因為單向傳播以及其內容并不貼近大眾生活，此時的城市形象傳播難以形成“爆點”。

自2008年開始，隨著窮游網、馬蜂窩等旅行社區的崛起，此類平臺逐漸成為城市營銷的重要投放渠道。網絡空間的信息傳播具有速度快、范圍廣、影響大、互動性強等特點，在網友們創作的一篇篇旅行攻略的助推下，麗江、廈門等地以“文藝”“小清新”等標簽成為初代“網紅城市”。

其后，當移動互聯網普及開來，用戶在移動端的使用趨于碎片化，令短視頻成為最貼合用戶使用習慣的傳播載體。以抖音為代表的短視頻平臺，不僅利用流量優勢助力城市形象傳播，也建立起了由線上延伸至線下的本地生活業務，幫助區域經濟實現快速發展。

2017年，重慶洪崖洞被意外發現與宮崎駿經典動畫電影《千與千尋》中的湯屋場景極度相似，相關短視頻一夜爆火，重慶自此走上網紅之路。不久之后，有網友在抖音發布了一條重慶李子壩輕軌穿樓而過的視頻，讓網友們大開眼界?！澳Щ弥肌薄?D之城”成為了重慶身上的新文化標簽。與此同時，西安永興坊的“摔碗酒”、大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”在短視頻平臺“刷屏”，讓西安人見人愛的同時，也充分說明短視頻平臺上的個性化推薦機制和普通人的共創共傳，打開了城市創意傳播的魔盒。

在短視頻之外，直播帶貨也成為城市自我宣傳的重要手段，尤其為鄉村振興注入強勁動能。在縣城、鄉鎮，不僅基層干部擼袖上陣，普通農戶也做得有聲有色，“村播”相當火爆。直播帶貨不僅解決了農產品銷售難題，還通過鏡頭將鄉村的美景、美食和文化傳遞給千家萬戶，帶動了鄉村文旅發展，拓寬了鄉村振興路。

近年來，以短視頻、直播等為代表的新媒體對文旅推廣的影響愈來愈大。去年，都波以中國冰雪旅游推薦官的身份，參與了黑龍江冰雪旅游的新媒體營銷，深有感觸?！霸跊]有短視頻和直播之前，以塔河的人力和財力，這是想都不敢想的宣推結果?！倍疾ㄕf。

今年，“頂流”之地的崛起也都離不開新媒體的助力?！皩櫡邸笔侨珖穆貌块T在眼球爭奪戰中的關鍵詞，而河南省文化和旅游廳（以下簡稱河南文旅）在這場“寵粉大戰”中無疑是贏家里的佼佼者。河南文旅將“流量”變“留量”的秘訣就在于“聽勸式文旅”，“聽勸式文旅”此后成為了全國文旅部門爭相學習的網絡推廣教科書。

1月9日，在哈爾濱旅游持續火熱之際，一位抖音博主發布視頻喊話河南文旅：“你到底中不中！”值得稱贊的是，河南文旅主打一個聽勸，從官方到各大景區在新媒體平臺上齊發力，曬文化、曬美景、曬美食；曬國風、曬漢服、曬cosplay歷史人物。1月5日起，河南文旅官方抖音號每天發布動態超10條，1月10日起每天突破20條，其中1月14日當天發了39條旅游宣傳視頻。短短幾天時間，河南文旅官方抖音粉絲迅猛增長至近200萬。據不完全統計，截至1月14日，全網河南文旅相關話題總流覽量超27.05億次。

到春暖花開之時，天水又接過了流量之棒。2月29日，天水市秦州區融媒體中心（以下簡稱秦州融媒）發布短視頻《天水麻辣燙火遍全網，網友建議全國普及》，播放量65萬，天水正式進入“麻辣燙時間”。隨后，秦州融媒持續、深入、多形式地開展宣傳報道，推出《天水麻辣燙老板承諾，堅決不漲價》《全網吃貨不是在天水，就是在去天水吃麻辣燙的路上》等圖文、短視頻報道，累計播放量突破百萬，點贊、評論、轉發破萬。

事實上，緊隨其后爆紅的開封萬歲山·大宋武俠城景區也得益于短視頻平臺的流量釋放——《王婆說媒》節目經由短視頻平臺爆火，再經由現場直播和網友二次創作等大大增加了傳播量和話題性。截至3月底，開封旅游搜索熱度近一周環比上漲94%，酒店預訂量較去年同期增長44%。

文旅本就是一個與大眾關聯性強、互動性強的行業，走好網上群眾路線有利于引導擴大消費、滿足人民美好生活需要?！靶旅襟w是文旅宣傳的窗口，更是旅游資源推廣的品牌家園。文旅新媒體要強化‘新聞+政務 +服務+商務’模式，擴展矩陣規模，形成穩定方向，推動短期傳播效果與長期品牌建設協同發展?！北本┐髮W新聞與傳播學院院長陳剛說道。

文創IP助力文旅融合

文創時代里，文創IP也為推動文化產業與城市品牌深度融合、為城市品牌塑造與提升提供著有力支撐。文創IP是文化創意產業中的知識產權。它通常具有文化內涵和創意價值，可以是一個故事、一個形象、一 個概念或一個品牌。

5月，隨著迷你劇《我的阿勒泰》播出，網絡上掀起一陣“回到我未曾謀面的故鄉”的風潮。《我的阿勒泰》由知名作家李娟同名散文集改編，開播后全網話題總傳播量達39.5億次，讓新疆維吾爾自治區阿勒泰這個位于西北邊陲的畜牧業地區隨之走紅。遼闊的草原、連綿的青山、潺潺的溪流、悠揚的牧歌，美輪美奐的阿勒泰成為許多游客向往的“詩和遠方”。

“因為《我的阿勒泰》，我們的消費群體變化了，有更多都市白領來到阿勒泰，客單價也提高了?！睋⒗仗┑貐^文化體育廣播電視和旅游局黨組副書記、局長德麗達·那比介紹，1月到10月，阿勒泰地區的旅游人次達3555.2萬人，同比增長25%；阿勒泰區域內有3座機場，今年新增了15條航線。而新疆維吾爾自治區文化和旅游廳依托《我的阿勒泰》劇集IP“阿TAI”和冰雪IP“雪怪阿樂”，開發衍生旅游商品，組織全疆各地舉辦旅游文化節、風光攝影展等活動，吸引了更多的劇迷來疆旅游。

熱播劇《我的阿勒泰》，讓阿勒泰成為很多人心中的“詩和遠方”

“一部劇帶火一座城”的現象，屢見不鮮。6月下旬，由劉亦菲、佟大為、林更新等主演的都市劇《玫瑰的故事》收官。劇中，一段林更新扮演的“方協文”質疑“黃亦玫”時大喊“北京到底有誰在啊”的爭吵畫面，被央視網、央視軍事、北京文旅、清華大學等眾多官方賬號剪輯視頻玩梗。這句話也被各地文旅隔空回應，玩出新花樣。

比如，清華大學官博寫道：“清華告訴你北京到底有誰在，代碼10003，歡迎報考清華大學！”北京文旅羅列出北京有哪些明星在開演唱會，喊話游客來北京旅游。新疆文旅則發視頻稱“北京有大興機場， 坐上飛機就能到新疆”。隨后，其他各地文旅部門也紛紛效仿，用“北京到底有誰在”來進行轉場。寧夏文旅就喊話道：“北京可以飛到新疆，新疆有駱駝，坐上駱駝還可以到寧夏?！薄睹倒宓墓适隆穾Щ鸬牟皇且蛔?，簡直是全國文旅市場。

8月，首款我國自主研發的3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，其與山西省文化和旅游廳（以下簡稱山西文旅）的聯動，不僅讓山西的古建筑和文化遺產煥發出新的生機，也為中國文化產業的跨界融合與展翅騰飛提供了生動借鑒。

游戲與文旅產業的互動,讓古建筑和文化遺產煥發出新的生機。圖/山西省文化和旅游廳

在《黑神話：悟空》中，高度還原了我國36處古代建筑，其中有27處來自山西，直接帶火了三晉大地的文旅產業。隨著《黑神話：悟空》的火爆上線，山西文旅部門迅速響應，展開了一系列聯動宣傳活動。事實上，山西文旅早已與《黑神話：悟空》“暗中牽手”，自2022年《黑神話：悟空》預告片發布至游戲上線，山西文旅采用游戲畫面與古建實景結合比照的方式，陸續推出了多部短視頻。

《黑神話：悟空》爆火后，山西文旅發布了“天命人集結令”，推出“跟著悟空游山西”活動，包括“跟著悟空游山西”主題線路發布、線下通關文牒、通關信物卡（明信片）免費發放、線下裝置打卡、主題周邊發布等等。同時，還邀請全網博主線下探索打卡山西，邀請游客參與內容創作贏取免費主題周邊等。山西文旅數據顯示，國慶假日期間，游戲《黑神話：悟空》涉及山西省的27個文物景點累計接待游客188.54萬人次，累計門票收入5616.7萬元。

此外，“IP+文旅”的典型案例還有：北京鐘鼓樓文物保護所攜手泡泡瑪特，打造潮玩與古建相融合的創新項目；張家界景區與網游《原神》牽手，開啟“從駐足到遠行”的聯動；上海豫園與手游《戀與制作人》啟動一系列主題聯動活動；江西龍虎山景區攜手《一人之下》舉辦線下主題體驗項目等。文創“小產品”激活文旅“大市場”，正是IP賦能文旅融合高質量發展的有力證明。

山西各地文旅部門積極打造“跟著悟空游山西”品牌線路,“悟空效應”帶動文旅熱潮。圖 / 郭麗

一座城市，一個品牌。文旅“卷”起來的背后，是文旅消費市場明顯回暖，人們愿意滿足自身對美好生活的追求。在今天，無論是面對“文旅內卷”，還是面對全球化競爭加劇，打造富有特色、文化和價值的城市品牌，都已經成為促進城市高質量發展、提升城市競爭力的必要之舉。

（文章來源：《創意世界》2024年12月號）

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編校：范曉華，審讀：郭麗

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