用戶本位時代的到來，讓品牌與用戶的溝通邏輯，發生了巨大轉變：

品牌們不再專注于通過傳統“廣告口號”宣傳“我是誰”，而是更多地借助口碑種草、體驗互動等溝通形式，側重傳達“我能為用戶帶來怎樣的價值”，以此建立更長遠的價值共識和品牌認同。

熱點流量轉瞬即逝的當下，這可能才是品牌們在2025年急需追尋的長期發展路徑。

但要如何才能建立有效的品牌價值溝通？

在過去一年的案例盤點中，007已經提及過數次的“全球通·逐馬計劃”就是一個標準參考：

從2023年出發，“全球通·逐馬計劃”在2024年延續頭等艙級尊享服務，不僅為用戶“全鏈路”升級參賽體驗，落地了品牌的高品質服務價值；還不斷從“體娛”跨界層面，滲透到多圈層用戶，在“長跑式”陪伴中，實現和用戶的雙向奔赴。

01

升級“超預期”參賽體驗

落地“高品質”服務價值

產品、服務體驗，往往是品牌與用戶價值傳遞的第一觸點。

相較于2023年，今年“全球通·逐馬計劃”主要通過升級從報名抽簽到參賽前中后期的體驗，將“高品質服務”價值，在用戶心智上具象化。

馬拉松的報名階段，“大馬”名額往往一位難求，全球通則為用戶提供了更多樣的賽事報名入口和更豐富的賽事選擇：

對比去年7場城市馬拉松頂級賽事，此次逐馬之旅將賽事站次擴充至11場，并從2024橫跨到2025年。在延長報名期的基礎上，增設報名通道，讓用戶可以通過逐馬計劃小程序、中國移動APP、咪咕視頻APP等多個入口進入“逐馬計劃”專區，完成任務參與賽事抽簽，全方位增加中簽幾率。

除了切中用戶跑馬名額剛需，全球通還包圍式鋪排了“用戶參賽觸點”，將其拉入了全程馬拉松、半程馬拉松、10公里跑、親子跑、歡樂跑、線上跑等花式賽事類型。

賽場之外，逐馬計劃也注重以多維聯動擴大品牌影響力，比如聯合跑步圈垂類頭部平臺悅跑圈推出“24節氣漫游跑”，和榮耀上線了“逐馬計劃·跑出我的榮耀”活動，在“城市漫游系列”深度融合多個跑馬城市文化，將城市賽場變成了一場場文化大賞，讓線上線下用戶都能體驗到別具一格的地方風情。

縱觀一系列的升級擴充，不難發現，其本質上是為了實現服務人群“破圈”——擴大賽事場次，讓更多專業馬拉松愛好者有機會參與頂級賽事，而多觸點、多類型的賽事活動則吸引了泛運動愛好者加入，滿足了不同群體的多樣跑步需求。通過創新整合渠道、資源等優勢，聯動線上、線下平臺生態，中國移動全球通正以“逐馬計劃”，將高品質服務延展到更多人的運動生活中。

人群覆蓋廣，也更考驗服務的專業度和溫度。從賽前周到的運動裝備，到賽中領跑員陪跑，再到賽后備受好評的恒溫拉伸區，全流程的暖心服務讓廣大跑友感受到了品牌的用心。而科技的加持則讓服務更加便捷、細致入微：將用戶跑馬Vlog升級為4K畫質，讓專屬記憶更高清；5G-A高清立體直播、3D智能體測、“云檔案+AI健康管家+智能資訊”AI大三角健康服務……這些極具特色的跑馬科技體驗，也在助力馬拉松走近大眾。

與用戶一路同行，往往能讓品牌收獲潛移默化的“移情”。這些點點滴滴“超預期”的服務體驗，由點及面織就了溫暖的紐帶，拉近了全球通和用戶的心理距離。

02

豐富體娛跨界溝通

附加社交+情緒價值

馬拉松向來是品牌青睞的營銷場景，升級賽事服務體驗是圈粉的重要抓手，而打造社交貨幣則能提供更多出圈的可能。

007發現，今年全球通在逐馬之旅中就十分擅長橫跨“體娛”，激發用戶的打卡互動熱情。這么一來，這場活動就不再是“品牌到用戶”的單向服務，更成為了“用戶自來水輔助品牌傳播”的雙向互動。

首先是充分發揮體育大咖資源，奧運冠軍、逐馬星跑團團長王麗萍，奧運冠軍楊家玉，跆拳道世界冠軍駱宗詩，中國馬拉松運動員何杰、董國建、楊紹輝、張德順、李芷萱、李美珍等體育界大咖紛紛加入逐馬行列，不僅為跑者分享運動干貨，也在多個城市化身帶教，以“早餐跑”形式提前為用戶熱身，賽事期間更是暖心陪伴，還不時為跑者送上城市限定福利等，將驚喜與儀式感“拉滿”。

可以說，今年全球通深度挖掘了體育運動大咖的能量屬性，通過他們架起了專業、用心的溝通橋梁，讓品牌“寵粉”人設深入人心。

集結體育大咖夯實科學跑馬的基礎上，全球通還邀請了商業人士毛大慶擔任星跑團團長，并聯手娛樂明星沖上了微博熱點話題。今年上馬，歌手江映蓉就以“全球通·逐馬計劃”星跑團成員的身份空降賽場，她的參賽Vlog，不僅在跑圈流傳，還吸引了泛娛樂圈層人群的熱烈討論。這一操作帶動線下活動線上走熱的同時，也通過娛樂化內容讓用戶從另一個視角感受到賽事的輕松和愉悅。

用跨界陣容撬動社交流量，在高參與度的互動中，“全球通·逐馬計劃”為用戶提供了更多“值得秀”“值得分享”的內容，豐富了“曬跑馬”的社交素材，也兼顧了不同圈層群體的個性需求和情緒價值。

這場“體娛”融合互動中，全球通挖掘星跑團多元影響力，促成聲量破圈；又依托城市熱點、人文，豐富著用戶溝通的文化內涵。“跑一場馬，識一座城”。借馬拉松賽事推廣在地文化、助力城市文旅的全球通，也彰顯出品牌的社會責任感，拉升大眾好感度。

最后，從用戶反饋來看，2024年以“價值溝通”為主線的“全球通·逐馬計劃”無疑是成功的，不僅線下參與熱情飆升，線上也掀起了用戶分享、點贊的熱潮。“通過逐馬專區報名擁有了大馬名額”，“賽事也太豐富了，終于有我適合參加的”，“很感謝全球通，大禮包、早餐跑真的很驚喜”。

無論是“超長報名期+線下參賽名額”的雙重護航，還是在賽事前后收獲貼心服務，單單從小紅書平臺來看，在不到半年的時間里，逐馬計劃相關話題已吸引近三千篇自來水筆記，預計曝光量不低于2000萬，各城市跑者朋友圈更是輪番刷屏。

2024步入尾聲，全民“逐馬熱”仍在加速升溫，持續深耕的全球通吸引著越來越多用戶涌入“逐馬計劃”專區，熱情回應“你好團長”逐馬跑團的招募邀請，收集屬于自己的馬拉松名額抽簽碼，期待著奔赴明年武漢、重慶、無錫、蘭州站等跑馬盛宴。在后續的逐馬之旅中，秉持長期主義的全球通還將為用戶創造怎樣的價值升級，帶來怎樣的精彩溝通、互動，提供哪些品牌策略參考？值得繼續期待。