只漂亮是不夠的。

文丨海克財經 許俊浩

餐飲行業與互聯網營銷深度融合，造出了一系列熱門新詞。

典型案例莫過于“漂亮飯”，顧名思義指“顏值”很高的正餐。

在杭州從事行政工作的小周即是漂亮飯的受眾之一。她的小紅書信息流每10條就有兩條以上是餐廳或甜品店的筆記推送，不少筆記以約會、生日、出片等關鍵詞與漂亮飯搭配組合，近日還新增了許多圣誕節相關內容。

這些筆記的配圖往往是擺盤精致、布滿整桌的食物，或是餐廳環境加食物組合的拼接圖片，看起來頗為誘人。以小周收藏的某意式餐廳為例，筆記封面由4張照片拼合而成：披薩特寫，披薩、蛋糕與飲品的組合，菜品與桌上戴圣誕帽的裝飾小熊，還有餐廳門口裝飾的圣誕樹和大蝴蝶結。小周說，自己刷到心儀的餐廳就會收藏，有空時便在收藏里挑選餐廳打卡，每一到兩周至少去一次，這是“享受生活”。

當代年輕人的儀式感的確由此體現。

小周生于1998年，屬于原生于互聯網的Z世代（1995-2009年出生），習慣于在網絡上搜尋、創造和分享生活。他們高頻締造網絡熱詞并徜徉其中，比如已流行過的“氛圍感”，被“chill”取代的“松弛感”，還有如今被“漂亮飯”代替的“網紅餐廳”。截至2024年12月18日海克財經本文發稿，小紅書關于漂亮飯的筆記已經超過180萬篇。

浪潮瞬息萬變，年輕人不滿足于“網紅”這個大而含混的概念，用“漂亮飯”直指對餐飲審美與體驗的需求。只不過正如網紅不等于長紅，漂亮飯也不會永遠漂亮、永遠火熱。值得注意的是年輕人隱藏在詞語背后的消費選擇，以及這些選擇為互聯網平臺帶來的新趨勢。

01

成為社交貨幣

年輕人創造的餐飲熱詞不在少數。

憑“飯”走紅的詞首先是“白人飯”，指看起來烹調過程較少、味道寡淡的菜品，比如沙拉或其他西式減脂餐。沿用這種造詞方式，就有了“漂亮飯”“好吃飯”“貴飯”“窮鬼飯”等，如貴飯對應的是英文Fine Dining，指人均消費較高的高端餐飲店。

無論是對餐飲門店、探店博主還是用戶，漂亮飯都是“種草”利器。

探店博主小凌深諳其道。小凌2002年出生，大學時就一直在抖音和小紅書做本地探店博主，全網粉絲約5萬。他接過不少商單，高峰時一天最多會拍攝4-5家門店。小凌對海克財經表示，他花了很大心思鉆研手機拍攝和后期，店家對他拍的圖片和視頻比較滿意，粉絲也喜歡看；如果門店本身環境、菜品外觀一般，他會感到“巧婦難為無米之炊”。

依照小凌的經驗，比較好拍的是西餐廳、日料店之類，這些餐廳在燈光和環境的布置和擺盤上相對而言更有講究，不大需要依靠博主構圖來揚長避短；拍攝火鍋或者烤肉則有固定套路，要把肉類堆疊圍繞，顯得量大，再拍攝肉類下鍋的特寫以引起食欲；普通炒菜比較難拍出氛圍感，中餐里融合菜、創意菜或打著“bistro”的餐吧拍攝起來更簡單。在探店某川菜館的視頻中，小凌就努力地將鏡頭對準大份的水煮魚，旁邊的其他菜品一帶而過。

這類探店視頻的受眾自然是年輕人。

小凌某條拍攝有露天星光帳篷西餐廳的視頻頗為典型。他的視頻、筆記的點贊量多在幾十到幾百不等，這條視頻點贊量接近2000，算得上流量不錯。視頻內容帶有適合約會、漂亮飯等關鍵詞。由賬號信息可見，下方的幾百條評論，絕大多數來自年輕人。盡管有一些去過的用戶現身說法，評論“不好吃”，仍擋不住其他用戶發出“好漂亮”的感慨并表示心動。

對Z世代用戶而言，餐廳環境、氛圍、拍照等系列要素構筑的整體體驗感比菜品味道更為重要。調研機構Fastdata極數發布的《全球Z世代消費洞察報告2024》顯示，相較于選擇產品本身，Z世代對體驗式消費有偏好；而比起X世代（1965-1980年出生）和Y世代（1980-1995年出生），Z世代更容易受到社交媒體影響，三成以上Z世代用戶依靠社交媒體尋找消費靈感。

漂亮飯大行其道由此而來。

小凌還展示了他的朋友圈——即便不是探店博主，他的不少同學、朋友同樣喜歡拍出漂亮飯的照片，為的是在社交媒體展示。這些朋友圈不僅有店內環境和菜品，還會拍攝人和菜品的合影，比如主人公端著餐盤或拿著酒杯的照片。

另一位探店博主小程做博主的經歷就源自朋友圈。1997年出生的小程愛好攝影，常常在朋友圈發布自己吃飯的圖片，總是有人留言詢問是哪家餐館，這讓小程干脆把朋友圈的圖片搬運到小紅書。她運營了三四個月時間，積累了幾千粉絲，偶爾能接到商家的置換廣告，即商家只免費提供商品或服務，沒有傭金。

不過，小程較少在筆記中提及漂亮飯。她說，她更看重食物的味道而非外觀，拍攝和發布只是出于興趣，不希望一味宣傳漂亮而影響其他人判斷。

02

平臺獨樹一幟

餐飲營銷的風格既受用戶興趣影響，也受制于平臺。

在小凌的觀感中，小紅書比其他平臺更喜歡漂亮飯的相關內容。

感受其來有自。2024年5月，小紅書官方營銷實驗室發布《2024小紅書餐飲行業方法論》，特別強調要激發漂亮飯循環。該報告提及，74%的小紅書用戶愿意在網絡社交平臺上分享高品質和時尚的餐飲店鋪、內容，而絕大部分用戶分享的動機是記錄生活和分享真實消費體驗，再由平臺把同齡、同好的同圈層用戶鏈接起來。

小紅書營銷實驗室負責人圣香表示，小紅書的漂亮飯不止是顏值高的美食，實際上包括一切能激發用戶分享欲、曬圖欲的食物，可以是好玩、好看的，也可以是新奇、有華點或激發了某種共鳴的；所謂漂亮飯循環，就是以曬漂亮飯為起點，激發用戶的購買和分享，再由分享引發其他用戶的購買和分享，創造“曬-看-買-曬”的循環。

作為目前國內頭部內容平臺，小紅書的影響力毋庸置疑。據調研機構QuestMobile數據，2024年第三季度，小紅書平均MAU（月活躍用戶數）已達2.18億。官方助力之下，漂亮飯的概念必然擴散開來。

而在其他平臺，漂亮飯則不那么熱門：相關話題在抖音的播放量約1億次，快手只有百萬級別，微博閱讀量則不到30萬。

這與小紅書的社區調性直接相關。

強調品質是小紅書慣常的氣質。在2016年以前，小紅書以“好東西”為Slogan，如“找到國外的好東西”“全世界的好東西”，強調有品質的海淘；2016年后，小紅書從“東西”轉向“生活”，用過的Slogan有“全世界的好生活”“標記我的生活”等，現在則是“你的生活指南”。餐飲顯然是生活的重要部分，漂亮飯則是“好生活”的體現之一。

盡管小紅書曾因濾鏡飽受詬病，亦不妨礙用戶仍然喜愛視覺沖擊力強的照片。在2021年10月的濾鏡負面熱搜和官媒點名批評后，小紅書發布了致歉信，稱會通過改善產品機制來幫助大家獲得更全面的信息。可以觀察到的是，整改之后，其美食圖文領域飽和度確實有所降低，較少出現原先把飽和度、銳度、對比度都拉滿的照片，但構圖和食物堆疊依舊夸張。

前述愛好攝影的美食博主小程將小紅書較火的美食照片風格形容為“粗中帶細”。小程對海克財經表示，她觀察過很多流量不錯的美食圖文筆記，即便是漂亮飯，博主也大多不會使用相機拍攝，因為相機拍出來太過精致，容易產生距離感；比較好用的是手機的live模式，構圖時盡量把食物鋪滿整個畫面，再稍微加一點亮度和飽和度就行，營造出不刻意但誘人的感覺。

圖片呈現不能等同于實際口味，但大部分用戶不會刻意區分。

僅6000粉絲的西安探店博主“姚圓圓睡不醒”產出的爆款筆記即是一例。該博主12月7日發布了西安某銅鍋涮肉門店的探店筆記，封面為堆滿整碗的芝麻燒餅夾涮肉。筆記評論超過200條，一部分用戶表示北京涮肉沒有用燒餅夾的吃法，眾多西安本地用戶則表示沒吃過，想試試。

換句話說，吃法不重要，流量才重要。

03

還能漂亮多久

流量還會激起“反向選擇”。

小紅書就有博主總結探店套路來規避，比如用戶“許愿月貓”發布筆記《選擇餐廳的時候需要避開的關鍵詞》，將“首店快沖”“你不宣傳這個你糊涂啊”“終于有了”“下了高鐵直奔”“就為了這一口”“已經next level了”等常見探店表述列入“雷區”。筆記收獲了1.6萬點贊，超過2000條評論，有的用戶表示“看到這些字已經覺得難吃了”，“在廣告的夾縫里找有用的信息”。

前述博主小凌的好友美食達人小謝對此也頗有心得。為了美食，小謝建立了兩個超過100人的微信群尋找探店線索，也會在群內組織飯局探店，但這些純粹出于個人興趣，沒有任何商業利益。

小謝打卡的餐廳多是本地街頭巷尾的老店，生存依靠口碑和周邊居民復購，有的甚至未被大眾點評或美團平臺收錄，遑論小紅書或短視頻平臺運營。而且，小謝發布朋友圈一般只發菜品本身的圖片，風格極為家常，跟漂亮飯毫不沾邊。小凌說，自己的朋友圈像小謝這樣的簡直“絕無僅有”，那些餐廳也基本不懂什么探店博主營銷。

互聯網帶來的熱度有時還會對這樣的小店起反作用。

小謝常吃某家人均三四十元的小炒，店內僅有四五張桌子，老板就是廚師本人，平時客人多是周邊居民。2024年3月，抖音超過600萬粉絲的頭部探店博主“劉雨鑫JASON”發布了這家小炒的探店視頻，使原本接待能力有限的小店爆火。小謝說，以前隨到隨吃，現在想吃要提前一兩天預訂，周末甚至要提前一周。加之小店服務水平有限，小紅書、大眾點評等平臺上新增了不少關于這家店的差評。

海克財經曾在多個平臺就漂亮飯相關問題進行調研：有約30%的用戶表示吃漂亮飯就是為了拍照，不要太難吃就行；有25%的用戶則是在社交媒體上被種草后想要嘗鮮，希望漂亮飯既好看又好吃；約20%的用戶認為漂亮飯本身就帶有貶義，指好看不好吃的事物，自己不會嘗試；還有25%的用戶此前并未聽說過漂亮飯這一概念。

而針對于漂亮飯的特質，更重視味道的網友發明了“好吃飯”一詞，指那些蒼蠅館子里沒什么看相但美味的事物。不過，這個詞的傳播度遠不及漂亮飯。

事實上，漂亮飯已成為某些餐廳開業的固定營銷套路。在長沙從事營銷媒介工作的小李就說，稍有規模一些的餐廳開業都會找營銷團隊，早已是流水線操作：媒介負責招募博主，確定拍攝時間，商家提供拍攝場地并統一出餐，博主集體探店拍照打卡，并從臨近開業開始宣傳，整個宣傳期可以持續1-2個月；為了效果，他們還會分別招募不同粉絲量級的博主，包括粉絲數幾十或一兩百的素人號、兩三千的小博主，這類博主幾百個賬號打包價甚至不超過1萬元。

但宣傳期一過，流量很快就會消失。小李說，他曾路過某個自己對接過的餐廳，該餐廳附近幾家也曾主打“漂亮飯”，如今整個街區卻都門可羅雀，有的店面甚至已經進行拆除——這距離他招募博主進行宣傳僅過去了3個月。

而今比漂亮飯更得人心的是“窮鬼飯”，一些餐廳10元以內吃飽的“窮鬼套餐”筆記熱度走高。平安證券2024年8月發布的一篇研報提及，性價比已經成為餐飲業消費的潮流之一，頭部餐飲企業的客單價也在降低，比如港交所上市公司九毛九集團財報顯示，該公司旗下知名連鎖品牌太二酸菜魚的客單價2024年上半年已下滑至69元，回落到了2017年的價格水平。

漂亮飯、好吃飯、窮鬼飯等，本質都是消費需求的映射，同時彰顯了年輕人的個性。為了兼顧審美與實惠，社交平臺上甚至有了“窮鬼漂亮飯”的說法。

歸根結底，營銷只是手段，漂亮飯無法讓一家餐廳長紅，誰也不知道年輕人的下一陣風又會吹向哪里。與其追逐縹緲的風，讓餐飲行業回歸本質才是更好的解法。