新品營(yíng)銷007這一年來講過不少，但“新品即爆品”的故事不多見。

一方面當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)新品扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，中國(guó)平均每3分鐘誕生一個(gè)新品，一年內(nèi)90%的品牌會(huì)推出新品，其中僅有5%能夠活下來；另一方面營(yíng)銷傳播的去中心化顯著，一支廣告全渠道鋪排，一夜爆紅的時(shí)代已過去。

但這并不意味著“新品即爆品”的劇情不再上演。總有品牌能走出破局步伐，尤其值得一提的，就是今年合生元新品在寶媽圈里的爆火：

今年9月，合生元重磅發(fā)布創(chuàng)新新品系列合生元【超金菌】，上市不久全渠道曝光破40億，單月突破千萬(wàn)GMV，雙11更直接霸榜電商平臺(tái)【單品成交NO.1】，并助力合生元品牌蟬聯(lián)益生菌銷量NO.1。

合生元到底做對(duì)了什么？

透過這一連串爆品數(shù)據(jù)，再回溯“認(rèn)知建立-體驗(yàn)觸達(dá)-營(yíng)銷閉環(huán)”這一整套上新動(dòng)作，007找到了整套可供更多品牌參考的“新品打爆”策略。

上新邏輯變了

不講“賣點(diǎn)”，而講“買點(diǎn)”

2024年，對(duì)比美妝護(hù)膚、圈層潮玩等自帶社交聲量的熱門消費(fèi)領(lǐng)域，總體社交聲量偏弱的“益生菌”看似“小眾”。但其實(shí)，這益生菌市場(chǎng)已然進(jìn)入“黃金發(fā)展”階段。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《 2024—2029年中國(guó)益生菌行業(yè)前景分析與市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》 顯示，隨著大眾健康意識(shí)增強(qiáng)，中國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。2023年，中國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1093.8億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%；預(yù)計(jì)2026年，中國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1377億元。市場(chǎng)擴(kuò)張同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于益生菌的需求也在朝著精細(xì)化和專業(yè)化發(fā)展，針對(duì)兒童、女性、老年人等特定人群的益生菌產(chǎn)品正加速迭代。

顯然，本就是母嬰營(yíng)養(yǎng)與健康行業(yè)頭部品牌且首創(chuàng)了中國(guó)第一盒兒童益生菌的合生元，再次敏銳把握住了行業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)——合生元【超金菌】新品誕生，精細(xì)化對(duì)標(biāo)嬰童腸道問題，提供專業(yè)化解決方案。

但讓007關(guān)注到這個(gè)新品的，并非背后簡(jiǎn)單的“供需”邏輯，而是其背后“不灌輸賣點(diǎn)，而傳遞買點(diǎn)”的上新邏輯更新：

上市之初，合生元就打造了這樣一支TVC，與寶媽群體進(jìn)行新品認(rèn)知溝通。

視頻創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，在有孩家庭的生活場(chǎng)景下，借孩子和父母之口重復(fù)打響了合生元挑戰(zhàn)改善腸道，就“3天”這個(gè)語(yǔ)言釘，將新品快速、輕松改善孩子腸道問題的初印象深入人心。

從創(chuàng)意看向策略邏輯。當(dāng)下多數(shù)品牌上新還遵循著傳統(tǒng)的USP原則，即輸出“賣點(diǎn)”邏輯，著重闡釋產(chǎn)品材質(zhì)成分、特色功能等等。在益生菌消費(fèi)領(lǐng)域，我們也常能看到這類廣告充斥著活性、菌種等專業(yè)亮點(diǎn)。但合生元的新品敘事，明顯更關(guān)注“買點(diǎn)”，即——不是“品牌有什么”，而是闡明“能為消費(fèi)者做什么”？

還值得注意的是，嬰幼兒消費(fèi)與多數(shù)消費(fèi)不同，使用者（孩子）和消費(fèi)決策者（寶媽）不統(tǒng)一。此時(shí)合生元必須側(cè)重打動(dòng)決策者。

這一屆年輕寶媽們，在過往多年的合生元以及其他益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)教育下，早已建立了“腸道問題就找益生菌”的基礎(chǔ)科學(xué)認(rèn)知。而當(dāng)下，她們對(duì)于益生菌產(chǎn)品的需求，早已不限于要“有效”，更要追求時(shí)效，要“看得見的快速見效”。

顯然正是基于這樣的需求升級(jí)洞察，合生元【超金菌】新品的“3天”語(yǔ)言釘傳播，正是中決策者下懷。此外，合生元在滿足讓孩子快速重回健康的基礎(chǔ)上，還附帶回應(yīng)寶媽們?cè)诤⒆佑龅浇】祮栴}時(shí)的“焦急”情緒。從功效、時(shí)效到傳遞情緒價(jià)值，這就是新品觸達(dá)消費(fèi)者的完整“買點(diǎn)鏈條”

事實(shí)上，在許多消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是健康、電子等科技含量較高的領(lǐng)域，“賣點(diǎn)”認(rèn)知門檻較高，但品牌轉(zhuǎn)化為“買點(diǎn)”敘事，卻能直擊人心。

還值得一提的是，據(jù)官方發(fā)布來看，這支講述“買點(diǎn)”的新品TVC主要以梯媒形式，主要投放在一二線目標(biāo)人群聚集的城市，且投放點(diǎn)位更偏向小區(qū)、商圈等年輕寶媽聚集的場(chǎng)景。再加上相較于地鐵、公交站、LED等人群流動(dòng)場(chǎng)景，靜止的梯媒投放能夠讓品牌信息更完整觸達(dá)核心人群。

更低的認(rèn)知門檻，讓新品傳播更容易；再加上“廣泛又精準(zhǔn)”的投放策略，也有助新品認(rèn)知擴(kuò)散，為其鋪平了爆品道路。

消費(fèi)者溝通變了

不只要廣告，更要體驗(yàn)種草

新品會(huì)講“買點(diǎn)”還不夠，要從“認(rèn)知”到“認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)”，還有很長(zhǎng)一段用戶溝通要走。而在今年各行各業(yè)都掀起的理性消費(fèi)浪潮下，這屆消費(fèi)者還有個(gè)共同特點(diǎn)就是“務(wù)實(shí)”。

面對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)偏好變遷，新品要建立“孩子有腸道問題，就吃合生元【超金菌】”的認(rèn)同感乃至消費(fèi)習(xí)慣——真實(shí)體驗(yàn)比廣告詞更有說服力。

打開小紅書搜索“孩子腸道問題”“便便干燥、拉稀”等關(guān)鍵詞，就能看到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的媽媽們真實(shí)求助。

而針對(duì)人群特定問題，合生元?jiǎng)t鼓勵(lì)年輕寶媽們結(jié)合自家孩子的真實(shí)使用情況給出解答。

在不少分享科學(xué)養(yǎng)娃知識(shí)、寶寶腸道健康打卡日歷、【超金菌】成分詳解的經(jīng)驗(yàn)分享評(píng)論里。更多寶媽們又紛紛求助問詢孩子腸道調(diào)理問題。從“吃多久有效果”“吃了很多都沒用，這個(gè)有用嗎”等一系列真實(shí)消費(fèi)者評(píng)論里就不難看到，合生元真正摸準(zhǔn)了寶媽們的養(yǎng)娃難點(diǎn)，對(duì)于目標(biāo)人群關(guān)心“時(shí)效”的進(jìn)階洞察十分精準(zhǔn)。

在社交公域，寶媽視角的體驗(yàn)種草，不僅能夠?qū)?biāo)【超金菌】目標(biāo)人群精準(zhǔn)推送，還憑“真實(shí)”引發(fā)了群體共鳴，帶動(dòng)越來越多寶媽在評(píng)論區(qū)分享使用體驗(yàn)，形成口碑效應(yīng)。

此外，借體驗(yàn)觸達(dá)用戶的過程中，合生元新品也在深化目標(biāo)人群認(rèn)同，拉動(dòng)短期熱度，并逐步搭建起了“孩子腸道問題，就吃合生元【超金菌】”的長(zhǎng)期聯(lián)想。

值得一提的是，除了用戶證言，不少專家前沿研究也增進(jìn)著品牌信任感。如不久前，同濟(jì)大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院段濤教授在行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)上有關(guān)雙歧桿菌的分享，并夯實(shí)了品牌深耕益生菌科研的形象。

不論是用戶證言還是專家背書，都在一步步推動(dòng)用戶走入“購(gòu)買嘗試”的轉(zhuǎn)化后鏈路。此時(shí)，合生元再添“加速度”——在電商平臺(tái)開啟了“3天試用拉新”活動(dòng)，主打無(wú)感退款。這個(gè)活動(dòng)通過打消新品使用顧慮，高效承接平臺(tái)種草流量，形成了“種-收一體閉環(huán)”。同時(shí)，參與拉新活動(dòng)的消費(fèi)者不僅能建立信任感，還能進(jìn)一步輸出真實(shí)使用體驗(yàn)，擴(kuò)散體驗(yàn)種草。

這么一來，“3天試用”活動(dòng)和平臺(tái)上“種草氛圍”形成了呼應(yīng)，拉動(dòng)著更多人加入“體驗(yàn)”，從而擴(kuò)大“體驗(yàn)-分享-拉新-體驗(yàn)-再分享”的良性種草循環(huán)，推動(dòng)新品持續(xù)走熱。

對(duì)于品牌們而言，“種草”早就不算新鮮。但不少品牌“種草”依舊落入傳統(tǒng)“廣告”邏輯，狹隘地在各社交平臺(tái)邀請(qǐng)KOL進(jìn)行產(chǎn)品“推廣”。

而合生元最值得品牌們關(guān)注就是，真正從“品牌說”改換到“讓用戶說”，將電商平臺(tái)活動(dòng)與社交平臺(tái)傳播有機(jī)串聯(lián)，充分拉動(dòng)普通用戶構(gòu)建起了“人傳人”的口碑網(wǎng)絡(luò)。

科特勒早已對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有這樣的預(yù)見：最有效的廣告就是來自于我們的朋友，還有體驗(yàn)過產(chǎn)品的這些人，可以信任他們所說的經(jīng)歷。

在“新品-爆品”之路上，更換“品牌-用戶”自上而下的輸出。“如何連續(xù)性地撬動(dòng)用戶傳播力、種草力”，更多地“借用戶來影響用戶”，才是品牌們破局媒介渠道離散化、用戶觸達(dá)去中心化的關(guān)鍵。

上新背后的品牌發(fā)展新思維

與其行業(yè)內(nèi)卷，不如做大蛋糕

最后，回溯這場(chǎng)“新品即爆品”的營(yíng)銷實(shí)踐，007認(rèn)為，品牌們除了可以借鑒合生元的“買點(diǎn)”和“人傳人體驗(yàn)種草網(wǎng)絡(luò)”，更要注意在策略背后的品牌底層思維：

比如回歸產(chǎn)品主義—以前沿科研奠定差異化產(chǎn)品力，才是打造“時(shí)效”買點(diǎn)、口碑的基礎(chǔ)；再比如回歸用戶本位—不論是打造認(rèn)知，還是建立認(rèn)同，都是回到“用戶需要”“用戶有共鳴”“用戶體驗(yàn)”視角，才能讓品牌溝通、種草事半功倍。

而在此之外，007認(rèn)為，最應(yīng)該看到的，其實(shí)是可幫助“頭部品牌夯實(shí)標(biāo)桿地位，新銳品牌彎道超車”的品牌發(fā)展新思維：與其在行業(yè)內(nèi)卷，不如開辟全新需求賽道，做大蛋糕。

當(dāng)下的益生菌行業(yè)就如同其他高速發(fā)展的行業(yè)一樣，顯現(xiàn)出“行業(yè)高速增長(zhǎng)，品牌步履維艱”的難題。高速增長(zhǎng)中，產(chǎn)品魚龍混雜，有實(shí)力的品牌們卻深陷“卷價(jià)格、卷人群覆蓋率、卷產(chǎn)品包裝創(chuàng)意”等方向上，尤其是專注腸道健康的益生菌熱門賽道上，情況更嚴(yán)重。

而合生元卻找到了一條新路徑，不要大而全的敘事，專注“專而精”的增長(zhǎng)，并擴(kuò)大行業(yè)蛋糕——通過定位具體人群，開發(fā)新品類，回應(yīng)專業(yè)精細(xì)化需求，拓展消費(fèi)新場(chǎng)景，以體驗(yàn)推動(dòng)更多寶媽形成消費(fèi)聯(lián)想和習(xí)慣，將行業(yè)從功效比拼將拉入“時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)”，無(wú)一不是在規(guī)范行競(jìng)逐方向，并為益生菌行業(yè)打開更廣的市場(chǎng)想象提供靈感。

將觀測(cè)視角進(jìn)一步擴(kuò)大，不只是益生菌消費(fèi)，其實(shí)在各行各業(yè)中，品牌如果能夠像合生元一樣，從行業(yè)視角上樹立新標(biāo)準(zhǔn)、開辟新賽道，不僅推進(jìn)著行業(yè)向上進(jìn)階，也總能在長(zhǎng)期發(fā)展的各個(gè)階段下，搶先占住品牌領(lǐng)先地位。007也期待，更多不同行業(yè)的品牌能在借鑒“爆品”思維同時(shí)，找到推動(dòng)行業(yè)進(jìn)階的路線，并從中走出品牌“快人一步”的領(lǐng)先步伐。