新品營銷007這一年來講過不少，但“新品即爆品”的故事不多見。

一方面當前消費市場新品扎堆，競爭激烈。凱度消費者指數顯示，中國平均每3分鐘誕生一個新品，一年內90%的品牌會推出新品，其中僅有5%能夠活下來；另一方面營銷傳播的去中心化顯著，一支廣告全渠道鋪排，一夜爆紅的時代已過去。

但這并不意味著“新品即爆品”的劇情不再上演。總有品牌能走出破局步伐，尤其值得一提的，就是今年合生元新品在寶媽圈里的爆火：

今年9月，合生元重磅發布創新新品系列合生元【超金菌】，上市不久全渠道曝光破40億，單月突破千萬GMV，雙11更直接霸榜電商平臺【單品成交NO.1】，并助力合生元品牌蟬聯益生菌銷量NO.1。

合生元到底做對了什么？

透過這一連串爆品數據，再回溯“認知建立-體驗觸達-營銷閉環”這一整套上新動作，007找到了整套可供更多品牌參考的“新品打爆”策略。

上新邏輯變了

不講“賣點”，而講“買點”

2024年，對比美妝護膚、圈層潮玩等自帶社交聲量的熱門消費領域，總體社交聲量偏弱的“益生菌”看似“小眾”。但其實，這益生菌市場已然進入“黃金發展”階段。

根據中研產業研究院《 2024—2029年中國益生菌行業前景分析與市場調查研究報告》 顯示，隨著大眾健康意識增強，中國益生菌市場規模迅速增長。2023年，中國益生菌市場規模已達到1093.8億元人民幣，年復合增長率為14%；預計2026年，中國益生菌市場規模有望達到1377億元。市場擴張同時，消費者對于益生菌的需求也在朝著精細化和專業化發展，針對兒童、女性、老年人等特定人群的益生菌產品正加速迭代。

顯然，本就是母嬰營養與健康行業頭部品牌且首創了中國第一盒兒童益生菌的合生元，再次敏銳把握住了行業發展時機——合生元【超金菌】新品誕生，精細化對標嬰童腸道問題，提供專業化解決方案。

但讓007關注到這個新品的，并非背后簡單的“供需”邏輯，而是其背后“不灌輸賣點，而傳遞買點”的上新邏輯更新：

上市之初，合生元就打造了這樣一支TVC，與寶媽群體進行新品認知溝通。

視頻創意簡單明了，在有孩家庭的生活場景下，借孩子和父母之口重復打響了合生元挑戰改善腸道，就“3天”這個語言釘，將新品快速、輕松改善孩子腸道問題的初印象深入人心。

從創意看向策略邏輯。當下多數品牌上新還遵循著傳統的USP原則，即輸出“賣點”邏輯，著重闡釋產品材質成分、特色功能等等。在益生菌消費領域，我們也常能看到這類廣告充斥著活性、菌種等專業亮點。但合生元的新品敘事，明顯更關注“買點”，即——不是“品牌有什么”，而是闡明“能為消費者做什么”？

還值得注意的是，嬰幼兒消費與多數消費不同，使用者（孩子）和消費決策者（寶媽）不統一。此時合生元必須側重打動決策者。

這一屆年輕寶媽們，在過往多年的合生元以及其他益生菌產品的市場教育下，早已建立了“腸道問題就找益生菌”的基礎科學認知。而當下，她們對于益生菌產品的需求，早已不限于要“有效”，更要追求時效，要“看得見的快速見效”。

顯然正是基于這樣的需求升級洞察，合生元【超金菌】新品的“3天”語言釘傳播，正是中決策者下懷。此外，合生元在滿足讓孩子快速重回健康的基礎上，還附帶回應寶媽們在孩子遇到健康問題時的“焦急”情緒。從功效、時效到傳遞情緒價值，這就是新品觸達消費者的完整“買點鏈條”

事實上，在許多消費領域，尤其是健康、電子等科技含量較高的領域，“賣點”認知門檻較高，但品牌轉化為“買點”敘事，卻能直擊人心。

還值得一提的是，據官方發布來看，這支講述“買點”的新品TVC主要以梯媒形式，主要投放在一二線目標人群聚集的城市，且投放點位更偏向小區、商圈等年輕寶媽聚集的場景。再加上相較于地鐵、公交站、LED等人群流動場景，靜止的梯媒投放能夠讓品牌信息更完整觸達核心人群。

更低的認知門檻，讓新品傳播更容易；再加上“廣泛又精準”的投放策略，也有助新品認知擴散，為其鋪平了爆品道路。

消費者溝通變了

不只要廣告，更要體驗種草

新品會講“買點”還不夠，要從“認知”到“認同-認購”，還有很長一段用戶溝通要走。而在今年各行各業都掀起的理性消費浪潮下，這屆消費者還有個共同特點就是“務實”。

面對消費者觸達偏好變遷，新品要建立“孩子有腸道問題，就吃合生元【超金菌】”的認同感乃至消費習慣——真實體驗比廣告詞更有說服力。

打開小紅書搜索“孩子腸道問題”“便便干燥、拉稀”等關鍵詞，就能看到數以萬計的媽媽們真實求助。

而針對人群特定問題，合生元則鼓勵年輕寶媽們結合自家孩子的真實使用情況給出解答。

在不少分享科學養娃知識、寶寶腸道健康打卡日歷、【超金菌】成分詳解的經驗分享評論里。更多寶媽們又紛紛求助問詢孩子腸道調理問題。從“吃多久有效果”“吃了很多都沒用，這個有用嗎”等一系列真實消費者評論里就不難看到，合生元真正摸準了寶媽們的養娃難點，對于目標人群關心“時效”的進階洞察十分精準。

在社交公域，寶媽視角的體驗種草，不僅能夠對標【超金菌】目標人群精準推送，還憑“真實”引發了群體共鳴，帶動越來越多寶媽在評論區分享使用體驗，形成口碑效應。

此外，借體驗觸達用戶的過程中，合生元新品也在深化目標人群認同，拉動短期熱度，并逐步搭建起了“孩子腸道問題，就吃合生元【超金菌】”的長期聯想。

值得一提的是，除了用戶證言，不少專家前沿研究也增進著品牌信任感。如不久前，同濟大學附屬婦產科醫院段濤教授在行業學術會上有關雙歧桿菌的分享，并夯實了品牌深耕益生菌科研的形象。

不論是用戶證言還是專家背書，都在一步步推動用戶走入“購買嘗試”的轉化后鏈路。此時，合生元再添“加速度”——在電商平臺開啟了“3天試用拉新”活動，主打無感退款。這個活動通過打消新品使用顧慮，高效承接平臺種草流量，形成了“種-收一體閉環”。同時，參與拉新活動的消費者不僅能建立信任感，還能進一步輸出真實使用體驗，擴散體驗種草。

這么一來，“3天試用”活動和平臺上“種草氛圍”形成了呼應，拉動著更多人加入“體驗”，從而擴大“體驗-分享-拉新-體驗-再分享”的良性種草循環，推動新品持續走熱。

對于品牌們而言，“種草”早就不算新鮮。但不少品牌“種草”依舊落入傳統“廣告”邏輯，狹隘地在各社交平臺邀請KOL進行產品“推廣”。

而合生元最值得品牌們關注就是，真正從“品牌說”改換到“讓用戶說”，將電商平臺活動與社交平臺傳播有機串聯，充分拉動普通用戶構建起了“人傳人”的口碑網絡。

科特勒早已對市場營銷有這樣的預見：最有效的廣告就是來自于我們的朋友，還有體驗過產品的這些人，可以信任他們所說的經歷。

在“新品-爆品”之路上，更換“品牌-用戶”自上而下的輸出。“如何連續性地撬動用戶傳播力、種草力”，更多地“借用戶來影響用戶”，才是品牌們破局媒介渠道離散化、用戶觸達去中心化的關鍵。

上新背后的品牌發展新思維

與其行業內卷，不如做大蛋糕

最后，回溯這場“新品即爆品”的營銷實踐，007認為，品牌們除了可以借鑒合生元的“買點”和“人傳人體驗種草網絡”，更要注意在策略背后的品牌底層思維：

比如回歸產品主義—以前沿科研奠定差異化產品力，才是打造“時效”買點、口碑的基礎；再比如回歸用戶本位—不論是打造認知，還是建立認同，都是回到“用戶需要”“用戶有共鳴”“用戶體驗”視角，才能讓品牌溝通、種草事半功倍。

而在此之外，007認為，最應該看到的，其實是可幫助“頭部品牌夯實標桿地位，新銳品牌彎道超車”的品牌發展新思維：與其在行業內卷，不如開辟全新需求賽道，做大蛋糕。

當下的益生菌行業就如同其他高速發展的行業一樣，顯現出“行業高速增長，品牌步履維艱”的難題。高速增長中，產品魚龍混雜，有實力的品牌們卻深陷“卷價格、卷人群覆蓋率、卷產品包裝創意”等方向上，尤其是專注腸道健康的益生菌熱門賽道上，情況更嚴重。

而合生元卻找到了一條新路徑，不要大而全的敘事，專注“專而精”的增長，并擴大行業蛋糕——通過定位具體人群，開發新品類，回應專業精細化需求，拓展消費新場景，以體驗推動更多寶媽形成消費聯想和習慣，將行業從功效比拼將拉入“時效競爭”，無一不是在規范行競逐方向，并為益生菌行業打開更廣的市場想象提供靈感。

將觀測視角進一步擴大，不只是益生菌消費，其實在各行各業中，品牌如果能夠像合生元一樣，從行業視角上樹立新標準、開辟新賽道，不僅推進著行業向上進階，也總能在長期發展的各個階段下，搶先占住品牌領先地位。007也期待，更多不同行業的品牌能在借鑒“爆品”思維同時，找到推動行業進階的路線，并從中走出品牌“快人一步”的領先步伐。