這兩年，我愈發(fā)地意識到一個問題：汽車品牌掌門人，可不是那么好當?shù)摹?/p>

從高合丁磊被限制高消費，再到極越夏一平被員工圍堵……汽車品牌的掌舵者們，稍有差池就可能連人帶品牌一起陷入不復深淵。

但更多的時候，人們依舊愿意把一個經(jīng)驗豐富的汽車行業(yè)老將，當做是救命的稻草。

近期，上汽集團正式發(fā)布一則調(diào)令：

原上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場總監(jiān)周钘先生，被正式任命為上汽乘用車名爵（MG）品牌事業(yè)部總經(jīng)理。

這一紙調(diào)令的背后，令人遐想連翩。

周钘，何許人也？

與魏建軍、王傳福等老將不同，周钘可以看做是汽車行業(yè)里的新一代領軍人物之一。

這位1987年出生的車企高管，絕對算得上年輕。

在周钘的“五菱生涯”中，他很善于用年輕人的方式去思考問題。

過去的幾年里，他有著一系列經(jīng)典的營銷案例和出色的管理能力，并且?guī)椭辶夂蛯汄E品牌成功實現(xiàn)了新能源年輕化的轉(zhuǎn)型。

我印象最深刻的一次，還是在2020年。

從2018年到2019年的時間段里，五菱憑借著一系列的視頻和段子，成為名副其實的網(wǎng)紅品牌。

時任五菱營銷中心總監(jiān)的周钘和他的團隊，敏銳地捕捉到了五菱品牌的營銷尖點。

他用靈活的互聯(lián)網(wǎng)思維，挖掘出了“秋名山神車”的爆點，打造出了“人民需要什么、五菱就造什么”的口號，塑造起了“人民代步車”的形象。

從五菱口罩到五菱螺螄粉，再到五菱宏光MINIEV（參數(shù)丨圖片），周钘打造出的多個成功營銷案例，幫助五菱品牌成功實現(xiàn)了年輕化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

不知道汽車營銷行業(yè)內(nèi)，是否有“得麒麟才子者可得天下”這句話，如果有的話，這位“麒麟才子”一定是周钘。

但在周钘加入名爵之后，到底還行不行？

上汽合資承壓，名爵挺身救火？

首先我們可以肯定的是，上汽把周钘從五菱品牌調(diào)任到名爵品牌，就是希望在名爵品牌身上復刻出五菱的營銷神話，讓名爵成為下一個“五菱”。

那么，上汽集團為何要進行這樣的操作？

首先，我們可以來看一下上汽集團的現(xiàn)狀。

在上汽品牌中，分為自主、海外合資、國內(nèi)合資三大部分。

自主品牌中，擁有名爵、榮威和大通三大燃油車品牌，這三大品牌都是通過收購英國品牌的方式得來的，還有為了迎戰(zhàn)新勢力而成立的飛凡與智己兩個新能源子品牌。

在海外合資陣營中，則擁有上汽通用（別克、雪佛蘭、凱迪拉克、道朗格）和上汽大眾兩大品牌乘用車品牌以及上汽紅巖依維柯這一個商用品牌。

而在國內(nèi)合資品牌中，則擁有上汽、通用與柳汽三方合資的五菱汽車。

可以看出，上汽的盤子扯得很大、很寬。

在前些年，龐大的布局為上汽集團帶來了大量的利潤。在2021年到2023年間，上汽集團的歸母凈利潤超過了751億元。

其中，上汽通用和上汽大眾這兩大合資公司，成為了上汽集團的主要盈利來源。

可隨著新能源時代的來臨，傳統(tǒng)合資車企普遍出現(xiàn)了盈利鎖緊的情況。

在2024年第三季度，上汽合資品牌上汽大眾、上汽通用銷量分別同比下滑13.5%和15.2%。

合資品牌的銷量下滑，直接導致了上汽集團的經(jīng)營受阻。

根據(jù)2024年第三季度財報顯示，上汽集團的營收同比下降25.58%，凈利潤暴跌至2.8億元，同比下滑93.53%。

說得直白一點，上汽集團目前雖仍在盈利，但因為合資品牌市場業(yè)績下滑的關系，導致盈利銳減。為了加大盈利能力，上汽集團需要自主品牌分擔合資品牌的壓力，并且打造新的增長極。

而在剩下的品牌中，我們可以篩選一下。

發(fā)展狀況良好的五菱，不需要進行太大的變革，正常發(fā)展即可；大通和紅巖是商用車品牌，大力發(fā)展的意義不大。

而在上汽乘用車品牌中，榮威和名爵具有比較高的發(fā)展?jié)摿?。兩者在今年前十一個月，累計銷量超 75.3 萬輛，同比增長 4.3%。同時考慮到榮威品牌在網(wǎng)約車市場的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，所以對于To C市場而言，名爵就順理成章地成為了上汽集團的“救火隊員”。

但問題來了，名爵+周钘，能幫助上汽集團搞定銷量的問題嗎？

危機并存，名爵恐要刮骨療毒

筆者認為，上汽集團調(diào)任周钘為名爵品牌事業(yè)部的用意很簡單，那就是把名爵的營銷做上去。

事實上，這幾年以來，名爵品牌的營銷動作確實有些糟糕。

還記得在2019年的時候，一輛MG6違法飆車，以250Km/h左右的速度競逐高鐵，在網(wǎng)絡上掀起熱議。此時的名爵品牌，雖然明面上譴責了這一事件，但在不久之后“MG6高鐵版”順勢而來，似乎在“致敬”公路飆車行為。這場糟糕的營銷，引發(fā)了很多質(zhì)疑的聲音。

而時至今日，名爵的營銷動作其實也并無長進。

有朋友吐槽，2025款MG7上市時，名爵直接把他們拉到了嵊州，去體驗所謂的“山脊賽道”。但實質(zhì)上，大家并沒有深入地體驗到MG7的駕控性能，只是在陪著名爵品牌拍照自嗨……

所以從這一層面來看，名爵品牌的確需要周钘這位營銷鬼才來為品牌注入新鮮的血液。

但對于周钘而言，僅僅是營銷層面的改革，就面臨著非常大的困難。首先，就是如何讓品牌定位更加清晰化。

曾經(jīng)的名爵，源自英國，擁有百年歷史。而在這個品牌的發(fā)展過程中，也以親民、年輕化的英式小跑車聞名于世。如今在上汽集團的手中，名爵早已不復往日激情。這個品牌雖然仍然保留著一些運動的特性，但無論是燃油車還是新能源車，實質(zhì)上都已經(jīng)成為了很平凡的家用車，其產(chǎn)品定位甚至已經(jīng)開始和寶駿、五菱等品牌打架。

至于唯一保留著的“跑車火種”Cyberster，也僅僅是在小眾市場中掙扎。

所以周钘上任之后的第一個問題，就是如何重塑名爵品牌的個性。

有時候，走老路未嘗不是一個好的方法。全面聚焦年輕化、運動化的市場，以獨具個性的產(chǎn)品，把市場局面打開。當然，這需要借助新能源浪潮的推動力。

不過在現(xiàn)階段，名爵在國內(nèi)銷售的新能源產(chǎn)品數(shù)量很少，僅有Cyberster、ES5、MG4 EV三款產(chǎn)品，而且自身的技術力、產(chǎn)品力也完全跟不上師出同門的新勢力品牌——智己。

對于名爵而言，通過周钘的鬼才營銷還是不夠的。因為在新能源時代，市場維度的一切競爭，都需要圍繞著技術迭代的創(chuàng)新實力和產(chǎn)業(yè)鏈的體系實力而展開。

所以筆者認為，周钘上任名爵，只應該是名爵品牌轉(zhuǎn)型的第一步。

在后續(xù)，名爵更需要通過產(chǎn)品的發(fā)力來打造閉環(huán)。例如對于年輕人而言，僅僅是造出精致好看的車型還不夠，更需要聚焦動力技術、底盤技術，以全方位的產(chǎn)品升級，才能打造出真正令人期待的產(chǎn)品。

從名爵品牌過往的調(diào)性，以及現(xiàn)階段需要汽車市場的現(xiàn)狀來看，我們真正需要的，可能是一臺有增程動力、底盤調(diào)校優(yōu)秀、設計精致的兩廂車或者小跑車。當然，這也只是拋磚引玉的一個想法，我們也十分期待名爵能打造出令人驚喜的產(chǎn)品。

結語：

從目前的情況來看，上汽名爵品牌的發(fā)展前景其實并不明朗。

國內(nèi)新能源車大潮的來襲，再加上西方國家的關稅壁壘，為名爵這一“中國品牌出海王”的未來也蒙上了一層迷霧。但無論如何，周钘作為新鮮血液加入了名爵。

筆者認為，只要上汽集團敢放權、敢下放技術，那么在周钘的創(chuàng)意帶動下，這家品牌有很大的可能性會撥開迷霧。但如果名爵品牌仍然按照以往的管理方式、營銷方式和造車方式發(fā)展，那么周钘踏上的可能真就是泰坦尼克號了。