撰文｜孫靜

一組由平臺(tái)經(jīng)濟(jì)衍生出來(lái)的行業(yè)數(shù)據(jù)似乎出離常識(shí)——

北上廣深等一線(xiàn)城市擁有數(shù)量龐大、種類(lèi)多元的生活服務(wù)類(lèi)門(mén)店，但超過(guò)半數(shù)的抖音探店達(dá)人分布在三線(xiàn)及以下城市，其中30%在四線(xiàn)及以下區(qū)域。也就是說(shuō)，穿梭于縣城的探店達(dá)人可能比北上廣的同行要密集得多。

盡管有關(guān)「不務(wù)正業(yè)」的偏見(jiàn)時(shí)常出現(xiàn)，但不得不承認(rèn)，探店是少有的五環(huán)內(nèi)外機(jī)會(huì)平等的一個(gè)就業(yè)窗口。尤其在那些機(jī)會(huì)相對(duì)較少的縣域，被探店吸引的人群形形色色。

走近他們，了解個(gè)體的生活境遇和價(jià)值求取，了解本地生活商家的處境，外界或許才能深切理解，當(dāng)前的探店經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)如此活躍？

01

誰(shuí)在探店？

今年7月底，在人社部發(fā)布的新職業(yè)名錄當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師類(lèi)別中出現(xiàn)了「生活服務(wù)體驗(yàn)員」的表述。這意味著探店達(dá)人成了官方認(rèn)定的新工種。

認(rèn)定一個(gè)新職業(yè)的前提是大量從業(yè)者的涌現(xiàn)。僅抖音一個(gè)平臺(tái)，據(jù)新近公布的《2024抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，就有超過(guò)336萬(wàn)人靠探店獲得收入。

那么都是誰(shuí)在探店？從公開(kāi)信息來(lái)看，從業(yè)者絕大部分是普通人，甚至是在就業(yè)市場(chǎng)上相對(duì)弱勢(shì)的普通人，比如寶媽、返鄉(xiāng)青年、缺乏工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生、待就業(yè)中年人等。

探店達(dá)人程學(xué)艷就是一名生活在安徽縣城的三孩寶媽。她跟老公的工作都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物——老公是名外賣(mài)騎手，她做探店達(dá)人。她的抖音賬號(hào)@農(nóng)村小妹探店，目前只有3000多個(gè)粉絲，但每個(gè)月能帶來(lái)3000多元的穩(wěn)定收入，還能讓她兼顧孩子。

2023年9月至11月，全國(guó)婦聯(lián)婦女研究所曾對(duì)一線(xiàn)城市40歲以下全職媽媽群體狀況進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，82.7%的全職媽媽有再就業(yè)打算，其中48.3%希望能夠兼職、靈活就業(yè)。

▲圖源：《全職媽媽群體狀況調(diào)研報(bào)告》

但留給「媽媽?shí)彙沟穆殬I(yè)選擇并不多。《南方周末》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，招聘崗位大多是勞動(dòng)密集型行業(yè)，比如家政服務(wù)、餐飲、客服等。這還只是在北上廣深，一旦下沉到四五線(xiàn)城市，受經(jīng)濟(jì)體量影響，靈活就業(yè)的崗位更為稀薄。

所以探店達(dá)人這條路一經(jīng)驗(yàn)證，很快便會(huì)在縣城蔓延開(kāi)來(lái)。程學(xué)艷所在的安徽臨泉縣，已經(jīng)有兩三百個(gè)普通寶媽跟她一樣，在送孩子上學(xué)后再去拍探店視頻。

相較之下，她們母親那一代，一名全職主婦如果想要貼補(bǔ)家用，要么去附近服裝廠、小加工廠領(lǐng)一些零活回家，用超長(zhǎng)工時(shí)賺取極為微薄的計(jì)件收入，要么到夜市擺地?cái)偅窂缴俚每蓱z。

00后江蘇女孩李雙則是大學(xué)畢業(yè)生探店的代表。她本科就讀于暨南大學(xué)廣播電視專(zhuān)業(yè)，因?yàn)橄矚g探索吃喝玩樂(lè)，大學(xué)期間就在做探店賬號(hào)。2022年畢業(yè)后，李雙沒(méi)有像同學(xué)們那樣去四處投簡(jiǎn)歷、找工作，直接做了全職探店。

憑借前期積累，這份工作可以給她提供一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的收入。

北京土著趙德裕，民宿創(chuàng)業(yè)失敗后做起全職奶爸，通過(guò)帶老父親一起探店，他不僅把@餃子爸 這個(gè)賬號(hào)做得風(fēng)生水起，還重新找回自己的事業(yè)和童年時(shí)期缺失的父子共處的時(shí)光。

在更多普通人加入探店行列的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家、明星藝人、學(xué)者教授等多元群體也開(kāi)始加入探店隊(duì)伍——周鴻祎去西安為灌湯包小店打call，雷軍去法國(guó)不忘打卡網(wǎng)紅集市上的法式大煎餅，潘瑋柏、陸毅鮑蕾夫婦、宋軼等明星藝人也紛紛秀出各自那些接地氣的探店經(jīng)歷。

這些分享不僅獲得了幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊，也讓各平臺(tái)的探店內(nèi)容更加多元化。

02

被忽略的機(jī)會(huì)平權(quán)

不過(guò)新興事物在從小圈層走向大眾的過(guò)程中，總是難免遭受質(zhì)疑和誤解。

自探店經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以來(lái)，一些人始終對(duì)探店達(dá)人抱有「不務(wù)正業(yè)」的偏見(jiàn)。但如果穿透本質(zhì)，探店只是內(nèi)容種草的一種方式。

短視頻探店潮出現(xiàn)之前，本地生活的商家通常通過(guò)電視報(bào)紙、宣傳單頁(yè)以及線(xiàn)上圖文種草等方式觸達(dá)潛在顧客；2020年以來(lái)，短視頻探店憑借更為直觀的信息呈現(xiàn)方式，鋪天蓋地地涌入本地生活領(lǐng)域。

通過(guò)抖快、大眾點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容平臺(tái)，達(dá)人變成生活服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要一環(huán)。他們通過(guò)視頻內(nèi)容，引導(dǎo)顧客進(jìn)行到店消費(fèi)，同時(shí)幫助商家了解用戶(hù)需求，改善產(chǎn)品和服務(wù)。

可以說(shuō)，達(dá)人的探店創(chuàng)作就是這個(gè)時(shí)代的「賽博單頁(yè)」。

如果說(shuō)在商圈和地鐵口發(fā)廣告單頁(yè)是自力更生，在線(xiàn)上發(fā)賽博單頁(yè)何來(lái)不務(wù)正業(yè)？

從事實(shí)層面來(lái)看，我們甚至可以說(shuō)，探店是為一部分普通人提供了自食其力的快速通道——

不同于許多傳統(tǒng)崗位，探店工作時(shí)間靈活、門(mén)檻相對(duì)較低，對(duì)年齡、地域、學(xué)歷、職業(yè)技能基本沒(méi)有隱形門(mén)檻，只要一部手機(jī)、一定的語(yǔ)言表達(dá)力、基礎(chǔ)的剪輯工具，人人都可以當(dāng)兩分鐘探店達(dá)人。

即便與其他「數(shù)字職業(yè)」相比，探店也是包容性更強(qiáng)的一種就業(yè)嘗試。「探店這件事不是只有幾百萬(wàn)粉絲的大博主可以做，我們這樣普通的人，只要用心，也可以。」一名普通探店達(dá)人這樣告訴媒體。

前述報(bào)告中也印證了這一點(diǎn)：抖音粉絲量10萬(wàn)以下的探店達(dá)人，獲得平臺(tái)超9成探店收益。其中年銷(xiāo)售額50-500萬(wàn)元的達(dá)人粉絲層級(jí)分布中，粉絲1萬(wàn)以下的占到57%。

▲圖源：《2024年抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》

對(duì)于那些就業(yè)大軍中的「小透明」、就業(yè)資源相對(duì)匱乏的縣域，探店不僅帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)的平權(quán)，也帶來(lái)收益增長(zhǎng)的潛力。《中國(guó)新職業(yè)形態(tài)發(fā)展研究報(bào)告——以「探店達(dá)人」為例》中提到一組數(shù)據(jù)，從業(yè)超過(guò)3年后，73.89%全職達(dá)人月收入超過(guò)3000元。

伴隨探店經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，優(yōu)質(zhì)達(dá)人獲取的回報(bào)日益豐厚，這種豐厚不僅是金錢(qián)層面的。「這是第一份讓我覺(jué)得自己不是螺絲釘?shù)墓ぷ鳌！贡逼?0年的東北大漢宗利國(guó)，職高畢業(yè)后先后賣(mài)過(guò)紅酒、復(fù)印紙，干過(guò)房地產(chǎn)、導(dǎo)游，探店不僅是他北漂20年來(lái)收入最高的工作，這份工作的創(chuàng)造性以及幫商家盤(pán)活生意時(shí)的價(jià)值感，也給了他很高的成就感。

大國(guó)接觸探店屬于不得已而為之。2022年，旅游業(yè)已停擺兩年，導(dǎo)游大國(guó)的生活實(shí)在難以為繼。在最絕望的時(shí)候，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，別人建議他做探店內(nèi)容，沒(méi)想到第一條探店溫都水城的視頻就有幾萬(wàn)流量，兩個(gè)月內(nèi)@大國(guó)耐會(huì)會(huì) 就沖到北京本地TOP級(jí)達(dá)人賬號(hào)。

▲@大國(guó)耐會(huì)會(huì) 抖音主頁(yè)

通過(guò)鏡頭里的「大國(guó)」，粉絲們跟著去順義石門(mén)逛批發(fā)市場(chǎng)，去大興億萬(wàn)家服裝超市采購(gòu)19塊錢(qián)的秋褲，去昌平吃88塊錢(qián)的平價(jià)涮肉自助。接地氣的探店內(nèi)容不僅吸引了61萬(wàn)粉絲，還讓大國(guó)在北京買(mǎi)上了房，安下了家。

但最讓大國(guó)自豪的是，這份工作的利他價(jià)值。比如前面那家服裝超市，在大國(guó)的視頻發(fā)出沒(méi)多久，門(mén)口就開(kāi)始出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象了。

這種價(jià)值感，很多探店達(dá)人都會(huì)感同身受。李雙曾拍過(guò)廣州一家藏身在居民樓的沙爹火鍋小店，店里原本只有三張桌子，少人問(wèn)津。李雙的探店視頻發(fā)出去以后，小店客流越來(lái)越多，老板順勢(shì)新開(kāi)了一個(gè)200多平方米、有十五六張桌子的餐廳。

廣州街邊小店、北京五環(huán)外服裝超市、城市商圈餐廳的生意起伏，最終匯聚到生活服務(wù)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中。根據(jù)前述報(bào)告，2024年達(dá)人探店為線(xiàn)下商家?guī)?lái)總計(jì)超過(guò)1333億元經(jīng)濟(jì)收益，直接幫助近144萬(wàn)中小商家增收超過(guò)425億元，而這些中小商家都是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。

一個(gè)良性的商業(yè)生態(tài)，勢(shì)必是水大魚(yú)大。線(xiàn)下實(shí)體久違的人氣兒回來(lái)了，收到生意正反饋的商家們，往往會(huì)以更高的積極性投入到新一輪引流營(yíng)銷(xiāo)。

反映到平臺(tái)數(shù)據(jù)層面，過(guò)去一年，商家在抖音發(fā)布的探店計(jì)劃增長(zhǎng)了118%，商家達(dá)人累計(jì)合作次數(shù)增長(zhǎng)了152%。

03

一種見(jiàn)證

以上兩組數(shù)據(jù)交叉來(lái)看，探店經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展期，探店達(dá)人與商家的共生關(guān)系越來(lái)越緊實(shí)。

這種緊實(shí)有時(shí)超越「賽博傳單」的范疇。很多能力突出的探店達(dá)人，不僅通過(guò)內(nèi)容為商家?guī)タ土鳎€能以顧客視角提供經(jīng)營(yíng)策略上的建議。

比如北京昌平一家涮肉店開(kāi)在一個(gè)特別偏僻的商場(chǎng)里，周邊十公里沒(méi)有居民區(qū)，餐館慘淡經(jīng)營(yíng)到什么程度呢？飯點(diǎn)到了，服務(wù)員比顧客多。得知老板快要堅(jiān)持不下去了，大國(guó)提了個(gè)大膽建議：不如改為平價(jià)自助。

「一個(gè)客人最多吃?xún)扇P(pán)肉，其實(shí)人均消費(fèi)跟之前差不多，但自助有熱度，有話(huà)題。」探店視頻一經(jīng)發(fā)布，播放量達(dá)到 100多萬(wàn)，去吃涮肉的顧客車(chē)輛填滿(mǎn)了商場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)。

許多探店達(dá)人都見(jiàn)證過(guò)本地生活商家的經(jīng)營(yíng)韌性以及為了活下去，不顧一切去努力的決心。

大國(guó)探訪過(guò)一家積極轉(zhuǎn)型的酒店，疫情前這家酒店主要接待商務(wù)人士以及各種企業(yè)/行業(yè)會(huì)議。最近兩年商務(wù)需求不足，這家酒店緊跟家庭短出游的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型為親子度假酒店，原來(lái)的會(huì)議室被改造為室內(nèi)主題游樂(lè)場(chǎng)，航天航空科普展也被搬進(jìn)酒店。能玩能學(xué)，讓這家酒店變成北京熱門(mén)的中產(chǎn)遛娃勝地。

還有一家海鮮自助餐廳，在2021年出行受限時(shí)為了自救，先后做起小龍蝦外賣(mài)、大閘蟹外賣(mài)，后來(lái)北京恢復(fù)堂食，這家店又率先推出蒸海鮮。有一陣抖音上榴蓮特別火，餐廳又抓住這一平臺(tái)大熱點(diǎn)，借機(jī)推出以榴蓮暢吃為賣(mài)點(diǎn)的抖音團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

面對(duì)消費(fèi)形勢(shì)的最新變化，人均消費(fèi)過(guò)百元的海底撈不久前剛在山東臨沂開(kāi)出首家9.9元小火鍋店。當(dāng)?shù)靥降瓴┲靼l(fā)現(xiàn)，服務(wù)跟海底撈基本一致，抽紙、頭繩、手機(jī)支架、牙簽應(yīng)有盡有。過(guò)往高高在上的五星級(jí)酒店，則紛紛推出早餐自助年卡，以日均12-20元的精致早餐，吸引更多「精致?lián)浮鼓贻p人關(guān)注的目光。

▲圖源社交網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論傷筋動(dòng)骨式轉(zhuǎn)型，各路花式營(yíng)銷(xiāo)，還是自食其力的原地堅(jiān)守，線(xiàn)下商家的努力讓我們看到，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的彈性最終還是要由這些個(gè)體的生存本能去維系。當(dāng)然這個(gè)自救過(guò)程還需要借助數(shù)字平臺(tái)的助力，把自己推到顧客面前。

在很多時(shí)候，探店達(dá)人的鏡頭不僅是一個(gè)種草和營(yíng)銷(xiāo)的通道，還是一本記錄人間百態(tài)的視頻書(shū)。

▲董臻璇探訪過(guò)的各地美食

擁有200多萬(wàn)粉絲的@溫州探店達(dá)人 董臻璇，她的探店視頻記錄過(guò)一位小臂截肢、在夜市賣(mài)炒飯的攤主。他的炒勺與鍋柄上各有手臂粗細(xì)圓環(huán)，攤主本人借轉(zhuǎn)動(dòng)大臂發(fā)力顛勺、撒料，每天工作到凌晨?jī)扇c(diǎn)。

雖然鏡頭有點(diǎn)讓人不忍直視，但這名老板直面生活挫折的勇氣，還是感染和鼓勵(lì)了眾多抖音用戶(hù)。

董臻璇在深圳還遇到過(guò)一對(duì)七十多歲賣(mài)炒粉的重慶老夫婦。通過(guò)十塊錢(qián)一份、有蛋有肉的炒粉，老夫婦不僅自食其力，在家里還贍養(yǎng)90多歲的老母親。

從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，這兩年線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)確實(shí)需要更多的被看見(jiàn)、被關(guān)注，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)者的客觀需求也為探店生態(tài)帶來(lái)更大的發(fā)展空間，吸引著更多人加入其中。

幾乎可以預(yù)見(jiàn)，在探店經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之下，接下來(lái)還會(huì)有更多人懷帶著不同的期許，涌入到這個(gè)新興領(lǐng)域。

或許在不久的將來(lái)，人們?cè)儆龅饺ゲ蛷d探店的年輕人，站街邊拍攝的中年人，會(huì)習(xí)慣得跟在地鐵口接過(guò)一張健身房辦卡的傳單一樣稀松平常，而不再是好奇圍觀或者語(yǔ)義模糊的一聲「網(wǎng)紅」。