文｜霍四究

「手機(jī)爹這是給我干哪個(gè)圈子來(lái)了?」

12月9日，科普博主「畢導(dǎo)」在抖音發(fā)布了一條瑞典行視頻，帶領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)諾貝爾頒獎(jiǎng)周現(xiàn)場(chǎng)。評(píng)論區(qū)不僅有粉絲自嘲「我何德何能刷到這么高端的學(xué)術(shù)圈」，還有老粉發(fā)問(wèn)，「哥你這是只發(fā)了抖音?」

粉絲反應(yīng)互為表里：成為短視頻代名詞的抖音已經(jīng)在泛娛樂(lè)內(nèi)容上做到了極致，也讓外界對(duì)抖音產(chǎn)生「短平快」的刻板印象。但現(xiàn)在，頭部陣營(yíng)的知識(shí)創(chuàng)作者開始深耕抖音，慢慢讓「高端學(xué)術(shù)圈」、中長(zhǎng)視頻與抖音不再?zèng)芪挤置鳌?/p>

事實(shí)上，畢導(dǎo)不是第一個(gè)在抖音發(fā)布深度知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作者。今年以來(lái)，發(fā)布240分鐘深度解讀《白鹿原》視頻的@一只蕭包子、用450分鐘幫助觀眾一口氣讀完《紅樓夢(mèng)》的@米三漢、花333分鐘帶你看完現(xiàn)代物理學(xué)的@科學(xué)認(rèn)識(shí)論，都憑借其優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容在抖音收獲大量關(guān)注，甚至實(shí)現(xiàn)破圈。

爆款迭出的背后，是抖音今年加碼中長(zhǎng)視頻的決心。

01

中長(zhǎng)視頻

抖音「新特區(qū)」

在去年9月的創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布將加強(qiáng)對(duì)圖文內(nèi)容和中長(zhǎng)視頻的激勵(lì)，在短視頻賽道之外持續(xù)拓展內(nèi)容品類和形式。

不過(guò)當(dāng)時(shí)一些人質(zhì)疑，抖音中長(zhǎng)視頻生態(tài)可能只是曇花一現(xiàn)。一是平臺(tái)基因和用戶習(xí)慣使然，二是短視頻變現(xiàn)效率更高。

站在2024年年終這個(gè)節(jié)點(diǎn)回看，我們發(fā)現(xiàn)抖音持續(xù)保持著對(duì)中長(zhǎng)視頻的挖掘與投入，其內(nèi)容生態(tài)不僅趨于豐富，還展露出了多樣性的活力和迭代能力。

以最近上線的「抖音知識(shí)年終大賞」為例，參與這一話題的創(chuàng)作者涵蓋了人文社科、天文數(shù)學(xué)物理、前沿科技等不同領(lǐng)域，其中不乏小眾稀缺內(nèi)容，比如@阿宇的科學(xué)冒險(xiǎn)自制水下飛行翼，跨越5300公里前往印度洋深海尋找世界上體型最大的鯊魚；@一顆檸檬子從女性視角講歷史，「女性在歷史上從未缺席」。

▲抖音知識(shí)年終大賞 話題主頁(yè)

從時(shí)間線來(lái)看，為補(bǔ)齊中長(zhǎng)視頻的基本內(nèi)容類別，抖音至少用了一年時(shí)間。今年年初，抖音面向知識(shí)類創(chuàng)作者推出了有關(guān)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的相關(guān)活動(dòng)，賬號(hào)發(fā)布有深度的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容，有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)的推流和扶持。在短視頻流量紅利逐漸衰減的現(xiàn)實(shí)面前，長(zhǎng)頻頻無(wú)異于一塊「新特區(qū)」。

在這一背景下，年中@一只蕭包子發(fā)布的240分鐘解讀《白鹿原》視頻爆火，隨后@米三漢450分鐘解讀《紅樓夢(mèng)》視頻成功出圈。值得一提的是，后者目前仍然是近半年內(nèi)播放量和收藏量排名全抖音第一名的作品。

「看完倒欠移動(dòng)兩套房」的評(píng)論既說(shuō)明了視頻之長(zhǎng)，也反映出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。

到了下半年，抖音知識(shí)打造的「科學(xué)高光故事集」活動(dòng)又吸引了眾多科普創(chuàng)作者投稿。年末抖音發(fā)起「名校公開課」項(xiàng)目，清北復(fù)交等985高校紛紛下場(chǎng)參與。有用戶在中國(guó)政法大學(xué)《法理課》視頻評(píng)論區(qū)玩起了報(bào)菜名，「政法犯罪心理學(xué)、清華會(huì)計(jì)學(xué)、北大人工智能、哈工大無(wú)機(jī)化學(xué)，還有哪個(gè)我還沒(méi)遇到？」有人貼心補(bǔ)充道，國(guó)防科技大學(xué)導(dǎo)彈原理課。

從一些熱?！钢厣以诙兑羯洗髮W(xué)」「在抖音輔修第二學(xué)位」的出現(xiàn)，能看出部分網(wǎng)友正在更新平臺(tái)認(rèn)知。

▲網(wǎng)友在中國(guó)政法大學(xué)《法理課》視頻評(píng)論區(qū)玩梗

《降噪NoNoise》發(fā)現(xiàn)，中長(zhǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)的完善跟豐富，也在推動(dòng)創(chuàng)作者的內(nèi)容產(chǎn)出不斷迭代，在文本結(jié)構(gòu)、視覺呈現(xiàn)等方面對(duì)以往中長(zhǎng)視頻進(jìn)行革新——

@一只蕭包子在解讀《百年孤獨(dú)》時(shí)，為了介紹拉丁美洲的歷史，他用外國(guó)口音和西班牙女王展開了一場(chǎng)關(guān)于「拉投資」的靈魂對(duì)話；講解《堂吉訶德》時(shí)，他還用上了頭盔、盔甲、長(zhǎng)槍等道具，在帶給觀眾驚喜感沉浸感的同時(shí)，也消解了觀眾對(duì)閱讀大部頭名著產(chǎn)生的畏難情緒。

即使是相對(duì)硬核的物理科普，在抖音也迭代出了「全新版本」。@迷因水母用二次元特有的動(dòng)畫方式講解牛頓生平，他的每期視頻都像一本動(dòng)態(tài)漫畫書，在「看動(dòng)畫」的過(guò)程中，用戶不知不覺增進(jìn)了對(duì)牛頓的了解，甚至于「愛上牛頓」。單期視頻362萬(wàn)的點(diǎn)贊量充分說(shuō)明用戶對(duì)其內(nèi)容的認(rèn)可度。

從年初高調(diào)殺入中長(zhǎng)視頻戰(zhàn)場(chǎng)，到年中打造爆款、被外界議論「包抄B站」野心顯露，再到最近半年的密集動(dòng)作來(lái)看，抖音發(fā)力中長(zhǎng)視頻的決心，似乎比外界想的要大得多。

目前來(lái)看，通過(guò)這些拼圖逐漸到位，抖音基本跑通了一套相對(duì)完整的知識(shí)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)流量、現(xiàn)金、培訓(xùn)等多重扶持為創(chuàng)作者賦能，讓爆款常態(tài)化、可復(fù)制化。像「抖音知識(shí)年終大賞」就激發(fā)了@王小窗《1860分鐘講透從晚清到民國(guó)》這樣的超級(jí)內(nèi)容誕生。

王小窗透露，這個(gè)專題僅文稿就有55萬(wàn)字，目前剛更新的第一條視頻，獲得30多萬(wàn)人收藏。

通過(guò)一年以來(lái)的挖掘與投入，抖音似乎逐漸找到做中長(zhǎng)視頻的感覺。

02

獲得感：

刻在基因里的人性需求

「抖音里能多一些這樣的作品真的是一大幸事?！笯星球研究所新近更新了一條講解俄羅斯歷史的視頻，一名用戶在評(píng)論區(qū)留下上述感嘆。這句評(píng)論獲得了1.6萬(wàn)贊。

包括@米三漢在內(nèi)的一批創(chuàng)作者，早在今年上半年就洞察到了這個(gè)趨勢(shì)——短視頻用戶其實(shí)也有深度內(nèi)容的學(xué)習(xí)需求。

這一判斷從爆款長(zhǎng)視頻的收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量中能得到最直接印證。過(guò)去一年，抖音上時(shí)長(zhǎng)大于等于30分鐘的超長(zhǎng)視頻，在數(shù)量、播放、分享和收藏四個(gè)維度都有超過(guò)200%的同比增長(zhǎng)。

學(xué)界亦有此觀察?！秱髅健冯s志上新近刊登的《短視頻平臺(tái)的知識(shí)性研究：特征、困境與對(duì)策——以抖音為例》一文中提到，在問(wèn)卷調(diào)查中，受訪者認(rèn)為短視頻平臺(tái)最應(yīng)該重點(diǎn)推薦知識(shí)性內(nèi)容給用戶，其推薦率達(dá)到72.75%，「短視頻內(nèi)容的知識(shí)性是當(dāng)下用戶最為關(guān)切的問(wèn)題?！?/p>

用戶并不是突然變得如此「好學(xué)」。短視頻出現(xiàn)之初，娛樂(lè)內(nèi)容為用戶提供新鮮有趣的休閑時(shí)間，不過(guò)碎片化內(nèi)容發(fā)展到一定階段后容易同質(zhì)化，用戶漸失新鮮感的同時(shí)，就開始渴求刻在人類進(jìn)化基因里的獲得感、價(jià)值感。

而從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期來(lái)看，當(dāng)抖音已經(jīng)成為大眾日常生活的一部分后，不同人群的分層需求會(huì)更加凸顯出來(lái)，此時(shí)作為平臺(tái)的抖音必須擴(kuò)展內(nèi)容邊界，以滿足用戶細(xì)分需求。

另一方面，從內(nèi)容創(chuàng)作者的角度來(lái)看，他們也有創(chuàng)作好內(nèi)容、「恰好飯」的訴求。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，中長(zhǎng)視頻能夠?yàn)槠涮峁└叩谋磉_(dá)空間，因?yàn)樯疃葍?nèi)容的表達(dá)形式一定是偏長(zhǎng)的，圖文、視頻莫不如此。特別是知識(shí)傳播類內(nèi)容，天然就更適合用中長(zhǎng)視頻來(lái)表達(dá)。但中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作周期長(zhǎng)，變現(xiàn)難度高，創(chuàng)作者很容易陷入「月亮」跟「六便士」難以兩全的艱難處境。

抖音之所以能吸引頭部陣營(yíng)創(chuàng)作者的入駐，背后恰是來(lái)自對(duì)「兩全」的自信。其龐大的用戶體量跟流量?jī)?yōu)勢(shì)，保證了創(chuàng)作者可以找到對(duì)應(yīng)受眾，體面變現(xiàn)，踏實(shí)創(chuàng)作好內(nèi)容。@米三漢提到，「最開始發(fā)布《紅樓夢(mèng)》時(shí)，其實(shí)心里沒(méi)有底，也做好了石沉大海的準(zhǔn)備」，意外爆火后他對(duì)媒體總結(jié)稱，「抖音體量那么大，只要?jiǎng)?chuàng)作者提供可能性，都會(huì)找到相應(yīng)的受眾?！?/p>

▲@米三漢 解讀紅樓夢(mèng)視頻在抖音爆火

當(dāng)創(chuàng)作者被更多人看見，變現(xiàn)難題迎刃而解：比如@一只蕭包子，有廣告主通過(guò)最近幾期爆款的超長(zhǎng)視頻看到團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容制作能力，主動(dòng)來(lái)約稿做定制視頻；@科學(xué)認(rèn)識(shí)論現(xiàn)在的商單數(shù)量也是之前的兩三倍，僅那條333分鐘爆款視頻之后就有10多個(gè)來(lái)詢單的廣告主。

在兼顧用戶跟創(chuàng)作者的需求之外，抖音持續(xù)加碼中長(zhǎng)視頻，背后還有更深遠(yuǎn)的原因。說(shuō)到底，內(nèi)容平臺(tái)的終極競(jìng)爭(zhēng)，始終是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去以顯著的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)奠定流媒體行業(yè)地位的Netflix用實(shí)際行動(dòng)不斷驗(yàn)證著這條行業(yè)共識(shí)的含金量。加大內(nèi)容投入，用獨(dú)家內(nèi)容留住用戶的策略，一次次將 Netflix拉回增長(zhǎng)的軌道。

今年1月份，Netflix宣布2024年在內(nèi)容支出上的花費(fèi)將重回170億美元。至今年Q2，Netflix新增805萬(wàn)付費(fèi)用戶，相比比市場(chǎng)預(yù)期的487萬(wàn)近乎翻倍。

這一漂亮數(shù)據(jù)背后的功臣便是其占比超過(guò)八成的獨(dú)家內(nèi)容。

參考Netflix，我們認(rèn)為抖音想要做大、做深中長(zhǎng)視頻生態(tài)其實(shí)平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容升級(jí)的一環(huán)。這也是我們判斷抖音對(duì)中長(zhǎng)視頻生態(tài)會(huì)長(zhǎng)期投入、重點(diǎn)傾斜的一個(gè)原因。

換言之，中長(zhǎng)視頻勢(shì)或早或晚都會(huì)成為抖音內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)風(fēng)口。

值得一提的是，從9月份開始，「長(zhǎng)視頻」已成為抖音的一級(jí)入口。今年9月創(chuàng)作者大會(huì)后，抖音還推出子品牌「抖音精選」，將具有共鳴感、驚喜感和收獲感的內(nèi)容聚合到一處，并同時(shí)發(fā)布扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的「抖音精選計(jì)劃」。

憑借著基礎(chǔ)規(guī)模大、運(yùn)營(yíng)能力和持續(xù)的扶持，抖音中長(zhǎng)視頻生態(tài)有望建立一條新的內(nèi)容護(hù)城河。

03

好內(nèi)容始終有紅利

國(guó)內(nèi)外關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。

至于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源，對(duì)Netflix而言關(guān)鍵在于加碼內(nèi)容支出，保證更具競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家內(nèi)容的持續(xù)供給；對(duì)以抖音為代表的UGC平臺(tái)而言，則取決于其對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力。

▲Netflix一直以獨(dú)家且豐富的內(nèi)容生態(tài)而出名

從這個(gè)角度出發(fā)，創(chuàng)作者的遷徙方向也是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)吸引力強(qiáng)弱的風(fēng)向標(biāo)。2020年《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》在梳理公開信息后發(fā)現(xiàn)，有70位入選2019年B站百大UP主榜單的UP主已經(jīng)入駐抖音，統(tǒng)計(jì)2020年8月百大UP主在抖音的同期粉絲數(shù)量排行榜，生活類UP主在抖音的接受度更高，更能適應(yīng)抖音的生態(tài)，其他種類別的UP主在抖音表現(xiàn)一般，甚至有點(diǎn)水土不服。

四年過(guò)去，形勢(shì)正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。由于抖音加大對(duì)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的激勵(lì)跟扶持，以及中長(zhǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)的豐富與完善，原本在抖音表現(xiàn)一般的人文、知識(shí)等領(lǐng)域的創(chuàng)作者也迎來(lái)了春天。

@科學(xué)認(rèn)識(shí)論賬號(hào)主理人楊少迪就在采訪中透露，自己那條《333分鐘帶你看完現(xiàn)代物理學(xué)》的視頻之所以能收獲近540萬(wàn)次點(diǎn)贊，部分原因是參與了抖音官方發(fā)起#科學(xué)高光故事集活動(dòng)獲得流量扶持，「如果不是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的話，只靠自然流量，絕對(duì)沒(méi)有這么多點(diǎn)贊」。

▲該視頻在抖音獲得500多萬(wàn)點(diǎn)贊

據(jù)新榜此前報(bào)道，抖音上大多能創(chuàng)作出熱門超長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作者，其內(nèi)容能力已經(jīng)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上被驗(yàn)證過(guò)、有過(guò)爆款內(nèi)容的產(chǎn)出，其中有一些在其他平臺(tái)已經(jīng)是百萬(wàn)粉絲的頭部。

由此不難看出，好內(nèi)容始終都能吃到紅利。從今年抖音出圈的知識(shí)類中長(zhǎng)視頻案例來(lái)看，中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者要想抓住這波風(fēng)口，還要遵循一個(gè)底層規(guī)律：知識(shí)過(guò)硬，表達(dá)鮮活。

對(duì)于用戶而言，深度、時(shí)長(zhǎng)、硬核都不是問(wèn)題，內(nèi)容好不好才是關(guān)鍵。在這一趨勢(shì)之下，收藏量和搜索會(huì)成為更具價(jià)值的反饋指標(biāo)。

在我們看來(lái)，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間對(duì)中長(zhǎng)視頻的挖掘與投入，如今抖音的內(nèi)容生態(tài)、運(yùn)營(yíng)體系、平臺(tái)政策無(wú)疑是利好創(chuàng)作者的。只要?jiǎng)?chuàng)作者遵循底層規(guī)律，便有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)爆款內(nèi)容創(chuàng)造者。

對(duì)于更多想要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻創(chuàng)作者而言，更重要的問(wèn)題變成——當(dāng)行業(yè)紅利出現(xiàn)的時(shí)候，你是否在場(chǎng)。