賽格特約作者 丁慧

拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu，連同快時(shí)尚電商平臺(tái)希音（Shein）、阿里巴巴旗下的速賣通（AliExpress）以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok Shop被稱為中國電商界的“出海四小龍”。

為了打入本土市場(chǎng)，在過去一年里，各大電商選擇在國際體育賽事的營銷中發(fā)力。Temu登陸超級(jí)碗；TikTok Shop與足球聯(lián)賽MLS合作；速賣通拿下2024歐洲杯贊助商；為了打入中東市場(chǎng)，速賣通還簽下兩名沙特球星稱為速賣通中東代言人……

2024年2月，Temu連續(xù)兩年在號(hào)稱“美國春晚”的NFL超級(jí)碗比賽中投放廣告

一個(gè)直觀的“體感”則是，中國人即便是在國內(nèi)看海外賽事直播，也能看到中國品牌，這也被一些人視為中國在海外影響力的體現(xiàn)。

根據(jù)匯豐發(fā)布《中國電商巨頭出海研報(bào)》，預(yù)測(cè)到2027年，包括阿里國際、Temu、Shein、TikTok在內(nèi)的“出海四小龍”GMV將突破1000億美元，也足可看出中國電商強(qiáng)勁的出海勢(shì)頭。

伴隨著“四小龍”出海的無往不利，它們同時(shí)也在歐美印泰市場(chǎng)頻頻遇阻，這這也引發(fā)相關(guān)從業(yè)者對(duì)于中國電商未來出海之路的擔(dān)憂。

中國電商出海，勢(shì)頭高歌猛進(jìn)

在過去兩年時(shí)間里，“四小龍”在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)不可謂不亮眼。尤其是Temu，自2022年上線以來，憑借低價(jià)策略迅速覆蓋全球82個(gè)國家和地區(qū)。

今年7月份的一份數(shù)據(jù)顯示，Temu海外市場(chǎng)2024年上半年銷售額達(dá)200億美元,超過2023年全年銷售總額。2024年8月，全球用戶數(shù)量已達(dá)到亞馬遜的91%。

這當(dāng)然離不開Temu的“全托管”模式，所謂的“全托管”，意為商家只需要供應(yīng)貨品、備貨入庫，至于其他的銷售、運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)皆由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。（對(duì)應(yīng)的Temu“半托管模式”則是在海外本土有庫存的大件商品賣家，賣家可以自行發(fā)貨，處理物流、售后等問題，產(chǎn)品定價(jià)和銷售仍由平臺(tái)負(fù)責(zé)，劣勢(shì)是，無法保證相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手平臺(tái)的“絕對(duì)低價(jià)”。）

對(duì)于一個(gè)完全不懂跨境流程的中國本土廠家來說，“全托管”模式是一個(gè)好的選擇。商家完全可以做一個(gè)“甩手掌柜”，不用自己打破跨境貿(mào)易的信息壁壘，不用了解海外市場(chǎng)，也不需要做市場(chǎng)調(diào)查，只需要以特供的方式將商品批發(fā)給Temu即可。只要商品在Temu上賣掉，商家就可以舒服享受“人在家中坐，錢從境外來”。

可以說，“全托管”模式大大降低了小商家做電商的門檻，商家只需要以極其確定的方式履約，但代價(jià)就是喪失了對(duì)商品的定價(jià)權(quán)。商品的定價(jià)權(quán)在Temu，商家唯一能做的就是為Temu提供低價(jià)的商品，而為了賺錢，商家的策略則是“薄利多銷”。

這里Temu其實(shí)更類似于傳統(tǒng)零售中的采購商的角色，只不過這個(gè)采購商不再是一個(gè)“人”，而是一個(gè)巨大的商業(yè)平臺(tái)，由它在中國各類商家中，動(dòng)態(tài)選擇最低價(jià)的貨源在Temu上架。可以看到，“全托管”與中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈深度結(jié)合，形成了一種高效且低成本的商業(yè)生態(tài)。

由于量大，商家貨品給平臺(tái)的采購價(jià)格可謂是一個(gè)比一個(gè)低，有些甚至低于1688的出廠價(jià)（出廠價(jià)通常有20%的利潤），這也是Temu在海外營銷中打出“像億萬富翁一樣想買就買（Shop like a billionnaire)”口號(hào)的底氣。

當(dāng)然，消除“中間商賺差價(jià)”，也成為中國電商出海“卷價(jià)格”的開始。

低價(jià)的另一面是快速占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。“全托管模式”的出現(xiàn)大大降低了小商家出海的門檻，該模式隨后也被各大跨境平臺(tái)采用，成為了行業(yè)標(biāo)配。而在全托管模式下，Temu和Shein以“絕對(duì)低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)海外市場(chǎng)。

Shein將快時(shí)尚邏輯推至極致，以極低廉的價(jià)格、密集的生產(chǎn)方式，和不斷刺激消費(fèi)者的營銷策略，使得這兩個(gè)“外來者”迅速占領(lǐng)了歐美市場(chǎng)。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，從2020年3月至2022年11月，Shein在美國的市場(chǎng)份額從18%上升至50%，占據(jù)了美國服裝市場(chǎng)的半壁江山。歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，SHEIN銷售地域主要分布在歐美地區(qū)，其中33%銷售額來自美國，30%銷售額來自歐洲，中東占比為17%，東南亞為8%。

據(jù)媒體報(bào)道，2023年Shein在愛爾蘭注冊(cè)的子公司Infinite Styles Ecommerce Co的銷售額增長了68%，達(dá)到了76.84億歐元

可以說，以Shein為首的“極速快時(shí)尚”已取代原有的Zara和H&M，成為歐美國家的新寵。

對(duì)于TikTok Shop來說，繼續(xù)發(fā)力興趣電商，不少M(fèi)CN公司探索將“直播帶貨”的模式在美國落地。在美國市場(chǎng)，TikTok Shop于2023年9月正式上線，據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報(bào)道，截至2024年9月，TikTok Shop月均GMV突破5億美元，并在黑色星期五當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了1億美元的銷售額，較前一年增長了3倍。

阿里旗下的全球速賣通，以自建物流的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)逐步從北美擴(kuò)張到巴西、日韓等地。

全球開始圍堵中國電商

當(dāng)然，中國電商強(qiáng)勢(shì)出海的同時(shí)，也國際市場(chǎng)也頻頻遇阻。時(shí)間由近及遠(yuǎn)來看，這一年歐美印泰對(duì)中國電商來的產(chǎn)品“出手”了。

12月，歐盟籌劃對(duì)Shein和Temu征收關(guān)稅。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）獲悉，今年約有 40 億個(gè)低價(jià)值包裹將被空運(yùn)至歐盟，是 2022 年的近三倍，危險(xiǎn)和假冒商品數(shù)量增加。歐盟官員擔(dān)憂廉價(jià)進(jìn)口商品對(duì)本土企業(yè)和街邊零售商造成負(fù)面影響，已提議取消 150 歐元的關(guān)稅免征門檻。雖然尚未確定處理費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但該費(fèi)用將適用于向歐盟消費(fèi)者發(fā)貨的境外電商零售商。

11月，越南對(duì)Temu出手。由于未能在11月底之前完成商業(yè)注冊(cè)，Temu被要求暫停在越南的業(yè)務(wù)。越南政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)中國電商平臺(tái)預(yù)期下降，擔(dān)憂其對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響。越南工貿(mào)部擔(dān)憂可能會(huì)出現(xiàn)銷售假冒商品的情況。

此前一周，越南議會(huì)批準(zhǔn)修改稅法，要求外國電商平臺(tái)的本地運(yùn)營繳納增值稅，并呼吁政府取消對(duì)低成本進(jìn)口商品的免稅規(guī)定。財(cái)政部隨后表示，已取消稅收減免程序。

越南的監(jiān)管部門馬不停蹄打了一套“絲滑小連招”，極其防范中國電商以低價(jià)“侵入”本土市場(chǎng)。

10月，據(jù)印度尼西亞當(dāng)?shù)孛襟wAntara news報(bào)道，印尼信息和通訊部部長Budi Arie Setiadi表示，印尼將繼續(xù)禁止電商平臺(tái)Temu進(jìn)入本國市場(chǎng)。

Setiadi在發(fā)言中提到：“它提供了一種商業(yè)模式，即國外制造商直接向印尼消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，這種做法將摧毀我們的中小微企業(yè)……政府需要保護(hù)本地中小微產(chǎn)品，避免外國市場(chǎng)直接從其工廠提供外國產(chǎn)品，從而使價(jià)格便宜得多，這是一種不健康的競(jìng)爭，可能威脅到我們中小微企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展……

同時(shí)Setiadi也否認(rèn)了“Temu收購當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)”的質(zhì)詢。這也意味著，Temu或許無法復(fù)制“TikTok Shop收購印尼本土電商繼而‘重返’印尼”的模式。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok shop在印尼的GMV達(dá)到了25億美元，貢獻(xiàn)了整個(gè)東南亞市場(chǎng)GMV的57%

同樣在10月，歐盟對(duì)Temu展開調(diào)查，原因是懷疑該平臺(tái)未能有效遏制非法產(chǎn)品銷售。同時(shí)也將評(píng)估Temu的透明度和數(shù)據(jù)訪問做法，以及平臺(tái)服務(wù)可能讓人上癮的設(shè)計(jì)，包括游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以及向用戶推薦購買的機(jī)制。

9月，美國政府宣布，正探討推行新措施遏制中國電商濫用小額豁免支付，將大量廉價(jià)商品送入美國。

而與此相關(guān)的一個(gè)消息則是，6月份美國科技媒體《商業(yè)內(nèi)幕》曾報(bào)道，Shein利用美國進(jìn)口法案中的一項(xiàng)規(guī)定，允許價(jià)格低于800美元的貨物免稅入境，并且只需接受最低限度的檢查，該公司將訂單集中到中國的配送中心，然后以單個(gè)包裹空運(yùn)的形式運(yùn)往美國。通過這種方式，該公司可以避免支付傳統(tǒng)零售商在批發(fā)進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)必須支付的關(guān)稅。合作的品牌也可以從這種做法中受益。

5月末，已經(jīng)有不少來自Temu和與Shein的包裹在清關(guān)時(shí)被美國海關(guān)攔下，這也被視為大量廉價(jià)的商品無法以免稅的方式入境的一個(gè)信號(hào)。（不少商家也由此將“全托管”改為“半托管”模式。）

時(shí)間再往前推，6月末，泰國政府宣布取消針對(duì)售價(jià)低于1500泰銖的進(jìn)口跨境商品的免稅政策，以及宣布2025年7月5日起，所有運(yùn)往泰國的低價(jià)進(jìn)口商品都需繳納7%的增值稅。

3月，法國國民議會(huì)投票通過了一項(xiàng)規(guī)范快時(shí)尚行業(yè)的法案，矛頭直指Shein和Temu兩大中國電商。

回顧2024年中國電商的發(fā)展，出海在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也面臨著來自不同國家密集的監(jiān)管審視。如果說，中國電商在歐美市場(chǎng)的受阻主要受國際地緣政治的影響，那么在東南亞的受阻則主要是因?yàn)橹袊唐愤^于低廉，進(jìn)而引激起國家對(duì)于本土企業(yè)的保護(hù)。

但無論如何，這些都不是一個(gè)好信號(hào)。這意味著在過去中國國內(nèi)經(jīng)過檢驗(yàn)的、有效的、以“價(jià)格低廉占領(lǐng)市場(chǎng)”的策略在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。

2024年中國電商出海，在傾銷、保護(hù)本地市場(chǎng)、環(huán)保的各類批評(píng)聲中，引發(fā)了全球貿(mào)易保護(hù)的漣漪。

成也廉價(jià)，敗也廉價(jià)？

作為中國賣家，已經(jīng)習(xí)慣以低廉的價(jià)格取勝，但現(xiàn)在，過去無往不勝的經(jīng)驗(yàn)——“低價(jià)”，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，卻面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。

無論是在歐美這樣的成熟市場(chǎng)，還是東南亞這樣的新興市場(chǎng)，均遭遇不同程度的阻遏。而這些國家無一例外都警惕來自海外的、過于廉價(jià)的商品。它們也無一例外都開始從“稅”著手，極其警惕國外低價(jià)產(chǎn)品的入侵。

“把中國生產(chǎn)的商品，以低價(jià)買到國外去”想法很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。雖然今年一些電商及時(shí)調(diào)整策略，開始推廣“半托管”模式，但在海外市場(chǎng)與亞馬遜相比，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，后勁乏力。

與此同時(shí)，另外兩個(gè)海外市場(chǎng)的案例則似乎能一窺中國海外電商可能的出海出路。

TikTok Shop進(jìn)軍印尼時(shí)曾一度被拒絕，在入股印尼GoTo集團(tuán)后，與GoTo集團(tuán)旗下最大的本土電商平臺(tái)合作，重返印尼。當(dāng)時(shí)，印尼貿(mào)易部長表態(tài)，期待之一是其能成為當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的支持者。

TikTok Shop也試圖將國內(nèi)行之有效的“直播電商”模式帶到美國市場(chǎng)，但也遭遇“水土不服”。

雖然TikTok Shop作為興趣電商與Temu這類貨架電商在售賣商品的方式上有所不同，但“直播電商”的核心競(jìng)爭力依舊是低價(jià)和便宜。而在美國這樣一一個(gè)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者很難對(duì)價(jià)格僅僅便宜幾美元的產(chǎn)品心動(dòng)，線下零售依舊是美國市場(chǎng)強(qiáng)勁的銷售渠道。有頭部MCN公司轉(zhuǎn)變策略，不再以簡單粗暴的GMV為目的，而是更加注重品牌建設(shè)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國線下零售仍占絕對(duì)主導(dǎo)地位，占比達(dá)到87%

“低價(jià)”是中國電商出海的利器，但也是電商成長的桎梏，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭中，低價(jià)策略固然是開拓市場(chǎng)的重要方式，但長期來看，只有通過品牌化、高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)更長久的成功。

在國際規(guī)則不斷趨嚴(yán)格、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，中國電商需要從單一的價(jià)格競(jìng)爭升級(jí)為全面競(jìng)爭力的提升。更何況，目前國內(nèi)的供應(yīng)鏈已經(jīng)積攢了難以預(yù)測(cè)的巨大矛盾，個(gè)別電商企業(yè)的口碑聲譽(yù)，也近乎坐在了火山口。

所以，“四小龍”的未來將取決于它們能否在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，賦予品牌更高的價(jià)值，推動(dòng)利益格局再分配，否則，這場(chǎng)出海大潮可能因低價(jià)競(jìng)爭的惡性循環(huán)，而被全球市場(chǎng)所排斥，繼而遭遇徹底的戰(zhàn)略性失敗。