“一言不合就發(fā)瘋，隨時(shí)隨地搞抽象”；

“與其內(nèi)耗自己，不如外耗他人”；

“e人拉著全世界一起發(fā)瘋，i人背地里悄悄發(fā)瘋”

近兩年發(fā)瘋文學(xué)、抽象大賞席卷全網(wǎng)，其實(shí)背后都指向統(tǒng)一群體現(xiàn)狀：人人都在釋放情緒，尋求情緒滿足。

有需求的地方，就有品牌們的著力點(diǎn)。小紅書(shū)發(fā)布的“平臺(tái)消費(fèi)心理”研究問(wèn)卷結(jié)果顯示，在商品購(gòu)買(mǎi)原因選項(xiàng)中，選擇“情緒價(jià)值”的消費(fèi)者已高達(dá)82%。

治愈、快樂(lè)、浪漫、解壓、有趣……此前，幾乎每一種提供特定情緒價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品，都能掀起一場(chǎng)流行：

尋找治愈的人們將Jellycat炒熱為“成人阿貝貝”；教大家去自然里躺平放松的戶外品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)；就連《黑神話·悟空》的現(xiàn)象級(jí)爆紅，也是踩中了大家文化自信和簡(jiǎn)單快樂(lè)的情緒風(fēng)口。

而當(dāng)下，“跨年”這個(gè)人群物質(zhì)、精神需求同步高漲的節(jié)點(diǎn)，更成為品牌情緒營(yíng)銷(xiāo)大舞臺(tái)。尤其主推“紅色旺中女”的ubras大紅盒，瞬間吸引了不少姐妹關(guān)注。只因這場(chǎng)新年禮盒營(yíng)銷(xiāo)，主打一個(gè)為女性提供的情緒價(jià)值拉滿。

在品妹看來(lái)，大紅盒的走紅不僅解答了“品牌如何精準(zhǔn)捕捉特定人群情緒并給予恰當(dāng)回應(yīng)”，更提供了“如何將品牌情緒價(jià)值持續(xù)擴(kuò)大，與目標(biāo)人群建立長(zhǎng)效共鳴”的策略。在接下來(lái)更熱鬧的新春營(yíng)銷(xiāo)里，品牌情緒互動(dòng)又有新參考。

從“紅色旺中女”流行敘事中

找到、回應(yīng)女性群體情緒訴求

每年一到年末節(jié)點(diǎn)，“新年換新衣”、“新年換新機(jī)”等跨年新俗，必定會(huì)從線下消費(fèi)熱潮延伸至線上熱議。大家總是會(huì)在獎(jiǎng)勵(lì)、犒勞心理驅(qū)動(dòng)下，“買(mǎi)點(diǎn)好的”來(lái)迎接新的一年。ubras以及多數(shù)品牌的新年禮盒，正是在此煥新背景下誕生。并且和多數(shù)新年“紅品”一樣，ubras大紅盒也附加了不少傳統(tǒng)迎新寓意。

就如視頻演繹，不管是貼窗花祈盼“開(kāi)門(mén)紅”，還是新年?duì)C頭、打麻將、聚餐、本命年穿搭等，在幾乎所有跨年習(xí)俗里，“紅”早已在中國(guó)人觀念里與“好運(yùn)”牢牢綁定。而ubras大紅大紫的大紅盒，走入這些有代入感、“接地氣”的跨年場(chǎng)景，也順勢(shì)附加上“紅”運(yùn)當(dāng)頭、從頭紅到尾等內(nèi)涵，充滿節(jié)日氛圍感和儀式感。

但與多數(shù)品牌新年禮盒不一樣的是，ubras并不只是給與消費(fèi)者泛泛的“新年吉祥祝福”，更具體到了回應(yīng)“每個(gè)女性”的節(jié)點(diǎn)情緒訴求上。

這還得從社交新流行說(shuō)起。去年多巴胺、美拉德之后，今年小紅書(shū)又火了一種風(fēng)格叫“紅色旺中女”。

從色彩心理學(xué)到傳統(tǒng)玄學(xué)，“紅色”本就與活力、積極、好運(yùn)聯(lián)想綁定。

而在社交語(yǔ)境下，紅色穿搭更有了“讓人看起來(lái)氣血很足，財(cái)運(yùn)、事業(yè)運(yùn)環(huán)繞”的寓意。此時(shí)，“紅色旺中女”的時(shí)尚流行背后，就不只是“中式審美崛起”，更有當(dāng)下女性群體對(duì)于“未來(lái)大紅大紫”的強(qiáng)烈期許。具體表現(xiàn)在期待更有前景的事業(yè)發(fā)展、更美好的生活、更健康的個(gè)人狀態(tài)等等。

我們從流行敘事背后的群體情緒洞察，再看向ubras大紅盒。

今年的“大紅盒”不僅有經(jīng)典無(wú)尺碼內(nèi)衣、內(nèi)褲，還同時(shí)打造了蛇年生肖盒、She is red生肖禮盒、轉(zhuǎn)運(yùn)錦鯉盒等多款禮盒，并在其中增加羊毛保暖肌底衣、家居服等多個(gè)品類(lèi)，構(gòu)建出“紅品矩陣”，適配新年各個(gè)場(chǎng)景下的“穿紅”需求。

顯然ubras希望通過(guò)多樣化的產(chǎn)品，持續(xù)推動(dòng)“紅色旺中女”流行，讓有著不同需求的女性們都能?chē)L試加入“穿紅”流行。不管是正紅、絲絨紅、復(fù)古紅還是玫紅、紫紅，女性的衣柜里不一定要有很多紅色，但一定要有一件“大紅大紫”的產(chǎn)品來(lái)做自我表達(dá)——借助這件更貼心、貼近內(nèi)在，但又不那么外放的內(nèi)著衣物，就足以強(qiáng)調(diào)、展示自己的內(nèi)在野心和對(duì)美好未來(lái)的期許。

而ubras也借著一系列紅品穿搭，傳遞著對(duì)女性自信、自由、蓬勃生命力和熱烈人生的認(rèn)同、鼓勵(lì)。這就猶如在迎新節(jié)點(diǎn)上，為女性消費(fèi)者注入了一劑“情緒雞血”。

《消費(fèi)社會(huì)》曾指出，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)品兼具“符號(hào)價(jià)值”和“使用價(jià)值”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的已不止是一個(gè)用品、一種功能，更有附著在其中的價(jià)值和意義。顯然，從流行敘事中找到了女性內(nèi)在訴求，并以“紅色”產(chǎn)品矩陣給與回應(yīng)的ubras大紅盒，不僅提供情緒價(jià)值，還具備了做為“女性自信、野心表達(dá)”的符號(hào)價(jià)值。而選擇大紅盒的女性消費(fèi)者，不僅選擇了一款迎新儀式感，更選擇將自信、野心的外放表達(dá)，將對(duì)美好的期待情緒完整釋放。

不僅助力情緒表達(dá)

更要提供表達(dá)舞臺(tái)

讓品妹覺(jué)得驚艷的是，ubras不僅將產(chǎn)品變?yōu)榕哉蜃非蟮谋磉_(dá)形式，更在產(chǎn)品宣推中，為廣大女性消費(fèi)者開(kāi)放了表達(dá)舞臺(tái)。

這種表達(dá)，先從品牌代言人們開(kāi)始。2024年大紅盒剛上線，ubras品牌代言人劉雯、虞書(shū)欣以及品牌大使陳都靈便集體為大紅盒打call，向廣大女性送上了“2025大紅大紫”的祝福。

就連品牌官博也加入進(jìn)來(lái)，玩起了姓名諧音梗。 “欣”想事成、“雯”中求勝、萬(wàn)事“都靈”，讓大紅大紫的祝福更具體。

值得注意的是，ubras特別選擇當(dāng)紅女星，結(jié)合產(chǎn)品發(fā)表“大紅大紫”祝福，顯然不僅為了發(fā)揮粉絲效應(yīng)，推高大紅盒聲量。更是借助這些大眾熟知的“事業(yè)咖”女明星能量以及其生命力爆棚的積極形象，為更多普通女性消費(fèi)者“打樣”，帶動(dòng)女性主動(dòng)表達(dá)自己要“紅得發(fā)紫”的野心與勝負(fù)欲。

而在打樣的同時(shí)，ubras也順勢(shì)開(kāi)啟了#100種大紅大紫的野心#UGC互動(dòng)，卷入更多女性加入“大紅大紫”的表達(dá)。

“2025我要買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房”“在自己擅長(zhǎng)的事業(yè)里拼一拼”“來(lái)一次說(shuō)走就走的旅行” “去牛津讀博，成為一個(gè)好醫(yī)生”“擁有自己的小家”“考研上岸”……在一個(gè)個(gè)具體新年愿望里，女性消費(fèi)者們寫(xiě)下了“變得更好、更強(qiáng)、更有力量”的個(gè)體期待，大聲喊出自己的新年野心。

女明星以及來(lái)自各行各業(yè)的真實(shí)消費(fèi)者們，共同匯集成了一幅自信、堅(jiān)韌、積極向上，敢于表達(dá)自我的當(dāng)代女性群像。而ubras在品牌單向輸出的“支持與鼓勵(lì)”的基礎(chǔ)上，借著這場(chǎng)大紅大紫的UGC雙向互動(dòng)，贏得了更深刻的群體共鳴。

其實(shí)過(guò)去我們極少?gòu)奈膶W(xué)、影視等反映社會(huì)觀念的作品里，看到女性對(duì)于“自我成長(zhǎng)和野心成就”的直白表述。這樣的女性敘事，就如同傳統(tǒng)內(nèi)著衣物的屬性一樣，隱秘且婉約。

但隨著近兩年，女性“抓緊搞錢(qián)、搞事業(yè)”的風(fēng)潮來(lái)襲，敢于展示個(gè)人野心的“慶奶翻紅”等熱點(diǎn)廣泛傳播，女性內(nèi)在的積極的生命力和精神力量，被越來(lái)越外向地表達(dá)出來(lái)，也受到了越來(lái)越多人關(guān)注和點(diǎn)贊。顯然，ubras不僅要提供產(chǎn)品上的舒適與自由，更要推動(dòng)個(gè)體表達(dá)內(nèi)在的自由——品妹認(rèn)為，這也是品牌在情緒滿足之外，為女性消費(fèi)者提供的又一層獨(dú)特價(jià)值。

當(dāng)然，ubras的用戶價(jià)值不止于此，更在“堅(jiān)持女性關(guān)懷”的品牌長(zhǎng)期主義導(dǎo)向下持續(xù)拓展。

例如此前，ubras還推出了專(zhuān)注乳腺術(shù)后女性健康與需求的公益品牌ubras CARE，其母公司還打造了適合發(fā)育期青少年的品牌likeuu，更精細(xì)化地回應(yīng)用戶使用需求。

其中，ubras CARE也在今年推出了紅色系的術(shù)后內(nèi)衣。隨著乳腺癌問(wèn)題越來(lái)越受重視，尤其在乳腺癌逐漸年輕化的當(dāng)下，全社會(huì)對(duì)于這一群體的關(guān)注度也在同步提升。對(duì)于正在經(jīng)歷或經(jīng)歷過(guò)乳腺癌的女性而言，品牌專(zhuān)門(mén)打造的大紅大紫術(shù)后內(nèi)衣，不僅給予她們更舒適、專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)和重視關(guān)懷，更給予她們看得見(jiàn)的情緒支持和其中蘊(yùn)藏的溫暖力量。這種溫暖力量，為術(shù)后女性們開(kāi)啟了“明年更好”的希望大門(mén)，也將助力其找到回歸社會(huì)生活的勇氣。

此次上新的大紅盒滿足新年好運(yùn)穿搭訴求同時(shí)，賦予女性力量、熱情和表達(dá)野心的勇氣，無(wú)疑也將關(guān)懷切實(shí)落地到了支持女性“身心”自由發(fā)展上。

火了6年的大紅盒

背后站著隨用戶生長(zhǎng)的ubras

像品妹一樣的忠實(shí)用戶都知道，ubras的大紅盒可不是今年才走熱的。事實(shí)上從2019年開(kāi)始，ubras大紅盒就在不斷更新，并且早就入選了不少人的新年必備清單，每年都能帶動(dòng)一波消費(fèi)熱潮。

回溯這6年，ubras大紅盒之所以能夠持續(xù)走紅，歸根結(jié)底還是在于兩大支撐：

首先就是有外在的產(chǎn)品力支撐消費(fèi)力。

大紅盒多年更新中，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐的產(chǎn)品力一直在線。例如今年大紅盒系列產(chǎn)品中，就包含了品牌首創(chuàng)泡芙感6D“泡泡絨”家居服，材質(zhì)升級(jí)輕盈蓬松又溫暖；在羊毛保暖肌底衣系列中，ubras獨(dú)家創(chuàng)新的“不扎癢技術(shù)”也在保留羊毛天然溫暖與透氣性的同時(shí)，讓舒適感再上一層樓。

輕盈、保暖、舒適的穿著體感，再配合“大紅大紫”時(shí)尚設(shè)計(jì)，滿足了廣大女性新年“買(mǎi)點(diǎn)好的”基礎(chǔ)消費(fèi)需求，為大紅盒不斷拉新并帶動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

再就是內(nèi)在的品牌力，夯實(shí)著用戶忠誠(chéng)度。

過(guò)往每年大紅盒的營(yíng)銷(xiāo)溝通，都不乏情緒、情感價(jià)值傳遞。例如去年，大紅盒側(cè)重打響“愿望”主題，并通過(guò)帶動(dòng)消費(fèi)者在線上“賽博許愿”來(lái)傳遞品牌溫馨、歡樂(lè)的治愈力；今年，則是激活了大家“大紅大紫”的期許，給予女性追求更好、表達(dá)野心的精神支持力量。

不管每年產(chǎn)品技術(shù)如何升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)概念如何更迭，可以看到，在品牌“利她”使命的導(dǎo)向下，ubras總是堅(jiān)持同時(shí)為女性消費(fèi)者身體和情緒減負(fù)。這正是大紅盒歷年都能走紅的根因。

此外，從大紅盒營(yíng)銷(xiāo)概念更迭中，我們也不難窺見(jiàn)品牌角色的微妙變化：ubras正從溫暖治愈的陪伴者，成為更加外放、更具力量感的女性支持者。而這種品牌角色的變化，是伴隨著當(dāng)下女性意識(shí)生長(zhǎng)的——從當(dāng)下眾多大熱社交議題里不難探知，女性不僅要追求突破傳統(tǒng)局限的自由，更要奮力追求“向上的自由”。更加熱情、鮮活、有力的品牌支持，成為必然。

最后，我們透過(guò)ubras大紅盒的營(yíng)銷(xiāo)理念變遷和角色成長(zhǎng)，能看到一種一以貫之的品牌塑造思維：

在用戶本位時(shí)代，品牌不再是單一領(lǐng)航者，而就如ubras一直堅(jiān)持的“利她”思維一樣——尊重用戶主體地位。

回溯過(guò)往，從ubras“讓身體先自由”的理念大片，到推廣乳腺健康自檢的“小粉標(biāo)”，再到當(dāng)下鼓勵(lì)有力表達(dá)的大紅盒——從改變內(nèi)衣穿著習(xí)慣到改變內(nèi)衣穿著理念，再到賦予“內(nèi)衣穿著”更深刻的內(nèi)涵，在每一個(gè)campaign背后，ubras都傾注著理解、熱情與極強(qiáng)的支持能量，并從細(xì)節(jié)開(kāi)始，逐步影響、鼓勵(lì)女性用戶走向舒適自由自我。

產(chǎn)品科技可以被模仿，正如ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣之后，內(nèi)衣品牌們開(kāi)始扎堆無(wú)尺碼品類(lèi)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意也可以被借鑒，就像ubras的女性自由敘事，已經(jīng)在更多消費(fèi)領(lǐng)域遍地開(kāi)花。但始終無(wú)法被復(fù)制的是ubras“看見(jiàn)女性-理解女性-連接女性-滋養(yǎng)女性”的品牌基因，以及站定用戶主體視角的品牌利她思維。

在品妹看來(lái)，這樣的品牌思維，不僅能在女性貼身衣物行業(yè)加速“品牌的產(chǎn)品、觀念，均隨女性需求升級(jí)”的步伐，更能持續(xù)輻射各行各業(yè)品牌向真正的“用戶型品牌”轉(zhuǎn)向。

再將觀察目光拓寬，ubras既是在向消費(fèi)者傳遞積極、樂(lè)觀、自信、自由的理念與精神，也將推動(dòng)這一影響力從女性群體繼續(xù)向外輻射，成為影響社會(huì)向上發(fā)展的能量。

以品牌之力為行業(yè)、社會(huì)帶來(lái)正向推進(jìn)力——這是ubras正在書(shū)寫(xiě)的品牌故事，品妹也期待，在新的一年，能有更多品牌續(xù)寫(xiě)相同的劇情。

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