1月5日，中金易云2024年紙質圖書市場分析報告發布。報告顯示，2024年圖書市場碼洋為1111.64億，同比2023年下降10.50%，當剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書銷售同比下降17.23%，降幅逐漸有所收窄，主要是由于短視頻電商在第四季度增幅擴大且傳統電商渠道降幅變小。從其他數據來看，品種數仍在逐年減少，平均定價則有所回升，但定價的增長并不能掩蓋2024年全年市場的下滑。

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定價增長難掩市場下滑

IP向、知名作者新品表現較好

流量熱點品銷售出色

根據中金易云統計，2024年圖書市場碼洋為1111.64億元，同比2023年下降10.50%，當剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書銷售同比下降17.23%，降幅有所收窄，主要是由于短視頻電商在第四季度增幅擴大且傳統電商渠道降幅變小。

從其他數據來看，圖書品種數仍在逐年減少，平均定價則有所回升，但定價的增長并不能掩蓋2024年全年圖書市場的整體下滑。

新書方面，2024年新書碼洋同比下降22%左右，動銷新品數略有所下降，同比下降0.65%。從新書銷售TOP10的小類來看，部分中小學教輔、兒童文學、醫學和法律類新書表現較好。其中，中小學教輔和兒童文學類圖書的銷售上升主要是由于熱門單品在網絡零售渠道的熱銷，且兒童文學熱賣產品大多為IP新作或獲獎單品；醫學類圖書的銷售增長則是由于熱門單品《漫畫講透黃帝內經》的大幅拉升；法律類新書在團購和網絡零售渠道表現均較好。

02

剛需市場熱度依舊

大眾圖書精準契合用戶需求

深度挖掘定制出版潛力

2024年圖書市場各大類中，文教類仍是唯一銷售正增長的品類，增幅為4.50%，主要是由短視頻電商渠道產品持續熱銷拉動，但該部分熱賣的大多為“斗半匠”“一本”“學而思”等品牌的產品，且這些產品長期霸榜，短視頻電商平臺上年銷售TOP5的品牌均為教輔品牌，TOP10中教輔品牌有8家，同時這些頭部品牌的銷售份額超過15%。可見出版社若想在短視頻電商平臺的教輔圖書領域分一杯羹，仍然需要付出更多的努力。

其余類別圖書銷售仍呈下降態勢，降幅較前三季度各有增減。從銷售榜單來看，暢銷書仍然暢銷，熱門書仍然熱門，但也不乏部分新品爆單、老書新作翻紅。

因此，出版機構要摸透消費者的需求，關注當下營銷熱點，以合適的形式結合優質的內容將產品主動、精彩地呈現到用戶面前，同時可以結合多個渠道的銷售特色或者用戶特征，定制化打造產品，精準吸引流量和用戶關注，高效提高轉化率。

2024年整體圖書市場的平均定價為47.51元，較去年同期上升2.15%，各大類圖書平均定價均同比上升，且漲幅相近，均在1.5—2.5個百分點左右，其中經管勵志類平均定價同比增長4.09%，主要是由于部分高定價產品的拉動。

03

把握渠道特色

注重流量創造和攫取

關注線上線下融合發展

2024年整體圖書市場各渠道市場份額情況較為穩定，其中館配渠道市場份額略有所增長，短視頻電商逐年蠶食傳統電商市場份額，其中短視頻電商的主要發力點為純文教類市場，其在文教市場的占比高達47%以上，已然超過傳統電商渠道（占比38%），成為該類產品的主渠道之一；而在其他大類圖書產品中，傳統電商仍占據絕對主導地位，是最重要的渠道。

因此出版社應重點關注自身產品的特色和渠道特性，高度重視渠道分層和差異化銷售，推進渠道定制化。

從各渠道碼洋同比變化情況來看，短視頻電商渠道依舊是保持正增長的唯一渠道，且較前三季度增幅略微擴大，主要是受到部分流量熱點品的拉動；傳統電商渠道降幅較前三季度有所收窄，但下降趨勢仍較為明顯；而實體渠道中，實體零售和團購渠道下降趨勢持續擴大，主要是由于第四季度文教、社科類產品銷售下滑。

可見目前圖書市場銷售陣地分明，消費者需求偏好明顯，出版機構應盡可能地投其所好，適應變化，主動創新，線上線下積極融合，尋求新的合作模式、新的銷售路徑。

傳統電商渠道：教輔、少兒類降幅收窄，渠道表現持續下行，大眾圖書注重熱點流量精準引導

從銷售同比變化情況來看，2024年傳統電商整體呈現持續下行趨勢，特別是在第三季度（暑期、開學季）同比降幅持續擴大，從2024年6月到9月，同比降幅均超過20%；9月，降幅為30%左右，旺季銷售表現遠低于預期；10月銷售同比降幅明顯收窄，主要是由于2024年“雙十一”大促時間節點提前的拉動。第四季度，傳統電商渠道降幅有所收窄，主要是由于文教類和少兒類部分單品的銷售拉升。

從類別來看，2024年傳統電商各大類圖書銷售占比最高的是文教、少兒（碼洋占比55%），所有大類銷售同比仍均呈下滑態勢，但部分大類降幅略有所收窄，如文教、少兒等。其中少兒類圖書在第四季度銷售同比增長4.64%，主要是受到《哈利·波特(共7冊)(精)》《寶寶的第一本觸摸書/那么大地板書》《神奇校車(橋梁書版共20冊)》等熱門圖書的拉動；文教類圖書銷售在第四季度同比增長6.10%，主要是中小學教輔類圖書熱賣影響。

科技和經管類圖書同比降幅超過30%，主要是該兩類產品的銷售客源分流嚴重，渠道競爭激烈，部分熱銷圖書多在短視頻電商平臺表現極為出色，傳統電商僅承接部分外溢流量，整體表現不如流量創造平臺，建議出版機構進一步加強對流量創造平臺的關注和鏈接，精準引導流量。

短視頻電商渠道：爆款產品拉動大眾圖書銷售回暖，搜索、商城打造尤為關鍵，渠道頭部集中度略有加強

從短視頻電商各月銷售同比變化情況來看，短視頻電商平臺的高增速大多是受到平臺支柱產品——文教類銷售拉升的帶動，特別是在大促期間（6月、11月）、開學季和寒暑假（7、8、9月等）體現得更為明顯，但2024年第四季度，全類別同比變化曲線跟去文教類市場同比變化曲線逐漸貼近，大眾類圖書銷售有所回暖，主要是受到部分熱銷圖書的拉動。

從各類別情況來看，文教類為渠道銷售的支柱類別，占比48%，同比增幅51.04%；社科、文學和科技類2024年的銷售均呈正增長，表現較好，其中社科類占比13%，碼洋增幅66.05%，可見短視頻電商渠道對于部分小眾垂直類圖書有較好的拉動作用，在一定程度上可以更好地助力小眾品出圈，如前兩年在該平臺熱賣的《紅墻大事》（團結出版社）、2024年在該平臺表現極為亮眼的《國之脊梁》（浙江少年兒童出版社）。此外，科技類增幅最高，為71.69%，主要是受到部分健康養生類圖書熱賣的拉動，如廣東新華和化學工業出版社合作出版的《漫畫講透黃帝內經》，將原本學術性、理論性較強的圖書以漫畫的形式重新打造，在平臺上熱銷超過百萬冊。

由此可見，出版機構在策劃選題和渠道投放時，要抓住產品的亮點和目標受眾的需求心理，以更好地滿足消費者精神文化需求為目標，深度挖掘定制出版的潛力，實現雙向賦能。

從近三年短視頻電商渠道不同銷售類型來看，商品卡銷售占比逐年提高，從2022年的23.33%，提高到了2024年34.67%，這與短視頻電商平臺的策略轉向有緊密聯系，也與平臺對搜索營銷的打造不斷加強有關。從短視頻電商渠道不同類別銷售碼洋同比變化情況來看，視頻帶貨的效率同比呈現下降趨勢，但直播和商品卡的帶貨銷售額仍同比上升，其中商品卡銷售額年增長超過60%。

此外，短視頻電商平臺商品數同比下降近15%，且TOP10品牌集中度和TOP100達人銷售集中度均有所提升，這與平臺更愿意將流量傾斜給優質、熱門產品的策略息息相關。建議出版機構在該平臺推廣時，結合平臺的特性，有針對性地輸出產品，更多關注定制化產品，緊緊跟隨熱點，密切關注平臺流量所在之處，打造屬于自己的熱門爆款。

實體渠道：渠道表現難見回溫，擁抱變革，積極整合資源融合發展

從實體渠道圖書各大類情況來看，銷售占比最高的仍是文教和社科類。與前三季度相比，文教、社科和文藝類降幅略有擴大，其余類別基本保持相對穩定的狀態。社科類降幅超過30%，主要是由于第四季度政治類圖書單品銷售同比下降60%所致。

近兩年，由于受到各類新渠道新模式的不斷沖擊，實體渠道銷售下降趨勢難止。不過可以看到，近幾年實體渠道各個主體也在積極調整步伐、整合相關資源、探索新的發展路徑和新的服務模式，不斷創新，尋求更多破圈合作的新機會。比如中國移動咪咕數媒依托中國移動政企服務體系創新推出企業學培業務，圍繞“書+”創新迭代“多元化內容+數智化產品+一站式服務”學培解決方案，為政企客戶提供薦書、享書、購書等多渠道學習服務，自2024年以來，咪咕數媒政企服務業績累計拉動實體圖書銷售碼洋超10億元。因此，建議出版社充分利用本社的作者資源、內容資源，書店充分利用自身的客戶優勢、本地服務優勢，上下游有機結合，在保持好心態和基本盤穩固的基礎上，積極探索融合發展新路徑。

04

市場變革加速到來

我們怎么辦？

過去的2024年，我們的心情有些復雜，期待、揪心、困惑、失落、發愁、下滑、萎縮等關鍵詞縈繞整個2024年。“難做”成了出現頻率最高的一個詞，我們之前積累的經驗“不靈光”了，我們所依賴的路徑也不好用了，我們的辦法策略繼續開展下去，效果也沒有預期那么好了。

從數據來看，2024年全年市場降幅依然較大，但我們仍然能看到，從第三季度開始，圖書市場的降幅在逐步收窄。這意味著，雖然我們憂愁嘆息，卻也沒有止步不前，一點一滴地撐起了整個宏觀大盤。

2024年，我們講了很多，從產品力、營銷力、服務力等方方面面，提出過很多的建議，給出了很多的方法。2025年，圖書市場依舊會很難，行業競爭會更加激烈，來自各個層面的擠壓力度會更大。與此同時，AI這個“野蠻人”，已經悄無聲息地站在了我們的門外。

我們唯有更加客觀、理性地看待當下的困難和困境。

一方面，要從“術”上，加快推進使用新的工具?！靶沦|生產力”不單單寫在報告中，應該更多地應用在實踐中；加快推進渠道的研究和布局，根據自身的情況延伸或者收縮；加快推進產品和消費群體的有機融合，走近并且走進消費者的心里；加快推進服務的升級，不僅縱向服務好供應鏈的上下游，也要橫向服務好各個部門。

另一方面，從“道”上，要實現從領導驅動、流量驅動到組織驅動的轉變，實現產品、人才、體系和節奏的三位一體，實現對過往、當下、未來的深刻理解，形成一套相對完整、自洽的出版理論體系。這樣我們才能更有效地從過去那些出版營銷發行案例中獲得經驗，解決當下的問題，尋找未來的道路。

“關山難越，誰悲失路之人”。每個單位都有自己的優勢，一味地羨慕別人是沒用的。每個單位的家底、人才儲備、機制、活力都不一樣。發揮長處，承認不足，這才是真正務實和成事的心態和狀態，也是最好的解決辦法和彎道超車的最好機遇。

2025年，希望出版機構能做到：多一些對用戶聲音的傾聽，少一些諸如“產品真的很好”之類的自說自話和閉門造車；多一些組織創新機制創新，少一些“這不行那也不行”；多一些科學細致的考核引導，少一些拙劣的KPI設定；多一些“褪去長裳、躬身入局”，少一些抱殘守缺、“安全第一”；多一些螺旋上升的積累，少一些對原有路徑的依賴；多一些對市場變化的尊重和理解，少一些對行業困境的抱怨和氣惱；多一些沉著與冷靜，少一些“唱衰論”與“夕陽論”。

80年前，毛澤東同志在《為人民服務》中這樣寫道：“我們的同志，在困難的時候，要看到成績，要看到光明，要提高我們的勇氣”。

以此獻給全體出版人。