“得輿論和用戶者，得天下。”

　　文/ 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

　　1月6日早上，“哪吒汽車官網(wǎng)出現(xiàn)異常”話題沖上熱搜。

　　突如其來的熱搜，引發(fā)了莫名其妙的輿情。

　　企業(yè)官網(wǎng)更新維護，幾乎每天都會發(fā)生。但是這件小事發(fā)生在哪吒身上，卻引發(fā)了廣大網(wǎng)友和媒體的關(guān)注與腦補。有博主甚至開始斷言，哪吒將成為“2025年第一個暴雷的車企”。

　　當(dāng)天下午16:18，“哪吒汽車”官方微博發(fā)布辟謠公告回應(yīng)，聲稱“我們技術(shù)人員在第一時間修復(fù)官網(wǎng)，目前已恢復(fù)正常。對于網(wǎng)絡(luò)上的倒閉謠言，我們已截圖取證”。

　　然而，關(guān)于哪吒汽車的負面信息還在發(fā)酵，質(zhì)疑聲并未消失，哪吒汽車會步高合、威馬、極越的后塵的聲音在網(wǎng)絡(luò)上依然震耳欲聾。

　　噪聲背后，是過去一年里，被負面纏身的哪吒：如發(fā)不出年終獎、工廠停產(chǎn)、大規(guī)模裁員、被供應(yīng)商告上法庭、被銀行抽貸、管理混亂等等，這也成了它未能及時“修復(fù)”信心的主要原因。

　　“史玉柱困局”

　　哪吒汽車的遭遇，令人不免聯(lián)想起三十多年前的“史玉柱困局”。

　　在創(chuàng)辦“腦白金”之前，上世紀(jì)90年代的傳奇民營企業(yè)家史玉柱于1992年成立了創(chuàng)辦了珠海巨人高科技集團（簡稱“巨人集團”）。巨人集團的成敗起伏的，都與媒體報道密切相關(guān)。

　　當(dāng)巨人集團業(yè)務(wù)蒸蒸日上的時候，史玉柱被輿論和媒體視作“經(jīng)營之神”。而當(dāng)1996年，巨人集團因巨人大廈項目進展不順而出現(xiàn)資金困難問題，輿論的態(tài)度發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)，負面新聞越來越多，甚至有不少是未經(jīng)證實的傳聞：

　　如巨人集團的資產(chǎn)已經(jīng)被法院查封；如巨人集團總部員工已3個月未發(fā)工資；如巨人集團一位副總裁及7位分公司經(jīng)理攜巨款潛逃；如腦黃金品質(zhì)存疑；如史玉柱沉痛承認(rèn)在保健品開發(fā)上交了上億元的學(xué)費等等。

　　巨人網(wǎng)絡(luò)CEO史玉柱

　　于是，巨人集團在公眾心目中的形象越來越差，面臨信任危機，以至于當(dāng)時巨人集團所有的產(chǎn)品都很難有銷路，債務(wù)危機由此越滾越大。原本擁有自救能力的巨人集團，就這樣被拖垮了。

　　在《大敗局》一書中，吳老師曾寫道：史玉柱根據(jù)自己多年經(jīng)歷，總結(jié)了中國民營企業(yè)的“十三種死法”。

　　其中，第三、第四、第八種死法，都和輿情相關(guān)。

第三種死法是媒體的圍剿。史玉柱舉了銀行的例子:‘比如說媒體一旦圍剿銀行銀行運轉(zhuǎn)再健康，它說你已經(jīng)資不抵債了，儲戶只要去提錢，銀行肯定完蛋。’

第四種死法是對產(chǎn)品的不客觀報道。史玉柱認(rèn)為，在藥品和保健品領(lǐng)域里，任何一個產(chǎn)品都不可能100%有效，如果有70%-80%有效就比較好了，如果90%有效，產(chǎn)品就稱得上優(yōu)秀;‘如果媒體只報道那10%無效的，產(chǎn)品馬上完蛋’，這是因為，‘在中國，說產(chǎn)品不好的時候，老百姓最容易相信’。 第八種死法是紅眼病的威脅。‘紅眼病多，謠言就多。有關(guān)企業(yè)的謠言還算是好的，最怕就是關(guān)于產(chǎn)品的謠言，謠言一起，產(chǎn)品馬上就賣不出去了。’

　　1996—1997年的巨人集團，恰如2024—2025年的哪吒汽車，都遭遇了內(nèi)憂外患。

　　內(nèi)憂并不可怕，不管是史玉柱，還是哪吒汽車創(chuàng)始人方運舟，都仍有信心應(yīng)對難題。

　　2024年12月6日，創(chuàng)始人、董事長兼CEO方運舟兼任公司CEO，在公司內(nèi)部發(fā)表了一份全員信。

　　在這份全員信中，方運舟坦承當(dāng)前哪吒汽車遇到的困難，并披露了哪吒汽車自救脫困、立足長遠發(fā)展的改革戰(zhàn)略。

　　上下滑動，查看圖片

　　方運舟或許真正恐懼的是外患，尤其是輿情。可能出現(xiàn)的情況是，他的改革措施還沒落地，哪吒汽車就被鋪天蓋地的質(zhì)疑和傳聞給淹沒了。

　　“絕版車恐慌”

　　哪吒汽車今天面臨的挑戰(zhàn)，可能比當(dāng)年的史玉柱所面對的更難應(yīng)對。

　　如今的輿論環(huán)境，比90年代更復(fù)雜，公眾的情緒，因社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻平臺的存在而更容易受影響，謠言和傳聞有了更大的溫床。

　　此外，汽車制造天然的特殊性，也讓局面更加復(fù)雜，更容易引發(fā)媒體關(guān)注。

　　新能源汽車行業(yè)，是中國競爭最激烈、內(nèi)卷最嚴(yán)重、輿論關(guān)注度最高的賽道。

　　十年來，先后有上百家“造車新勢力”倒閉破產(chǎn)，其中不乏已經(jīng)實現(xiàn)量產(chǎn)、一度很風(fēng)光的汽車品牌，如恒馳、威馬、高合、極越。

　　隨著車企暴雷事件的增多，越來越多的消費者陷入“絕版車恐慌”當(dāng)中。

　　這里所說的“絕版車”，是指那些因汽車品牌倒閉、整車廠停產(chǎn)和售后體系崩塌，而無法繼續(xù)生產(chǎn)、也不能更換原廠零部件的車型，比如說恒馳5、威馬EX5等。

　　2018年，曾經(jīng)在中國國際工業(yè)博覽會上

　　亮相的威馬汽車EX5

　　哪吒汽車的公司總部和桐鄉(xiāng)工廠雖然還在運轉(zhuǎn)，但是由于哪吒的負面輿情不斷發(fā)酵，一些哪吒車友無法及時準(zhǔn)確地得知哪吒汽車的動態(tài)，逐漸失去了對品牌的信心，確實害怕售后服務(wù)會停擺。

　　站在中立者的角度看，威馬、高合、極越、哪吒汽車等品牌至少面臨三重壓力。

　　◎第一重壓力來自用戶。水能載舟，亦能覆舟，用戶運營是一把雙刃劍。

　　那些擅長做用戶運營工作、積累了大量忠實粉的一線品牌，如小米和華為，如果遇到了謠言或惡意中傷，部分用戶的理性發(fā)言會成為品牌的一道防線。

　　但是像威馬、哪吒這樣靠網(wǎng)約車訂單和超低價策略起家的品牌，沒有形成強大的粉絲基礎(chǔ)。所以品牌方一有風(fēng)吹草動，就會引發(fā)車主的差評，從而直接影響銷量，而銷量越差，信任降低，口碑越差，銷量繼續(xù)變差……最終形成惡性循環(huán)。

　　正在選購哪吒汽車的消費者

　　◎第二重壓力來自投資方。近年來，新能源汽車的融資環(huán)境越來越復(fù)雜，“造車新勢力”的資金壓力越來越大。

　　哪吒、威馬、高合、極越等“造車新勢力”，走的是“燒錢換增長”路線。它們的資金來源主要有三種，風(fēng)投機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)資本和政府基金。

　　這三類“金主”對待“造車新勢力”的態(tài)度，也會隨著輿論環(huán)境的變化而變化。當(dāng)車企深陷負面輿情時，“金主”可能會考慮撤資。

　　哪吒汽車，就曾遭遇大股東的“不信任票”。

　　2022年6月26日，360集團發(fā)布公告宣布，放棄10億元的增資計劃，把哪吒汽車3.532%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓了出去。

　　最近，哪吒汽車新增一條股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額10億人民幣，凍結(jié)期限自2025年1月3日至2028年1月2日，執(zhí)行法院為浙江省桐鄉(xiāng)市人民法院。要知道，桐鄉(xiāng)市政府可是哪吒汽車的大股東。

　　◎第三重壓力來自合作方。一家整車制造商至少有50多家一家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商未必會雪中送炭，但很可能在車企全力應(yīng)對用戶數(shù)量銳減問題時，火上澆油。

　　威馬、高合、極越等品牌都面臨幾十起官司糾紛，其中大部分案件的原告都是供應(yīng)商。

　　哪吒汽車的門前，也堵了一些前來討債的供應(yīng)商。12月初，迪思公關(guān)因與合眾汽車（哪吒汽車的母公司）的服務(wù)合同糾紛，請求合眾汽車向其支付合同款5355.07萬元及利息。

　　由此可見，哪吒汽車正處于四面楚歌、八面受敵的危險境地。就好比《西游記》第51回的神仙哪吒，六件兵器全被青牛精收走了，戰(zhàn)斗異常難打。

　　2024北京國際車展上的哪吒汽車

　　啟示

　　關(guān)于哪吒汽車的評價，有兩句值得關(guān)注。

　　第一句話是2020年4月張勇（時任哪吒汽車CEO）對李斌說的，“蔚來很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過來沒人知道”。

　　這句話反映了哪吒汽車的第一大問題：不懂得如何與媒體、自媒體打交道，不知道如何講故事，品牌知名度較弱。

　　第二句話是360創(chuàng)始人周鴻祎對張勇說的，“哪吒品牌缺點就是由于這個品牌自身的規(guī)劃，還有營銷，老是自嗨，覺得做得很好，但用戶可能不覺得很好”。

　　這句話揭示了哪吒汽車的第二大問題：沒有深入用戶需求，沒有建立龐大的粉絲群，品牌凝聚力較弱。

　　其實，輿論和用戶問題也是很多新能源汽車品牌的通病。

　　回想過去的2023年和2024年，車市的首要關(guān)鍵詞毫無疑問是“價格戰(zhàn)”，誰的性價比最優(yōu)，誰的銷量最有可能漲起來。

　　但是2025年以后，新能源汽車行業(yè)競爭進入下半場，核心關(guān)鍵詞可能就是卷服務(wù)、進一步運營好客戶，同時也應(yīng)對好隨時可能發(fā)生，甚至發(fā)生的莫名其妙的“輿論戰(zhàn)”。

　　得輿論和用戶者，得天下。

　　本篇作者|饒祖分|責(zé)任編輯|徐濤

　　主編|何夢飛|圖源|VCG