作者：考拉是只鹿 | 編輯：小榆

“身為韭菜，我勸你善良。”

好文3851字 | 6分鐘閱讀

題圖源自電影《百變星君》

這年頭，牙膏居然也貴到離離原上譜。

打開某紅色和某橙色軟件，Lisa同款泰國牙膏、章小蕙同款美白牙膏、伊能靜同款安瓶牙膏……明星同款牙膏幾乎鋪天蓋地堆滿了社交和電商平臺。

放在過去，對于牙膏這樣不起眼的日用品，大家的觀點多半是“隨便買買”、“夠用就行”，但置身于這個網(wǎng)紅滿天飛，哪個細分賽道都想來摻一腳的年代，就算是牙膏也要講究個三分顏值、七分實力。

以知名品牌Regenerate為例，一支75ml容量的牙膏在某寶旗艦店要賣到107元；而高露潔速干白牙膏，85g的價格也高達104元。不看不知道，如今的牙膏一支動輒竟然已經(jīng)要上百，而電商平臺上最貴的一款價格更是達到了驚掉下巴的178元/75ml。

反過來看，從前幾塊錢一支的平民牙膏無論在線上還是線下，都已經(jīng)鮮有蹤跡。這當然不是說月薪2萬買不起牙膏，但“買得起”和“舍得買”似乎又不是一回事。在消費者心中，我花上一百多買一支牙膏到底值不值呢？

誰在買天價牙膏？

愿意花貴價買牙膏的人是怎么想的呢？

有錢的人自然是“無所謂”，那普通人呢？答案也是“無所謂”。只不過，此無所謂非彼無所謂。有錢人的無所謂是在于自身有錢，而普通人的無所謂是因為牙膏再貴，但相較于其他單品，總還是算便宜的。

這很容易讓人想到經(jīng)典的口紅效應。

當經(jīng)濟走下坡路或者持續(xù)低迷時，人們會偏向消費低單價的商品?？诩t作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。具體來看，買一個香奈兒的包包，價格至少要大幾萬，可買一只香奈兒的口紅，僅需300元就能搞定，同時還能滿足消費者“花小錢買到奢侈品”的虛榮心和快感。

口紅效應在網(wǎng)紅牙膏身上同樣得到了印證。

隨著人們生活水平的提升，消費者對健康的重視程度也在不斷增加，從頭到腳都得細心呵護，牙齒自然也不例外。因此，人們對牙膏的功能訴求也從單一的清潔轉(zhuǎn)向多元化和精細化，甚至還附上了情緒價值。

關(guān)于貴價牙膏的爭論，網(wǎng)友們吵得不可開交。有人自愿掏腰包，有人一毛也不愿意多花。

“一百塊的牙膏的確不便宜，但是咬牙也能接受吧。萬一真把我牙齒刷白了呢？萬一還能去牙結(jié)石呢？我也并不指望它有什么奇效，但是反正日常是要用的，多花幾十、一百去買支貴的也無所謂?！睂τ谠滦?萬的外企員工Phoebe來說，她愿意為了顏值不斷試錯，就和買護膚品一樣，常換常新，最后買到真正心儀的那幾款。而當市面上有口碑較好的新品出現(xiàn)時，她也樂于去當那只小白鼠。

“何況牙膏比起護膚品來說，單價已經(jīng)相當?shù)土?。另外，如果刷到了好聞的味道，那刷牙也可以變成一個治愈的過程。以Phoebe為例，其實有相當一部分人對牙膏的宣傳功效將信將疑，但仍舊愿意為付出試錯成本。畢竟，顏值經(jīng)濟在他們?nèi)粘ｉ_銷中本來就占有相當大的比例。

Phoebe的閨蜜Vicky工資甚至還比前者高一些，但她可并不想為天價牙膏買單。

“開玩笑，我一百多塊買點啥不好啊，非買牙膏。我多買幾次都夠我去做一次牙齒美白或者洗一次牙了?！?/p>

2023年12月，國家藥監(jiān)局對牙膏產(chǎn)品開始實施備案管理。監(jiān)管的本意肯定是對牙膏產(chǎn)品實施更為規(guī)范化的管理，避免虛假宣傳。除此之外，國家藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)文強調(diào)，任何牙膏都無法治療口腔疾病，不能宣稱具有醫(yī)療作用。

時隔一年，商家有沒有“按規(guī)矩辦事”呢？干了，又沒有全干。

當監(jiān)管和懲戒的力度僅僅停留在不痛不癢的程度，品牌造假和虛假宣傳的犯錯成本是很低的，自然也難以杜絕假冒功效牙膏的現(xiàn)象一次次出現(xiàn)。

美白、抗炎也就罷了，護齦固齒、牙齒松動的克星、修補牙洞、閉合牙縫，這些聽起來就玄乎其玄的功效也被商家用在了宣傳語上。

這就如同食品安全的監(jiān)管，惟有“罰的夠重”，讓商家被“罰的夠痛”，才能真正遏制住市場亂象。

令人遺憾的是，目前網(wǎng)絡上可查實的國內(nèi)關(guān)于牙膏虛假宣傳的罰款力度還得追溯到2015年。當時，佳潔士品牌（Crest）在華所售的“雙效炫白牙膏”因構(gòu)成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元人民幣。被罰原因是廣告畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。

要知道，當時其母公司寶潔一年的凈利潤足足有23.72億美元，又怎么會在意這區(qū)區(qū)600來萬人民幣呢？

監(jiān)管的力度不該只是隔靴搔癢而已。

牙膏的不能承受之重

“XX真的美白，立馬刷幾天就見效的那種！”

“真的嗎？我連用了7支怎么還是不白呢，你是什么品種的牙膏？”

在人們的日常生活中，牙膏往往是不起眼的，卻又是實打?qū)嵉膭傂?，而且具有顯著的需求痛點。牙齒敏感、一口大黃牙、牙齦萎縮……無論是牙周病還是牙齒美觀，人們對牙膏的訴求總是圍繞著“美白”、“消炎”、“抗敏”這幾個主題翻來覆去探索。但遺憾的是，對于這幾個千古謎題，總是難以得到妥善的解答。

被譽為貴婦級別牙膏的Marvis口味多到數(shù)不過來。網(wǎng)絡上不少粉絲的癖好是打卡集郵式的試口味，“每過一段時間解鎖一個新口味”成為了一種獨特的愛好。

然而，對于Marvis無感的人就和對其有feel的人一樣多。

“買了Marvis的銀管牙膏，薄荷味的，刷起來只能說是無功無過吧，也沒有薄荷味特別重，可以讓人瞬間清醒了的感覺?！?/p>

“這個牌子給我試懵圈了，之前朋友推薦的，說這個好用。我買的藍色，結(jié)果用完辣的我懷疑人生，差點給我原地送走，后面就沒用了?！?/p>

對于Marvis究竟好不好用，消費者的評價標準目前還是局限在“口味好不好”、“泡沫細不細膩”的程度，而關(guān)于實際的美白、消炎等功效，仍然處于模糊地帶。

事實上，普羅大眾本就不該對牙膏有過高的期待。

一個熱知識：牙齒本來就是米黃色的。

牙齒由內(nèi)而外分別由半透明牙髓、米黃色牙本質(zhì)和半透明牙釉質(zhì)組成。更有些哭笑不得的是，牙齒好的人可能反而會顯得牙齒偏黃。這是因為牙釉質(zhì)的礦化程度越高、牙齒越堅硬，牙釉質(zhì)的透明度就會越高，內(nèi)部牙本質(zhì)的米黃色就更容易透出來。因此，一口健康好牙對應的便是一口米黃色的牙齒。

對于本應一口米黃色的牙齒，人類為了顏值總是想方設法想“再白一點”，這雖然無可厚非，但也著實有些“強牙膏所難”。

牙膏就如同護膚品，自然是日常必需，但護膚品的功效能夠和醫(yī)美比嗎？同樣的道理，想靠牙膏這一樣東西就能解決美白、抗敏、消炎、治牙周病、除幽門螺桿菌的效果，實屬于人類美好的幻想和牙膏的不能承受之重。

錢都花在了營銷上

除了天價牙膏外，中低端的牙膏的價格在近幾年也在不斷攀升中。

Wind數(shù)據(jù)顯示，國家發(fā)改委發(fā)布的36個大中城市普通120克左右牙膏的平均價格2020年1月31日為10.00元/盒，2024年3月31日則達到11.68元/盒。

牙膏品牌在營銷這件事上沒少花精力和財力。

以大家耳熟能詳?shù)睦渌犰`牙膏為例，2019-2021年在抗敏感牙膏領(lǐng)域各品牌線下市場占據(jù)的份額均在60%附近；同期排名第二的舒克達市占率一直徘徊在24-26%區(qū)間；而排名第三的云南白藥市占率在4%左右。可以說，冷酸靈在抗敏這一塊是斷崖式的領(lǐng)先?？杉幢闳绱?，冷酸靈的營銷力度從來都是“敲鑼打鼓”，甚至過于夸張。

今年11月，在某視頻平臺冷酸靈旗艦店的直播間里，新京報記者以消費者身份詢問“牙齦萎縮也管用嗎？”主播回復：“是的寶寶，像有這種牙齦萎萎的，如果不希望它繼續(xù)嚴重下去，想要做到及時止損、改善的，能夠去用得到，要拍2號鏈接的五支，因為這個情況是比較嚴重了?！痹谥鞑バ麄髦?，有兩位網(wǎng)友在直播間分別詢問“牙齒頂蓋開始壞了的也有用能修復嗎？”“牙有點裂縫可以用嗎？”

冷酸靈猛砸營銷的背后，一面看似是進擊的巨人；另一面其實是誠惶誠恐的不安。

根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，中國牙膏市場全渠道年銷售額已達343億元，其中線上渠道貢獻率近四成，渠道占比不斷提升。另外，根據(jù)Smart Path數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年牙膏電商市場規(guī)模達到74億元人民幣，同比增長16%，線上份額占比顯著提升。

一切都預示著，消費者越來越習慣于在電商平臺上購買牙膏。

在互聯(lián)網(wǎng)的長期沖擊下，傳統(tǒng)牙膏品牌正在逐漸喪失渠道優(yōu)勢。主動也好，被動也罷，牙膏品牌都得轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。但如今的線上渠道也得靠錢來堆，MCN、網(wǎng)絡紅人、明星代言，哪個都得砸錢，隨之而來的是營銷費用的水漲船高。

“牙膏貴，主要貴在營銷推廣上。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向新華社記者表示，現(xiàn)在牙膏“美妝化”趨勢越來越明顯，卷功效、成分、口味，品牌花在營銷推廣上的費用占比越來越高。換句話說，無論你是中低端還是高端牙膏，你都得在營銷上花錢，而功效、成分、口味，這些除了自身有的成本之外，更多的是給品牌多一個營銷的由頭。

“口腔級玻尿酸+XX專研成分，主打去口臭清新口氣?！?/p>

“鉆石微粒，精致去漬，拋光變亮?！?/p>

“瑞士貴婦”“含鉆石粉”“玻尿酸”……品牌給牙膏添加的形容詞總是如此高大上，卻讓人根本搞不清“到底是幾個意思”。

益生菌、玻尿酸這些網(wǎng)紅元素的加入的確會增加牙膏的成本，但一來品牌到底添加了多少該元素成分，消費者無從得知；二來這些添加成分到底是噱頭還是真的加成，其實是一門玄學。

“益生菌牙膏到底是不是智商稅？有一點用但不多?，F(xiàn)在益生菌品類七七八八買的都好貴。很多人看到廣告被洗腦就無腦沖了。益生菌是好的，沒問題，但是市面上大部分產(chǎn)品的益生菌含量、存活率、活性都沒有我們想的那么好。你自己想想常溫狀態(tài)下的益生菌活性能有多好？比起用益生菌牙膏來穩(wěn)定口腔環(huán)境，不如醫(yī)院30來塊錢的漱口水，雖然難喝的要死，但是管用。”

無論是消費升級還是消費降級，人們對消費主義的爭論從未停下。

客觀來說，明碼標下，價格高低與否都是正常的商業(yè)行為。消費者愿意為口味、功效買單，但希望錢能花得明明白白。否則，一百元一支的牙膏，假如沒有足夠的內(nèi)核加持，月薪2萬也早晚會對其祛魅。

畢竟，你可以說：“一支牙膏而已，買就買了”；我也可以說：“一支牙膏而已，不買也就不買了”。