Vol.1

Mall 觀察

項(xiàng)目 | BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)

作者 | 大江

2024年無疑是華潤在深圳的“商業(yè)大年”。

從7月底在龍崗開業(yè)的深圳首個(gè)可呼吸開放式的公園商業(yè)“大運(yùn)天地”，再到12月在寶安開業(yè)的舊改非標(biāo)商業(yè)“BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)”；

至此，華潤在深圳大本營已經(jīng)形成了以兩座重奢萬象城為核心，涵蓋萬象天地、萬象前海、萬象食家、大運(yùn)天地、寶安啤酒小鎮(zhèn)、布吉萬象匯等多元化商業(yè)的探索與布局。

與此同時(shí)，“非標(biāo)商業(yè)”同樣也是華潤2024年的商業(yè)“重點(diǎn)”，除了在深圳的“大運(yùn)天地”和“BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)”，在浙江開業(yè)的“紹興天地”“義烏天地”同樣也廣受好評，也讓我們對華潤年末的“非標(biāo)”收官之作“BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)”有了更多期待。

BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)，早在2019年的“官宣”時(shí)期就已經(jīng)吸引了不少關(guān)注。

來源：華潤置地深圳公司

一方面是，項(xiàng)目本身“酒文化”主題商業(yè)的創(chuàng)新性。BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)由深圳本土啤酒品牌“金威啤酒寶安二廠”改造而來，是以“酒文化”為主題的開放式商業(yè)街區(qū)；

另一方面在于，華潤雪花科創(chuàng)城總投資約百億，是華潤在寶安打造的第一個(gè)片區(qū)統(tǒng)籌開發(fā)的作品，是首個(gè)純粹以產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的綜合體項(xiàng)目，同時(shí)也是寶安首個(gè)產(chǎn)城融合的地標(biāo)性項(xiàng)目。

據(jù)悉，華潤雪花科創(chuàng)城將于2026年全面投入使用。

近期，獨(dú)角Mall也是實(shí)地探訪了特色主題商業(yè)BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)，在強(qiáng)化主題性的同時(shí)，項(xiàng)目的餐飲品牌占比竟然接近70%。

BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)這座華潤在深圳新開的非標(biāo)場，成色幾何？

01

投資約百億

打造寶安首個(gè)產(chǎn)城融合新地標(biāo)

華潤雪花科創(chuàng)城的原址為1997年投產(chǎn)的“金威啤酒寶安二廠”。金威啤酒成立于1990年，是深圳本土知名的啤酒品牌，巔峰時(shí)期曾一度占據(jù)深圳市場80%的份額。

2013年，華潤雪花以約53.84億元的價(jià)格收購了金威的啤酒業(yè)務(wù)，此后除了位于羅湖布心的“金威一廠”由原公司粵海置地改造成了粵海城·金啤坊工業(yè)遺存，其余的金威啤酒釀酒廠均被華潤雪花接管運(yùn)營。

來源：華潤置地深圳公司

被華潤啤酒收購之后，“金威啤酒寶安二廠”也成為了雪花啤酒工業(yè)園，直到2019年11月才結(jié)束運(yùn)營。

來源：華潤置地深圳公司

2019年12月18日，在深圳全球招商大會(huì)上，寶安區(qū)與華潤雪花啤酒簽訂了合作框架協(xié)議，華潤雪花啤酒投資約100億元在寶安打造華潤雪花啤酒總部基地項(xiàng)目，并且將位于北京的總部遷往深圳，助力寶安產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2021年8月，項(xiàng)目正式破土動(dòng)工，原先的啤酒廠舊址也更新為如今的華潤雪花科創(chuàng)城。

來源：華潤置地深圳公司

·規(guī)劃定位上：

華潤雪花科創(chuàng)城總建面44.19萬㎡，是集生產(chǎn)制造、產(chǎn)業(yè)研發(fā)、啤酒小鎮(zhèn)、生態(tài)休閑等功能于一體的特色產(chǎn)業(yè)集群，建成之后將成為深圳產(chǎn)城融合的典范。

從現(xiàn)場的“啤酒小鎮(zhèn)”導(dǎo)視圖來看，除了商業(yè)部分BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)，雪花總部大廈，潤雪公館，雪花閣，還包括科創(chuàng)大廈A座、B座以及潤創(chuàng)大廈A座、B座等寫字樓，啤酒博物館，技術(shù)研究中心以及精釀工廠。

根據(jù)寶安日報(bào)信息顯示，目前小鎮(zhèn)通過前置招商，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近70家龍頭企業(yè)入駐。未來片區(qū)肯定是不缺白領(lǐng)客群的。

BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)是由華潤萬象生活運(yùn)營的“酒文化”特色主題商業(yè)街區(qū)，商業(yè)體量約5萬㎡。

項(xiàng)目圍繞品質(zhì)餐飲、氛圍酒吧、創(chuàng)意娛樂和青年生活方式等業(yè)態(tài)，將打造成集啤酒餐飲體驗(yàn)、青年社交、創(chuàng)意樂享、慶典活動(dòng)、賽事活動(dòng)于一體的都市解壓聚合場。

從建筑形態(tài)來看，BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)采用街區(qū)+Mall的商業(yè)模式，其中街區(qū)部分由約10個(gè)獨(dú)棟組成，分為以餐飲為主的東堂和以零售為主的西堂，Mall為小型盒子式商業(yè)空間釀燥市集，分為B1-L2層。

值得關(guān)注的是，筆者去到項(xiàng)目的12月31日，西堂的商戶還沒有正式營業(yè)，還有不少工人在施工處理細(xì)節(jié)中。

·區(qū)位交通上：

BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)位于深圳尖崗山國際高新園區(qū)，項(xiàng)目B2層與地鐵5號線興東站B口接駁，由幾百米的通道串聯(lián)。

這條地鐵線串聯(lián)著不少商業(yè)項(xiàng)目。包括位于洪浪北站的仟里食家和勤誠達(dá)K+廣場，靈芝站的海雅繽紛城、中洲灣Π·Mall以及即將開業(yè)的寶安大悅城，寶安中心站的前海壹方城、前海HOP等商業(yè)項(xiàng)目，周邊的商業(yè)競爭還是比較激烈的。

不過作為寶安首個(gè)產(chǎn)城融合地標(biāo)項(xiàng)目，未來的BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)顯然不缺客群，而且差異化的“酒文化”主題商業(yè)定位，主題性也比較強(qiáng)，確實(shí)可以與周邊的商業(yè)區(qū)別開來。

02

東堂+西堂+釀燥市集

餐飲品牌占比近70%

走進(jìn)與BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)連接的通道，滿滿的工業(yè)風(fēng)鋪面而來，走上扶梯，就到了項(xiàng)目的B1層。

B1層延續(xù)了這種工業(yè)風(fēng)格，整體動(dòng)線呈“一”字形。

一進(jìn)來就是瑞幸咖啡、薛記炒貨、味美思臻選、寶藏綠洲等餐飲品牌，再往里走則是THE GREEN PART、樂沙兒、小米、vivo、好特賣等零售品牌。這部分是以“零售”為主的“西堂”。

由中間的樓梯以及咨詢臺(tái)作為分割，布局有趙記傳承、瀘溪河桃酥、茶理宜世、云味館等近20家輕餐品牌，延伸到下沉廣場里。這部分是以餐飲為主的“東堂”。

整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)部分，由10棟獨(dú)棟組成的兩層街區(qū)，以及涵蓋L1-L3層的小型盒子式商業(yè)釀燥市集，共同組成。

·釀燥市集：

釀燥市集作為一個(gè)小型的商業(yè)空間，同樣劃分到了東堂。釀燥市集分為兩層，L2層的層高較低，并且與街區(qū)串聯(lián)了起來。

從品牌來看，釀燥市集引入了13個(gè)品牌，包括西西弗書店、喜茶、卡游、福錄、玩點(diǎn)無限、硬核喜劇、黎明降至沉浸劇場、MAO Livehouse等品牌，整體是偏年輕化、體驗(yàn)化的商業(yè)空間。

·街區(qū)：

東堂由7棟獨(dú)棟組成，是兩層街區(qū)，走在其中比較閑適，頗有點(diǎn)深圳萬象天地里巷的感覺，不少餐飲店也都設(shè)置有外擺空間。

從品牌來看，東堂引入了雪花酒館、蔡瀾pho、荔其、半噸HalfTon、倔爺烤肉、麗芝士、禾綠、小柴米、山緩緩等餐飲品牌，以及星聚匯KTV、摘要等娛樂配套品牌。

暫時(shí)還未開放的西堂則由3棟獨(dú)棟組成，同樣是兩層街區(qū)。在品牌方面，引入了華為、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、九木雜物社、TOP TOY、霸王茶姬、俄品薈等品牌。

整體來看，BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)有以下特點(diǎn)。

• 強(qiáng)餐飲弱零售，餐飲品牌比重高

與華潤其他商業(yè)項(xiàng)目相似，BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)的餐飲品牌比較強(qiáng)，涵蓋輕餐茶咖、重餐、酒吧等多種業(yè)態(tài)。

項(xiàng)目引入近130家品牌，其中超40%為城市/區(qū)域首進(jìn)品牌，包括全國首家“雪花Bistro酒館”、華南首家主題概念店“MAO Livehouse”、深圳首家X Party概念店“星聚會(huì)KTV”、深圳獨(dú)家密逃主題旗艦店“黎明將至沉浸劇場”等主力品牌。

在餐飲品牌上也引入了多家全國特色餐酒首店品牌，包括半噸Halfton、御牛紀(jì)、平成屋、Lonfood、eueu·nest、山緩緩、徐鼎盛、潮風(fēng)堂、客家本色、頭牌小廚、汕椰、倔爺烤肉等。

項(xiàng)目整體餐飲品牌的比重也非常高，據(jù)獨(dú)角Mall不完全統(tǒng)計(jì)，餐飲品牌有89家，占比達(dá)到了68%。

與之相對的，零售品牌就不那么亮眼了，顯得比較普通。

• 主題性很強(qiáng)，酒桶、發(fā)酵罐、酒瓶造型.....處處有“酒文化”細(xì)節(jié)。

在BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)里，設(shè)計(jì)了不少與“酒”相關(guān)的元素細(xì)節(jié)，整體的主題性很強(qiáng)，也很有記憶點(diǎn)。

比如B1層的天花板，以酒廠的酒液輸送管道作為裝飾；問詢臺(tái)也頗具特色，以發(fā)酵罐作為背景。

垃圾桶設(shè)計(jì)成了發(fā)酵罐的形狀，電梯的指示燈也是酒瓶的形狀，去茶山的水壺也是酒桶形狀的等。此外，在堂口街區(qū)也設(shè)置了啤酒的美陳裝置。

從目前已經(jīng)開業(yè)且完成度比較高的東堂街區(qū)來看，在場景設(shè)置上還是比較適合拍照的，也很出片，行走在街區(qū)里，感覺也比較閑適。

• 市集、發(fā)酵工廠、限時(shí)品牌展等，強(qiáng)化“酒文化”藝術(shù)氛圍。

在開業(yè)之際，BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)也引入了不少與“酒文化”相關(guān)的活動(dòng)。

比如聯(lián)合止癢商店深圳首店在堂口街區(qū)打造了“發(fā)酵工廠街區(qū)”，引入了物理少年P(guān)HYS、REOCHA、TGNS，止癢商店，宋朝香氛，哭喊中心，一坐一忘，左咸敦道，四腳公園，雨過山，江南先生等10多家限時(shí)快閃品牌，還引導(dǎo)消費(fèi)者參與打卡活動(dòng)；

在堂口打造了“Shh hide噓，躲起來”酷酷迪華南首展，以及華潤啤酒“吉時(shí)開醺”限時(shí)品牌展、AI深圳光影藝術(shù)展等街區(qū)公共藝術(shù)展。

此外，靠近雪花路這一側(cè)還在舉辦“BREWTOWN跨年有集市”活動(dòng)，吸引了不少年輕消費(fèi)者在這邊游逛。

03

開業(yè)略顯倉促、人氣有待培育

更多“差異化”特色還需觀察

不過，從現(xiàn)場來看，BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)的開業(yè)還是略顯倉促。

筆者去到現(xiàn)場的時(shí)間是12月31日，距離項(xiàng)目官宣的開業(yè)時(shí)間12月16日已過去近半個(gè)月，西堂還未開放。

街區(qū)二層通往西堂的天橋還是圍擋的，西堂里還有挖掘機(jī)以及不少施工人員，品牌門店里的工作人員還在備貨、打掃衛(wèi)生等的，項(xiàng)目確實(shí)有邊開邊趕工之嫌。

此外，整個(gè)項(xiàng)目的人氣還有待培育。

整體來看，與地鐵相連的B1層的人氣會(huì)好一點(diǎn)，不管是釀燥市集還是街區(qū)，人都不算多。

可能因?yàn)橹苓呥€在施工，感覺周邊的人氣也比較一般，大概需要等整個(gè)項(xiàng)目正式開業(yè)人氣才會(huì)聚集起來。

目前來看，BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)以“酒文化”為主題確實(shí)形成了差異化的路徑，但從品牌來看，暫時(shí)還不太具備更多差異化的特質(zhì)，畢竟周邊的商業(yè)競爭還是比較激烈的；項(xiàng)目此后是以“酒文化”商業(yè)出圈還是成為“社區(qū)飯?zhí)谩保赡苓€是需要看華潤后續(xù)的運(yùn)營走向了。

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作者：大江

偶爾發(fā)瘋，腦袋空空。

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