作者：響馬 | 編輯：小榆

“微商占領過的業務，面條大王又盯上了。”

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題圖源自紀錄片《面條之路》

2025年元旦，在個人抖音賬號上，克明食品創始人陳克明回顧了前一年的工作。

他提到，2024年是充滿激情與挑戰的一年，他和團隊堅持不懈，深耕在健康產業里，致力于全谷物大米的研發與優化。同時，他表示，團隊已成功推出第五代發芽胚芽米，并曬出了營養成分對比表。

不難看出，陳克明這些說法及舉動與“面條大王”的名號相去甚遠，“二次創業”后，他聚焦的不再是面條，而是大米業務。

此前，有投資者向克明食品提問：“陳克明抖音賬號介紹的發芽胚芽米產品是否屬于克明食品？”

得到的答復是，“胚芽米產品是公司名譽董事長陳克明個人投資企業湖南諾千健康管理有限公司研發的產品”。

換言之，陳克明已經是克明食品的“名譽董事長”，他確實換了賽道，但除此之外，也值得進一步追問：能吸引“面條大王”入局，胚芽米究竟是個什么樣的賽道？在此過程中，他又有怎樣的成績和挑戰？

新賽道曾被微商占領

分析“面條大王”的新賽道，有必要先了解何謂胚芽米。

在網絡平臺上，網友“小小黃”科普過胚芽米，在她看來，相比經歷過拋光程序的精白米，胚芽米來得更原始，口感更純粹，且“最大程度地保留了稻谷中的營養物質”。

“小小黃”寫道：“如果你喜歡咀嚼到顆粒的雜糧口感，那么胚芽米大概率會成為你的心頭好。”

她這些話基本概括了胚芽米的特點，也與專業研究相契合。

中研普華研究院發布的《2022-2027年中國胚芽米行業現狀發展趨勢及投資風險研究報告》顯示，胚芽米即保留了大米胚芽部分的精制大米，因其含有豐富的營養成分如蛋白質、B族維生素、礦物質、多不飽和脂肪酸、維生素E、鐵、鋅等，被譽為“營養黃金”。

這份報告還提到，大米最重要的中心部分為胚芽，所謂的“芽”乃是生出新的生命的部分，“憑營養分析可以獲知，大米所具有的種種營養集中在于此地，也可以說是營養的寶庫”。

正因為具有營養集中的優勢，近些年，胚芽米受到不少消費者青睞。

2023年5月，第一財經商業數據中心發布的報告顯示，在調研的人群中，40%的一線城市人群和90后在購買主糧時都更偏好胚芽米，23%月收入在1-2萬元的人群同樣如此。

這些群體之所以選擇胚芽米，最普遍的兩大原因是“富含微量元素”和“富含精白米缺乏的維生素”。

值得注意的是，將胚芽米的營養優勢和消費群體結合起來，我們可以想到，胚芽米的價格不會低。

事實亦是如此，中研普華研究院上述報告直指“胚芽米價格相對較高”，還有媒體稱胚芽米為“米中貴族”，比如，有品牌將胚芽米賣到超90元一斤。

很大程度上來說，價格高意味著可能有較大的利潤空間，因此曾吸引微商拼命追逐。

在社交電商領域紅極一時的某電商平臺創始人張建富透露，諸多公眾耳熟能詳的產品，最早都是由微商做起來的——他們“占領”過的品類包括燕窩、海苔、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食、胚芽米等。

舉個例子，「新消費101」搜索發現，2019年，一家食品企業宣稱開創了“新微商模式”，其改變傳統的微商模式，通過共享種植基地，采取會員模式來售賣胚芽米，“讓每一個會員吃到低價的優質胚芽米”。

“吃到低價的優質胚芽米”終究只是某種口號，隨著政策監管加強、消費者信任幾近消失，微商漸行漸遠。

但是，胚芽米賽道不乏后來者，今年73歲的陳克明便是其中一位。

理想豐滿，現實骨感

雖然是后來者，陳克明卻積累了不容小覷的優勢。

首先，陳克明主打發芽胚芽米，即在胚芽米的基礎上，讓胚芽進一步發芽。

從技術角度看，是將精選的胚芽米放置在一定溫度、濕度的環境中，促使其胚芽萌發，當胚芽生長到一定程度時，通過特定技術將其活性鎖住，進而形成發芽胚芽米。在發芽過程中，胚芽米的營養成分會發生一些變化和提升。

本文開頭提到陳克明曬出了胚芽米的營養成分對比表，與此同時，他還用文字進行了詳細說明。

其中，陳克明表示，稻米發芽后能產生多種有益成分，主要包括Y-氨基丁酸（GABA）等，維生素、礦物質、多酚類化合物等含量也會增加。

其次，按照陳克明的說法，團隊“成功改善了產品的口感，使其變得軟糯香甜”。在他眼里，這一點“更重要”。

為什么“更重要”？

是因為大眾習慣了精白米的口感，而對于胚芽米，網友“小小黃”提到“咀嚼到顆粒的雜糧口感”，也有不少消費者直言“口感不佳”。這意味著，只有改善胚芽米的口感，才能吸引、沉淀更多消費者。

再者，雖然克明食品明確表示胚芽米是陳克明個人的投資，但作為“面條大王”，陳克明在全國擁有廣泛的銷售網絡和渠道，可以通過與經銷商、零售商等合作，將發芽胚芽米推向市場。

然而，凡事都有兩面性，陳克明賣胚芽米，也存在顯著劣勢。

簡言之，一是品牌認知度不夠，雖然陳克明在面條領域知名度較高，但在大米領域尤其是胚芽米賽道知名度較低。

二是大型大米企業相比，陳克明大米業務的生產規模相對較小，尚未達到規模生產的成本最優狀態，在一定程度上限制了價格優勢。

前文提到，有品牌將胚芽米賣到超90元一斤，但這只是個別案例。智能助手“豆包”梳理電商平臺數據發現，整體而言，每1斤胚芽米，售價10元以下為低價區間，10元-20元為中價區間，20元以上為高價區間。

1月7日，「新消費101」在陳克明天貓旗艦店看到，陳克明“明公諾千”發芽胚芽米500g（升級款）售價為59元，屬于高價區間。

作為對比，山姆會員店售賣的一款胚芽米源自吉林稻米產區，強調“米香自然，甘甜軟糯”，售價為79.9元/5公斤，即7.99元一斤。

不只是價格，問題還在于，在前述偏好胚芽米的消費人群眼里，山姆會員店和陳克明，哪一個更能影響消費決策？

對于這個問題，陳克明胚芽米線上的銷售情況提供了注解：在陳克明天貓旗艦店，陳克明“明公諾千”發芽胚芽米500g這款產品顯示“已售24”；在湖南諾千健康管理有限公司抖音店鋪中，總銷量為194，59元一斤的陳克明“明公諾千”發芽胚芽米顯示“已售3”，而抖音上的陳克明官方旗艦店甚至沒有上架胚芽米相關產品。

理想很豐滿，現實很骨感，“深耕在健康產業里”，陳克明還需要加大力度。

小趨勢難抗大趨勢

客觀來說，對于大米業務，陳克明是努力且務實的。

比如，布局胚芽米之時，他針對胚芽米中的關鍵消費人群，也就是有孩子的家庭，推出了細分品牌“慧兒思”。

第一財經商業數據中心發布的報告顯示，偏好胚芽米的消費人群中，已婚帶娃的比重達到49%，他們無不希望孩子通過吃胚芽米，吸收更多營養，而陳克明發力的發芽胚芽米，無疑高度貼合這一需求。

更關鍵的是，陳克明這些行動順應了胚芽米的發展趨勢。

2024年雙十一開跑之初的數據顯示，在京東，胚芽米成交額同比增長3倍，該信息作為“三餐趨向健康化”被特別提出。

中研普華研究院上述報告也指出：“隨著胚芽米營養價值的普及和消費者健康意識的提高，胚芽米市場規模不斷擴大。目前，胚芽米市場主要集中在一線城市和部分經濟發達地區，但隨著市場的逐步拓展和消費者認知的提高，預計未來胚芽米市場將呈現出更廣闊的增長空間。”

但在消費大趨勢面前，胚芽米的發展只是“小趨勢”，它必須在大趨勢下“求生存”，無法脫離大趨勢而獨放異彩。

對于消費大趨勢，自媒體“爅爅有聞”的分析得到不少網友的認同：“2025年是消費大眾化時代，打上‘中產’標簽就能引領消費潮流的套路不靈了，日益精明的消費者正在用腳投票，從真誠且高性價比的消費選擇中找到‘生活的真諦’。”

在這一背景下，“米中貴族”胚芽米自然會受到沖擊，具體到陳克明的發芽胚芽米，其品牌仍然處于起步階段，性價比也不突出，經受的沖擊可能更大。

或許，正因如此，加碼發芽胚芽米之余，陳克明沒忘記上架東北長粒香大米，約合5.99元一斤，是一個價格更低、適合廣大精白米消費者的選擇。

背后邏輯再明顯不過，謀求發芽胚芽米美好未來的同時，要把大米業務做扎實，更多的產品、更寬的價格帶是必須邁出的兩步。

回顧2024年，陳克明表示這是“充滿激情與挑戰的一年”。從發布的視頻看，他仍然激情滿滿，而進入2025年，胚芽米賽道的挑戰剛剛開始。

新聞引用：
1.陳克明個人抖音賬號
2.《“既要又要還要”的年輕人，把主糧變成了什么樣？》，第一財經商業數據中心
3.《胚芽米④丨“米中顯貴”胚芽米，最高單價一斤94.5元！》，中童母嬰資訊
4.《胚芽米行業市場發展環境與前景投資2024》，中研網