作者:響馬 | 編輯:小榆
“微商占領(lǐng)過(guò)的業(yè)務(wù),面條大王又盯上了。”
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題圖源自紀(jì)錄片《面條之路》
2025年元旦,在個(gè)人抖音賬號(hào)上,克明食品創(chuàng)始人陳克明回顧了前一年的工作。
他提到,2024年是充滿激情與挑戰(zhàn)的一年,他和團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不懈,深耕在健康產(chǎn)業(yè)里,致力于全谷物大米的研發(fā)與優(yōu)化。同時(shí),他表示,團(tuán)隊(duì)已成功推出第五代發(fā)芽胚芽米,并曬出了營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)比表。
不難看出,陳克明這些說(shuō)法及舉動(dòng)與“面條大王”的名號(hào)相去甚遠(yuǎn),“二次創(chuàng)業(yè)”后,他聚焦的不再是面條,而是大米業(yè)務(wù)。
此前,有投資者向克明食品提問(wèn):“陳克明抖音賬號(hào)介紹的發(fā)芽胚芽米產(chǎn)品是否屬于克明食品?”
得到的答復(fù)是,“胚芽米產(chǎn)品是公司名譽(yù)董事長(zhǎng)陳克明個(gè)人投資企業(yè)湖南諾千健康管理有限公司研發(fā)的產(chǎn)品”。
換言之,陳克明已經(jīng)是克明食品的“名譽(yù)董事長(zhǎng)”,他確實(shí)換了賽道,但除此之外,也值得進(jìn)一步追問(wèn):能吸引“面條大王”入局,胚芽米究竟是個(gè)什么樣的賽道?在此過(guò)程中,他又有怎樣的成績(jī)和挑戰(zhàn)?
新賽道曾被微商占領(lǐng)
分析“面條大王”的新賽道,有必要先了解何謂胚芽米。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,網(wǎng)友“小小黃”科普過(guò)胚芽米,在她看來(lái),相比經(jīng)歷過(guò)拋光程序的精白米,胚芽米來(lái)得更原始,口感更純粹,且“最大程度地保留了稻谷中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)”。
“小小黃”寫道:“如果你喜歡咀嚼到顆粒的雜糧口感,那么胚芽米大概率會(huì)成為你的心頭好?!?/p>
她這些話基本概括了胚芽米的特點(diǎn),也與專業(yè)研究相契合。
中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)胚芽米行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示,胚芽米即保留了大米胚芽部分的精制大米,因其含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分如蛋白質(zhì)、B族維生素、礦物質(zhì)、多不飽和脂肪酸、維生素E、鐵、鋅等,被譽(yù)為“營(yíng)養(yǎng)黃金”。
這份報(bào)告還提到,大米最重要的中心部分為胚芽,所謂的“芽”乃是生出新的生命的部分,“憑營(yíng)養(yǎng)分析可以獲知,大米所具有的種種營(yíng)養(yǎng)集中在于此地,也可以說(shuō)是營(yíng)養(yǎng)的寶庫(kù)”。
正因?yàn)榫哂袪I(yíng)養(yǎng)集中的優(yōu)勢(shì),近些年,胚芽米受到不少消費(fèi)者青睞。
2023年5月,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示,在調(diào)研的人群中,40%的一線城市人群和90后在購(gòu)買主糧時(shí)都更偏好胚芽米,23%月收入在1-2萬(wàn)元的人群同樣如此。
這些群體之所以選擇胚芽米,最普遍的兩大原因是“富含微量元素”和“富含精白米缺乏的維生素”。
值得注意的是,將胚芽米的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)群體結(jié)合起來(lái),我們可以想到,胚芽米的價(jià)格不會(huì)低。
事實(shí)亦是如此,中研普華研究院上述報(bào)告直指“胚芽米價(jià)格相對(duì)較高”,還有媒體稱胚芽米為“米中貴族”,比如,有品牌將胚芽米賣到超90元一斤。
很大程度上來(lái)說(shuō),價(jià)格高意味著可能有較大的利潤(rùn)空間,因此曾吸引微商拼命追逐。
在社交電商領(lǐng)域紅極一時(shí)的某電商平臺(tái)創(chuàng)始人張建富透露,諸多公眾耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品,最早都是由微商做起來(lái)的——他們“占領(lǐng)”過(guò)的品類包括燕窩、海苔、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食、胚芽米等。
舉個(gè)例子,「新消費(fèi)101」搜索發(fā)現(xiàn),2019年,一家食品企業(yè)宣稱開創(chuàng)了“新微商模式”,其改變傳統(tǒng)的微商模式,通過(guò)共享種植基地,采取會(huì)員模式來(lái)售賣胚芽米,“讓每一個(gè)會(huì)員吃到低價(jià)的優(yōu)質(zhì)胚芽米”。
“吃到低價(jià)的優(yōu)質(zhì)胚芽米”終究只是某種口號(hào),隨著政策監(jiān)管加強(qiáng)、消費(fèi)者信任幾近消失,微商漸行漸遠(yuǎn)。
但是,胚芽米賽道不乏后來(lái)者,今年73歲的陳克明便是其中一位。
理想豐滿,現(xiàn)實(shí)骨感
雖然是后來(lái)者,陳克明卻積累了不容小覷的優(yōu)勢(shì)。
首先,陳克明主打發(fā)芽胚芽米,即在胚芽米的基礎(chǔ)上,讓胚芽進(jìn)一步發(fā)芽。
從技術(shù)角度看,是將精選的胚芽米放置在一定溫度、濕度的環(huán)境中,促使其胚芽萌發(fā),當(dāng)胚芽生長(zhǎng)到一定程度時(shí),通過(guò)特定技術(shù)將其活性鎖住,進(jìn)而形成發(fā)芽胚芽米。在發(fā)芽過(guò)程中,胚芽米的營(yíng)養(yǎng)成分會(huì)發(fā)生一些變化和提升。
本文開頭提到陳克明曬出了胚芽米的營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)比表,與此同時(shí),他還用文字進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。
其中,陳克明表示,稻米發(fā)芽后能產(chǎn)生多種有益成分,主要包括Y-氨基丁酸(GABA)等,維生素、礦物質(zhì)、多酚類化合物等含量也會(huì)增加。
其次,按照陳克明的說(shuō)法,團(tuán)隊(duì)“成功改善了產(chǎn)品的口感,使其變得軟糯香甜”。在他眼里,這一點(diǎn)“更重要”。
為什么“更重要”?
是因?yàn)榇蟊娏?xí)慣了精白米的口感,而對(duì)于胚芽米,網(wǎng)友“小小黃”提到“咀嚼到顆粒的雜糧口感”,也有不少消費(fèi)者直言“口感不佳”。這意味著,只有改善胚芽米的口感,才能吸引、沉淀更多消費(fèi)者。
再者,雖然克明食品明確表示胚芽米是陳克明個(gè)人的投資,但作為“面條大王”,陳克明在全國(guó)擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道,可以通過(guò)與經(jīng)銷商、零售商等合作,將發(fā)芽胚芽米推向市場(chǎng)。
然而,凡事都有兩面性,陳克明賣胚芽米,也存在顯著劣勢(shì)。
簡(jiǎn)言之,一是品牌認(rèn)知度不夠,雖然陳克明在面條領(lǐng)域知名度較高,但在大米領(lǐng)域尤其是胚芽米賽道知名度較低。
二是大型大米企業(yè)相比,陳克明大米業(yè)務(wù)的生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小,尚未達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)的成本最優(yōu)狀態(tài),在一定程度上限制了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
前文提到,有品牌將胚芽米賣到超90元一斤,但這只是個(gè)別案例。智能助手“豆包”梳理電商平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),整體而言,每1斤胚芽米,售價(jià)10元以下為低價(jià)區(qū)間,10元-20元為中價(jià)區(qū)間,20元以上為高價(jià)區(qū)間。
1月7日,「新消費(fèi)101」在陳克明天貓旗艦店看到,陳克明“明公諾千”發(fā)芽胚芽米500g(升級(jí)款)售價(jià)為59元,屬于高價(jià)區(qū)間。
作為對(duì)比,山姆會(huì)員店售賣的一款胚芽米源自吉林稻米產(chǎn)區(qū),強(qiáng)調(diào)“米香自然,甘甜軟糯”,售價(jià)為79.9元/5公斤,即7.99元一斤。
不只是價(jià)格,問(wèn)題還在于,在前述偏好胚芽米的消費(fèi)人群眼里,山姆會(huì)員店和陳克明,哪一個(gè)更能影響消費(fèi)決策?
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,陳克明胚芽米線上的銷售情況提供了注解:在陳克明天貓旗艦店,陳克明“明公諾千”發(fā)芽胚芽米500g這款產(chǎn)品顯示“已售24”;在湖南諾千健康管理有限公司抖音店鋪中,總銷量為194,59元一斤的陳克明“明公諾千”發(fā)芽胚芽米顯示“已售3”,而抖音上的陳克明官方旗艦店甚至沒(méi)有上架胚芽米相關(guān)產(chǎn)品。
理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,“深耕在健康產(chǎn)業(yè)里”,陳克明還需要加大力度。
小趨勢(shì)難抗大趨勢(shì)
客觀來(lái)說(shuō),對(duì)于大米業(yè)務(wù),陳克明是努力且務(wù)實(shí)的。
比如,布局胚芽米之時(shí),他針對(duì)胚芽米中的關(guān)鍵消費(fèi)人群,也就是有孩子的家庭,推出了細(xì)分品牌“慧兒思”。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示,偏好胚芽米的消費(fèi)人群中,已婚帶娃的比重達(dá)到49%,他們無(wú)不希望孩子通過(guò)吃胚芽米,吸收更多營(yíng)養(yǎng),而陳克明發(fā)力的發(fā)芽胚芽米,無(wú)疑高度貼合這一需求。
更關(guān)鍵的是,陳克明這些行動(dòng)順應(yīng)了胚芽米的發(fā)展趨勢(shì)。
2024年雙十一開跑之初的數(shù)據(jù)顯示,在京東,胚芽米成交額同比增長(zhǎng)3倍,該信息作為“三餐趨向健康化”被特別提出。
中研普華研究院上述報(bào)告也指出:“隨著胚芽米營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的普及和消費(fèi)者健康意識(shí)的提高,胚芽米市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前,胚芽米市場(chǎng)主要集中在一線城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),但隨著市場(chǎng)的逐步拓展和消費(fèi)者認(rèn)知的提高,預(yù)計(jì)未來(lái)胚芽米市場(chǎng)將呈現(xiàn)出更廣闊的增長(zhǎng)空間。”
但在消費(fèi)大趨勢(shì)面前,胚芽米的發(fā)展只是“小趨勢(shì)”,它必須在大趨勢(shì)下“求生存”,無(wú)法脫離大趨勢(shì)而獨(dú)放異彩。
對(duì)于消費(fèi)大趨勢(shì),自媒體“爅爅有聞”的分析得到不少網(wǎng)友的認(rèn)同:“2025年是消費(fèi)大眾化時(shí)代,打上‘中產(chǎn)’標(biāo)簽就能引領(lǐng)消費(fèi)潮流的套路不靈了,日益精明的消費(fèi)者正在用腳投票,從真誠(chéng)且高性價(jià)比的消費(fèi)選擇中找到‘生活的真諦’?!?/p>
在這一背景下,“米中貴族”胚芽米自然會(huì)受到?jīng)_擊,具體到陳克明的發(fā)芽胚芽米,其品牌仍然處于起步階段,性價(jià)比也不突出,經(jīng)受的沖擊可能更大。
或許,正因如此,加碼發(fā)芽胚芽米之余,陳克明沒(méi)忘記上架東北長(zhǎng)粒香大米,約合5.99元一斤,是一個(gè)價(jià)格更低、適合廣大精白米消費(fèi)者的選擇。
背后邏輯再明顯不過(guò),謀求發(fā)芽胚芽米美好未來(lái)的同時(shí),要把大米業(yè)務(wù)做扎實(shí),更多的產(chǎn)品、更寬的價(jià)格帶是必須邁出的兩步。
回顧2024年,陳克明表示這是“充滿激情與挑戰(zhàn)的一年”。從發(fā)布的視頻看,他仍然激情滿滿,而進(jìn)入2025年,胚芽米賽道的挑戰(zhàn)剛剛開始。
新聞引用:
1.陳克明個(gè)人抖音賬號(hào)
2.《“既要又要還要”的年輕人,把主糧變成了什么樣?》,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
3.《胚芽米④丨“米中顯貴”胚芽米,最高單價(jià)一斤94.5元!》,中童母嬰資訊
4.《胚芽米行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境與前景投資2024》,中研網(wǎng)
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