2024年在一片期待與失落中結(jié)束，正所謂幾家歡喜幾家憂。從去年我們對(duì)整個(gè)2024年中國(guó)酒店業(yè)的分析可以看出，我們預(yù)測(cè)的對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展解讀基本是非常準(zhǔn)確的。

這是基于我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)十?dāng)?shù)年的觀察與積累，并以理論加實(shí)踐的來(lái)記錄和總結(jié)行業(yè)。我們希望我們的聲音能在行業(yè)內(nèi)發(fā)出一定的力量， 從而推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

2024年的酒店業(yè)有一些大的變化，總體來(lái)說(shuō)就是在觀望中悲觀前進(jìn)，在悲觀中快速成長(zhǎng)。中國(guó)酒店業(yè)整體的供給經(jīng)過(guò)疫情三年以及疫情后的兩年洗禮，正在朝著一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的優(yōu)化空間發(fā)展。

國(guó)內(nèi)品牌也正在從壯大走向成熟，并且從曾經(jīng)與國(guó)際品牌平行發(fā)展到現(xiàn)在的交叉并行發(fā)展。在一些領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌的成熟度和投資價(jià)值已經(jīng)超過(guò)國(guó)際品牌。

連鎖化依舊是 2025年的主基調(diào)，也是未來(lái)酒店業(yè)的主流方向。酒店業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展與調(diào)整后，通過(guò)連鎖化來(lái)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)整個(gè)酒店業(yè)的良好循環(huán)。

如今我們整體的連鎖化達(dá)到40%，但供給存在失衡，一二線城市連鎖化遠(yuǎn)高于三、四線及縣域市場(chǎng)，東部地區(qū)的連鎖化高于中西部市場(chǎng)，這些因素都將隨著連鎖化的歷史巨輪逐步被解決，這些不平衡的發(fā)展現(xiàn)狀也為當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)間酒店品牌的繼續(xù)發(fā)展提供了土壤。

疫情之后的酒店業(yè)已經(jīng)不談新增發(fā)展，而是談供給側(cè)變革。我們現(xiàn)在增加的眾多連鎖酒店，都是曾經(jīng)單體酒店淘汰的物業(yè)，這就是產(chǎn)業(yè)調(diào)整和產(chǎn)品優(yōu)化過(guò)程。

我們目前以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，連鎖化的來(lái)源都是吸引單體酒店的重組與翻牌，所以我們存量的基本盤在改變，存量市場(chǎng)的基本面在改觀，存量市場(chǎng)的產(chǎn)品性質(zhì)在改變，存量市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量在提升。

影響市場(chǎng)發(fā)展和變化的永遠(yuǎn)是供需關(guān)系，供需矛盾是影響行業(yè)收益的關(guān)鍵點(diǎn)。2024年無(wú)論從各大酒店集團(tuán)的數(shù)據(jù)或者從各區(qū)域酒店總體水平是不及過(guò)往，這是一個(gè)比較尷尬的現(xiàn)狀，我們需要面對(duì)的是一個(gè)供大于求的行業(yè)現(xiàn)狀，而能解決這個(gè)困局的依然是行業(yè)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化與淘汰。

連鎖化率繼續(xù)上升

連鎖化的繼續(xù)上升，為酒店產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化提供了方向。連鎖化的產(chǎn)品使得酒店產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化，從人的住宿體驗(yàn)到從業(yè)人員的專業(yè)度都會(huì)有一個(gè)大的提升和改觀。

酒店行業(yè)供給側(cè)變革推動(dòng)酒店業(yè)連鎖化提升，而非新增酒店推動(dòng)，單體朝著連鎖邁進(jìn)，低端朝著優(yōu)質(zhì)邁進(jìn)，這是近幾年連鎖率上升的核心因素。

頭部連鎖酒店集團(tuán)效應(yīng)越來(lái)越明顯，目前國(guó)內(nèi)前五強(qiáng)的酒店集團(tuán)開業(yè)門店達(dá)到四萬(wàn)家。而中國(guó)整體連鎖酒店的數(shù)量是超過(guò)600萬(wàn)間客房，10萬(wàn)家酒店，頭部十大集團(tuán)占有率超過(guò)60%。根據(jù)中飯協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)酒店業(yè)設(shè)施32萬(wàn)家，客房總數(shù)1600萬(wàn)間。連鎖化率將達(dá)到50%左右。

中西部及小城市連鎖化程度過(guò)低，還有很大的機(jī)會(huì)。其中連鎖率依次從東部往西部逐漸降低，從高端往低端逐步降低，從大城市往小城市逐步降低。隨著市場(chǎng)的更加融合和發(fā)展，這一差距也將越來(lái)越小。

從品牌細(xì)分到品牌整合

目前的酒店品牌市場(chǎng)上存在同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌細(xì)分過(guò)分的情況。市場(chǎng)上品牌一大堆，你卻分不清誰(shuí)是誰(shuí)？目前市場(chǎng)上的品牌多到幾百上千，你卻很難記住幾個(gè)品牌？

核心原因是品牌細(xì)分不明顯，大都以檔次造價(jià)來(lái)區(qū)分品牌。在這種背景下，只有頭部集團(tuán)的品牌才能被市場(chǎng)記住。而我們所說(shuō)的品牌體系，需要有明確的品牌區(qū)分，包括內(nèi)涵、元素、價(jià)值、名稱、定位等。

經(jīng)濟(jì)型、中檔、中高端、高端、度假等各大板塊將會(huì)依據(jù)品牌進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)市場(chǎng)來(lái)選擇的時(shí)候，我不能說(shuō)我這幾個(gè)品牌都是中檔或者中高端，那同一集團(tuán)下的同一類品牌互相的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

成功的品牌一定是有自己的特色標(biāo)簽，無(wú)需太多描述就能讓消費(fèi)者和投資人認(rèn)可。在一個(gè)大的定位板塊中找準(zhǔn)自己的定位，才是品牌價(jià)值典范，也是中小品牌尋找自己未知的關(guān)鍵，否則很難與大品牌相抗衡。

拿錦江酒店舉例，高峰期旗下品牌超過(guò)五十個(gè)，一些品牌在同領(lǐng)域，同檔次，同市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，極大分散了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。所以從近兩年開始，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）實(shí)行12+3+1政策，就是整合旗下品牌，形成12個(gè)主力品牌，3個(gè)度假品牌，一個(gè)希爾頓歡朋。此舉有利于錦江體系聚焦資源，形成更為集中的品牌效應(yīng)。

所以我們?cè)?jīng)倡導(dǎo)的品牌細(xì)分開始走向品牌整合，品牌不僅是個(gè)名稱，它應(yīng)該具有百年品牌的標(biāo)簽，形成自己的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，否則，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌可以及時(shí)調(diào)整。品牌的調(diào)性和價(jià)值回歸到本質(zhì)，品牌優(yōu)化與整合是未來(lái)生存之路。

品牌向上與租賃產(chǎn)業(yè)的調(diào)整

租賃型酒店項(xiàng)目的形成成就了中國(guó)第一波酒店品牌，但隨著酒店市場(chǎng)黃金時(shí)代的結(jié)束，租賃紅利期逐步消失。這些對(duì)應(yīng)的租賃為主的酒店品牌面臨著生存危機(jī)和信任危機(jī)。

依靠租賃模式的酒店品牌必須進(jìn)行品牌升級(jí)，酒店人最基本理解的品牌升級(jí)是造價(jià)升級(jí)，其實(shí)不是的。品牌升級(jí)需要對(duì)應(yīng)到品牌的內(nèi)核、造價(jià)、品質(zhì)及服務(wù)和管理。酒店投資與資產(chǎn)融合是必然的路徑。

酒店投資與物業(yè)持有為一體才是一種健康的酒店投資行為，這種行為方式的根本是酒店投資的門檻變高，或者是酒店投資回歸到它的本質(zhì)價(jià)值。

租賃型項(xiàng)目的成型是在高速發(fā)展的時(shí)代，租賃型項(xiàng)目需要維持健康和高效的財(cái)務(wù)模型，一旦出現(xiàn)意外是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)抗壓能力的。而進(jìn)入經(jīng)營(yíng)周期下，品牌需要與之對(duì)應(yīng)到真正符合物業(yè)價(jià)值的品牌內(nèi)容。這與地產(chǎn)選擇酒店有本質(zhì)的區(qū)別。

品牌向上走是需要品牌全面進(jìn)行優(yōu)化，市場(chǎng)上未來(lái)也不需要如此多的酒店品牌，品牌需要有自己精準(zhǔn)的定位和管理價(jià)值，真正能賦能酒店資產(chǎn)本身，實(shí)現(xiàn)酒店資產(chǎn)的整體收益良性發(fā)展。

如此可以吸引跨界的酒店投資，從而提升酒店投資門檻，提升酒店市場(chǎng)整體品質(zhì)。

全面存量時(shí)期整合的到來(lái)

關(guān)于存量市場(chǎng)的整合我們已經(jīng)說(shuō)了好幾年，而如今市場(chǎng)對(duì)于存量的挖掘已經(jīng)成了連鎖品牌發(fā)展的最重要的方式，占比越來(lái)越高。前年60%，去年80%，當(dāng)下我們的新增連鎖市場(chǎng)基本會(huì)來(lái)源于存量翻牌。

也就是說(shuō)每年連鎖酒店新增的絕大多數(shù)將會(huì)來(lái)自老酒店和老物業(yè)的翻牌與改造。

針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的變化，各大集團(tuán)也相應(yīng)地開始針對(duì)存量市場(chǎng)逐步調(diào)整自己的品牌的發(fā)展模式，以應(yīng)對(duì)翻牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)。各個(gè)品牌不斷通過(guò)降低造價(jià)、改造范圍、提高改造效率等手段來(lái)適應(yīng)存量市場(chǎng)的發(fā)展。

存量酒店整合、連鎖化、品牌化、品質(zhì)化提升蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。存量爭(zhēng)奪在今年依舊是主基調(diào)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)主義發(fā)展的必然，肩負(fù)數(shù)十萬(wàn)家酒店升級(jí)改造，也是未來(lái)連鎖化的重要支撐依據(jù)。

如今存量正在成為國(guó)際集團(tuán)和國(guó)內(nèi)集團(tuán)共同爭(zhēng)取的板塊，但存量酒店面臨的是改造、成本、運(yùn)營(yíng)提升等問(wèn)題，需要品牌方提供一攬子解決方案，而非概念性內(nèi)容。

如今的存量博弈將大都集中在三五線小城市，這些城市的連鎖化還很低，有一定的連鎖化需求。

數(shù)字化與智能化的普及

酒店的數(shù)字化本質(zhì)是利用系統(tǒng)和技術(shù)去人工，減少人的操作，提升線上操作的便利性和快捷性，降低人力成本。

酒店前臺(tái)的無(wú)人入住辦理系統(tǒng)和退房系統(tǒng)、機(jī)器人、PMS、線上訂房、開發(fā)票、點(diǎn)餐退房、供應(yīng)鏈管理、新零售管理、品控管理、會(huì)員網(wǎng)評(píng)等都是酒店數(shù)字化的應(yīng)用。酒店數(shù)字化是個(gè)大趨勢(shì)，可以一次性投入解決更多的運(yùn)營(yíng)成本。

酒店數(shù)字化運(yùn)用是將一些繁瑣的線下工作放置到線上操作。酒店數(shù)字化是一個(gè)大趨勢(shì)，也是酒店擁抱科技的一種手段，當(dāng)然數(shù)字化也是加強(qiáng)酒店集團(tuán)員工管理的一種手段和工具，提升管理效率，實(shí)現(xiàn)透明化管理的方向。

目前各大集團(tuán)都已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當(dāng)連鎖化程度越高的時(shí)候，數(shù)字化與智能化的普及也將會(huì)越高。數(shù)字化可以幫助實(shí)現(xiàn)酒店與技術(shù)的更好融合，提升效率，維持高水準(zhǔn)管理服務(wù)水平。

出海與國(guó)際化戰(zhàn)略

今年以來(lái)，越來(lái)越多的酒旅品牌喊出出海的聲音，并且一些品牌有了一些實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。疫情后酒旅行業(yè)吹響了出海的號(hào)角，和此前相比，貌似依舊是雷聲大雨點(diǎn)小。但今年確實(shí)有一些酒店集團(tuán)布局海外有了一些真實(shí)的成果案例。

就在本月的12月12日，上海錦江酒店集團(tuán)宣布與馬來(lái)西亞酒店集團(tuán)Riyaz達(dá)成合作，攜手旗下錦江都城、錦江之星等品牌，未來(lái)計(jì)劃在東南亞的印尼、柬埔寨、馬來(lái)西亞等國(guó)布局百家酒店。

而鄭南雁操盤的德隴酒店集團(tuán)，近期通過(guò)一系列的活動(dòng)宣布在印尼設(shè)立海外辦公室，開始布局東南亞市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)另一家國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，尚美酒店集團(tuán)也宣布成立國(guó)際事業(yè)部，宣布在海外進(jìn)行布局，主要方向?yàn)闁|南亞。

這些一系列的聲音和動(dòng)作到底能不能掀起浪花，還要看各個(gè)集團(tuán)的布局力度和是否有長(zhǎng)期主義心態(tài)。早在今年四月，德隴集團(tuán)就聯(lián)手歐翎資本收購(gòu)了日本精品連鎖酒店hotel MONday。

另一家互聯(lián)網(wǎng)酒店集團(tuán)藝龍科技平臺(tái)旗下的愛電競(jìng)等也在嘗試東南亞市場(chǎng)的布局。華住集團(tuán)近期也宣布旗下全季品牌在中東沙特落地項(xiàng)目。

可以看到這些一系列的動(dòng)作都在預(yù)示著國(guó)內(nèi)酒店品牌的海外大布局時(shí)代似乎來(lái)臨。確實(shí)如今我們面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海外有很廣闊的天地。

國(guó)內(nèi)酒旅出海的第一步可能還是以收購(gòu)為先鋒，通過(guò)本土化的品牌進(jìn)行整合再進(jìn)行耕耘。如國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)也是多種多樣的方式，溫德姆旗下的品牌早期先以速八這個(gè)品牌尋找中國(guó)代理為切入口，從而實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速分割。

酒店業(yè)的出海，將會(huì)是一次壯士斷腕的決心之路。面對(duì)國(guó)內(nèi)逐步增大的經(jīng)濟(jì)壓力和飽和的市場(chǎng)環(huán)境，出海到其他發(fā)展中國(guó)家，讓服務(wù)業(yè)出海也是一種極好的方式。目前我們酒店業(yè)的水平在國(guó)際間還是較高的。

下沉市場(chǎng)最后的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

如今各大酒店集團(tuán)新簽約的門店有超過(guò)70%來(lái)自三五線城市。一線城市的連鎖化率超過(guò)60%，二線到50%，三五線城市可能在20%。也就是說(shuō)一二線城市該開的地方都開了連鎖酒店，機(jī)會(huì)越來(lái)越少。但下沉市場(chǎng)依舊有巨大的空間。

我們有數(shù)百個(gè)地級(jí)市，兩千多個(gè)縣城，還有相當(dāng)數(shù)量的建制鎮(zhèn)，這些地方也需要連鎖酒店，因?yàn)楸緛?lái)這些地方就有酒店，這些酒店面臨著連鎖化的問(wèn)題。

正如未來(lái)的餐飲和其他各種產(chǎn)業(yè)一樣，都是會(huì)朝著連鎖化，集中化的趨勢(shì)來(lái)發(fā)展，因?yàn)閱误w很難和具備成本優(yōu)勢(shì)的集團(tuán)來(lái)抗衡。

如餐飲企業(yè)，在中央廚房和供應(yīng)鏈的加持下，同樣的店成本要比單體店低很多，再加上價(jià)格戰(zhàn)，單體很難再有生存空間，這些單體的老板最終也會(huì)成為品牌流水線上的一個(gè)加盟商。

下沉市場(chǎng)需要各大集團(tuán)更多的誠(chéng)意，存量改造的本質(zhì)是要有解決方案。

08

酒店業(yè)真正進(jìn)入運(yùn)營(yíng)周期

依靠投資拉動(dòng)的酒店業(yè)全面轉(zhuǎn)型，地產(chǎn)酒店面臨洗牌，打折出售無(wú)人問(wèn)津依舊存在，優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)存在低價(jià)交易也會(huì)時(shí)常發(fā)生，拿今年舉例，優(yōu)質(zhì)高端酒店很多都被煤老板企業(yè)買走。這是跨界投資的開始，外面的資金進(jìn)入酒店業(yè)，充實(shí)酒店業(yè)的力量，真正讓酒店業(yè)回歸運(yùn)營(yíng)。

各大酒店連鎖集團(tuán)在過(guò)去二十年依靠的是規(guī)模增長(zhǎng)而生存，但當(dāng)規(guī)模增長(zhǎng)結(jié)束后，需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力和收益水平。

以華住為例，一年發(fā)展兩千家酒店，每家店的前期費(fèi)用按50萬(wàn)計(jì)算，兩千家就是10個(gè)億的收益。沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)增長(zhǎng)，當(dāng)規(guī)模停止后，這塊的收益將要依靠運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取。

未來(lái)考驗(yàn)酒店集團(tuán)的不是數(shù)量，而是沒(méi)有了新增，集團(tuán)依然盈利。可持續(xù)性收入包含管理費(fèi)和會(huì)員渠道費(fèi)，這兩者無(wú)法造假，此比例越高，集團(tuán)管理水平越高，未來(lái)誰(shuí)在裸泳將一目了然。

提升加盟店粘性，提升會(huì)員占比，減少OTA依賴，提高單店盈利水平（也是提升單店管理費(fèi)用比例）是2024年酒店集團(tuán)需要著重加大提升的板塊，這些也是未來(lái)連鎖品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)。

你平均在一家加盟店上賺的越多，說(shuō)明你的品牌溢價(jià)能力越強(qiáng)，這個(gè)邏輯會(huì)越來(lái)越受到重視。

2024年的酒店業(yè)有些冷卻，酒店人的焦慮也遠(yuǎn)未遠(yuǎn)去，而2025年也未必有個(gè)好的開始。所以需要酒店人理性看待，我們?cè)谙♂屵^(guò)去二十年酒店業(yè)的紅利，而酒店業(yè)過(guò)去被地產(chǎn)帶偏的時(shí)代需要未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間消化。

調(diào)整是未來(lái)的主旋律，優(yōu)勝劣汰，持續(xù)優(yōu)化，供給側(cè)改變都是每時(shí)無(wú)刻都在發(fā)生的。對(duì)于酒店人來(lái)說(shuō)這是痛苦的，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)這是必須經(jīng)歷的，淘汰與新生就在這段周期內(nèi)，堅(jiān)守與變革才是酒店人需要思考和維系的。