回顧剛剛過去的2024年，中國母嬰行業(yè)表現(xiàn)不俗。據(jù)《易觀分析》預(yù)測(cè)，全年行業(yè)交易規(guī)模達(dá)4萬億+ ，同比上漲7.4%。尤其在24年前3季度，漲勢(shì)為近五年最佳；上半年全網(wǎng)電商零售額同比增長24% ，其中浙江省位居各區(qū)域行業(yè)交易之首。

從2016年起，國內(nèi)新生兒與出生率雖持續(xù)下滑，但實(shí)際上，與出生率帶來的直覺恰恰相反，母嬰整體市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定擴(kuò)張，這主要得益于父母?jìng)儗?duì)嬰幼兒生活品質(zhì)以及健康教育的重視提升。在消費(fèi)降級(jí)被不斷提及的2024年，家長們?cè)谀笅氘a(chǎn)品的消費(fèi)行為上發(fā)生了哪些變化？

數(shù)據(jù)來源 ：《【 CRME&數(shù)字 100】2024 母嬰消費(fèi)未來趨勢(shì)報(bào)告》

其一，追求質(zhì)感育兒。所謂質(zhì)感的追求，是指從品牌慕強(qiáng)到追求專業(yè)認(rèn)知，從大類目消費(fèi)到類目豐富化，從常規(guī)套路到追求特色服務(wù)。

其二，消費(fèi)更理性。所謂理性，是說從要給孩子“ 最貴的”到給孩子“ 合適的”，更傾向于關(guān)注產(chǎn)品成分、定向功效，以及針對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)講解、故事講解。

總結(jié)來說，母嬰市場(chǎng)在穩(wěn)定擴(kuò)張下，家長們的養(yǎng)娃方式也逐漸從懵懂走向成熟。不再盲目追求貴的，而是衡量經(jīng)濟(jì)條件后，通過多渠道比價(jià)、試用等手段，選擇最適合自己和寶寶的商品。

01

過硬的產(chǎn)品力、足夠精準(zhǔn)的細(xì)分類目規(guī)劃

是每個(gè)母嬰企業(yè)必需的意識(shí)

面對(duì)消費(fèi)者的變化，細(xì)分“ 產(chǎn)品力” 已然是每個(gè)母嬰品牌所必需達(dá)到的基礎(chǔ)。創(chuàng)立至今 32 年的老牌國貨貝因美，保持 32 年無安全事故。

同時(shí)始終在時(shí)代變化下，順應(yīng)新時(shí)代寶媽的需求，不斷推出細(xì)分類目下的新產(chǎn)品。如兒童營養(yǎng)品系列，解決成長過程中父母最關(guān)心的三大需求 ：孩子的骨骼發(fā)育、視力保護(hù)和腦力開發(fā)。依托貝因美在母嬰領(lǐng)域多年的科研實(shí)力與創(chuàng)新能力，幫助孩子從內(nèi)到外全面提升成長動(dòng)力，真正做到“ 科學(xué)守護(hù)”。

光有過硬的產(chǎn)品力只是基礎(chǔ)，貝因美在蛇年伊始先后兩次打造的營銷事件 ，也力求將“ 有質(zhì)感的愛”的品牌印象和“ 生命因愛而生，世界因愛而美” 的品牌愿景刻進(jìn)萬千媽媽們的心。

其一，貝因美在蛇年邀請(qǐng)趙雅芝擔(dān)任全家營養(yǎng)滋補(bǔ)推薦官，重回雷峰塔，以空降直播間的形式再現(xiàn)白娘子回憶殺。雖說一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，可萬千國人的心中，趙雅芝才是當(dāng)之無愧的“ 唯一”白娘子。 緊貼蛇年熱度，借助“ 最知名” 的白蛇扮演者產(chǎn)生與潛在消費(fèi) 者的情感聯(lián)結(jié)。

其二，除了產(chǎn)品與節(jié)點(diǎn)營銷上的巧妙手法，又如何更好地更多的收獲核心用戶--每一個(gè)真正中國媽媽的心呢？

近日，由貝因美創(chuàng)始人謝宏策劃發(fā)起的“ 國民奶爸跨年親子游”于杭州開啟首站，國民奶爸帶領(lǐng)二十多對(duì)父子在杭州雷峰塔、凈慈寺游學(xué)。奶爸們帶隊(duì)，給媽媽放一天假的同時(shí)，也帶著孩子為媽媽祈福。通過親子互動(dòng)傳遞「生養(yǎng)教」，培養(yǎng)孩子體諒媽媽的意識(shí)。下面我們來詳細(xì)拆解下貝因美是如何借助節(jié)點(diǎn)和情感連接向中國家庭傳遞品牌基因和獨(dú)特的育兒理念的。

02

貝因美 x 趙雅芝再現(xiàn)劇中名場(chǎng)面

哪個(gè)才是你的意難平 ？

趙雅芝作為蛇年呼聲最高的明星，請(qǐng)她來貝因美直播間，是跟風(fēng)還是必選項(xiàng)？答案是后者。其實(shí)貝因美與趙雅芝的緣分早在30多年前就開始了。《新白娘子傳奇》在 92 年播出，同年貝因美成立，國民老牌 x 國民影視劇主角，這是屬于一代人的經(jīng)典。這一聯(lián)動(dòng)，80、90后的情感記憶就被調(diào)動(dòng)起來了。為什么又要邀請(qǐng)趙雅芝回到雷峰塔直播呢？除了復(fù)刻劇中名場(chǎng)面，更因?yàn)樨愐蛎榔髽I(yè)初創(chuàng)及總部坐落于杭州，有杭州老底子的基因。杭州、西湖、雷峰塔這幾個(gè)地標(biāo)關(guān)鍵詞一重合，即刻喚起大家對(duì)經(jīng)典回憶的感慨，對(duì)于品牌的印象也就自然而 然地映射在腦海中了。

趙雅芝的美，經(jīng)得起歲月洗禮，也不染風(fēng)塵。她優(yōu)雅知性、大氣端莊的女性魅力，從劇外延伸至劇內(nèi)，才刻畫出了無法被超越的白素貞。這種魅力，讓她成為一代女性的審美標(biāo)桿。而趙雅芝除了發(fā)展自己的事業(yè)外，更是一位優(yōu)秀的媽媽。她的進(jìn)取、學(xué)識(shí)讓她在育兒方面也頗有經(jīng)驗(yàn)，孩子不僅成績優(yōu)異，也都在自己的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。趙雅芝也成為粉絲眼中的模范媽媽，而她背后這些粉絲群體正是如今品牌的核心消費(fèi)人群。

趙雅芝空降直播間的互動(dòng)誠意滿滿，滿足了大家對(duì)于蛇年再見白娘子的期待。不僅重回雷峰塔、再現(xiàn)施法手勢(shì)、劇中唱段，還通過玩貪吃 蛇互動(dòng)游戲給大家送上蛇年祝福與好禮，直播間萬元紅包雨、劇中同款油紙傘、趙雅芝親筆送福字，整場(chǎng)看點(diǎn)不斷、福利不停。

趙雅芝即將現(xiàn)身杭州的路透視頻，自然引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀熱議。 當(dāng)日#在雷峰塔偶遇白娘子本娘#話題一經(jīng)亮相就迅速登上微博杭州同城榜第二 ，話題在中午12 點(diǎn)上榜后持續(xù)在榜數(shù)小時(shí)，多家藍(lán)V和本地資訊媒體參與話題，最終達(dá)成話題閱讀量7000w+、討論量 1.5w+、互動(dòng)量4.1w+的觀看互動(dòng)熱潮。在話題下網(wǎng)友紛紛留言：“ 趙雅芝蛇年請(qǐng)多多營業(yè)” ；“ 這是哪個(gè)品牌的活動(dòng)”；“ 蛇年才開始幾天就請(qǐng)到了白娘子” ……盡管業(yè)界都能想到趙雅芝與蛇年的關(guān)聯(lián)，但無疑貝因美打響了在消費(fèi)者心中的第一槍，搶得了絕對(duì)的先機(jī)。

經(jīng)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，趙雅芝亮相品牌雷峰塔直播間最終助力品牌達(dá)成雙平臺(tái)總銷售額284w+、專場(chǎng)時(shí)段最高在線人數(shù) 12w+的驕人戰(zhàn)績，當(dāng)日直播間也登上天貓母嬰親子榜 Top1、 京東母嬰用品榜 Top4 ，這也從結(jié)果印證了這次在邀請(qǐng)趙雅芝的用戶情感溝通策略上是十分明智且正確的。

03

打造國民奶爸 · 創(chuàng)始人 IP

是貝因美更長線的一次深遠(yuǎn)布局

如何在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，能與媽媽們站在一起滲透育兒理念，是所有母嬰品牌無法規(guī)避的終身課題。32 年大國品牌貝因美，則是以打造創(chuàng)始人謝宏“ 國民奶爸”IP 為軸，展開了一系列與寶媽們的深度溝通。

如果說請(qǐng)趙雅芝做直播，是品牌借勢(shì)引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的溝通，那么更長久和深遠(yuǎn)的溝通，一定是落在育兒實(shí)處的。

貝因美在新年開啟的“ 國民奶爸全國親子巡游記” ——正是放大國民奶爸 IP 讓其彰顯育兒理念的實(shí)踐。誰家上市公司創(chuàng)始人幫用戶帶娃呀？貝因美呀！理念誰都會(huì)講，但不是誰都能做，尤其是擁有育兒專家身份的國民奶爸，不僅產(chǎn)品好，還能帶著各家老公一起育兒帶娃，試問哪個(gè)媽媽看了不心動(dòng)？

據(jù)悉活動(dòng)舉辦的初衷，是由爸爸帶孩子出來游學(xué)，能給媽媽放一天假，在倡導(dǎo)多體諒媽媽辛苦的同時(shí)，也提供了一個(gè)契機(jī)強(qiáng)調(diào)爸爸在親子教 育中的重要性，以此促進(jìn)家庭親子關(guān)系的和諧。

在游學(xué)活動(dòng)的行程設(shè)計(jì)中，圍繞蛇年主題——從《白蛇傳》狀元救母橋段中汲取靈感，將孩子們 cos 成小狀元，前往雷峰塔下進(jìn)行巡游。一 路上瀏覽景點(diǎn)、學(xué)習(xí)歷史知識(shí)、吟誦西湖古詩、了解許仕林孝感天地救母的故事；同時(shí)為了給孩子們?cè)鎏硇谐虡啡ぃ瑒e出心裁的創(chuàng)始人謝宏還組建了「祈福行陪玩團(tuán)」，以孩子的互動(dòng)玩樂視角為這趟祈福行加碼——他們分別是登上過熱搜的小小植物專家@阿正的綠色星球、在行程中 cos 小小白娘子的@千智小朋友、以及以可愛出圈的二胎寶寶@小寶 Oliver。

@阿正的綠色星球、@千智小朋友、@小寶 Oliver

國民奶爸謝宏作為活動(dòng)發(fā)起者，在過程中充分引導(dǎo)孩子和爸爸們的親子互動(dòng)。如在手工活動(dòng)中促進(jìn)親子溝通、在給媽媽敲鐘祈福環(huán)節(jié)，爸爸們都抱起小孩，敲響古樸的南屏晚鐘，奶爸力max ！同行父子/女一起在祈福燈上商量寫下對(duì)媽媽的新年祝福，希望媽媽新的一年順風(fēng)順?biāo)絹碓胶谩?/p>

小狀元巡游隊(duì)列成了當(dāng)日活動(dòng)西湖邊的一道風(fēng)景，奶爸團(tuán)帶娃的反差看點(diǎn)和孩子們純真可愛行為中所展現(xiàn)出的大智慧表現(xiàn)，游學(xué)內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布后 ，就收錄進(jìn)抖音熱榜 Top10 話題#杭州冬日暖心遛娃省心攻略 ，在熱度持續(xù)上升的過程中，國民奶爸 IP 也被更多的大眾關(guān)注及討論； 同時(shí)借助路人的自發(fā)分享，引發(fā)了小紅書上媽媽們的討論與思考——媽媽們就“ 爸爸帶娃會(huì)有什么收獲？”“ 相信做媽媽的看到這一幕都會(huì)哭 吧 ！！”“ 小狀元祈福行小朋友們 cos 太萌了”“ 從孩子視角看會(huì)給媽媽許下什么新年愿望” 等維度展開討論。

在活動(dòng)結(jié)束后不久，在@國民奶爸謝宏 的抖音官方賬號(hào)下，也更新了奶爸視角下本次行程的帶娃高光時(shí)刻，片段中不乏孩子們的童趣和純真，也能看到孩子們面對(duì)新知識(shí)時(shí)的好奇與認(rèn)真。相信這份對(duì)于育兒理念的實(shí)踐的堅(jiān)持，會(huì)逐漸將“ 國民奶爸謝宏”創(chuàng)始人 IP 帶入更多媽媽們的心中，也逐漸成為貝因美品牌獨(dú)有的區(qū)隔壁壘。

04

貝因美和中國媽媽在一起

把愛帶回家 ！

在新生代父母育兒觀念轉(zhuǎn)變的現(xiàn)狀下，品牌軟實(shí)力的打造與產(chǎn)品力升級(jí)同等重要。貝因美作為國民老牌，在持續(xù)研發(fā)技術(shù)專利、拓展細(xì)分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也尤為注重與消費(fèi)者的情感溝通，構(gòu)建品牌軟實(shí)力。從眾多對(duì)于此次貝因美做的兩件大事的拆解和總結(jié)來看：品牌洞察了杭州地域文化和蛇年共同回憶為連接、從以產(chǎn)品力為基、以“ 國民奶爸 IP”為軸，以新時(shí)代寶媽需求和奶爸帶娃作為切入滲透育兒理念為脈絡(luò)，收獲正向 GMV 和真實(shí)用戶反饋的一次經(jīng)典營銷閉環(huán)案例，值得行業(yè)借鑒和探討。

怎么和中國媽媽站在一起，貝因美在新年交出的第一份答卷是：懂得媽媽們的需求、協(xié)助媽媽們帶娃育兒、為媽媽們提供寶寶的全方位營養(yǎng)；相信帶回家的愛，除了產(chǎn)品，一定還有一份——全家人對(duì)于未來的美好希望。