2025年第一個(gè)商場(chǎng)調(diào)整案例分析，獻(xiàn)給浦東嘉里城。

原占據(jù)項(xiàng)目西北側(cè)1復(fù)2的H&M撤出后，后續(xù)調(diào)整慢工出細(xì)活，與更早的GAP類似，這絕對(duì)是一則權(quán)重較高的調(diào)整工程。隨著近日KAILAS開業(yè)，即使尚有一個(gè)鋪有待落位，但持續(xù)關(guān)注的我已忍不住要對(duì)這則思路清晰且具巧思的大店品牌后續(xù)規(guī)劃來(lái)一個(gè)單篇。????

隨著前幾年快時(shí)尚大店品牌式微，我曾分享過不少調(diào)整案例，其中不外乎幾種策略：

1、引入同類品牌平替。

2、做成主題集合店空間。????????

3、大鋪切小，增加品牌數(shù)量，提高收益和坪效。???????????????????????????????

浦東嘉里城案例屬于第3種情況，不過與其他多數(shù)項(xiàng)目有所不同，其不僅僅多進(jìn)了幾個(gè)品牌，而是能有理有據(jù)地推理出思路，下文詳解。

如果做調(diào)整方案，勢(shì)必會(huì)想：

我們有什么？以及能轉(zhuǎn)化為什么？????????????????????????

H&M撤出后，浦東嘉里城有的是：????????????????

1、更充裕的商業(yè)面積供給。??

2、沿街界面位置，能出形象，也能銜接室外空間。

3、2層鋪位擁有玻璃幕墻，是好景觀位。

4、長(zhǎng)期以來(lái)積累的健康運(yùn)動(dòng)生活方式定位，以及因此而獲得的口碑效應(yīng)和品牌資源。

接下來(lái)，讓我們看看上述內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為什么。

首先第一點(diǎn)，項(xiàng)目對(duì)H&M的面積做了盡可能多的拆分，如標(biāo)題所示，最終結(jié)合兩個(gè)樓層的面積差異切成了7家店（1層2家、2層5家）。

我在《浦東嘉里城——好一個(gè)“切鋪狂魔”》，對(duì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)完成1層切分的位置進(jìn)行過圖示。????

現(xiàn)2層也已規(guī)劃完畢，如下圖所示。

看完鋪位規(guī)劃示意后，再一一拆解細(xì)說(shuō)。????

1層的兩家店擁有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)界面，理論上對(duì)于業(yè)態(tài)、品類的選擇面很多。而實(shí)際上，我們可以看到浦東嘉里城在零售方面的核心業(yè)態(tài)——戶外運(yùn)動(dòng)的頭部品牌大多已引入，因此品牌定位博弈間的平衡可能會(huì)成為考慮因素之一；另外雖然該鋪位擁有與商場(chǎng)logo同框的主界面，但并非最聚客的腹部位置，從選址策略角度而言，引入與1層多數(shù)戶外鞋服零售同類型的品牌，其邊際效用并不高。

因此，項(xiàng)目對(duì)于該側(cè)鋪位的重點(diǎn)更多聚焦于向外延伸的“休閑、社交”標(biāo)簽，雖然答案早已揭曉，但經(jīng)過推導(dǎo)會(huì)發(fā)現(xiàn)最終引入RE而意和SHAKE SHACK的邏輯依據(jù)。

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前者雖為零售業(yè)態(tài)，但“沿街”某種程度上是騎行品類的運(yùn)營(yíng)剛需。

SHAKE SHACK除了正常的餐飲外擺外，同時(shí)也是營(yíng)造寵物友好等社交氛圍的好手，品牌過往的店鋪選址始終彰顯類似的策略。

而1層的鋪位剛好滿足這兩個(gè)品牌的特需，且品牌也反過來(lái)在零售和餐飲兩個(gè)業(yè)態(tài)為項(xiàng)目建立了定位基準(zhǔn)。

值得一提的是，兩個(gè)品牌又恰好補(bǔ)足了此前WeCycle和卡樂星撤出后的品類空缺，對(duì)滿足消費(fèi)者訴求而言，可謂雖遲但到。??????

再者，項(xiàng)目擁有充足的戶外品牌資源儲(chǔ)備，過往主要通過1層的切鋪和汰換來(lái)進(jìn)行調(diào)整，但在1層“滿倉(cāng)”的情況下，騰出的2層空間自然成為項(xiàng)目順勢(shì)考量的方向。????????

但2層定位方面以家庭親子業(yè)態(tài)為主，因此為2層引入與1層更具關(guān)聯(lián)性的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，需要找到邏輯自洽的依據(jù)，以及在氛圍打造上能和諧過渡的手法。??????

好在該區(qū)域所在的手扶梯下方附近，原先就有ARC'TERYX和HONMA兩個(gè)品牌坐鎮(zhèn)，結(jié)合新進(jìn)的RE而意，使戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)品類在垂直動(dòng)線上得以銜接。???????????????????????

為此，項(xiàng)目先后引入mont·bell、BROOKS、keep、KAILAS 4個(gè)品牌。

看似又是引入多個(gè)品牌的常規(guī)切鋪策略，但額外的巧思在于，項(xiàng)目將原先毗鄰mont·bell的sandriver調(diào)整為了兒童戶外品牌reima，并新增兒童時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Dodopoli作為氛圍的補(bǔ)充和延伸。從品類銜接（1層戶外運(yùn)動(dòng)——2層戶外運(yùn)動(dòng)——2層親子運(yùn)動(dòng)）逐步過渡到2層原先的客群銜接（2層親子運(yùn)動(dòng)——2層親子零售），在平衡“擴(kuò)充強(qiáng)勢(shì)品類”和“協(xié)調(diào)樓層氛圍”之間彰顯出深層思考，棒呆。

在品牌引入方面，由于2層不具備樓層優(yōu)勢(shì)，因此引入的品牌以首家或獨(dú)家品牌為主，帶來(lái)目的性消費(fèi)，亦或是在客單價(jià)上與1層品牌有所錯(cuò)位；同時(shí)利用玻璃幕墻空間強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)，例如keep設(shè)計(jì)為健身互動(dòng)區(qū)域，能夠在室內(nèi)空間感受到更多的自然氛圍。??????????????????????????????

而在內(nèi)場(chǎng)空間，該區(qū)域原先設(shè)計(jì)方式比較傳統(tǒng)，以玻璃櫥窗對(duì)外，過往H&M擁有1層界面，因此不存在問題，從下圖能看到起初KAILAS的圍板是平滑規(guī)整的。

但重新招商并且要增加店鋪吸引力時(shí)會(huì)略顯平淡，因地制宜的改造規(guī)劃能增加談判籌碼，因此我們才會(huì)最終看到KAILAS將店鋪的界面一直延伸到了扶手區(qū)域并在商場(chǎng)公區(qū)做了品牌形象。我很難想象如果沒有這則界面呈現(xiàn)，品牌是否會(huì)給予項(xiàng)目首家全新旗艦店——「磐石空間」作為回應(yīng)，但現(xiàn)在來(lái)看，順理成章。????????????????????????????????????????

雖然2層尚有部分區(qū)域仍處于籌備狀態(tài)，但我們已基本能完整地看出項(xiàng)目此次調(diào)整的整體巧思。

在媒體報(bào)道中常會(huì)看到，在說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目好時(shí)，說(shuō)它“有什么、有什么”。固然首店、話題店從單一維度看確實(shí)是亮點(diǎn)，但判斷一個(gè)項(xiàng)目的更高緯度的水準(zhǔn)，不止在于“有什么”，而是“為什么”。顯然，浦東嘉里城總能說(shuō)出所以然。

如此項(xiàng)目，怎能不愛？！