中國(guó)文旅IP商業(yè)化丨研究報(bào)告

核心摘要：

隨著民族意識(shí)覺醒，年輕一代對(duì)中國(guó)文化的熱愛與日俱增，個(gè)性化、趣味性強(qiáng)，同時(shí)兼具文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)周邊越來越成為追捧熱潮?！?024年中國(guó)文旅IP商業(yè)化研究報(bào)告》旨在深入剖析中國(guó)文旅IP商業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，探究其在傳承與創(chuàng)新中如何滿足年輕一代對(duì)文化深度體驗(yàn)的追求。研究將評(píng)估文旅IP的市場(chǎng)潛力，分析其在促進(jìn)文化自信、增強(qiáng)民族認(rèn)同感方面的作用，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注文旅IP商業(yè)化的類別和創(chuàng)新模式，探究這些衍生品類如何豐富消費(fèi)者的文化體驗(yàn)，以及對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游業(yè)升級(jí)的推動(dòng)作用。

文旅IP定義

于文旅目的地誕生的具有高辨識(shí)度和獨(dú)特性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或創(chuàng)意成果

本文所指“文旅IP”意為“文化旅游融合知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，是指于文旅目的地誕生的具有高辨識(shí)度和獨(dú)特性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或創(chuàng)意成果。文旅IP通常與所在文旅目的地的文化元素深度綁定并且具備高度延展性，因此文旅IP存在相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。文旅IP與娛樂IP（如動(dòng)漫、影視、游戲）相比，存在以下差異點(diǎn)：首先，由于大部分文旅IP的內(nèi)核是中國(guó)本土特有文化元素，因此更能引發(fā)人們的情感共鳴和文化認(rèn)同，從而產(chǎn)生“文化歸屬感”；其次從商業(yè)價(jià)值來看，由于文旅IP商業(yè)化可能會(huì)涉及游客地理位置的變化，因此文旅IP可以帶來跨區(qū)域及跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；另外，由于存在人群偏好和理解門檻，其他類型IP的受眾遠(yuǎn)不如文旅IP廣泛。

文旅IP分類

細(xì)分為八大種類

文旅IP的始點(diǎn)為文旅目的地，其可以大致分為三大類別：文化場(chǎng)館、景區(qū)和地標(biāo)，而三者可以進(jìn)行進(jìn)一步劃分。通過對(duì)各類文旅目的地申請(qǐng)的作品著作權(quán)、專利、商標(biāo)等信息，可將文旅IP分為事件IP、建筑IP、場(chǎng)館IP、文物IP、文學(xué)IP、景觀IP、人物IP和作品IP這八大種類。

文旅IP開發(fā)流程

以文化基因?yàn)槠瘘c(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

文旅IP開發(fā)流程大致可分為五大步驟：首先深入分析文化基因的四個(gè)要素，并進(jìn)行分類和評(píng)估，以此建立文化基因庫(kù)；第二，在此基礎(chǔ)上識(shí)別具有代表性、獨(dú)特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文旅IP；第三，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，為文化和旅游產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)市場(chǎng)投放提供支持；第四，構(gòu)建內(nèi)核延伸和運(yùn)營(yíng)管理兩大文旅IP體系；最后，不斷挖掘文旅IP內(nèi)容，并進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)，通過粉絲的不斷積累來提升IP價(jià)值，再以此賦能新的衍生產(chǎn)品開發(fā)，延長(zhǎng)IP的生命周期。

中國(guó)文旅IP發(fā)展歷程

歷經(jīng)十年，正處高速發(fā)展期

“IP概念”于國(guó)內(nèi)盛行最早開始于2014年，隨后在影視文學(xué)領(lǐng)域迅速流行。2017年開始，“文旅IP”開始被行業(yè)廣泛應(yīng)用于品牌傳播和營(yíng)銷推廣，在此過程中，文旅目的地開始探索文旅IP的商業(yè)化模式。2020年受到疫情影響，文旅行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快，疊加文旅部發(fā)布的相關(guān)政策，文旅IP數(shù)字化進(jìn)入快車道。2022年至今，伴隨旅游業(yè)回暖以及消費(fèi)趨勢(shì)的改變，文旅IP營(yíng)銷方式更加多元，“線上+線下”模式開始興起。除此之外，其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)文旅IP發(fā)展的案例也逐漸增多。

中國(guó)文旅IP商業(yè)化發(fā)展模式

實(shí)物周邊+虛擬產(chǎn)品+服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)+公共文化空間

文旅IP商業(yè)化是指基于文旅IP的高延展性，將IP以品牌形象的形式融入到各類產(chǎn)業(yè)中并進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。目前國(guó)內(nèi)文旅IP商業(yè)化的產(chǎn)出形式，主要分為有形、無形及兩者結(jié)合：有形主要指實(shí)物周邊，即將文旅IP融入到線下實(shí)物消費(fèi)品，如服飾、箱包、化妝品、餐飲等；無形則包括虛擬作品和服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)：其中虛擬作品是將文旅IP與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的線上作品；而服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)既有新興技術(shù)加持的沉浸式體驗(yàn)，也有傳統(tǒng)的線下展會(huì)、演藝活動(dòng)等；而公共文化空間則將有形實(shí)物周邊及無形作品及體驗(yàn)融為一體，包含從硬件設(shè)施到軟性服務(wù)的所有商業(yè)化場(chǎng)景。

中國(guó)文旅IP商業(yè)化驅(qū)動(dòng)因素——政策

國(guó)家政策為導(dǎo)向，財(cái)政資金為保障

過去十年內(nèi)，國(guó)家密集發(fā)布了一系列文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。政策內(nèi)容緊密圍繞者文旅產(chǎn)業(yè)的“文化價(jià)值”和“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”：文化價(jià)值角度而言，國(guó)家不僅強(qiáng)調(diào)保護(hù)和傳承，更鼓勵(lì)通過創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化來促進(jìn)文化傳播，例如開發(fā)文旅創(chuàng)意產(chǎn)品、數(shù)字化賦能等；經(jīng)濟(jì)價(jià)值上，政策鼓勵(lì)文旅目的地開發(fā)自身IP，并利用科技創(chuàng)新將其轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，以此促進(jìn)消費(fèi)并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從財(cái)政支出來看，全國(guó)及人均文化和旅游事業(yè)費(fèi)連年增長(zhǎng)，文旅事業(yè)得到了越來越多的資金保障。

中國(guó)文旅IP商業(yè)化驅(qū)動(dòng)因素——經(jīng)濟(jì)

文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展疊加居民消費(fèi)能力提升

步入21世紀(jì)以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，社會(huì)各產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2013至2022年，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)值實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，CAGR接近10%，并且文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值同比增速基本每年都超過同期GDP名義同比增速。2018年文化部與與國(guó)家旅游局合并后，文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展更是直接帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)共振前進(jìn)。不僅如此，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的提升也表現(xiàn)在了居民可支配收入中，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿持續(xù)上升，推動(dòng)了文旅IP商業(yè)化進(jìn)程。

中國(guó)文旅IP商業(yè)化驅(qū)動(dòng)因素——社會(huì)

疫情后旅游迅速?gòu)?fù)蘇，國(guó)內(nèi)外游客共同驅(qū)動(dòng)中國(guó)文旅IP全球影響力

雖然2020-2022年受疫情影響國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，但2023年旅游行業(yè)開始復(fù)蘇：2023年國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)48.9億，基本回到2017年的水平，入境外國(guó)人也達(dá)3547.8萬人次，同比上升693.1%；國(guó)內(nèi)游客出游花費(fèi)達(dá)到4.9萬億元，基本回到2018年的水平。綜合來看，我們認(rèn)為在缺少疫情影響的情況下，2024年無論是國(guó)內(nèi)還是海外游客，出游人次和消費(fèi)水平均將超過2019年的水平，創(chuàng)造近十年新高。除了旅游復(fù)蘇，從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來看，“文創(chuàng)”熱點(diǎn)開始興起。2024年，抖音平臺(tái)的“文創(chuàng)”關(guān)鍵詞搜索分較2023增長(zhǎng)80.61%。綜合而言，旅游的復(fù)蘇以及消費(fèi)者關(guān)注文化消費(fèi)的趨勢(shì)都促進(jìn)了國(guó)內(nèi)文旅IP的商業(yè)化。

中國(guó)文旅IP商業(yè)化驅(qū)動(dòng)因素——科技

數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

隨著國(guó)內(nèi)科技能力的提高以及政策的強(qiáng)力導(dǎo)向，新興數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)漸漸滲透到文旅產(chǎn)業(yè)之中。而在文旅IP的商業(yè)化方向上，新興科學(xué)技術(shù)也扮演了舉足輕重的角色。從技術(shù)類型來看，我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)目前主要應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)、人工智能、元宇宙、數(shù)字孿生等新興數(shù)字化技術(shù)，并為文旅產(chǎn)業(yè)中的各類場(chǎng)景進(jìn)行科技賦能。

國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景分析

具體場(chǎng)景而言，目前國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)主要應(yīng)用于實(shí)景演藝、數(shù)字產(chǎn)品、教育傳播和虛擬空間四大場(chǎng)景。雖然各自場(chǎng)景中應(yīng)用的技術(shù)略有差異，但都推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆肐P的傳播及商業(yè)化：通過數(shù)字化賦能，當(dāng)?shù)匚穆肐P可以獲得更多的傳播渠道以觸達(dá)目標(biāo)人群，并且傳統(tǒng)文化與新興技術(shù)的結(jié)合模式符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美及需求偏好，進(jìn)一步推動(dòng)了文旅IP的商業(yè)化。

中國(guó)文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)規(guī)模

2024年市場(chǎng)規(guī)模超4300億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到近7000億元

2023年在擺脫特殊時(shí)期影響之后，中國(guó)文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模回升至2018-2019年規(guī)模水平。在增速回歸常態(tài)后，2024年中國(guó)文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4314億元，同比增速約為15.5%，已經(jīng)超過2019年規(guī)模。而隨著未來人們出游意愿的增加以及文旅IP的持續(xù)商業(yè)化拓展，中國(guó)文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2027年達(dá)到6972億元。

中國(guó)文旅IP商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)現(xiàn)狀—實(shí)物周邊

文旅目的地積極進(jìn)行文旅IP實(shí)物周邊開發(fā)，周邊品類及功能逐步拓展

過去幾年，我國(guó)文旅目的地積極開發(fā)文旅IP實(shí)物周邊，其中文化場(chǎng)館類，如博物院，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上表現(xiàn)亮眼。以蘇州博物館為例，2023年蘇州博物館全年推出文創(chuàng)產(chǎn)品242款，全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額更是超過9000萬元，同2020年相比增長(zhǎng)近4倍。回顧文旅IP實(shí)物周邊品類演變歷程，最開始的產(chǎn)品以顏值作為主要賣點(diǎn)，慢慢地產(chǎn)品開發(fā)方開始以功能性、實(shí)用性作為產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)，但由于產(chǎn)品功能同質(zhì)化，市場(chǎng)上也開始出現(xiàn)能夠引起消費(fèi)者情感共鳴的差異化產(chǎn)品。

跨界聯(lián)名受到追捧，文旅IP滲透各類消費(fèi)品

文旅目的地通過自行開發(fā)、委托開發(fā)或合作開發(fā)的方式進(jìn)行文旅IP商業(yè)化開發(fā)。開發(fā)完成后，開發(fā)方與渠道方合作進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的具體落地。渠道方負(fù)責(zé)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售，從消費(fèi)者處獲得銷售收入。消費(fèi)者購(gòu)買渠道方提供的產(chǎn)品及服務(wù)，并向渠道方支付銷售收入。收到銷售收入后，渠道方根據(jù)事先約定比例與開發(fā)方進(jìn)行收入分成。如涉及合作開發(fā)，文旅目的地還涉及與合作方的收益分成。此外，技術(shù)供給方為商業(yè)化開發(fā)方提供技術(shù)服務(wù)，并收取服務(wù)及外包費(fèi)用。

文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)現(xiàn)狀—虛擬作品

數(shù)字藏品不斷推新，漸成為文旅IP高效變現(xiàn)途徑

文旅IP通常具有較強(qiáng)的價(jià)值共識(shí)，其有助于數(shù)字藏品在目前的起步階段受到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。目前文旅IP數(shù)字藏品內(nèi)容展現(xiàn)形式主要分為2D圖片、3D模型、音視頻、門票等，并且仍在不斷推新。銷售情況層面，過去幾年內(nèi)各大著名文旅IP發(fā)布的數(shù)字藏品在首發(fā)日幾乎都是“上線即售罄”，由此可見數(shù)字藏品已經(jīng)逐漸成為了文旅IP商業(yè)化過程中的高效途徑之一。

影視文娛成為文旅IP商業(yè)化另一重要路徑，具備自身變現(xiàn)及轉(zhuǎn)化變現(xiàn)特點(diǎn)

近年來，不少文旅目的地開始利用自身文旅IP進(jìn)行影視文娛創(chuàng)作，故宮博物館就是其中的代表之一。無論是《上新了，故宮》這類綜藝真人秀，還是與游戲公司聯(lián)合開發(fā)的《口袋宮匠》這類線上游戲，都是故宮博物館文化內(nèi)涵的深度體現(xiàn)。當(dāng)影視文娛作品誕生后，一方面，文旅目的地可以通過廣告、贊助、授權(quán)等方式進(jìn)行作品自身變現(xiàn)；另一方面，影視文娛作品可以將觀眾引流至文創(chuàng)周邊、線上店鋪、線下場(chǎng)館，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)現(xiàn)狀—服務(wù)及體驗(yàn)

降本增收，新興科技賦能文旅演藝活動(dòng)

演藝活動(dòng)是眾多景區(qū)類文旅目的地的文化內(nèi)核具象化體現(xiàn)，同時(shí)也是景區(qū)文旅IP的重要商業(yè)化路徑之一。近年來，隨著文旅與科技的深度融合，新興技術(shù)也開始為文旅演藝活動(dòng)進(jìn)行賦能：一方面，XR、AI等技術(shù)可以降低景區(qū)運(yùn)營(yíng)方的成本壓力；另一方面，眾多技術(shù)帶來的沉浸式體驗(yàn)可以側(cè)面幫助景區(qū)獲得更多收益。以古馬道遺址博物館于打造的沉浸式數(shù)字演藝《微夢(mèng)·大梁門》為例，通過科技賦能傳統(tǒng)演藝，古馬道遺址博物館與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了十分可觀的增長(zhǎng)。

展覽熱度超過疫情前水平，線上線下商業(yè)化齊發(fā)展

歷年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全國(guó)文物機(jī)構(gòu)及公共美術(shù)館展覽接待數(shù)量已經(jīng)成功回暖并超過了疫情前水平，居民展覽參觀熱情持續(xù)提高。目前來看，文旅IP展覽的主要運(yùn)營(yíng)方集中于文博類文化場(chǎng)館，并且采用線上線下結(jié)合的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)并商業(yè)化。線上主要集中在數(shù)字化傳播，尤其是直播，通過直播展覽可以擴(kuò)大觀眾群體以提高知名度，同時(shí)也可以在降低用戶觀展成本的情況下促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化；線下模式則更豐富，例如利用跨界融合吸引用戶，利用新興科技提高展覽沉浸感，以及加強(qiáng)國(guó)際交流，推動(dòng)展覽在海外展出等，這些方式都促進(jìn)了海內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于文旅IP的認(rèn)知，推動(dòng)了文旅IP商業(yè)化發(fā)展。

文旅IP社媒討論—趨勢(shì)分析

文旅IP熱點(diǎn)聲量與互動(dòng)量分析

2023至2024年間，文旅IP在社交媒體上聲量與互動(dòng)量顯著攀升，可見隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，大眾對(duì)文旅及其周邊產(chǎn)品展現(xiàn)出高漲的參與熱情。數(shù)據(jù)顯示，2023年文旅領(lǐng)域已有復(fù)蘇跡象，#抖音文創(chuàng)與#抖in博物館的話題引領(lǐng)了6月社媒互動(dòng)的一波小高潮，2024年關(guān)于文創(chuàng)的出圈內(nèi)容更為矚目，帶動(dòng)7月和9月互動(dòng)量激增至新高。8月則連續(xù)兩年穩(wěn)坐聲量頂峰，暑期已成為文旅行業(yè)的黃金時(shí)段，展現(xiàn)出行業(yè)蓬勃的生命力與廣闊的發(fā)展前景。從各平臺(tái)的聲量來看，文旅IP在小紅書平臺(tái)的聲量顯著增長(zhǎng)，UGC（用戶生成內(nèi)容）筆記在各平臺(tái)有所提升，相較于官方推廣，用戶自發(fā)進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作與話題討論具有更明顯的帶動(dòng)作用。

文旅IP社媒討論—熱點(diǎn)內(nèi)容分析

地方特色與創(chuàng)新活力融合打造博物館文創(chuàng)的熱門現(xiàn)象

在聲量躍升的小紅書平臺(tái)上，【博物館文創(chuàng)】話題自23年10月以來呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，Jellycat熱潮席卷博物館，極具創(chuàng)意性和趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品受到年輕人喜愛和熱議。從小程序活躍程度來看，2024年7-9月，故宮博物院、國(guó)家博物館、湖南博物院、南京博物院、蘇州博物館全預(yù)約小程序的活躍設(shè)備數(shù)穩(wěn)居前五，這些博物館代表性強(qiáng)、館藏豐富，成為熱門打卡點(diǎn)，帶動(dòng)了小程序的高頻使用。其中故宮博物院的云游故宮和文物科普版塊富有特色，湖南與南京博物院小程序除常規(guī)版塊外還有文創(chuàng)商店，功能全面。花樣百出的“整活”文創(chuàng)助力文旅行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

消費(fèi)者調(diào)研—基礎(chǔ)畫像

主要位于華東及華北地區(qū)，一線城市居民占比最高，已婚已育人群及中青年群體成消費(fèi)主力

從地域分布來看，調(diào)研用戶大多位于華東及華北地區(qū)，且一線及新一線城市居民數(shù)量最多。用戶性別分布較為平均，年齡上以18-40歲的中青年群體為主。超過70%的調(diào)研用戶屬于已婚已育人群，已婚未育人群占比不到5%。消費(fèi)能力上，中產(chǎn)群體占據(jù)多數(shù)，其中月收入在10001-15000元的用戶占比最高，達(dá)到約28%。

消費(fèi)者調(diào)研—購(gòu)買特征

國(guó)潮風(fēng)為最熱門文旅IP產(chǎn)品風(fēng)格，文化價(jià)值對(duì)消費(fèi)者決策影響最大

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者最常消費(fèi)的文旅IP類型TOP5分別為景觀IP、場(chǎng)館IP、作品IP、人物IP和文物IP。從產(chǎn)品風(fēng)格類型來看，消費(fèi)者更偏向于購(gòu)買國(guó)潮風(fēng)、民族風(fēng)和科技風(fēng)的文旅IP產(chǎn)品，前兩者偏重文化內(nèi)涵，科技風(fēng)則偏重新興技術(shù)賦能。消費(fèi)目的來看，文旅IP產(chǎn)品自留收藏人群占比最大，但也有47.5%的消費(fèi)者將其視為禮品。從消費(fèi)影響因素來看，消費(fèi)者決策第一要素為該產(chǎn)品的文化價(jià)值自己是否認(rèn)同或喜愛，即情感需求優(yōu)先。其次為產(chǎn)品本身相關(guān)，包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等。

社媒平臺(tái)為主要信息獲取渠道，絕大部分調(diào)研用戶于線上和線下渠道均進(jìn)行過文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)

從文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)信息獲取渠道來看，線下渠道如體驗(yàn)店、展覽會(huì)、快閃活動(dòng)等作為信息獲取渠道的占比低于線上渠道。線上區(qū)道中，社媒平臺(tái)是調(diào)研用戶的最主要信息獲取渠道，其中KOL及網(wǎng)民推薦的比重略高于文旅官方賬號(hào)。從實(shí)際購(gòu)買渠道來看，70%以上的調(diào)研用戶于線上和線下渠道均進(jìn)行過文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)，說明文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)的線上線下業(yè)態(tài)均較為成熟。

消費(fèi)者調(diào)研—線上消費(fèi)洞察

電商及社媒平臺(tái)為主要線上消費(fèi)渠道，工藝品類及家居生活類產(chǎn)品受到偏好

從渠道來看，超過六成的調(diào)研用戶選擇了網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)為文旅IP線上購(gòu)買主要渠道；從消費(fèi)金額來看，每年文旅IP線上消費(fèi)金額在500-1000元的人群占比最大，達(dá)到33.46%；從消費(fèi)頻率來看，大部分調(diào)研用戶的消費(fèi)周期為季度性購(gòu)買，消費(fèi)頻率相對(duì)較低；產(chǎn)品品類偏好上來看，前三大受歡迎品類分別是工藝品類（擺件等）、家居生活類（冰箱貼、杯具等）和文具辦公類（筆記本、手賬等）。從線上購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素來看，線上渠道文旅IP產(chǎn)品SKU更為豐富，且價(jià)格低于線下渠道，另外線上渠道可以更便捷獲得其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者調(diào)研—線下消費(fèi)洞察

零售集合店及文旅目的地為主要線下消費(fèi)渠道，工藝品類產(chǎn)品及沉浸式體驗(yàn)服務(wù)受到偏好

從渠道來看，超過半數(shù)的調(diào)研用戶選擇了零售集合店及文旅目的地為文旅IP線下消費(fèi)主要渠道；從消費(fèi)金額來看，每年文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)線下消費(fèi)金額在500-1000元的人群占比最大，達(dá)到31.66%；從支出占比來看，于文旅目的地消費(fèi)的文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)金額在整體旅游消費(fèi)支出中的比例集中在5%-30%區(qū)間；品類偏好上來看，產(chǎn)品上消費(fèi)者更加偏好工藝品類，服務(wù)上消費(fèi)者更加偏好沉浸式體驗(yàn)類。從驅(qū)動(dòng)因素來看，線下消費(fèi)與線上消費(fèi)的最顯著區(qū)別在于消費(fèi)者能夠親身并即時(shí)觀察或感受產(chǎn)品或服務(wù)，并且在文旅IP線下消費(fèi)場(chǎng)景中，獨(dú)有的文化氛圍也是吸引消費(fèi)者的一大原因。

消費(fèi)者調(diào)研—需求及痛點(diǎn)分析

產(chǎn)品痛點(diǎn)最為顯著，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化特征

從消費(fèi)者文旅IP消費(fèi)痛點(diǎn)來看，前四大痛點(diǎn)都與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、同質(zhì)化現(xiàn)象、實(shí)用性以及定價(jià)維度。文旅IP產(chǎn)品的一大特點(diǎn)就在于其具有豐富的文化內(nèi)涵，但目前有部分文旅IP產(chǎn)品品牌過度放大了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵而忽視了產(chǎn)品本身質(zhì)量，并利用這一點(diǎn)去設(shè)定虛高的價(jià)格。除此之外，產(chǎn)品的品類及功能未讓消費(fèi)者感到明顯的迭代，整體呈現(xiàn)同質(zhì)化特征。從消費(fèi)需求來看，針對(duì)產(chǎn)品，消費(fèi)者更期望看到品類的創(chuàng)新以及多樣化程度的提高，并合理進(jìn)行定價(jià)。另外，消費(fèi)者也期望能夠看到更多融入科技元素的文旅IP產(chǎn)品及服務(wù)。并且，消費(fèi)者希望能夠提高自身在文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)中的參與度，例如參加IP形象征集、文旅IP產(chǎn)品滿意度投票等活動(dòng)。

趨勢(shì)展望—出海趨勢(shì)帶來文旅IP商業(yè)化新機(jī)會(huì)

出海進(jìn)程加速，文旅IP商業(yè)化將獲海外增量

23年以來，入境外國(guó)游客不斷提升，中國(guó)文旅不僅得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注，更是不斷吸引全球游客目光。“出?！币殉蔀閲?guó)內(nèi)文旅目的地的重要戰(zhàn)略方向，通過將文旅IP傳播海外，進(jìn)一步提高中國(guó)文旅的國(guó)際知名度，同時(shí)為文旅目的地提供商業(yè)化新增量。根據(jù)世研指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)省級(jí)文旅海外社交媒體傳播力指數(shù)》顯示，2024年8月我國(guó)省級(jí)文旅社媒賬號(hào)在海外社交平臺(tái)上已經(jīng)大量布局，并且在粉絲增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上取得了亮眼表現(xiàn)。除此之外，近兩年各大文旅IP也通過海外演藝、國(guó)外巡展和參展、境外投資等方式，積極推動(dòng)文旅IP出海。在此趨勢(shì)下，我們認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi)文旅IP出海進(jìn)程的加速，海外消費(fèi)者的關(guān)注將促進(jìn)文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。

趨勢(shì)展望—同界聯(lián)合做大市場(chǎng)“蛋糕”

不止“跨界”，更要“同界”

近年來，文旅IP跨界聯(lián)名合作的案例層出不窮，通過與美妝、潮玩、飲食等品類聯(lián)合，文旅IP可以迅速出圈并吸引消費(fèi)者。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，同界聯(lián)合其實(shí)對(duì)于文旅IP商業(yè)化市場(chǎng)持續(xù)性發(fā)展更加具有突出作用。例如三星堆博物館與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館進(jìn)行的文創(chuàng)合作以及上海朱家角與安徽萬佛湖的共建合作，不僅擴(kuò)大了雙方文旅IP的傳播，提高了消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)同感，更是在不同區(qū)域之間形成了產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，這是與跨界火爆單品的最大差異。同時(shí)，同界文旅IP的聯(lián)名合作可以促進(jìn)整體市場(chǎng)的聲量提升，吸引資本、消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注行業(yè)。未來同界文旅IP聯(lián)名合作的案例將持續(xù)增多，國(guó)內(nèi)文旅目的地將共同做大行業(yè)規(guī)模。

趨勢(shì)展望—文旅IP將逐漸升級(jí)

文旅IP將實(shí)現(xiàn)逐步多層次進(jìn)化，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動(dòng)力

文旅IP的升級(jí)是一個(gè)逐步進(jìn)化的過程，它不僅需要深挖文化資源，展現(xiàn)獨(dú)特的地域特色，還需要通過經(jīng)濟(jì)賦能和產(chǎn)業(yè)融合來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而為區(qū)域乃至國(guó)家發(fā)展注入新的動(dòng)力：文旅IP以地方文化資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意開發(fā)實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同和市場(chǎng)化；而后帶動(dòng)所在城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，形成城市IP，進(jìn)一步整合城市文化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，成為城市品牌象征；城市發(fā)展過程中與周邊形成協(xié)同效應(yīng)，打造區(qū)域IP，在多個(gè)城市或地域范圍內(nèi)共享文化、旅游和經(jīng)濟(jì)資源，形成整體品牌效應(yīng)；最終，多個(gè)成熟的區(qū)域IP邁向國(guó)家IP，覆蓋傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)，助力國(guó)家文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)外向型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全球影響力的提升。

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