作者 | 麥卡

編輯 | 以安

2025年開年，閱文扔出“王炸”。

背靠原著大IP，坐擁強大演員陣容，《大奉打更人》的目標直指沖刺“2025年第一爆劇”。

立項之初，《大奉打更人》就備受期待。該劇改編自閱文集團白金作家賣報小郎君的同名男頻小說，連載時便創(chuàng)下起點讀書最快十萬均訂、起點仙俠第一本十萬均訂等多項紀錄。

影視化進程中，閱文力求將其打造成下一個《慶余年》，組建了豪華主創(chuàng)團隊。總導演鄧科曾執(zhí)導《與鳳行》《贅婿》等劇集，主演王鶴棣曾憑借《蒼蘭訣》晉升為“頂流”。

圖/大奉打更人微博

在此雙重加持下，《大奉打更人》的定檔盛典官宣了26個廣告贊助，既反映了前期市場對該劇的期待值，也使《大奉打更人》提前背負起 “爆款”劇集的招商KPI。

然而，開播后《大奉打更人》表現(xiàn)令人失望。“王炸”組合，并沒有發(fā)揮應有的效果。劇集的熱度上升緩慢，口碑走向崩壞，不少網(wǎng)友將《大奉打更人》稱作“預制爆劇”，批評片方過度營銷，嘲諷主演王鶴棣提前“半場開香檳”的行為，將該劇稱為“預制爆劇”。

《大奉打更人》不僅未能提振“屢改屢撲”的男頻改編市場，還削弱了觀眾與市場對男頻IP開發(fā)的信心。

《大奉打更人》，為何沒爆？

判斷一部劇是否為“爆款”，口碑與數(shù)據(jù)是重要參考依據(jù)。

《大奉打更人》豆瓣開分僅5.4分，超 4 萬人打出一星二星評價，劇情討論多為負面。觀眾指出其劇情節(jié)奏欠佳、角色塑造偏差、制作粗糙等多方面問題。

與以往的男頻穿越小說類似，王鶴棣飾演的男主角許七安，穿越至架空世界，憑借現(xiàn)代知識和推理能力屢破奇案，從基層打更人逐步成為朝廷重臣。

劇集希望以“爽劇”“短劇式快節(jié)奏”為賣點，但觀眾難以產(chǎn)生共鳴。許七安破案依賴“直覺”和不合理的“開掛”，喜劇橋段被指過時、浮夸，導致劇情失去了應有的緊張感與懸疑性。

此外，《大奉打更人》節(jié)奏之快堪比短劇，前三集主角便經(jīng)歷了穿越入獄、平反及連破兩案等劇情。這種短平快的敘事方式，無法深入詮釋主角的復雜性和情感變化。

主演王鶴棣的表現(xiàn)，也是該劇口碑崩壞的一大原因。許七安人設(shè)聰明睿智、機靈過人，但由于演員臺詞功底欠佳，“川普”發(fā)音讓觀眾“跳戲”。與其他演員的對手戲中，王鶴棣表演生硬，其面部表情被批 “五官亂飛”。

圖/大奉打更人微博

簡而言之，《大奉打更人》空有“爽劇”的外殼，劇情處理敷衍和角色塑造欠佳，暴露了劇集粗制濫造的問題，使觀眾難以沉浸到劇情中，無法與主角建立情感連接。

在國產(chǎn)劇市場，口碑與熱度并非完全正相關(guān)。如《長月燼明》雖打破了優(yōu)酷站內(nèi)多項記錄，但因劇情老套、拖沓，豆瓣評分僅為5.6 分；《墨雨云間》播放平臺數(shù)據(jù)亮眼，社交媒體話題度高，但口碑兩極分化，豆瓣評分約6.8分。

而《大奉打更人》不僅口碑遠不及其他爆款劇，熱度表現(xiàn)也較為平庸。

騰訊視頻站內(nèi)，目前已知熱度最高的劇集是《慶余年第二季》，開播僅57分鐘熱度便突破三萬，熱度值達34389。

相比之下，《大奉打更人》“爆”得不夠快，開播首日熱度僅為2.6萬。開播過半，片方自費投放了幾萬元的云包場后，站內(nèi)熱度才突破3萬大關(guān)，與《慶余年》差距顯著。

圖/騰訊視頻APP

《大奉打更人》的熱度不僅無法“登頂”，也低于2024年多部“熱播劇”。

2024年，騰訊視頻熱度破3萬的劇中，《繁花》熱度達31000，《與鳳行》最高熱度達 31784，《玫瑰的故事》最高熱度達31558，《大奉打更人》的熱度未達到這些劇的水平。

對比同期劇集的表現(xiàn)，《大奉打更人》有被反超的風險。

上線16天以來，其燈塔的正片播放量市占率達到14.7%，與上線6天的《國色芳華》的13.9%相差無幾；截止1月12日，其貓眼的全網(wǎng)熱度降至4577，位列第三，低于《國色芳華》和《白日梵星》。

過去一年來，閱文集團通過定檔發(fā)布會、開播盛典、二創(chuàng)活動、云包場等活動，不斷為《大奉打更人》宣傳、造勢。如今來看，閱文的努力收效甚微，《大奉打更人》的成績?nèi)圆患邦A期。

開年“第一槍”啞火，閱文的爆款方法論失靈？

過去的2024年，閱文曾憑借《慶余年2》《與鳳行》《墨雨云間》等作品，證明其IP改編策略的有效性。然而，《大奉打更人》未能復制以往作品的現(xiàn)象級熱度，表明閱文打造“爆款”的能力缺乏可持續(xù)性。

閱文手握海量IP資源，男頻IP是其核心資產(chǎn)。為提升IP改編成功率，需探索成熟模式并持續(xù)投入。但在當下的影視市場，對于如何制造下一個爆款，閱文也還在摸著石頭過河。

對于《大奉打更人》，閱文的改編思路是，削減男頻要素，填充“甜寵”風格輕喜劇，將男頻爽文與女性觀眾審美結(jié)合，擴大受眾群體。

圖/大奉打更人微博

這一思路源于《贅婿》改編的成功經(jīng)驗。或許正因如此，《大奉打更人》的監(jiān)制兼總制片人劉聞洋、導演鄧科都是《贅婿》的原班底。

兩者的不同之處在于，《贅婿》輕喜劇風格的夸張式表演路數(shù)，受到觀眾的喜愛，但在《大奉打更人》這里反而成為“硬傷”。《贅婿》的配角形象鮮明，給觀眾留下了深刻的印象，而《大奉打更人》的配角大多淪為陪襯。

網(wǎng)友評價該劇，“比《慶余年 1》差了100部《贅婿》的水平”。顯然，閱文在《贅婿》驗證的方法論，在《大奉打更人》中卻失效了。

事實上，過去一年閱文旗下改編自知名IP卻未成為爆款的影視劇，還有《狐妖小紅娘·月紅篇》《斗破蒼穹之少年歸來》《星辰變 2》等。閱文的爆款方法論，難以持續(xù)有效。“慶余年模式”的成功，終究只是曇花一現(xiàn)。

值得注意的是，閱文擁有的作品數(shù)量超過千萬，但自“慶余年”后，再未對單一項目進行如此大規(guī)模且耐心的資源投入。

閱文曾計劃對慶余年系列改編劇集，按五年三季的節(jié)奏推進影視化，但實際執(zhí)行過程中，速度慢了不少，屬于“慢工出細活”。

取得巨大成功的《慶余年2》，被閱文視為有史以來最大的項目，成立了一個S級的 “大慶項目”，橫跨多個部門，編劇王倦耗時約3年創(chuàng)作劇本。

對待《大奉打更人》，閱文并沒有拿出同樣的耐心。《大奉打更人》小說2021年8月完結(jié)，劇集于2023年7月開機，同年12月殺青。從小說完結(jié)到劇版殺青，《大奉打更人》僅用了2年半時間，制作過程明顯缺乏耐心。

此外，《大奉打更人》開播前進行的爆炸式營銷，引發(fā)觀眾反感。

除了片方進行密集宣傳，主演王鶴棣也被曝出在殺青宴上高喊“大奉打更人，卷死所有人”，新歌出現(xiàn)的“東方青蒼許七安都只能找我本人”的歌詞也引發(fā)爭議。

這類前置營銷引發(fā)的關(guān)注與討論，未能轉(zhuǎn)化為觀眾好評。歸根結(jié)底，真正的爆款不能僅靠營銷出圈，還是需要過硬的內(nèi)容質(zhì)量，引發(fā)真實的口碑傳播。

近幾年來，隨著網(wǎng)文市場競爭加劇，閱文的付費用戶增長緩慢，很難通過付費業(yè)務獲取增量空間，版權(quán)運營及全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)成為扛起收入大旗的關(guān)鍵。

影視化成功，往往是打響IP產(chǎn)業(yè)鏈運營的第一槍。閱文期望《大奉打更人》復刻《慶余年》的跨產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動模式，已開啟手游預約，并圍繞該劇開發(fā)了影視卡牌、吧唧、立牌、帆布包、紀念幣等多款周邊產(chǎn)品。

但由于劇集未能成功破圈，《大奉打更人》的后續(xù)開發(fā)效果存疑。

為了沖刺對賭，新麗傳媒走上“預制爆劇”的捷徑？

《大奉打更人》劇集改編的成功與否，涉及了片方、資本、平臺等多方的利益。

其中，三度IPO失敗的新麗傳媒，被閱文收購后，曾制作出多部爆款影視作品，如《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等，同時它也是《大奉打更人》的制作方。

新麗傳媒與閱文集團簽有對賭協(xié)議。2020年8月下旬，雙方簽訂了為期5年的對賭協(xié)議，新麗需要在2020年至2024年期間，至少完成2020年利潤達到2億、其他每年利潤達到3億元的業(yè)績目標。

過去兩年，整個影視行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，觀眾對影視作品變得更加挑剔，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏讓“熱錢”不斷流失，頭部項目融資困難，這使得新麗傳媒面臨更大的競爭壓力，打造爆款的難度增加。

在此背景下，2024年上半年，新麗傳媒憑借《與鳳行》《慶余年 2》《玫瑰的故事》等作品迎來業(yè)績高峰，收入達到10.5億，凈利潤3億元。

新麗傳媒 出品電視劇，圖/新麗傳媒官網(wǎng)

然而，2024年下半年，新麗傳媒卻顯得后勁不足，作品儲備有限，沒有爆款的支撐。其制作的電影《異人之下》口碑與票房雙失利，面臨較大虧損，影響了新麗傳媒的財務狀況與業(yè)績表現(xiàn)。

為彌補《異人之下》的虧損，沖擊對賭業(yè)績目標，新麗將重心放在《大奉打更人》這部作品上。

早在2024年9月，《大奉打更人》就陸續(xù)進入關(guān)鍵的宣傳、招商階段。網(wǎng)傳招商PPT中，曾夸大宣傳《大奉打更人》的原著IP，稱其“斷層3倍殺《慶余年》”，改編劇集則將成為“比肩大爆劇《慶余年》《贅婿》”“斷層領(lǐng)先的雙頂流大劇”，吸引了眾多贊助商的關(guān)注。

相比其他常規(guī)S +長劇，《大奉打更人》的廣告具有“短劇化”特點，與劇集的風格、場景和角色契合，類似劇集的“短劇番外”。

短劇化廣告，通過拉長單支廣告的時長，更大程度上撬動了廣告主的投入預算。例如，《大奉打更人》中出現(xiàn)的美團廣告已更新兩集，每集時長高達104秒和96秒；第六集的單集廣告時長高達193秒，較《慶余年 2》單集最高廣告時長多了近一分鐘。

目前，《大奉打更人》的廣告合作，已創(chuàng)下騰訊視頻播前招商紀錄新高。

圖/大奉打更人微博

作為對賭的關(guān)鍵一役，《大奉打更人》播出之前，便為新麗完成業(yè)績目標貢獻了重要的商業(yè)收益。

但從某種程度上講，該劇更像是滿足廣告主需求的“預制爆劇”，而非以觀眾為核心。

這類炒作方式也只能暫時“救火”，并非長久發(fā)展之計。對任何劇集而言，內(nèi)容質(zhì)量不佳，僅靠IP和營銷吸引投資，都將導致實際播出熱度不佳，影響廣告投放效果，進而降低整個市場對片方的信任度。

對新麗和閱文而言，必須回到行業(yè)本質(zhì)：專注內(nèi)容創(chuàng)造，以優(yōu)質(zhì)作品打動觀眾，無需過多在作品之外的地方“博眼球”。

（題圖來源于大奉打更人微博。）