勇氣可嘉，雖敗猶榮。

一、茅臺冰淇淋閉店風波，傳聞四起

最近，商業圈里一則消息傳得沸沸揚揚：茅臺冰淇淋多地門店紛紛閉店，這一現象引發了大眾對茅臺是否將全面退出冰淇淋市場的猜測。這可不是個小事，畢竟茅臺在國內乃至全球的知名度極高，其一舉一動都備受矚目，更別提這次涉及的是跨界創新的冰淇淋業務了。

一時間，“茅臺冰淇淋閉店停產三折清倉” 的話題登上微博熱搜，“多家茅臺冰淇淋門店閉店” 也在百度熱搜上居高不下 ，吸引了無數消費者、投資者和行業專家的目光。

不少實地走訪的情況更是為這一傳聞添了把柴。南京新街口的茅臺冰淇淋旗艦店，原本熱鬧非凡，如今一樓店面已被藍色圍擋包圍，店員透露早在 2024 年 11 月底就停止營業了；武漢恒隆商場的茅臺冰淇淋旗艦店也已倒閉，工作人員表示閉店是 “公司那邊的考量”，重新開店更是遙遙無期。

此外，杭州的 3 家門店全部閉店，長沙、西安等地的門店電話也無人接聽。線上銷售渠道同樣不容樂觀，“茅臺冰淇淋” 微信小程序已不見蹤影，京東、天貓等電商平臺也搜不到相關旗艦店，抖音旗艦店更是下架了所有產品。

回想起 2022 年 5 月茅臺冰淇淋剛推出時，那場面可謂是火爆至極。全球首家旗艦店在茅臺國際大酒店揭幕，瞬間成為熱門打卡點。首批上市的原味、香草、青梅煮酒三種口味，憑借獨特的醬香風味和 “年輕人的第一口茅臺” 概念，迅速抓住了消費者的眼球。

當時，不僅線下門店排起了長龍，線上搶購更是 “秒光”，部分口味的冰淇淋在二手市場價格被炒到了原價的數倍。在 2023 年 5 月底，茅臺冰淇淋更是完成了全國內陸 31 個省區市共計 34 家旗艦店的布局，累計銷量近 1000 萬杯，銷售額超過 6 億元，成為了跨界營銷的成功典范。誰能想到，短短兩年時間，茅臺冰淇淋竟面臨如此巨大的轉變，這怎能不讓人感到驚訝和好奇呢？

二、昔日輝煌：茅臺冰淇淋的火爆開局

（一）誕生與迅速出圈
2022 年，茅臺集團做出了一個大膽且極具創新性的決策 —— 推出茅臺冰淇淋。這一消息如同一顆重磅炸彈，瞬間在市場上引起了軒然大波。5 月 19 日，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店盛大揭幕，標志著茅臺正式進軍冰淇淋領域。
茅臺冰淇淋的誕生并非偶然，它是茅臺集團在洞察市場趨勢、深入研究消費者需求后的精心之作。為了打造出這款獨特的產品，茅臺集團與全球乳業十強的蒙牛集團達成戰略合作，借助蒙牛在冰淇淋生產領域的專業技術和豐富經驗，以及茅臺自身在白酒釀造方面的深厚底蘊，共同開啟了這場跨界之旅。

首批上市的茅臺冰淇淋包括經典原味、香草口味、青梅煮酒味三種口味，每一款都蘊含著獨特的魅力。經典原味將茅臺酒的醇厚醬香與濃郁奶香完美融合，入口瞬間，醬香在舌尖散開，緊接著是細膩的奶香，兩者相互交織，給味蕾帶來前所未有的沖擊；香草口味則在清新的香草氣息中融入了茅臺酒的獨特風味，甜而不膩，清新爽口；青梅煮酒味更是別出心裁，將青梅的酸甜與茅臺酒的醇厚相結合，營造出一種獨特的酸甜口感，仿佛將傳統的青梅煮酒與現代冰淇淋完美融合。

茅臺冰淇淋的定位十分獨特，它不僅僅是一款冰淇淋，更是一種文化和生活方式的象征。茅臺集團巧妙地將 “年輕人的第一口茅臺” 這一概念融入其中，成功吸引了大量年輕消費者的目光。

對于許多年輕人來說，茅臺酒雖然聞名遐邇，但由于價格較高、消費場景相對傳統等原因，一直以來都有一種距離感。而茅臺冰淇淋的出現，為他們提供了一個輕松接觸茅臺品牌的機會，以一種新穎、時尚的方式品嘗到茅臺的獨特風味。

在宣傳推廣方面，茅臺冰淇淋更是不遺余力。線上，通過社交媒體、網絡廣告等多種渠道進行全方位宣傳，引發了廣泛的討論和關注。眾多美食博主、網紅紛紛對茅臺冰淇淋進行試吃和推薦，進一步擴大了其影響力。線下，旗艦店的開業活動吸引了大量消費者前來打卡，現場熱鬧非凡。

此外，茅臺還積極參與各類展會、活動，將茅臺冰淇淋帶到更多消費者面前，不斷提升品牌知名度。

在獨特的產品定位和強大的宣傳攻勢下，茅臺冰淇淋迅速成為了市場上的熱門話題，成功出圈。無論是在社交媒體上，還是在現實生活中，人們都在談論著這款別具一格的冰淇淋。它不僅成為了消費者追捧的對象，也成為了行業內關注的焦點，為茅臺集團在跨界領域的發展奠定了堅實的基礎。

（二）銷售數據亮眼

茅臺冰淇淋的推出，無疑是一場銷售盛宴。在首發當天，其銷售成績便令人驚嘆不已。貴陽旗艦店開售 7 小時，銷售額突破 20 萬元，銷售單數達到 900 單，預制茅臺冰淇淋銷售 4500 余個，現制冰淇淋銷售 800 余個，共計銷售茅臺冰淇淋 5000 余個，平均每分鐘就有兩人購買，現場人潮涌動，熱鬧非凡。而在 “i 茅臺” APP 上，僅用了 51 分鐘，4 萬個預包裝冰淇淋便全部售罄，銷售額約 250 萬元，其受歡迎程度可見一斑。
隨著時間的推移，茅臺冰淇淋的銷售熱度持續攀升。在 2022 年，茅臺冰淇淋為貴州茅臺貢獻了超 2 億元營收，約有 340 萬人購買和品嘗過這款獨特的冰淇淋，約 4 億人知道和了解茅臺冰淇淋，這一數據充分展示了其強大的市場影響力。
到了 2023 年，茅臺冰淇淋更是迎來了爆發式增長。全年累計銷量近 1000 萬杯，銷售額超過 6 億元。這一成績的取得，不僅得益于其獨特的口味和品牌影響力，還與茅臺冰淇淋不斷拓展銷售渠道密切相關。在這一年里，茅臺冰淇淋在全國 31 個內陸省區市開設了 34 家旗艦店，深入重慶、延安、福州等區域開設 22 家體驗店，實現了全國化布局。同時，線上進駐 i 茅臺、天貓、京東、抖音等多個電商平臺，并與招商銀行、交通銀行、平安銀行等達成合作，拓展了多種購買方式，讓消費者能夠更加便捷地購買到心儀的產品。

在 2023 年 5 月 29 日茅臺冰淇淋一周年慶活動當天，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口 7 家旗艦店同時開業，進一步擴大了市場覆蓋范圍。這一系列舉措，使得茅臺冰淇淋的銷售額不斷攀升，成為了跨界營銷的成功典范。其亮眼的銷售數據，不僅為茅臺集團帶來了豐厚的收益，也為整個冰淇淋行業注入了新的活力，證明了跨界創新產品在市場上的巨大潛力。

三、當下困境：從閉店到業務收縮
（一）多地門店關閉情況

近期，茅臺冰淇淋的閉店潮引發了廣泛關注。上海作為經濟與時尚的前沿陣地，其茅臺冰淇淋門店的變動格外引人注目。上海共有 4 家茅臺冰淇淋體驗館，分別位于韓國街、龍之夢、豫園與新天地 。然而，韓國街與龍之夢的門店已于 2024 年 11 月閉店。上海一家冰淇淋體驗館負責人表示，茅臺冰淇淋單價較高，消費者接受度有限，市場空間相對較小；加之冬季氣溫較低，吃冰淇淋的人寥寥無幾，綜合考慮下，決定關閉這兩家門店。

貴陽，作為茅臺的大本營，當地的茅臺冰淇淋門店也未能幸免。貴陽市一家茅臺冰淇淋店透露，去年底就接到通知，貴陽方面不再管理該店，茅臺大酒店也未給出確切消息，店內冰淇淋存貨售罄后便不再進貨。另一家貴陽茅臺冰淇淋旗艦店則已關門，僅部分體驗店還在營業 。

在重慶，當地的茅臺冰淇淋門店也出現了調整。位于渝北光環商圈的一家門店已悄然閉店，而解放碑八一路的旗艦店雖仍在營業，但也面臨著諸多挑戰。店員表示，近期門店客流量明顯減少，業績不太理想，后續是否會繼續進貨也尚未可知。

此外，杭州的 3 家門店已全部閉店；南京新街口的旗艦店早在 2024 年 11 月底就停止營業，一樓店面被藍色圍擋包圍；武漢恒隆商場的旗艦店也已倒閉，工作人員表示閉店是公司的決策，重新開業時間待定 。長沙、西安等地的門店電話無人接聽，廣州市場的茅臺冰淇淋團隊已解散，相關人員被清退。據不完全統計，目前已有眾多城市的茅臺冰淇淋門店出現閉店情況，閉店范圍之廣，令人咋舌。

（二）產品斷貨與線上平臺變化

除了線下門店的閉店潮，茅臺冰淇淋在線上銷售渠道也遭遇了困境。在 “i 茅臺” APP 上，茅臺冰淇淋的多款產品出現斷貨情況。截至 1 月 10 日，除了茅臺冰淇淋糯米糍外，茅臺冰淇淋傳統經典杯、經典酒瓶裝、小巧支等產品均顯示 “門店售罄補貨中” 。這一情況持續已久，許多消費者反映，長時間以來都無法在 APP 上購買到心儀的口味，這無疑影響了消費者的購買熱情和品牌體驗。

曾經為消費者提供便捷購買渠道的 “茅臺冰淇淋” 微信小程序，如今也已暫停下單。小程序首頁顯示，為提供更優質的服務體驗，將對小程序進行升級調整，在此期間暫停下單，建議消費者前往線下門店或選擇其他線上渠道購買 。然而，線下門店的閉店情況讓這一建議難以實施，許多消費者表示，附近的門店要么已經關閉，要么距離太遠，前往購買十分不便。

不僅如此，京東、天貓等電商平臺上已無法搜索到茅臺冰淇淋的相關旗艦店，其抖音旗艦店也下架了所有產品。這一系列線上平臺的變化，使得茅臺冰淇淋的銷售渠道大幅收縮，消費者想要購買茅臺冰淇淋變得困難重重。線上銷售渠道的受阻，不僅影響了產品的銷量，也削弱了品牌的市場影響力，讓茅臺冰淇淋的未來發展增添了更多不確定性 。

四、退場原因：多因素交織
（一）市場熱度消退

在推出初期，茅臺冰淇淋憑借獨特的創意和 “年輕人的第一口茅臺” 概念，成功吸引了大量消費者的關注，成為市場上的熱門話題。然而，隨著時間的推移，消費者的新鮮感逐漸消退。當新奇感消失后，消費者開始理性看待這款產品，其購買頻率和熱情明顯下降。

市場調研機構的數據顯示，在 2022 - 2023 年期間，茅臺冰淇淋的搜索熱度和社交媒體討論量呈現出先升后降的趨勢。在 2022 年 5 月推出后的短時間內，相關話題迅速登上熱搜，引發了廣泛的討論。但到了 2024 年下半年，搜索熱度和討論量較峰值時期下降了超過 50%。這一數據直觀地反映出消費者對茅臺冰淇淋的關注度正在不斷降低。

此外，從消費者的反饋來看，不少人表示嘗試過一兩次茅臺冰淇淋后，并沒有產生再次購買的欲望。他們認為，除了茅臺酒的獨特風味外，產品在口感、口味多樣性等方面并沒有持續的吸引力。這種消費者態度的轉變，直接導致了市場需求的萎縮，使得茅臺冰淇淋的銷量難以維持在高位。

（二）高昂成本與定價難題

茅臺冰淇淋的生產過程中，茅臺酒作為核心原料，其高昂的成本直接推高了產品的整體造價。據業內人士透露，一瓶 500ml 的 53 度飛天茅臺市場價格在 1000 元以上，而每杯茅臺冰淇淋中茅臺酒的含量雖有差異，但這仍使得原料成本成為產品成本的重要組成部分。

冰淇淋產品對冷鏈運輸和儲存的要求極高，需要全程保持低溫環境，以確保產品的品質和口感。這就意味著，茅臺冰淇淋在運輸和儲存過程中需要投入大量的資金用于購置和維護冷鏈設備，以及支付冷鏈物流費用。有數據顯示，冷鏈運輸成本較普通物流成本高出 30% - 50%。加之茅臺冰淇淋的銷售范圍廣泛，為了保證產品能夠及時、安全地送達消費者手中，冷鏈物流的投入更是不容小覷。

面對如此高昂的成本，茅臺冰淇淋的定價也相對較高。其產品價格區間在 59 元至 66 元不等，相較于市場上其他普通冰淇淋品牌，價格高出數倍。以哈根達斯為例，其單杯冰淇淋的價格通常在 30 - 50 元之間，而一些國產的大眾品牌冰淇淋，價格則更為親民，多在 10 - 20 元之間。

茅臺冰淇淋的高價在一定程度上抑制了消費者的購買欲望。尤其是在新鮮感過后，消費者在購買冰淇淋時，會更加注重性價比。而茅臺冰淇淋的高價定位，使得許多消費者望而卻步，從而限制了產品的市場規模和銷售增長。

（三）競爭激烈與季節性限制

冰淇淋市場本身競爭異常激烈，眾多品牌紛紛推出各具特色的產品，爭奪市場份額。傳統的冰淇淋品牌如伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等，憑借多年積累的品牌知名度、豐富的產品線和成熟的銷售渠道，在市場上占據著重要地位。這些品牌不僅能夠滿足消費者對不同口味、不同價格區間冰淇淋的需求，還通過不斷創新，推出新的產品和口味，吸引消費者的關注。

一些新興的網紅冰淇淋品牌也憑借獨特的營銷手段和新穎的產品設計，迅速在市場上嶄露頭角。這些品牌往往更能抓住年輕消費者的喜好和心理，通過社交媒體、線下快閃店等方式進行宣傳推廣，吸引了大量年輕消費者的追捧。

在這樣的競爭環境下，茅臺冰淇淋面臨著巨大的壓力。盡管其擁有強大的品牌影響力，但在產品細分市場中，其他品牌的經驗和渠道資源優勢明顯。例如，在便利店、超市等零售終端，傳統冰淇淋品牌的鋪貨率和陳列位置往往更具優勢，消費者更容易接觸到這些品牌的產品。而茅臺冰淇淋由于門店數量相對有限，線上銷售渠道也受到一定限制，在市場競爭中處于相對劣勢。

此外，冰淇淋產品具有明顯的季節性消費特點。在夏季，氣溫較高，消費者對冰淇淋的需求旺盛，是冰淇淋銷售的旺季。而在冬季，氣溫較低，消費者對冰淇淋的購買意愿大幅下降，市場需求明顯萎縮。

茅臺冰淇淋的銷售也受到了季節性因素的顯著影響。在冬季，多地門店的客流量銳減，銷售額大幅下滑。上海的一家茅臺冰淇淋體驗館負責人表示，冬季吃冰淇淋的人寥寥無幾，門店的生意十分冷清，這也是導致部分門店在冬季選擇閉店的重要原因之一。季節性限制使得茅臺冰淇淋的銷售時間相對較短，難以實現全年穩定的銷售增長，進一步加劇了其經營壓力。

（四）戰略調整

2024 年，茅臺集團管理層發生變動，新的領導團隊上臺后，對公司的整體戰略進行了重新審視和規劃。在新的戰略布局下，茅臺集團更加注重核心業務的發展，將資源集中投入到白酒的生產、銷售和品牌建設中。

白酒業務一直是茅臺集團的核心支柱，占據了公司營收的絕大部分。在當前白酒市場競爭日益激烈的背景下，茅臺集團需要加大對白酒業務的投入，以鞏固其在高端白酒市場的領先地位。例如，在白酒的品質提升方面，茅臺集團不斷優化生產工藝，加強原材料的篩選和把控，確保產品的質量和口感始終保持在高水平；在產能優化上，通過技術改造和擴建生產基地等方式，逐步提高白酒的產量，以滿足市場需求。

相比之下，冰淇淋業務雖然在短期內取得了一定的成績，但從長期來看，其對公司整體業績的貢獻相對有限，且與茅臺集團的核心業務關聯性較弱。為了實現資源的優化配置，提高企業的整體運營效率，茅臺集團決定對冰淇淋業務進行收縮調整。

新任董事長張德芹在多個場合強調了 “三個轉型” 戰略，即客群轉型、場景轉型和服務轉型。客群轉型方面，茅臺將目標客群聚焦于 “新商務” 人群，這類人群在新興產業和未來產業中具有較高的消費潛力與引領作用。然而，茅臺冰淇淋在吸引 “新商務” 人群方面效果并不理想，其主要消費群體仍以年輕人為主，且消費場景相對單一。

在場景轉型上，茅臺致力于圍繞 “新商務” 人群構建新的飲酒生活方式與宴飲場景，如開發酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景，支持經銷商打造特色餐飲消費場景等。而冰淇淋業務在融入這些核心場景時存在較大的局限性，難以與茅臺的整體場景轉型戰略形成有效協同。

在服務轉型上，茅臺旨在強化渠道協同、增強消費觸達與促進消費轉化，提升消費者的購買體驗。但冰淇淋業務的渠道建設和服務體系與白酒業務存在較大差異，難以形成強大的協同效應，反而在一定程度上分散了企業的資源和精力。

因此，基于戰略轉型的需要，茅臺集團選擇對冰淇淋業務進行主動收縮，以更好地聚焦核心業務，推進 “三個轉型” 戰略，實現企業的可持續發展。

五、行業影響：引發蝴蝶效應

（一）對高端冰淇淋市場的沖擊

茅臺冰淇淋憑借茅臺品牌的強大影響力，在高端冰淇淋市場迅速占據了一席之地，成為該細分市場的重要參與者。其獨特的醬香風味和較高的定價策略，吸引了眾多消費者的關注，為高端冰淇淋市場帶來了新的活力和話題。然而，如今茅臺冰淇淋面臨退場，這無疑將給高端冰淇淋市場格局帶來顯著變化。

茅臺冰淇淋的退出，使得原本競爭激烈的高端冰淇淋市場競爭態勢有所改變。原本與茅臺冰淇淋競爭的其他品牌，如哈根達斯、DQ 等，可能會借此機會進一步擴大市場份額。這些品牌在產品研發、渠道建設和市場推廣方面具有豐富的經驗，它們可能會加大市場投入，推出更多創新產品，以吸引原本選擇茅臺冰淇淋的消費者。

消費者對高端冰淇淋的認知也可能因茅臺冰淇淋的退場而發生變化。茅臺冰淇淋作為高端白酒品牌與冰淇淋的跨界融合產品，曾讓消費者對高端冰淇淋的定義和期待有了新的認識。其退場后，消費者可能會重新審視高端冰淇淋的價值和意義，更加注重產品的品質、口感和獨特性。這將促使其他高端冰淇淋品牌更加注重產品研發和品質提升，以滿足消費者不斷變化的需求。

在市場競爭方面，茅臺冰淇淋的退場可能引發價格競爭。為了爭奪市場份額，其他高端冰淇淋品牌可能會調整價格策略，推出更具性價比的產品。這對于消費者來說，可能會帶來更多的選擇和實惠，但對于高端冰淇淋市場的整體利潤空間可能會產生一定的壓縮。

（二）給跨界聯名產品帶來的啟示

茅臺冰淇淋作為跨界聯名的典型案例，其從火爆到面臨退場的過程，為其他品牌的跨界聯名提供了寶貴的經驗教訓。在品牌定位上，品牌進行跨界聯名時，必須深入思考如何精準定位目標消費群體，以及如何將雙方品牌的優勢有效結合，以滿足目標群體的需求。茅臺冰淇淋將目標定位為年輕消費者，試圖通過 “年輕人的第一口茅臺” 概念吸引他們，但在實際運營中，發現未能充分滿足這一群體對產品性價比和口味多樣性的需求。這提示其他品牌，在跨界聯名前，要充分調研目標消費群體的喜好、消費習慣和需求痛點，確保聯名產品能夠真正打動他們。

產品創新是跨界聯名成功的關鍵。雖然茅臺冰淇淋在口味上進行了創新，將茅臺酒的醬香融入冰淇淋中，但在產品的持續創新方面有所欠缺。隨著時間的推移，消費者對單一的口味組合逐漸失去興趣。因此，品牌在跨界聯名時，不僅要在產品推出初期注重創新，還要建立持續創新的機制，不斷推出新的口味、包裝或產品形式，以保持消費者的新鮮感和購買欲望。

運營和成本控制對于跨界聯名產品的長期發展至關重要。茅臺冰淇淋的高昂成本導致其定價較高，限制了市場規模。品牌在進行跨界聯名時，要全面考慮原材料采購、生產工藝、運輸儲存、營銷推廣等各個環節的成本，優化供應鏈管理，降低成本，以實現產品的合理定價，提高市場競爭力。同時，要注重線上線下渠道的協同運營，提高銷售效率，降低運營成本。

此外，品牌還需關注市場趨勢和消費者反饋，及時調整產品策略和運營模式。在跨界聯名過程中，要保持敏銳的市場洞察力，根據市場變化和消費者需求的轉變，靈活調整產品定位、口味、包裝等，以適應不斷變化的市場環境，實現跨界聯名產品的長期穩定發展。

六、未來展望：茅臺路在何方

盡管茅臺冰淇淋業務面臨困境，但茅臺集團作為白酒行業的巨頭，擁有強大的品牌實力、豐富的資源和深厚的市場基礎，其未來發展仍充滿機遇與挑戰。

在產品創新方面，茅臺或許會汲取冰淇淋業務的經驗教訓，在堅守白酒主業的基礎上，更加謹慎地探索跨界創新路徑。比如，繼續深化與食品、飲品行業的合作，推出更多契合消費者口味和需求的產品。以茅臺此前與瑞幸合作推出的 “醬香拿鐵” 為例，該產品一經推出便引發搶購熱潮，首日銷量突破 542 萬杯，銷售額超 1 億元 。這一成功案例表明，茅臺在跨界創新時，若能精準把握市場需求，將自身品牌優勢與合作伙伴的資源有效結合，便能創造出爆款產品。未來，茅臺可能會在食品、飲品領域開展更多類似的合作，推出如酒心巧克力、含酒飲料等產品，進一步豐富產品線，滿足消費者多樣化的需求。

在市場拓展上，茅臺將持續推進國際化戰略。近年來，茅臺加快了國際化終端建設的步伐，已覆蓋 64 個國家和地區，擁有 106 家國際渠道商、44 家專場店和 3 家文化體驗館 。未來，茅臺將繼續加大在國際市場的投入，通過舉辦文化活動、品鑒會等方式，提升品牌在國際市場的知名度和美譽度，讓茅臺酒走向更多國家和地區，融入當地消費者的生活。同時，茅臺也會關注國內新興消費市場的崛起，如年輕消費群體、下沉市場等，通過創新營銷策略和產品設計，吸引這些潛在消費者，進一步擴大市場份額。

面對不斷變化的市場環境和激烈的競爭，茅臺還需不斷提升品牌運營能力。一方面，加強品牌文化建設，通過講述茅臺的歷史、文化和釀造工藝，傳遞品牌價值觀，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。另一方面，利用數字化技術，提升消費者體驗。例如，通過 i 茅臺平臺，為消費者提供更加便捷的購買渠道、個性化的服務和豐富的品牌互動活動，拉近與消費者的距離。

茅臺冰淇淋業務的發展歷程為其未來發展提供了寶貴的經驗教訓。在未來的發展道路上，茅臺需充分發揮自身優勢，積極應對挑戰，不斷創新和變革，方能在激烈的市場競爭中保持領先地位，實現可持續發展的目標。