“洞見未來趨勢”

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當實體經濟逐漸步入“微利”時代，轉型變革便成為迫切訴求。以飽和競爭的手機數碼3c市場為例，在硬件性能和產品功能趨向同質化的當下，在傳統廣告等面臨“渠道失靈”的當下，為了求取新增長，商家亟需一套全新打法。

在當下，手機數碼產品消費趨勢與社會發展深度綁定，Z世代消費力崛起、功能多樣化定制化需求、廣告宣發媒介和觸達形式變更等，都在潛移默化引領營銷及消費革命。新風起時，無動于衷或是逐浪而行，或將導向迥然不同的未來。

大數據時代，抖音集團旗下綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎因利乘便，在商業實踐中洞察趨勢，在分析求索中拋出觀點。近日，巨量引擎攜手TT觀潮（BusinessTrendTalk）共同發布《2025巨量引擎手機數碼營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》），助力商家解讀手機數碼市場發展現狀、消費者需求變化，預見未來趨勢，實現新增長。

01

手機行業趨勢解讀
新形勢 新鏈路 新戰場

新形勢：規模增長+技術革命+政策刺激，前景可期

宏觀經濟回暖帶動消費電子產品的需求上揚，2024年中國科技消費品市場規模較去年同期繼續增長，預計增幅將達到4-5個百分點。同時各大廠商積極布局電子產品的產能優化與技術革新，手機數碼產品出貨量也保持穩定增長的態勢，加之近期各地政府部門紛紛出臺各項刺激數碼產品消費的政策和消費措施，從供給和需求共同拉動行業邁向新的高峰。

新鏈路：線上營銷革新，“新玩法”顯威

隨著時間碎片化的加劇，加之分眾趨勢的明顯，“無差別轟炸”式的傳統廣告宣傳“渠道失靈”之勢日顯，在線上，隨著內容電商、興趣種草、短劇、熱點營銷等形式的進一步發展，大力助推手機數碼營銷增速，以熱點話題#三折疊手機#為例，其播放量高達16億+，新藍海由此得以一窺。

新戰場：百家爭鳴，抖音稱霸

2024年線下渠道電子零售額高景氣回升，線上渠道仍有滲透空間。其中，抖音渠道貢獻核心的增長動力，憑借短視頻、直播等創新內容模式，為行業銷售注入強大動力。

02

手機行業趨勢解讀
多維重構，消費變革ING

使用習慣深度細分

回顧2024手機消費市場，“人群細分”仍是關鍵詞。基于消費行為，衍生出五類手機行業特征人群。而在事實上，通過人群基礎屬性、產品特征、成交偏好、內容偏好和購買偏好五大維度，手機行業消費群體可以進行再分層。細分偏好數據不僅能給予生產端靈感，也為商家完成數字化時代的人群營銷升級帶來了不竭動力。

購機換機因人而異

2024年，普通消費者的換機節奏與過去大體持平（3-5年），部分中高消費者因追求新技術或顏值展現出提前換機趨勢（3-4年），追求除基礎損耗外的更多元的換機需求。此類需求中，男性更注重科技/品牌追隨，女性則相對聚焦外觀與潮流。同時大環境驅動消費者理性消費習慣，“貨比三家”拉長消費決策周期。跑贏“換機”市場，對廠商的產品競爭力和營銷方式提出了更高要求。

禮品經濟大有可為

近年來，無節制的消費主義有漸趨退潮之勢，實用性和長期主義思潮重新崛起。在此趨勢下，手機以其高價值性和強實用性，逐漸成為禮贈市場不可忽視的力量。

2024年全網禮贈場景下的手機討論聲量提升120%+，父母和伴侶成為核心受贈對象，且送禮節點更集中于情人節、母親節等節點，買單者主要為經濟獨立25-39歲的職場群體。手機在假日和禮品市場的崛起，呼喚商家在聯名禮盒、賀卡、IP文創等領域進一步發力。

03

數碼行業趨勢解讀
四大風向，引領消費潮流

場景多元化，體驗即王道

數碼產品正由“功能性物件”向“生活伴侶”轉變，消費者期待使用場景邊界被不斷拓寬，隨著產品功能的不斷進階，運動健身和健康管理場景成為主戰場。

智能手表/手環、耳機成用戶運動首選，作為消費者運動健身時常用的佩戴類數碼產品，兼具便利性和運動時所需的專業功能，在消費趨勢上，耳機市場規模更大，智能手表消費金額保持高速增長。

外形客制化，個性化需求涌現

隨著消費者愈加注重個性和效率，消費者對于3C數碼產品的需求早已超越了基本的功能性，他們更加注重產品的顏值與操作體驗，并根據不同的生活場景進行客制化改造。游戲場景是客制化主要場景，且增長潛力較大；消費者對于辦公室客制化也表現出較高的熱情。從外觀到功能，鍵盤和鼠標都成為客制化主戰場，給相關商家帶來了新的挑戰與機遇。

配件革新潮，“內外兼修”不可或缺

隨著手機從功能型向智能型的躍遷，手機殼、手機保護膜以及充電寶等相關配件也經歷了迭代與升級，從最初的基礎防護逐步邁向了更好看的外觀、更高的性能和更為全面的功能演變。

以充電寶為例，過去這一配件主流發展趨勢為“體積更小，容量更大”，而在如今，逐漸衍生出“高顏值”“多功能”“IP聯名”等新趨勢，如卷尺充電寶、粉底液充電寶等，給所有者帶來更個性化的體驗和更多情緒價值。

智能科技融合，跨界革命已開啟

AI技術的快速發展，為數碼產品的新“內卷”指明了方向。在此趨勢下智能與科技融合已經成為大勢所趨，“傳統+智能”數碼品類機會顯現。

諸如新興的智能家居、智能樂器，都在引領一場生活的變革，此外AI翻譯耳機、智能語音鍵盤鼠標等的逐漸流行，更多高階需求正在被科技快速發展所滿足。

04

數碼行業趨勢解讀
打通“產消橋接”，開啟立體作戰

“營銷不僅是為了實現最后一步的生意增長，更是打通產業和消費者之間差距的橋接。”中關村數字產業聯盟主席劉興亮如是說。

誠如所言，產品同質化趨勢下，普通消費者往往難以理解這些技術的真正價值，與其將成本耗費在消費者教育上，不如優化“內容營銷”，使之更好承擔起數碼產品從認知到轉化的橋接角色。簡言之，打通產業側與消費側間的認知壁壘，通過高質量的內容激發無換機用戶興趣，培養品牌心智，為長遠客戶轉化打下基礎。

OPPO的實踐就是鮮活的例子。在“好營銷+好商品+好直播”的立體作戰思維下，Find X8全方位發力，通過與李現、騰格爾、聽泉鑒寶等當紅達人明星共創，實現品牌聲量+276%，搜索指數+185%；深挖用戶需求，通過優質的新品套餐，打造體驗感，實現商品點擊率+39%，0-0率+37%；百萬+直播間疊疊樂，打造大事件，輔以加熱引流吸引全民關注，直播間CTR+47%，有效激發流量增長，實現了聲量與生意的雙豐收。

伴隨著手機數碼消費場景呈現多元化趨勢，消費者的決策從需求延伸向興趣體驗驅動，精細化的內容營銷將有效助力商家帶來消費者流量及品牌知名度。

回望市場大盤，中國手機數碼已經進入到綜合了“拼品質”“拼服務”“拼顏值”等諸多要素的全方位競爭時代。在充分競爭的市場環境中，部分渠道已經趨于飽和，興趣電商和社交電商平臺仍然不斷釋放著渠道流量機遇。

在興趣電商、社交電商崛起的時代，以“閉門造車”式空想來研發產品和制定銷售策略，多少顯得與時代脫節。事實上，互聯網上的每一個數據，每一次交互，都意味著全新的生意增長機會點。當海量的數據匯集，便在“溯往事，知來者”間，令人讀懂全新的“生意經”。

正因如此，錨定當下形勢，制定新的“組合拳”，對于手機數碼生意展尤為重要。巨量引擎以抖音生態的豐富內容及科學化的經營和營銷工具賦能商家，為商家提供了全新高效的三大營銷策略：“孵化稱心商品”、“內容培育忠誠”、“多渠道心智布局”三大營銷策略，為品牌提供抖音經營的方法指引，尋找新增長點。

孵化稱心商品，即堅持以優質產品贏得用戶的，在同質化大勢下大膽進行微創新，需在滿足原基礎需求之外，搭乘趨勢之風升級產品——功能上AI智能進階、形態上順應時尚潮流、內容端精耕圈層用戶喜好等。

內容培育忠誠，即品牌要為好內容鎖定“對的人”。通過“熱點、短劇、內容IP”三大重點內容方向精準觸達，培養用戶忠誠度，精良內容輔以創新廣告，讓品牌會更加吸睛，以此沖擊最大GMV。

多渠道心智布局，即保證商品的“可得到性”，以商城、自播、達播、生服等多渠道布局等完善渠道促進“拔草”和購買。

在新一年的起點上，謹以此報告，望助力商家們破除迷惘，少走彎路，也由衷祝愿商家們早日實現有效率和質量的新增長。