“洞見(jiàn)未來(lái)趨勢(shì)”

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當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸步入“微利”時(shí)代，轉(zhuǎn)型變革便成為迫切訴求。以飽和競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)數(shù)碼3c市場(chǎng)為例，在硬件性能和產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化的當(dāng)下，在傳統(tǒng)廣告等面臨“渠道失靈”的當(dāng)下，為了求取新增長(zhǎng)，商家亟需一套全新打法。

在當(dāng)下，手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)與社會(huì)發(fā)展深度綁定，Z世代消費(fèi)力崛起、功能多樣化定制化需求、廣告宣發(fā)媒介和觸達(dá)形式變更等，都在潛移默化引領(lǐng)營(yíng)銷及消費(fèi)革命。新風(fēng)起時(shí)，無(wú)動(dòng)于衷或是逐浪而行，或?qū)?dǎo)向迥然不同的未來(lái)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，抖音集團(tuán)旗下綜合數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎因利乘便，在商業(yè)實(shí)踐中洞察趨勢(shì)，在分析求索中拋出觀點(diǎn)。近日，巨量引擎攜手TT觀潮（BusinessTrendTalk）共同發(fā)布《2025巨量引擎手機(jī)數(shù)碼營(yíng)銷白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），助力商家解讀手機(jī)數(shù)碼市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求變化，預(yù)見(jiàn)未來(lái)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

01

手機(jī)行業(yè)趨勢(shì)解讀
新形勢(shì) 新鏈路 新戰(zhàn)場(chǎng)

新形勢(shì)：規(guī)模增長(zhǎng)+技術(shù)革命+政策刺激，前景可期

宏觀經(jīng)濟(jì)回暖帶動(dòng)消費(fèi)電子產(chǎn)品的需求上揚(yáng)，2024年中國(guó)科技消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模較去年同期繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增幅將達(dá)到4-5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)各大廠商積極布局電子產(chǎn)品的產(chǎn)能優(yōu)化與技術(shù)革新，手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品出貨量也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，加之近期各地政府部門(mén)紛紛出臺(tái)各項(xiàng)刺激數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)的政策和消費(fèi)措施，從供給和需求共同拉動(dòng)行業(yè)邁向新的高峰。

新鏈路：線上營(yíng)銷革新，“新玩法”顯威

隨著時(shí)間碎片化的加劇，加之分眾趨勢(shì)的明顯，“無(wú)差別轟炸”式的傳統(tǒng)廣告宣傳“渠道失靈”之勢(shì)日顯，在線上，隨著內(nèi)容電商、興趣種草、短劇、熱點(diǎn)營(yíng)銷等形式的進(jìn)一步發(fā)展，大力助推手機(jī)數(shù)碼營(yíng)銷增速，以熱點(diǎn)話題#三折疊手機(jī)#為例，其播放量高達(dá)16億+，新藍(lán)海由此得以一窺。

新戰(zhàn)場(chǎng)：百家爭(zhēng)鳴，抖音稱霸

2024年線下渠道電子零售額高景氣回升，線上渠道仍有滲透空間。其中，抖音渠道貢獻(xiàn)核心的增長(zhǎng)動(dòng)力，憑借短視頻、直播等創(chuàng)新內(nèi)容模式，為行業(yè)銷售注入強(qiáng)大動(dòng)力。

02

手機(jī)行業(yè)趨勢(shì)解讀
多維重構(gòu)，消費(fèi)變革ING

使用習(xí)慣深度細(xì)分

回顧2024手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，“人群細(xì)分”仍是關(guān)鍵詞。基于消費(fèi)行為，衍生出五類手機(jī)行業(yè)特征人群。而在事實(shí)上，通過(guò)人群基礎(chǔ)屬性、產(chǎn)品特征、成交偏好、內(nèi)容偏好和購(gòu)買偏好五大維度，手機(jī)行業(yè)消費(fèi)群體可以進(jìn)行再分層。細(xì)分偏好數(shù)據(jù)不僅能給予生產(chǎn)端靈感，也為商家完成數(shù)字化時(shí)代的人群營(yíng)銷升級(jí)帶來(lái)了不竭動(dòng)力。

購(gòu)機(jī)換機(jī)因人而異

2024年，普通消費(fèi)者的換機(jī)節(jié)奏與過(guò)去大體持平（3-5年），部分中高消費(fèi)者因追求新技術(shù)或顏值展現(xiàn)出提前換機(jī)趨勢(shì)（3-4年），追求除基礎(chǔ)損耗外的更多元的換機(jī)需求。此類需求中，男性更注重科技/品牌追隨，女性則相對(duì)聚焦外觀與潮流。同時(shí)大環(huán)境驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者理性消費(fèi)習(xí)慣，“貨比三家”拉長(zhǎng)消費(fèi)決策周期。跑贏“換機(jī)”市場(chǎng)，對(duì)廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷方式提出了更高要求。

禮品經(jīng)濟(jì)大有可為

近年來(lái)，無(wú)節(jié)制的消費(fèi)主義有漸趨退潮之勢(shì)，實(shí)用性和長(zhǎng)期主義思潮重新崛起。在此趨勢(shì)下，手機(jī)以其高價(jià)值性和強(qiáng)實(shí)用性，逐漸成為禮贈(zèng)市場(chǎng)不可忽視的力量。

2024年全網(wǎng)禮贈(zèng)場(chǎng)景下的手機(jī)討論聲量提升120%+，父母和伴侶成為核心受贈(zèng)對(duì)象，且送禮節(jié)點(diǎn)更集中于情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)點(diǎn)，買單者主要為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立25-39歲的職場(chǎng)群體。手機(jī)在假日和禮品市場(chǎng)的崛起，呼喚商家在聯(lián)名禮盒、賀卡、IP文創(chuàng)等領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力。

03

數(shù)碼行業(yè)趨勢(shì)解讀
四大風(fēng)向，引領(lǐng)消費(fèi)潮流

場(chǎng)景多元化，體驗(yàn)即王道

數(shù)碼產(chǎn)品正由“功能性物件”向“生活伴侶”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者期待使用場(chǎng)景邊界被不斷拓寬，隨著產(chǎn)品功能的不斷進(jìn)階，運(yùn)動(dòng)健身和健康管理場(chǎng)景成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

智能手表/手環(huán)、耳機(jī)成用戶運(yùn)動(dòng)首選，作為消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身時(shí)常用的佩戴類數(shù)碼產(chǎn)品，兼具便利性和運(yùn)動(dòng)時(shí)所需的專業(yè)功能，在消費(fèi)趨勢(shì)上，耳機(jī)市場(chǎng)規(guī)模更大，智能手表消費(fèi)金額保持高速增長(zhǎng)。

外形客制化，個(gè)性化需求涌現(xiàn)

隨著消費(fèi)者愈加注重個(gè)性和效率，消費(fèi)者對(duì)于3C數(shù)碼產(chǎn)品的需求早已超越了基本的功能性，他們更加注重產(chǎn)品的顏值與操作體驗(yàn)，并根據(jù)不同的生活場(chǎng)景進(jìn)行客制化改造。游戲場(chǎng)景是客制化主要場(chǎng)景，且增長(zhǎng)潛力較大；消費(fèi)者對(duì)于辦公室客制化也表現(xiàn)出較高的熱情。從外觀到功能，鍵盤(pán)和鼠標(biāo)都成為客制化主戰(zhàn)場(chǎng)，給相關(guān)商家?guī)?lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

配件革新潮，“內(nèi)外兼修”不可或缺

隨著手機(jī)從功能型向智能型的躍遷，手機(jī)殼、手機(jī)保護(hù)膜以及充電寶等相關(guān)配件也經(jīng)歷了迭代與升級(jí)，從最初的基礎(chǔ)防護(hù)逐步邁向了更好看的外觀、更高的性能和更為全面的功能演變。

以充電寶為例，過(guò)去這一配件主流發(fā)展趨勢(shì)為“體積更小，容量更大”，而在如今，逐漸衍生出“高顏值”“多功能”“IP聯(lián)名”等新趨勢(shì)，如卷尺充電寶、粉底液充電寶等，給所有者帶來(lái)更個(gè)性化的體驗(yàn)和更多情緒價(jià)值。

智能科技融合，跨界革命已開(kāi)啟

AI技術(shù)的快速發(fā)展，為數(shù)碼產(chǎn)品的新“內(nèi)卷”指明了方向。在此趨勢(shì)下智能與科技融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，“傳統(tǒng)+智能”數(shù)碼品類機(jī)會(huì)顯現(xiàn)。

諸如新興的智能家居、智能樂(lè)器，都在引領(lǐng)一場(chǎng)生活的變革，此外AI翻譯耳機(jī)、智能語(yǔ)音鍵盤(pán)鼠標(biāo)等的逐漸流行，更多高階需求正在被科技快速發(fā)展所滿足。

04

數(shù)碼行業(yè)趨勢(shì)解讀
打通“產(chǎn)消橋接”，開(kāi)啟立體作戰(zhàn)

“營(yíng)銷不僅是為了實(shí)現(xiàn)最后一步的生意增長(zhǎng)，更是打通產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者之間差距的橋接。”中關(guān)村數(shù)字產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席劉興亮如是說(shuō)。

誠(chéng)如所言，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下，普通消費(fèi)者往往難以理解這些技術(shù)的真正價(jià)值，與其將成本耗費(fèi)在消費(fèi)者教育上，不如優(yōu)化“內(nèi)容營(yíng)銷”，使之更好承擔(dān)起數(shù)碼產(chǎn)品從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的橋接角色。簡(jiǎn)言之，打通產(chǎn)業(yè)側(cè)與消費(fèi)側(cè)間的認(rèn)知壁壘，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容激發(fā)無(wú)換機(jī)用戶興趣，培養(yǎng)品牌心智，為長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

OPPO的實(shí)踐就是鮮活的例子。在“好營(yíng)銷+好商品+好直播”的立體作戰(zhàn)思維下，F(xiàn)ind X8全方位發(fā)力，通過(guò)與李現(xiàn)、騰格爾、聽(tīng)泉鑒寶等當(dāng)紅達(dá)人明星共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量+276%，搜索指數(shù)+185%；深挖用戶需求，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的新品套餐，打造體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)商品點(diǎn)擊率+39%，0-0率+37%；百萬(wàn)+直播間疊疊樂(lè)，打造大事件，輔以加熱引流吸引全民關(guān)注，直播間CTR+47%，有效激發(fā)流量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了聲量與生意的雙豐收。

伴隨著手機(jī)數(shù)碼消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者的決策從需求延伸向興趣體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷將有效助力商家?guī)?lái)消費(fèi)者流量及品牌知名度。

回望市場(chǎng)大盤(pán)，中國(guó)手機(jī)數(shù)碼已經(jīng)進(jìn)入到綜合了“拼品質(zhì)”“拼服務(wù)”“拼顏值”等諸多要素的全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，部分渠道已經(jīng)趨于飽和，興趣電商和社交電商平臺(tái)仍然不斷釋放著渠道流量機(jī)遇。

在興趣電商、社交電商崛起的時(shí)代，以“閉門(mén)造車”式空想來(lái)研發(fā)產(chǎn)品和制定銷售策略，多少顯得與時(shí)代脫節(jié)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)數(shù)據(jù)，每一次交互，都意味著全新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)海量的數(shù)據(jù)匯集，便在“溯往事，知來(lái)者”間，令人讀懂全新的“生意經(jīng)”。

正因如此，錨定當(dāng)下形勢(shì)，制定新的“組合拳”，對(duì)于手機(jī)數(shù)碼生意展尤為重要。巨量引擎以抖音生態(tài)的豐富內(nèi)容及科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷工具賦能商家，為商家提供了全新高效的三大營(yíng)銷策略：“孵化稱心商品”、“內(nèi)容培育忠誠(chéng)”、“多渠道心智布局”三大營(yíng)銷策略，為品牌提供抖音經(jīng)營(yíng)的方法指引，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

孵化稱心商品，即堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得用戶的，在同質(zhì)化大勢(shì)下大膽進(jìn)行微創(chuàng)新，需在滿足原基礎(chǔ)需求之外，搭乘趨勢(shì)之風(fēng)升級(jí)產(chǎn)品——功能上AI智能進(jìn)階、形態(tài)上順應(yīng)時(shí)尚潮流、內(nèi)容端精耕圈層用戶喜好等。

內(nèi)容培育忠誠(chéng)，即品牌要為好內(nèi)容鎖定“對(duì)的人”。通過(guò)“熱點(diǎn)、短劇、內(nèi)容IP”三大重點(diǎn)內(nèi)容方向精準(zhǔn)觸達(dá)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，精良內(nèi)容輔以創(chuàng)新廣告，讓品牌會(huì)更加吸睛，以此沖擊最大GMV。

多渠道心智布局，即保證商品的“可得到性”，以商城、自播、達(dá)播、生服等多渠道布局等完善渠道促進(jìn)“拔草”和購(gòu)買。

在新一年的起點(diǎn)上，謹(jǐn)以此報(bào)告，望助力商家們破除迷惘，少走彎路，也由衷祝愿商家們?cè)缛諏?shí)現(xiàn)有效率和質(zhì)量的新增長(zhǎng)。