作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每逢歲末，當新年的鐘聲漸近，一種特殊的情緒在國人心中蔓延——辦年貨，這個承載著千年傳統文化的習俗，早已超越了單純的物資采購行為，成為春節不可或缺的重要儀式。

當90后、00后年輕一代開始承擔起辦年貨的擔子，年貨置辦這份傳統儀式也發生了奇妙的化學反應。年末，天貓以更social、更年輕的方式，開展了“家鄉年貨早點辦”系列事件傳播，當全國各地的家鄉味遇上腦洞大開的年輕人，今年辦年貨的味道，有點不一樣。

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天貓年貨節“整活”，點燃年輕人參與熱潮

在信息爆炸的時代，如何吸引年輕人的注意力，并激發他們的參與熱情。天貓年貨節給出了漂亮的答案，聯動@新周刊推出“我為家鄉年貨寫簡歷”UGC征集活動，鼓勵網友圍繞地域年貨展開花式安利——為家鄉年貨寫簡歷，活動一上線，立馬掀起一股關于家鄉年貨抽象簡歷的討論熱潮。

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年輕人為家鄉美食寫簡歷的腦洞開上天，寧鄉花豬肉、廣西砂糖桔、哈爾濱紅腸等等特色年貨，被網友各種“奇葩”式包裝：比如“寧鄉花豬肉”，參與S+級綜藝錄制，在哪兒都是公主，豬肉界的扛把子！“哈爾濱紅腸”從65-80°C的烘烤和80°C的水煮中走來，歡迎南方小土豆來“腸腸”我的厲害……真的被這些天賦型抽象簡歷卷到了。為了家鄉的年貨美食，各地網友這股勁頭不輸當年為家鄉文旅打call，不得不說，天貓發起的這一活動，直接讓家鄉年貨上大分！

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“榨干”網友腦洞的天貓，還搞出了年貨大摸底，上線“家鄉年貨大PK”趣味互動，結合年度高熱度品類的地域年貨產品，天貓官方發布雞、乳制品、牛肉干、珍珠、糕點、餅類等全國年味地圖。

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“年味科普”地圖一出來，全國各地的年輕人瞬間“炸鍋”，各種花式為家鄉年貨打call，那場面，簡直比粉絲給自家愛豆打榜還瘋狂！不少網友表示，本以為自家年貨備得已經夠豐富了，結果看了這波操作才發現，全國居然藏著這么多神仙年貨好物！

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更逗的是，網友紛紛在線@自家文旅，喊話“你們可得卷起來啊！”“再不說話就要被人比下去啦！”

02

年貨“卷”出新高度，解鎖跨界新玩法

為進一步擴大年貨節聲量，天貓聯動快手平臺新農人齊發聲，秦新宇、粥餅倫等達人帶頭卷簡歷，秦新宇一支 “山東煎餅”視頻簡歷393萬+次觀看，讓#天貓年貨節# #年味早點辦#等話題迅速升溫。

不止達人和網友，各地文旅賬號與區域媒體也開始加入“卷簡歷”的賽道，16 家文旅官媒集體“殺瘋”，開啟年貨“秀秀秀”模式。唐山文旅在線陰陽：拜托“別這么香”，怕被其他文旅看到了，背后蛐蛐；內蒙古文旅激情喊麥，吃不完的特色年貨可以繞內蒙三圈；大理文旅來了段rap：本來不想搭理的，過年不愛聽大道理，但年貨必須看大理……為安利自家年貨，你們是真的有億點子卷。

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此外，浙江、甘肅、河北、吉林、新疆、天津、山東等等文旅也加入“戰場”，紛紛推出魔性上頭的“新專輯”，網友：想回家吃土特產的心被勾到了頂峰。

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為何天貓會選擇與新農人、各地文旅等資源合作，從營銷視角來看，新農人作為年輕群體，不僅熟悉家鄉特產，更懂得用互聯網思維整活，是極具內容傳播價值的營銷資源。天貓年貨節搭上新農人一起創作更social的年貨簡歷，將提升品牌在年輕圈層的影響力。

與此同時，各地文旅部門中充滿創新精神的 00 后小編，以“發瘋”式的個性營銷，成功制造網絡熱點，使各地文旅宣傳迅速走紅。天貓年貨節敏銳捕捉到這一熱點趨勢，借助文旅宣傳的獨特視角與創意形式，實現跨領域融合營銷，有效吸引消費者對年貨產品的關注，更讓他們在購物過程中沉浸式領略各地獨特的風土人情。

整體來看，天貓年貨節通過與新農人、文旅、區域媒體的緊密合作，構建起了一個多元、立體的傳播矩陣。各方發揮自身專長，共同發力，讓年輕人在購買年貨之際，自然而然地深入了解各地風土人情和文化底蘊，也為天貓年貨節帶來了更高的關注度和參與度。

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老年貨“正年輕”， 傳統風味新潮出圈

如今，18-35歲的年輕用戶正在成為消費主力，他們從父母手中接過家庭年貨采購權，這些新上任的年貨主理人可太會玩了，他們對年貨的需求不再局限于傳統品類，而是深挖各地隱藏款年貨，讓“祖宗嚴選”以一種更新的方式“出道”。

四川魚子醬、甘肅南美白對蝦、安徽六安鵝肝、吉林帝王蟹……年輕人把這些全國各地的 “老字號”和“土特產”推上頂流，老年貨在年輕人的帶領下煥發新生機。

文化自信的年輕人，還讓山東花餑餑、胡記年貨等等非遺工藝，上了置辦年貨的清單。的確，2025是第一個世界非遺年，年輕人自然也要帶上全國各地的非遺過一個很新的年。

憶膠東品牌、南宋胡記品牌、德州扒雞品牌、王的手創等等這些天貓旗艦店的商家，接住“潑天富貴”，積極探索傳統年貨的創新之路，讓年貨以更新潮的方式被更多年輕消費者接受，也為地域特色產業的發展注入了新的活力。

天貓正是敏銳地捕捉到年輕人的年貨消費變化趨勢，聯合新周刊打造這支“年貨正年輕”主題視頻，與年輕人一同開啟一場新潮的年貨“尋味”之旅。

地域年貨銷量數據呈現出的強勁增長態勢，成為一個極具說服力的市場信號，清晰展示了年輕消費群體對于年貨以及本土文化的高度關注。這一現象表明，年輕消費者已不再單純滿足于傳統意義上年貨所承載的物質屬性，而是更加注重產品背后所蘊含的本土特色文化內涵，彰顯出消費需求從物質層面到精神層面的升級轉變。

與此同時，天貓平臺上的商家也展現出敏銳的市場洞察力。他們持續關注一代又一代年輕人不斷變化的新消費點，并巧妙地將這些消費點與傳統的非遺技藝、傳統地域年貨相結合，積極進行創新探索。

通過這些創新舉措，地域年貨不再局限于傳統的銷售模式和地域限制，而是借助互聯網強大的傳播與銷售能力，實現了市場的深度拓展與廣度延伸，以全新的姿態呈現在大眾面前，成功吸引了大批年輕消費群體的目光。

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錨定年輕需求，

以多元玩法打造“新”味年貨節

在如今消費市場年輕化的背景下，這屆天貓年貨節精準命中年輕人追求新鮮感與個性化表達的需求，打出了一套營銷組合拳。先是通過 UGC 互動，激活全民共創熱情，讓消費者從被動接收者轉變為營銷內容的創作者和傳播者；再以創意視頻對話年輕人，深入剖析他們作為新興消費主力，在接過家庭年貨采購權后，如何憑借對新鮮事物的敏銳感知和對個性的執著追求，改變年貨采購格局。

在整個營銷過程中，天貓積極整合多方資源，與新周刊、各地文旅、平臺達人等展開緊密合作。這種跨領域、多元化的聯動，構建起一個強大的傳播矩陣，通過不同領域資源的優勢互補，為消費者帶來了一場全方位、沉浸式的年貨借新體驗，也為消費者種下“早點在天貓置辦年貨”的心智認知，助力天貓平臺各類年貨銷量的增長。

一代人有一代人的新年，一代人有一代人的年貨。春節漸近，別忘了讓家人嘗嘗不一樣的年味。上天貓年貨節辦地道家鄉味，年貨爆款不只5折！

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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