作者 | 行研內容組

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“品牌們努力做 CNY 營銷的樣子，讓人心疼”，網友黑椒脆脆鯊的一句吐槽道出營銷人的心塞。

幾年前大家就一直在說，渠道、消費者分散、流量變貴變稀缺，所以 CNY 營銷幾乎成了品牌們的必爭之地，也變成了一場行業大考。品牌們一個個扎堆趕考，消費者點評閱卷。

但隨著參與的品牌、同質的內容越來越多，消費者心生疲憊，品牌預算減少，營銷人也開始“渡劫”——策劃上不僅要追求到創意、出圈，還要算好成本、資源，照搬去年平平無奇不得行，最好能以小博大上熱門。

落到實操里，有的人年中就開始寫方案，有的執行前還在改創意，熬到 campaign 上線，全看社媒口碑。

以上種種引起刀法的思考：品牌扎堆搶曝光刷好感，CNY 營銷到底要不要重點去做？今年有哪些品牌做得好？從這些 CNY 案例，又能看到哪些行業趨勢？這次，刀法找來了 9 位營銷人一起聊了聊。以下是結合從業者們提名票選，經「刀法營銷智庫」評估整理的 CNY 特色營銷案例。

今年都有哪些 CNY campaign 被看到了？

1）聚焦小內容，貼近實感小場景

在這次刀法的蛇年 CNY 營銷案例調研中，伊利的出鏡率很高。

首先是伊利搭檔李現、賈冰的《過年好搭子》，該片核心創意是“百搭的伊利是你的過年好搭子”。英氏品牌負責人看來，同樣聚焦和春節相關的各種生活場景切片，比如伊利被放在了汽車后備箱，放在了高鐵行李架，都是找到“小”場景，和每個人的“小”生活都更近了一步。

找了百搭演員賈冰，再加上伊利品牌代言人李現，廣告本身像“小品”一樣，不局限傳統的溫情路線，不落俗套的語言梗、反轉劇情，讓人更愿意觀看，甚至形成二次傳播。

小殼品牌總監向刀法推薦了伊利與“白娘子”趙雅芝合作的《過年等你回》。該片關注合家歡、團圓，聚焦在中國春節離不開的一個字：等。但把“等”具象成了一個個具有場景感和代入感的瞬間，比如等春聯上的墨跡干透、等車站顯示到站的時間，以及把麥子等成饅頭，把春雨等成雪花，更有實感。

2) 回歸產品需求，場景重構

1 月 1 日，糖果品牌徐福記開啟了新年的 CNY 營銷。相比起其他品牌講過年回家團圓的故事，徐福記打算用撒糖來替品牌表達祝福。徐福記在北京、鄭州、武漢、上海、福州、東莞六個城市的核心商圈里用花車載著億顆糖果撒向消費者。

盛大的花車足夠吸引消費者駐足停留，用免費撒糖果勾起用戶互動欲望，再加上徐福記此次巡游的宣傳語“新年要吃徐福記新年糖”強化消費場景。相對較小的線下快閃成本，直接喚醒了徐福記對消費者的品牌記憶，同時與新年消費場景相鏈接。

水獺噸噸聯合創始人莫莫子表示，之所以對徐福記的 CNY 營銷印象深刻，是因為品牌在做對產品場景的重新結構，回歸到產品需求本身。打動的原因并不是多好的創意，而是針對消費者幸福甜蜜的真實需求，對熟悉品牌的一次煥新。

3）現代+文化，弱化傳統元素印象

在資深時尚民工了曼看來，LOEWE 的 CNY 營銷屬于中國傳統美學融入時尚的教科書案例。不論是新品，還是 TVC，都能看到其在主題上、選角上、細節處理上，對于中國傳統的雕琢塑造。

在首發新春 TVC《蛇舞春響》里，LOEWE 不僅將皮影戲、風箏兩項中國傳統匠藝融入到整體的舞蹈編排中，還在每一個角色的選擇上做了主題性塑造。短片里舞蹈演員靈動、柔軟的舞蹈貼合蛇年主題，而兩位超模則呼應 LOEWE 時尚品牌的定位。

對于奢侈品，品牌所傳遞的價值理念、產品寓意和產品本身的使用價值同樣重要。將中國元素與現代時尚藝術深入交融透露出 LOEWE 對中國本土文化的尊重與理解，一方面讓產品更具有中國在地性，適配春節使用需求；另一方面也能以文化共鳴來拉近與客戶的距離。

此次橘朵的 CNY 案例也很有新意，繞開生肖元素，橘朵創新中國葫蘆圖騰融入現代彩妝設計中，借象征福祿吉祥的文化符號，傳遞節日祝福的同時，也成功激發了消費者的文化共鳴與情感共振。

4）再挖一層，找到隱藏JTBD

不流于表面的春節營銷戰役，天貓聯合新華社發起的《舊的不去，新的也來》算是一個?？衫怖驳牟继m旗向刀法推薦了這個案例，原因不只是它在視頻號上獲得了 3.3 萬的點贊，還因為它用一種新視角呈現了年輕人與故鄉老家之間的情感鏈接。

對于當代中國人來說，返鄉過年并不只意味著團圓。從大城市里的 James 模式回歸到鐵柱的身份，跟隨年輕人一起回家的除了年貨還有與家鄉不同的生活方式。這種不同往往意味著沖突。在兒女眼中，舊電器和舊家具應該更新換代，但對日漸年邁的父母來說有些物件承載著對美好時光的深情懷念。

天貓提出#舊的不去，新的也來#，實際上是為兩種不同的生活方式搭建了一座溝通的橋梁——用摩卡壺在家鄉的土灶臺上給鄉親煮咖啡；給奶奶留下聽話的天貓精靈，不用按遙控器，喊一聲就能播放音樂。

它的好在于真正想清楚了消費者任務（JTBD）：誰是你的消費者，他們在什么場景用你，為什么選擇你？買年貨的最終目的是向家人傳達愛與關懷，當消費者對廣告中樣板間一樣的歡聚場景產生免疫，想要再次打動他們不如學習天貓，找到需求下隱藏的矛盾點，通過再現具體的生活場景，制造代入感。

從這次 CNY 看營銷三大變化

1）CNY 營銷降溫，品牌回歸理性

談到對今年 CNY 營銷的感受，7年時尚民工了曼的真實體感是，大眾對 CNY 營銷的關注在減少，CNY 營銷正在降溫。

但伴隨如今碎片式購物和渠道分散化，CNY 營銷被看成是品牌內容層面的表達和傳播的較好的時間點，品牌方多數態度還是不得不做?！叭魏问虑樯仙讲坏貌?，質量就會下降，審美就會出現疲勞”，了曼道破營銷同質化的真相。

與此同時，刀法也發現品牌人正在以更加理性、更加回歸品牌本身的角度思考 CNY 營銷。小殼品牌總監就向刀法表示，品牌不必為了 CNY 而 CNY。比如說做禮盒，太貴賣不出去，弄得很漂亮成本又會很高，規模放不大，且消費者也觸達不了?，F在品牌思考的是要在渠道、價格、產品、消費者之間找到一個適合的平衡點，也理清自己的核心關注點。

在英氏品牌負責人看來，CNY 是品牌“冒泡”的儀式時刻。在合家歡的氛圍里，讓更多普通消費者看到、討論、記住、產生一些好感也是一種加分。

2）從賣點轉買點，敘事走向微小

CNY 營銷年年有，但論核心話題離不開團圓、合家歡，過往的 CNY 營銷常舉普通人例子，借回家、聚餐等歡慶場景直接講述“家庭團聚”的大話題。

但到現在不少品牌人們會和刀法說：千萬別這樣做！

水獺噸噸聯合創始人莫莫子就提到，替換傳統大場景，變為結合產品在 CNY 的具體使用場景，重塑營銷的買點，而非賣點。從內容表達上，品牌可以選擇小巧的切入口，而非宏大的敘事和表達。

關于 CNY 內容表達的趨勢，可啦啦的布蘭旗則提到了“陪伴感”一詞，指出品牌們會選擇呼應時代情緒營銷來引發更多共鳴?！澳昴隁q歲花相似，但歲歲年年人不同。品牌或許可以結合人群代際，抽取一些不同側面來展現這種人與人之間的關聯，給受眾一些情感按摩，引發情緒共振?！?/p>

大人糖品牌總監膏膏也表示，內容表達上春節不只有合家歡的故事，年輕人對于“新年”的期待與以往已經有不同了。找到真正的消費者情緒共鳴是才是第一步，找到更新的內容呈現形式是第二步。

3）品效合一是基本，預算適當傾斜抖音&視頻號

過往營銷更多被當作品牌價值宣傳出口，現在品牌營銷更注重品效結合，希望把錢花在刀刃上，對于 CNY 營銷也不例外。

調研中，營銷人無一不提到品牌對于銷售業績的重視，采用話題明星來換取流量。英氏品牌負責人坦言，出于預算縮減、傳播限制等因素，從業者似乎都沒有更多耐心和精力去打磨更加娓娓道來的品牌故事片。

刀法也發現品牌更多從單向輸出轉為側重用戶互動，CNY 營銷里可啦啦與財神廟定制麻將，橘朵線上安排小紅書&小程序種草、線下搭配快閃裝置沉浸式打卡，以用戶互動加強品牌記憶點。

平臺偏好上，一般越是長假期，短視頻平臺的重度使用用戶就越多，從前幾年的大 TVC、硬廣，如今中腰部品牌把預算部分轉向抖音短劇、視頻號 TVC 投放等形式，短期內快速推起 CNY campaign。水獺噸噸為例，蛇年 CNY 做的線上“新年第一杯”的活動，營銷預算就傾斜在抖音平臺。

分析師點評

春節作為大流量入口，適合品牌內容集中爆發期，CNY 營銷品牌們還是不得不做、很難繞開。營銷人們在 CNY 大考壓力下，還在積極尋找更適合品牌的解法。

梳理蛇年出圈 campaign 和從業者反饋也可以看到，CNY 營銷正在發生變化，從隨大流到回歸品牌本身，從大滲透、重復主題到小內容、隱形需求，從重視品牌價值輸出到關注品效合一，CNY 營銷正往更加有效、精確的方向迭代。