如何才能做好一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品？

面對(duì)這個(gè)宏大的命題，早有不少頭部品牌創(chuàng)始人們用不同品牌價(jià)值觀，寫下了自己的答案：

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯認(rèn)為，一個(gè)好產(chǎn)品、好品牌就是要在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造額外驚喜，并將“用戶至上”確立為長(zhǎng)期主義。

喬布斯卻認(rèn)為：消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這正是我要的東西。這就是“沒有需求，就創(chuàng)造需求”。

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特則在《鞋狗》中明確表示，品牌要走“引領(lǐng)”路線：“創(chuàng)立一個(gè)品牌，更是要打造一種文化”“我們賣的不僅是一種財(cái)富，更是一種理念，一種精神”。

不管是想方設(shè)法挖掘、滿足消費(fèi)需求，還是引領(lǐng)消費(fèi)者精神文化，其實(shí)在多數(shù)品牌們塑造的觀念里，“品牌”和“消費(fèi)者”分屬于不同陣營(yíng)。

除此之外，是否還有其他可能？

最近，007在觀看新華社上線的首檔科技綜藝節(jié)目《新質(zhì)科創(chuàng)腦》時(shí)，找到了答案。

這檔節(jié)目首期聚焦我國(guó)嬰配粉（奶粉）行業(yè)，期間邀請(qǐng)了蒙牛瑞哺恩展示國(guó)產(chǎn)品牌科技創(chuàng)新成果。

而其中最讓人關(guān)注的是，蒙牛集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部負(fù)責(zé)人閆志遠(yuǎn)，在介紹品牌科技成就之后展示的品牌建設(shè)初心：“像做奶爸一樣做奶粉”，即用給自己孩子做奶粉的心態(tài)、觀念和方式，把產(chǎn)品做到極致。

其中就暗含了傳統(tǒng)品牌發(fā)展觀之外的另一種思維——站在消費(fèi)者立場(chǎng)上建立品牌。在蒙牛瑞哺恩的品牌初心故事里，更多品牌發(fā)展方向和思路可能都有了新參考：

像刷新育兒觀念一樣更新發(fā)展方向

怎么才能當(dāng)一個(gè)好奶爸？

在閆志遠(yuǎn)眼中，當(dāng)個(gè)好奶爸必須“轉(zhuǎn)變視角，更新育兒觀念和認(rèn)知”。

傳統(tǒng)育兒觀念以“家長(zhǎng)的期許”為主，希望孩子成績(jī)優(yōu)異、名列前茅、入讀名校。但現(xiàn)在越來(lái)越多父母開始關(guān)注孩子的“自主意識(shí)”，更加關(guān)注“孩子自己的偏好和熱愛”。

而這種育兒觀念的轉(zhuǎn)變，其實(shí)和品牌發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變是相通的。

過往奶粉消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌們習(xí)慣站在“品牌本位視角”向消費(fèi)者輸出“大品牌”“好產(chǎn)品”的營(yíng)銷概念。但當(dāng)下，不僅消費(fèi)者需求變了，連消費(fèi)者和品牌關(guān)系也變了！

伴隨理性消費(fèi)觀念崛起，年輕寶媽寶爸們開始對(duì)“貴族背書”“海外原裝”等噱頭營(yíng)銷祛魅，而開始轉(zhuǎn)投“成分黨”懷抱。他們?cè)谶x擇奶粉時(shí)，不再僅僅關(guān)注價(jià)格、進(jìn)口，而是更看重奶粉的原料品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)成分、安全性以及“產(chǎn)品是否精準(zhǔn)滿足寶寶生長(zhǎng)發(fā)育所需”的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，也不再是品牌主導(dǎo)，而是由消費(fèi)者“偏好”來(lái)反推品牌發(fā)展路線。就如閆志遠(yuǎn)在節(jié)目里所說，面對(duì)現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境和關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、體驗(yàn)的消費(fèi)者，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變觀念，不再單方面向消費(fèi)者“灌輸營(yíng)銷概念”，更應(yīng)“在研發(fā)創(chuàng)新上做更大的投入”。

“把科研創(chuàng)新作為品牌發(fā)展新方向”，既是這位“奶爸”區(qū)隔于傳統(tǒng)的新觀念，也應(yīng)當(dāng)是更多品牌的新方向——理性浪潮不只席卷奶粉行業(yè)，成分黨流行也正在從美妝圈外溢到奶粉、食品、日化等各個(gè)領(lǐng)域。因此，對(duì)于不同消費(fèi)品牌們而言“樹立科技、創(chuàng)新硬實(shí)力，才是持續(xù)贏得消費(fèi)者的核心吸引力”。

以科學(xué)育兒為準(zhǔn)繩，把科研做到極致

如何才能把奶粉行業(yè)的科技創(chuàng)新，做到世界一流水平，在這個(gè)方向上加速前行？

閆志遠(yuǎn)又介紹了“奶爸”第二式：品牌要幫助父母科學(xué)育兒，自身就得把科研做到極致。只有做到“瑞哺恩即科學(xué)育兒的標(biāo)桿”，方能贏得家長(zhǎng)們的信賴，真正成為他們育兒旅程中的堅(jiān)實(shí)依靠。

在節(jié)目里，他特別分享了自己的“奶爸經(jīng)歷”：當(dāng)新手奶爸時(shí)不太懂科學(xué)育兒，總是對(duì)照著各個(gè)品牌的宣傳效果，東一嘴西一嘴地喂養(yǎng)，不專業(yè)也不科學(xué)。

不只閆志遠(yuǎn)關(guān)心“科學(xué)喂養(yǎng)”問題，很多父母甚至還存在“喂養(yǎng)焦慮”。父母總是擔(dān)心自己選擇的奶粉無(wú)法為孩子提供生長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)，所以在選奶粉時(shí)把“看配料表、看成分”放在首位。

事實(shí)上，所有通過新國(guó)標(biāo)的品牌奶粉，都能滿足孩子正常生長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)所需，而家長(zhǎng)們更應(yīng)該關(guān)注的其實(shí)是品牌們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)之外的“可選成分”添加。這些“可選成分”以及寶寶對(duì)成分的“適應(yīng)效果”，才是在標(biāo)準(zhǔn)配料表之外，為孩子帶來(lái)“更好”營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵。

基于真實(shí)的育兒經(jīng)歷，以及許多父母?jìng)兛赡苓€未注意的“進(jìn)階需求”，閆志遠(yuǎn)及其科研團(tuán)隊(duì)愈加明確了品牌科研的加速動(dòng)力——就是要主動(dòng)把科研做到極致，既要把可選成分做到極致，也要把臨床實(shí)證做到頂尖。這樣才能從根本上輔助父母?jìng)兛茖W(xué)喂養(yǎng)，緩解父母焦慮，讓家長(zhǎng)們不用費(fèi)心費(fèi)力苦研成分配方就能放心“盲選”，用上安心、專業(yè)的產(chǎn)品。換句話說，用品牌的自律，換父母的自由。

就如閆志遠(yuǎn)在節(jié)目中介紹的，蒙牛瑞哺恩早就確立了“奶粉的終極追求就是要達(dá)到乳源黃金標(biāo)準(zhǔn)的效果”的目標(biāo)。隨著2006年蒙牛啟動(dòng)中國(guó)母乳成分研究，又在2011年成立歐世蒙牛中歐母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心，同步構(gòu)建“母乳科技樹”和母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，品牌對(duì)于母乳成分研究逐步靠近行業(yè)前沿水平。

也正是在深耕成分的研究進(jìn)程中，蒙牛瑞哺恩很快就注意到了“母源MLCT1”這種孩子生長(zhǎng)發(fā)育中所需的重要營(yíng)養(yǎng)成分。但彼時(shí)，相關(guān)研究還屬于“空白領(lǐng)域”，并沒有品牌或科研團(tuán)隊(duì)踏足。

為此，蒙牛瑞哺恩專門攜手江南大學(xué)科研團(tuán)隊(duì)，耗費(fèi)了12年時(shí)間“開荒”2：

項(xiàng)目初期，秉持“嚴(yán)謹(jǐn)”態(tài)度的科研團(tuán)隊(duì)不僅投入了大量的時(shí)間和精力，橫跨17個(gè)省、24個(gè)城市及2個(gè)國(guó)外城市，進(jìn)行了共5000例母乳樣本采集，還將市面上五百九十多種配方奶粉全都納入研究，為后續(xù)創(chuàng)新和論證累積下翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料。

在經(jīng)歷了諸如此類的眾多科研“填空”和“攻堅(jiān)”后，團(tuán)隊(duì)終于研發(fā)出了世界上首款“母源MLCT+新型 OPO3”專利親和配方4。據(jù)節(jié)目介紹，在申請(qǐng)配方注冊(cè)需要出示科學(xué)依據(jù)時(shí)，12年沉淀下的科研成果和數(shù)據(jù)早已累出了半人高的資料。

但顯然，蒙牛瑞哺恩的“嚴(yán)謹(jǐn)科研”并未止步于此。品牌又自行開啟了堪稱嚴(yán)苛的配方有效性驗(yàn)證。

起初是對(duì)這一首創(chuàng)配方效果，進(jìn)行了“從體外、細(xì)胞實(shí)驗(yàn)到動(dòng)物實(shí)驗(yàn)（鼠、豬等）再到人群觀察性研究”的多重驗(yàn)證。隨后，蒙牛瑞哺恩又聯(lián)合國(guó)內(nèi)頂尖大學(xué)科研機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)專利親和配方（母源 MLCT + 新型 OPO）的嬰幼兒臨床喂養(yǎng)研究5，歷經(jīng)15 個(gè)月的臨床追蹤，成功攻占“實(shí)證塔尖”，論證了這一配方對(duì)于“改善孩子吸收、有利于成長(zhǎng)”的實(shí)際效果。

歷經(jīng)“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新研發(fā)”和“嚴(yán)謹(jǐn)論證實(shí)效”，蒙牛瑞哺恩不僅很快贏得了市場(chǎng)認(rèn)同，更贏得了行業(yè)認(rèn)可6。

2022年，蒙牛瑞哺恩嬰幼兒配方奶粉成為行業(yè)首批獲批含有母源MLCT的新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，獲得眾多行業(yè)專家權(quán)威認(rèn)可，還拿下了2022年度中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)科技創(chuàng)新獎(jiǎng)“產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”等行業(yè)大獎(jiǎng)；2024年12月，蒙牛瑞哺恩獲全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）授予的“全球母源MLCT和新型OPO嬰幼兒系列配方奶粉開創(chuàng)者”市場(chǎng)地位確認(rèn)6。

在以“海外大牌奶粉配方”為主導(dǎo)的全球奶粉行業(yè)歷史上，蒙牛瑞哺恩也已憑借著這一“首創(chuàng)”濃墨重彩添上了“中國(guó)奶粉品牌，掌握核心科技”這一筆，翻開了“由中國(guó)奶粉品牌重新制定成分標(biāo)準(zhǔn)”的新篇章。

以當(dāng)家長(zhǎng)的愛心和責(zé)任感升級(jí)保障

不管是“更新的發(fā)展方向”還是“極致的科研作風(fēng)”，其實(shí)歸根結(jié)底，都來(lái)自一份當(dāng)“奶爸”的真摯情感和責(zé)任感。就像閆志遠(yuǎn)所說：“當(dāng)奶爸和做奶粉最根本的相同點(diǎn)，在于都需要發(fā)自心底的情感投入和強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。”

在節(jié)目中，閆志遠(yuǎn)特別提到，品牌團(tuán)隊(duì)人員們是會(huì)把蒙牛瑞哺恩奶粉給自己的孩子吃的。也就是說這個(gè)品牌建立之初，就已經(jīng)想好了是為誰(shuí)而做：“我們團(tuán)隊(duì)都知道我們做奶粉是在給自己的孩子，給朋友的孩子，當(dāng)我們帶著這種愛，帶著這種責(zé)任去做產(chǎn)品的時(shí)候，我們才能用盡自己所有的智慧，把產(chǎn)品做到極致。”

也正是在“當(dāng)家長(zhǎng)一樣的愛心和責(zé)任感支撐下”，這個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)還將“家長(zhǎng)式”的關(guān)懷送達(dá)“產(chǎn)品生產(chǎn)、使用、售后”的全鏈路：

例如構(gòu)建全面細(xì)致的品質(zhì)管理體系，從源頭抓起，精選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，確保奶源純凈安全；

在生產(chǎn)過程中采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)化流程，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定一致；

建立完善的檢測(cè)體系，對(duì)原材料、半成品和成品層層把關(guān)，力求營(yíng)養(yǎng)成分和微生物指標(biāo)均達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)；值得一提的是，蒙牛瑞哺恩全線國(guó)產(chǎn)嬰配產(chǎn)品品質(zhì)已達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)SGS認(rèn)證。

就連消費(fèi)體驗(yàn)端，都設(shè)立了成熟意見收集和反饋機(jī)制，借此不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方、包裝和口感等，并匹配專業(yè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也為家長(zhǎng)們提供貼心的育兒建議和解答。

“愛和責(zé)任感”就是支持這個(gè)品牌從科研到生產(chǎn)、銷售，始終對(duì)自己“嚴(yán)謹(jǐn)與嚴(yán)苛”的原動(dòng)力。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，這種在產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)中可感知的“愛與責(zé)任感”，是消費(fèi)忠誠(chéng)度的來(lái)源；對(duì)于行業(yè)而言，蒙牛瑞哺恩“像奶爸一樣的愛與責(zé)任感”，其實(shí)也在不斷提高“品牌倫理”的重要性，以品牌道德感約束更多品牌經(jīng)營(yíng)行為——從這個(gè)角度來(lái)看，蒙牛瑞哺恩的“奶爸責(zé)任感”，不僅為消費(fèi)者提供保障，贏得品牌忠誠(chéng)度，其實(shí)也為行業(yè)市場(chǎng)良性發(fā)展加一重保障。

結(jié) 語(yǔ)

最后，當(dāng)我們將觀察視角進(jìn)一步擴(kuò)大，回顧各行各業(yè)的品牌發(fā)展歷史，就不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)品牌發(fā)展到最后，早不再僅限于賣貨、賣理念，而是把“人”放在首位。那些能夠歷久不衰，甚至具備世界影響力的企業(yè)和品牌們，無(wú)一不是堅(jiān)定秉持品牌價(jià)值初心，聚焦于具體的人群，解決著特定的人群?jiǎn)栴}。

再看向蒙牛瑞哺恩，無(wú)論是“用當(dāng)奶爸的初心做奶粉”，還是“站在消費(fèi)者立場(chǎng)立品牌”，其實(shí)都是以“幼吾幼以及人之幼”的核心價(jià)值觀為指引，聚焦父母與孩子的難題，切實(shí)幫助父母?jìng)儞嵊⒆咏】党砷L(zhǎng)。

演講最后，閆志遠(yuǎn)也代表全體員工表示：“希望我們做得好奶粉能幫助天下的媽媽和奶爸們，陪伴孩子，有更幸福更健康的家庭。”無(wú)論是蒙牛瑞哺恩還是更多品牌，要能看得見具體的“消費(fèi)者”并給予其切實(shí)的支持，才能創(chuàng)造不可替代的價(jià)值、獲得持續(xù)生長(zhǎng)的養(yǎng)分。總而言之，堅(jiān)定和消費(fèi)者站在一起的品牌，時(shí)間總會(huì)回報(bào)其應(yīng)有答案。