被中國消費者“嫌棄”的海瀾之家，卻在東南亞尤其是馬來西亞市場欣欣向榮。

海瀾之家吉隆坡一家門店銷售員告訴《馬來西亞智能家居網》，截止2025年1月9日，海瀾之家在馬來西亞已經開設了50家門店。2025年在全馬仍然快速擴張，但其并不清楚2025年海瀾之家具體的開店計劃。

墻內開花墻外香？

海瀾之家在中國市場表現不盡如人意，2024年前三季度營收達151.91億元，同比下降1.99%，凈利潤為19.08億元，同比下降22.19%,這份糟糕的表現令資本市場并不滿意。

然而在東南亞市場，海瀾之家的表現與國內截然相反。一方面是實體店快速擴張，另一方面是跨年齡段消費特征明顯，總體表現感覺比中國市場更有人氣。

根據《馬來西亞智能家居網》走訪多家門店發現，盡管海瀾之家在馬來西亞擴張迅速，總體表現似乎好于中國市場，然而，從消費者的角度看，海瀾之家在高速擴張時，更需要同步解決存在的問題。否則，一旦市場步伐邁得過快，而問題不能有效同步解決，可能就會在商業模式與用戶需求方面出現偏差或者失衡。

現在，海瀾之家在馬來西亞市場需要解決這三個問題。

一是盡快彌補品牌認知度不高的短板。

海瀾之家在馬來西亞的品牌認知度較低，相較于本地和國際上已建立強大品牌的競爭者（如Uniqlo、Zara等），消費者對于海瀾之家還不夠熟悉。在我們隨機調研消費者（包括購買過海瀾之家的用戶）時，超過7成以上的消費者對海瀾之家并不太熟悉，而之所以愿購買（或者有意愿購買）其商品，在于性價比較高，在大型商場或商業中心，都能看到海瀾之家的門店。

這表明，渠道布局已經不是海瀾之家的短板，而品牌建設與渠道布局的速度不適配，凸顯出海瀾之家高速發展時，需要盡快彌補品牌短板。

從產品質量來看，海瀾之家和Uniqlo、HM以及Zara相比，絲毫不落下風。很多用戶愿意購買海瀾之家，在于其產品質量和價格是賣點。

二是盡快解決品牌定位不明的問題。

在馬來西亞，海瀾之家的用戶人群廣泛。在我們走訪過的7家海瀾之家賣場，發現一個有意思的現象，門庭若市的店內，年齡差異較大，既有在校大學生，也有五六十歲的中老年人。在問及海瀾之家的品牌定位，更適合哪些消費者時，大多數人認為海瀾之家的品牌定位適合人群多樣化。

值得關注的是，一部分中老年消費者認為Zara適合25-40歲之間的用戶，而海瀾之家既能滿足年輕用戶，也能讓中老年人群可以接受。這樣一來，很多人會模糊海瀾之家的產品調性和品牌定位。

不知道海瀾之家的主體人群，不了解海瀾之家的產品定位，而是基于性價比和產品質量消費海瀾之家，這種模式更適合于早期粗放式發展、以價格換市場的初期階段。

一旦走完早期的規模化布局，如果海瀾之家給用戶留下的還是這種印象，那么，海瀾之家在馬來西亞的未來會存在很多變數。

三是缺少差異化賣點。

馬來西亞的消費者對于價格非常敏感，尤其是在經濟壓力較大的情況下，如何提供更多吸引消費者的優惠或折扣，如何通過差異化賣點，與同行進行區隔，并且形成海瀾之家的鮮明特色，是其提升市場份額的一大挑戰。

當前，海瀾之家給很多用戶的第一印象是，價格便宜，質量可信，設計上比較符合馬來西亞用戶的需求，但與Zara和其他同類產品的差異化賣點，消費群體的差異化等，很多人無法給出回答。

海瀾之家在馬來西亞市場面臨的主要挑戰包括品牌認知度較低、消費者偏好差異、價格敏感性以及產品差異化問題。

從積極的一方面看，海瀾之家起于中國不止于中國，目前海外市場的主要精力放在東南亞迅速擴張，我們應該給予海瀾之家更多掌聲。這既符合中國企業走出去的戰略，也說明海瀾之家抓住了東南亞還未進入人口紅利的時代風口。

然而，走出去并不等于走上去，走出去只是邁出海外市場的第一步，并不等于成功。從品牌認知到產品定位，從用戶分層到價值驅動，這是海瀾之家未來一段時間，在馬來西亞的一道必答題。

海瀾之家一定要避免在中國市場遭遇的消費者用腳投票的窘境。

否則，開店的速度有多快，就會衰落的有多快。