作者| Mia

節前最后一天，正是春節檔沖預售的好時機。

截至發稿前，春節檔預售票房已破10億，創下多個影史新高，最高規格的IP大戰，多名頂流藝人入局……這屆 “神仙打架”的春節檔大概率將再創票房新高。

《封神第二部：戰火西岐》預告便在各大平臺出圈，“伐紂這份工作好啊，贏了封官，死了封神”；集結了于適、王俊凱等人氣演員的《蛟龍行動》宣傳片評論區，一眾粉絲“求近景”；票房穩定的熊出沒IP終于是“走到了蛇年”，預售一路上揚…

“六強爭霸”格局初現，電影宣發卷到NEXT LEVEL，什么跨界玩法能脫穎而出？電商平臺又如何借勢大事件，示范“無邊界”的熱點營銷？

近段時間，天貓“點亮春節檔角色陣容，贏主創見面機會”引粉絲刷屏，背后是天貓全明星打造的影視熱點互動新模式——天貓全明星聯合淘票票、淘寶電影推出的“天貓新春放映廳”，攜手《封神第二部：戰火西岐》《蛟龍行動》《熊出沒·重啟未來》三部影片，打造真正拉動大盤的“有效宣發”。

決戰春節檔之巔，“天貓新春放映廳”成最強助推？

年年都在喊“最強春節檔”，今年春節檔卻是貨真價實的“最強”一屆。

撬動全民話題度，春節檔也是一個鎖定“觀影年輕人群流量”的最佳時機。據貓眼專業版，截至1月24日，春節檔累計曝光傳播人次突破300億。2024年春節檔共吸引1.63億觀影人次，可以據此推斷今年的觀影人次，考慮到特效大制作更多，最終熱度關注度有望超越去年。

細分人群層面，中式奇幻大片《封神第二部》29歲以下年輕用戶占比53%以上，于適此沙等多名主演自帶國民級流量、廣大路人盤，戰爭動作片《蛟龍行動》占據頭部流量藝人粉絲和男性受眾，《熊出沒·重啟未來》作為春節檔常客有穩定家庭受眾，構成了“高消費力、年輕價值人群流量池”。

天貓穩穩抓住流量機會點，攜手最強春節檔中三部大片成為“宣發搭子”。

從天貓角度來看，這是一場席卷全民、不可錯過的流量狂歡。正值年貨節促銷的重要電商節點，跨界合作完美契合了天貓平臺吸引IP粉絲、年輕觀影人群的需求 ，天貓全明星借勢三部電影覆蓋三大年輕受眾人群，一網打盡；

而從片方角度來看，六強爭霸，競爭激烈，用戶對傳統玩法已疲勞，三部影片有各自的宣發痛點，尋求玩法鏈路創新與垂直溝通消費者的可能性，而天貓對年輕人群的個性喜好、消費習慣、生活方式、熱點關注有著深刻洞察，能夠助力大片直接快速打透圈層并進一步破圈，跨界趣味玩法為粉絲帶來了新鮮感驚喜感。

雙方強強聯合，以“檔期化矩陣化”的打法，組局三部潛力大片，以全新玩法整合IP勢能、打造星粉互動的標桿事件。

由此次“天貓新春放映廳”全新推出的“搜索點亮電影角色”玩法，主打“輕巧直給”“精準導流”“互動感強”“獎品豐厚”，且有連續多日打卡的養成性和陪伴感。

以《封神第二部》為例，上淘寶/天貓App，搜索“姬發”“姜子牙”“妲己”“楊戩”等角色名，對應角色的彩蛋即刻掉落，以驚喜感帶動粉絲每日進站搜索喜愛的電影角色。每天可點亮電影所有角色陣容，全部點亮后便能參與抽獎，通過邀請好友、瀏覽店鋪等任務可贏得更多抽獎機會。

追星人們最渴望的主創親簽海報，或是角色立繪、手辦盲盒等珍貴的封神官方周邊、聯名爆品等充滿情感價值的禮品，都是搜索點亮玩法的福利；更硬控粉絲的是1票難求的主創見面機會、免費電影票等稀缺權益。電影內容相關討論下，網友顯擺起“你看19.9元的，而我要抽免費的”等福利，帶動更多網友參與點亮角色陣容的抽獎活動。而平臺攜手《封神第二部》送路演門票的消息下，大量粉絲在虔誠“接好運”：“我配看一次于適表演飛刀嗎？”

活動一經上線，迅速開啟粉絲間人傳人現象。主演粉絲下場“喊話”、提振士氣，進而輻射到觀影路人。于適大粉、此沙大粉、黃軒粉站紛紛下場參與，評論區不少路人“圍觀”搶票方式。多條微博獲得數千評論點贊，于適、此沙、王俊凱超話里不斷涌現自發打卡紀錄，折射出粉絲居高不下的熱情。粉絲站聯合KOL推動影片熱度迅速上升。天貓充分激活粉絲互動意愿、引發裂變式傳播，推動IP破圈，成功助力大片提升曝光度，搶占增量市場，助推票房爆發。

由平臺組局，深耕IP效應，三部影片共同形成“1+1+1>3”的合力、覆蓋廣大的“超級路人盤”，這些由年輕粉絲、細分圈層的“價值用戶”，被轉化為國民級電商平臺的新用戶，平臺和商家收獲流量并加以沉淀轉化，從而推動新春消費的爆發。

天貓全明星讓“明星IP+平臺+商家”共贏

作為有長期生命力的獨特資產，上述IP也為天貓成功吸引了TA人群，數據顯示， 承接春節檔預售熱度，天貓站內的3大電影熱度達700萬+，強勢拉動高消費力年輕人群回淘互動800萬+次，并通過角色驚喜彩蛋、電影搜索聯想、淘寶熱榜等公域主入口持續觸達，極大提升春節檔熱門電影盡在天貓的用戶心智。通過熱搜下拉、猜你想搜等淘寶站內熱榜承接，轉化流量提高留存，提升用戶情感粘性，形成共贏，并在后續釋放長尾效應。

基于商家聯合的“星粉互動”玩法一向是天貓全明星所擅長的。從過往的全明星集卡玩法，如天貓年貨節迪麗熱巴、楊紫等化身“新春送福官”，集卡抽明星親寫福字紅盒，再到此次拓展到IP矩陣及IP商家的聯動，不斷釋放著明星IP、平臺、商家“聯合矩陣”的想象力。

此次“天貓新春放映廳”同樣示范了星粉互動、商家賦能的正確打開方式。天貓X商家聯合“開大”，深度挖掘《封神第二部》商業影響力。

一方面聯動IP方全網首開的“封神三部曲旗艦店”，以獨家官方周邊作為活動玩法鉤子，精準抓住年輕粉絲的“谷子經濟”消費熱潮，為旗艦店有效預熱，推動IP商業價值最大化，以長期主義推動多方共贏。

一方面與高梵、HUGOBOSS、谷粒多、雪花啤酒、洋河夢之藍等5大封神贊助商家聯合，打造天貓+品牌矩陣式聯動營銷事件，強化“封神官方&聯名爆款盡在天貓”的心智，也極致整合IP勢能。這批聯名商品設計融入豐富的封神元素，附著IP價值、有差異感和稀缺性，活動以聯名爆品為鉤子，為商家帶來了大量曝光度，也同時種草粉絲、提升粉絲偏愛度和忠誠度，進而擴大品牌商業影響力、推動品效雙增。

天貓全明星如何讓“明星IP+平臺+商家”共贏？關鍵在于將IP粉絲、明星流量轉化為商家和平臺的“人群資產”。

首先是讀懂粉絲想要的，然后是分別按需上菜，專攻節假日等特殊節點，主打IP矩陣加明星矩陣戰術，以強互動感和新玩法讓用戶迅速上頭，平臺強化“好品牌”“好價格”的認知，商家拿捏“好生意”“好增長”，一鍵種草到拔草，提升明星營銷效率，讓飛輪持續轉動。

中國人民全年最重要的節日——春節，是多部電影的大考，也是電商熱點營銷的大考。天貓全明星交出了一份新的蛇年答卷，用戶用票房投票，成功吹響了新春電影復蘇的號角。娛樂營銷的新時代，有效宣發和轉化率才是評價效果的金指標。票房熱度之外，誰會是下一個躺贏的品牌商家？期待天貓交出的下一份答卷。