導 語

近年來隨著數字經濟快速發(fā)展和數實融合不斷拓展，以數智化、綠色化、健康化、國潮化為代表的新型消費成為消費結構優(yōu)化升級的 “ 指南針 ”：一是數智消費促進供需高效對接，推動消費擴容提質；二是綠色消費順應節(jié)能減排大趨勢，加快產業(yè)結構轉型升級；三是“ 老齡化 ” 下健康消費需求擴大，數字化不斷拓展醫(yī)療健康服務；四是國潮消費促進商品與文化相結合，煥發(fā)傳統(tǒng)消費新活力。

為全面釋放新型消費潛力，下一步需要從四方面協(xié)同發(fā)力：一是加大民營經濟平臺企業(yè)創(chuàng)新政策支持力度，促進大中小企業(yè)融合創(chuàng)新消費服務；二是改進數字科技創(chuàng)新的監(jiān)管模式和手段，營造公平開放的消費創(chuàng)新環(huán)境；三是推動以舊換新等促消費政策與新質生產力發(fā)展高效銜接，形成供需聯(lián)動；四是積極發(fā)展消費信貸，強化消費品以舊換新中金融支持與財政補貼的協(xié)同。

首發(fā)于《金融時報》（2025年1月27日），轉載請注明出處

文|沈建光 朱太輝

2024年底召開的中央經濟工作會議明確提出2025年“大力提振消費” “實施提振消費專項行動”，近期多個部委也在積極推出相關舉措。近年來隨著數字經濟快速發(fā)展和數實融合不斷拓展，以數智化、綠色化、健康化、國潮化為代表的新型消費成為消費結構優(yōu)化升級的“指南針”。接下來，需要順應行業(yè)發(fā)展，從加大務實政策支持、創(chuàng)新監(jiān)管方式工具、優(yōu)化以舊換新政策、改進消費金融服務等方面協(xié)同發(fā)力，推動新型消費放量增長，為提振消費提供更大的支撐。

一、新技術推動新型消費發(fā)展的四大趨勢

（一）數智消費促進供需高效對接，推動消費擴容提質

近年來，隨著數字科技的創(chuàng)新應用和數實融合的深度推進，“優(yōu)化供給”成為了激發(fā)消費潛能的重點之一。大數據、云計算、人工智能等不斷向消費領域廣泛滲透，數字化消費拓展了消費覆蓋區(qū)域、服務人群，特別是一些零售平臺企業(yè)積極發(fā)展C2M反向定制供應鏈，從消費者差異化需求驅動生產，更好滿足了消費者的個性化、差異化需求。2024年全國網上零售額15.52萬億元，增長7.2%；其中，實物商品網上零售額達到13.08萬億元，增長6.5%，大幅高于社會零售總額增速（3.5%）。

圖1：線上零售與社會零售的增速變化

同時，隨著人工智能技術的飛速發(fā)展，數碼產品和家電迎來了全新的智能升級時代。人工智能（AI）在硬件和軟件領域的突破，為數碼設備賦予了更強大的功能和人性化的交互體驗。例如，智能手機借助AI可以完成更加精準的語音識別和圖像處理，AI相關數碼產品獲得了廣為廣泛的關注。同時，AI技術與家電的深度結合，不僅體現在電視、冰箱、洗衣機、廚電等所有家電單品的智能化增強上，還體現在智慧場景、全屋智能系統(tǒng)中具備更強的主動感知和決策能力。

從消費大數據來看，線上消費呈現出了以下顯著特點。一是智能化產品消費爆發(fā)式增長。2024年“雙十一”購物節(jié)期間，京東平臺上AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。二是新技術新品消費快速崛起。2024年“雙十一”購物節(jié)期間，京東平臺上大屏電視成為換新首選，掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%。三是線上服務類消費需求不斷增加。2015年1月，京東家政發(fā)布十萬人招募計劃，面向百縣千鎮(zhèn)招募10萬保潔師，2025年京東家政業(yè)務計劃拓展至100城。

（二）綠色消費順應節(jié)能減排大趨勢，加快產業(yè)結構轉型升級

2020年，我國提出“雙碳”目標，力爭2030年二氧化碳排放達到峰值，2060年前實現碳中和。在政策的引導支持下，綠色轉型在消費生產各個領域快速推進。

從需求端看，低碳環(huán)保的消費方式越來越受消費者青睞。國際能源署(IEA)的數據顯示，家用電器是居民能源消耗的第二大來源，能夠占到住宅總能耗的20%以上。近年來我國綠色型、低碳型產品的消費潛力持續(xù)釋放。在2024年消費品以舊換新政策支持的8大類家電中，一級能效產品銷售額占比達90%以上，20多個省份根據當地居民消費情況，將凈水器、洗碗機等綠色智能家電納入補貼范圍，滿足多元化、個性化消費需求。

從供給端看，綠色消費有助于帶動整個產業(yè)鏈轉型升級。早在十多年前，我國便開始布局電池、電機和電控等核心領域，如今新能源汽車已打造完備的產業(yè)鏈，自主品牌快速成長，帶動了整個汽車產業(yè)的發(fā)展，成為了打造現代化產業(yè)和推動出口轉型升級的成功案例。根據公安部最新發(fā)布的數據，截至2024年底，全國新能源汽車保有量達到3140萬輛，占汽車總量的8.90%，其中純電動汽車保有量為2209萬輛，占新能源汽車保有量的70.34%。

（三）“老齡化”下健康消費需求擴大，數字化不斷拓展醫(yī)療健康服務

一方面，人口結構“老齡化”和生活壓力加深帶動醫(yī)療健康消費方面支出增加。國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年末60歲及以上人口已占全國人口的21.1%，意味著中國邁進中度老齡化社會;據國家衛(wèi)健委測算，2035年左右，中國60歲及以上老年人口將突破4億人，在總人口中的占比將超過30%。這意味著醫(yī)療、健康、護理等方面的消費需求無疑將快速增加。同時，近年來居民健康意識提升，激活了“健康穿戴消費”。例如，運動消費和智能手環(huán)已經逐漸成為人們生活中不可或缺的配件。這些設備不僅具備時間顯示的基本功能，還能追蹤用戶的身體活動，如步數、心率、血壓、睡眠質量等。

圖2：近年來我國互聯(lián)網用戶規(guī)模及使用率變化情況

另一方面，數字化時代下，醫(yī)療健康服務也不斷拓展。智慧醫(yī)療、互聯(lián)網醫(yī)院快速發(fā)展，形成了醫(yī)療機構、藥品生產經營企業(yè)、保險公司、信息技術服務商等共同參與的“互聯(lián)網+醫(yī)藥”消費新模式新生態(tài)。近年來線上醫(yī)療健康服務的用戶數量在快速增長。根據中國互聯(lián)網絡信息中心的數據，截至2024年底，我國互聯(lián)網醫(yī)療用戶規(guī)模接近4.18億人，較2023年底增長372萬人，占網民整體的 37.7%。從京東的數據來看，截至2024年6月，京東健康過去12個月的年度活躍用戶數量達1.81億，京東健康互聯(lián)網醫(yī)院日均在線問診咨詢量已超48萬。

（四）國潮消費促進商品與文化相結合，煥發(fā)傳統(tǒng)消費新活力

培育國潮消費已成為促消費的重要抓手之一。近年來，國貨品牌紛紛借勢發(fā)力，加強產品與傳統(tǒng)文化的融合，與消費者產生了強大的精神聯(lián)結，為傳統(tǒng)商品的消費注入了創(chuàng)新動能。近年來，隨著中國品牌提供的產品品質、價格與服務越來越深入人心，從傳統(tǒng)國貨到新國貨，從國潮到新中式，國貨產品的種類日趨多樣化，更進一步吸引了消費者尤其是年輕一代消費者的關注與購買。從京東平臺上觀察發(fā)現，生產國潮產品的品牌數量、商品種類持續(xù)穩(wěn)步上漲，近5年分別增長達3倍和5倍以上。各式各樣的國潮產品花式出道，也成就了一場國潮產品與消費者的“雙向奔赴”，購買國潮產品的購物用戶數也得到2倍以上的增長。

在家電領域，商品消費與文化融合的趨勢也越來越明顯。消費者購買家電時，已不再是僅僅關注產品的功能特點，也越來越關注產品的文化元素、整體美感以及與家居環(huán)境的融合度。在一些電商平臺上，裝飾性的家電造型設計、復古文化彩色電視、原石肌理材質家電等，藝術文化風格設計的家電同時演變成了藝術裝飾品，近幾年來的銷售快速增長。此外，在服裝領域，新中式服飾近年來也越來越受歡迎，一些線上零售平臺上近一年“新中式”風格的連多款服飾產品購買用戶數同比增幅均超了10倍。

二、新質生產力與新型消費協(xié)同發(fā)展的案例

（一）順應國家節(jié)能減排大趨勢，數智化推動綠色消費加速發(fā)展。

我國實現 “雙碳”目標壓力巨大，需要數智化轉型支持。一方面是為確保實現2035年的愿景發(fā)展目標，中國經濟仍需維持較高經濟增速，碳達峰碳中和是在高能源需求上推進；另一方面2020年我國溫室氣體、二氧化碳排放量均占全球首位（分別占全球排放量的25%、30%左右)，但要用30年時間實現主要國家40-60年的碳中和目標。為此，我國實現碳達峰碳中和，需要協(xié)同推進經濟結構調整、能源結構調整、節(jié)能降耗技術研發(fā)推廣等。數智化轉型與經濟、能源、技術的三角聯(lián)動具有內在一致性，為應對碳中和挑戰(zhàn)提供了最優(yōu)解：數智化轉型既可以全面推動各個行業(yè)降本增效，也將極大改善綠色消費和投資需求，還會極大強化全社會碳減排的協(xié)同性。

在政策引導和數字科技共同支持下，綠色轉型在消費領域快速推進。2024年8月，中共中央、國務院發(fā)布的《關于加快經濟社會發(fā)展全面綠色轉型的意見》明確提出，“加快數字化綠色化協(xié)同轉型發(fā)展”，既包括利用數字技術賦能電力系統(tǒng)、工農業(yè)生產、交通運輸、建筑建設運行等領域綠色轉型，也包括持企業(yè)用數智技術、綠色技術改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，還包括推動綠色低碳數字基礎設施建設、引導數字科技企業(yè)助力上下游企業(yè)提高減碳能力。

新能源汽車行業(yè)發(fā)展是這方面的典型案例。近年來我國新能源汽車快速崛起，自主品牌快速成長，帶動了整個汽車產業(yè)的發(fā)展，目前已打造完備的產業(yè)鏈，成為了打造現代化產業(yè)和推動出口轉型升級的成功案例。2024年新能源汽車產銷量分別達1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%，遠高于汽車行業(yè)整體的產銷同比增速（3.7%和4.5%）。目前，中國新能源汽車全球市場占有率高達60%，并還在加速向全球化邁進，比亞迪、吉利、蔚來等頭部新能源汽車企業(yè)不僅在東南亞、中東等新興市場投資設廠，還積極布局挪威、瑞典、德國、荷蘭等歐洲高端市場。

圖3：近年來新能源汽車銷量變化（萬輛）

（二）數字技術在消費行業(yè)快速應用，推動新型消費不斷走高

為順應消費行業(yè)發(fā)展的新形勢，政策積極鼓勵數字科技支持下的新型消費發(fā)展，明確提出要培育壯大新型消費，大力發(fā)展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、國貨“潮品”等新的消費增長點。

近年來，互聯(lián)網、大數據、人工智能等數字科技加速在消費領域的推廣應用。網絡購物、無接觸配送、在線教育等迅速融入廣大消費者的日常生活之中，有力推動了消費數智化轉型的步伐，形成了新的消費模式和價值觀念。根據中國互聯(lián)網絡信息中心的數據，截至2024年底，我國網民規(guī)模達到11.08億人，較2023年底增長超過了1600萬人，互聯(lián)網普及率上升到達78.6%。其中，網絡支付用戶規(guī)模達到10.3億人，占網民整體的92.8%；網絡購物用戶規(guī)模超過9.7億人，占網民整體的87.9%。

從產業(yè)鏈來看，數字科技對新型消費的影響是全鏈條的。從產品鏈來看，數字技術對新型消費的產品設計研發(fā)、原材料采購和生產制造、線上銷售和服務都產生了重要影響，近年來快速發(fā)展的從消費者到生產者（C2M）的反向定制供應鏈是這方面最好的體現。例如，近年來一些新型實體企業(yè)利用自身的數字科技能力和供應鏈優(yōu)勢，為制造企業(yè)打造C2M反向供應鏈，從消費者差異化需求出發(fā)驅動生產，可以幫助工廠節(jié)省75%的產品需求調研時間，新品上市周期比之前縮短67%，在帶動工廠銷售額快速增長的同時，大幅降低了生產成本和商品庫存。

（三）數字技術疊加傳統(tǒng)文化，推動服務消費和商品消費協(xié)同發(fā)展

近年來，電競游戲數碼娛樂的風潮越來越強勁，年輕人對電競游戲的熱情激發(fā)了數碼產業(yè)與游戲產業(yè)的協(xié)同發(fā)展。年輕人對流暢、沉浸式游戲體驗的追求，讓高性能硬件、外部設備和網絡設備等成為電競游戲愛好者的必備配置。在一些線上零售平臺上，電競類產品成交額成為3C數碼產品成交額增長最快的品類之一，為服務消費與商品消費協(xié)同發(fā)展提供了新的視角。

作為國內首款3A大作，《黑神話：悟空》成為2024年現象級全民事件，更對整個游戲產業(yè)以及3C產品甚至地方文旅產生消費促進拉動作用。京東作為《黑神話：悟空》官方合作伙伴，不僅是《黑神話:悟空》實體限量版的獨家首發(fā)渠道，為其提供全流程購物體驗保障，同時，憑借著供應鏈優(yōu)勢和優(yōu)質的服務體驗，京東更基于游戲熱度，攜手3C廠商通過一系列營銷活動激活消費者需求，拉動電腦等3C產品銷售，為整個產業(yè)發(fā)展貢獻力量。數據顯示，2024年8月19日晚8點至8月20日24點，京東《黑神話：悟空》官方聯(lián)名周邊銷售額超1500萬，游戲手柄品類成交量同比增長超7倍、游戲設備成交額同比增長超5倍、京東PS5游戲機成交量同比增長超6倍、顯卡品類成交金額同比增長超250%。

三、加速新型消費發(fā)展的建議

（一）加大民營經濟平臺企業(yè)創(chuàng)新政策支持力度，促進大企業(yè)融合創(chuàng)新消費

黨的二十屆三中全會提出“加快構建促進數字經濟發(fā)展體制機制，完善促進數字產業(yè)化與產業(yè)數字化政策體系”“促進平臺經濟創(chuàng)新發(fā)展”。接下來，應當從以下三方面來重點推進落實。

一是利用好結構性貨幣政策、科技創(chuàng)新貸款、財政貼息、政策性融資擔保等財政金融手段，既支持民營企業(yè)推進前沿科技創(chuàng)新、參與新型基礎設施何新型創(chuàng)新平臺投資建設，也支持民營企業(yè)特別是平臺企業(yè)通過技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方式，提升服務品質和效率。

二是暢通平臺企業(yè)境外外上市渠道，推出更多符合條件的“綠燈”案例，以此作為“典型案例”提振平臺企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的信心和預期。2023年8月，證監(jiān)會提出持續(xù)暢通企業(yè)境外上市渠道，將協(xié)議控制（VIE）架構企業(yè)和平臺企業(yè)境外上市作為支持民營經濟發(fā)展的“綠燈”案例；2024年11月，證監(jiān)會主席吳清在香港國際金融領袖投資峰會再次提出，進一步提升境外上市的備案效率，積極支持符合條件的境內企業(yè)赴境外上市。近兩年來境外上市企業(yè)數量不少，2024全年共有156家企業(yè)獲得境外上市備案，但還沒有平臺企業(yè)，“綠燈案例”需加快落地，更好地打開平臺企業(yè)、創(chuàng)新零售企業(yè)的融資渠道。與此同時，2021年以來，私募基金投資增速持續(xù)下降，2024以來已陷入負增長，暢通平臺企業(yè)、創(chuàng)新零售企業(yè)境外上市通道，打開私募投資的退出渠道，有助于提振私募投資的預期和信心。

三是平臺企業(yè)特別是新型實體企業(yè)基于自身的數字技術積累和供應鏈優(yōu)勢，通過技術鏈、產業(yè)鏈、融資鏈等與中小企業(yè)形成了融合創(chuàng)新生態(tài)，正在通過“業(yè)務鏈接+數字技術”協(xié)同輸出推進中小企業(yè)數字化轉型。建議優(yōu)化當前直接聚焦中小微企業(yè)的財稅補貼政策體系，對參與產業(yè)鏈供應鏈、與眾多中小企業(yè)等建立了產品、服務供需關系的平臺企業(yè)，給予財稅補貼，推動平臺企業(yè)帶動廣大中小企業(yè)融合創(chuàng)新和退出消費新產品、新模式。

（二）改進數字科技創(chuàng)新的監(jiān)管模式和手段，營造公平開放的消費創(chuàng)新環(huán)境

積極推進數字科技創(chuàng)新和新質生產力發(fā)展，離不開企業(yè)的多元化創(chuàng)新探索，這需要創(chuàng)新監(jiān)管模式和手段，實施“包容審慎監(jiān)管”，對部分新興產業(yè)和業(yè)態(tài)“放管結合”，鼓勵“負責任創(chuàng)新”。

一是借鑒金融科技創(chuàng)新的“監(jiān)管沙盒”，將其更加廣泛地應用于數字科技創(chuàng)新、數據交易共享等領域，以此更好地統(tǒng)籌支持科技創(chuàng)新、消費創(chuàng)新和防范創(chuàng)新風險。

二是推動企業(yè)創(chuàng)新探索與行業(yè)業(yè)務/技術標準、政策法規(guī)制定聯(lián)動起來，如在無人車和無人機配送、金融大模型應用等領域，及時跟進企業(yè)創(chuàng)新探索，充分發(fā)揮行業(yè)自律規(guī)范的作用，實現企業(yè)創(chuàng)新探索、行業(yè)標準自律、監(jiān)管法規(guī)制定的良性循環(huán)，解決“前期監(jiān)管滯后、后期監(jiān)管過度”的問題。

三是推動監(jiān)管數智化轉型，“以監(jiān)管科技”應對數字科技創(chuàng)新應用和消費新技術、新產品和新模式發(fā)展，更加及時精準地監(jiān)測、分析和預警科技創(chuàng)新應用的風險，推動監(jiān)管從事后覆蓋到事前事中，提高監(jiān)管效能。

（三）推動消費品以舊換新政策與新質生產力發(fā)展高效銜接，形成供需聯(lián)動

2024年，全國消費消費品以舊換新政策的實施對消費發(fā)展起到了極大的促進作用。在以舊換新政策的帶動下，2024年9至12月限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額月度分別增長20.5%、39.2%、22.2%、39.3%，連續(xù)4個月兩位數增長；同時，帶動汽車、家電、家裝廚衛(wèi)等產品的銷售額1.3萬億元，其中綠色、智能產品備受青睞，特別是像新能源汽車、一級能耗的家電產品、智能家居產品等。

建議進一步完善消費品以舊換新政策的實施模式。2025年1月，國家發(fā)改委和財政部宣布加力擴圍實施消費品以舊換新政策，對補貼力度、范圍、標準做出了進一步調整。建議在實施過程中，梳理總結各地2024年政策實施的優(yōu)秀經驗，從國家層面制定以舊換新政策實施的規(guī)范性指引，如采用平臺立減或消費券的補貼支付模式（“下單立減”模式）、實施“送新+取舊”一體化推進模式（ “送、裝、拆、收”一體化）、統(tǒng)一政府側補貼核銷標準（資格核銷及審計核銷）、確定平臺/企業(yè)墊資比例和期限上限等，確保政策實施“全國一盤棋”，提高消費者和平臺/企業(yè)參與以舊換新的積極性，最大程度發(fā)揮以舊換新政策的帶動效應。

同時，推動消費品以舊換新與綠色智能新質生產力的有效銜接。市場調研表明，消費者最有意愿參與以舊換新的品類是空調、冰箱、洗衣機、電視機等大家電（40.2%），其次是手機、平板、電腦等電子設備（39.2%）；在換新產品的性能方面，綠色節(jié)能產品（40.5%）和智能潮品（35.6%）最受歡迎。逐步擴大以舊換新補貼的產品覆蓋范圍，從家電、家居、汽車、電動自行車擴展到電腦、手機等高附加值、更新快的品類，尤其是高端化、智能化、綠色化消費產品，有助于推動消費品以舊換新與新質生產力發(fā)展的供需聯(lián)動。

（四）支持消費信貸創(chuàng)新發(fā)展，強化以舊換新中金融支持與財政補貼的協(xié)同

2024年7月份的中央政治局會議提出，要以提振消費為重點擴大國內需求，經濟政策的著力點要更多轉向惠民生、促消費。但相對于消費品以舊換新，大規(guī)模設備更新獲得的政策支持力度更大。消費品以舊換新目前主要是利用超長期國債進行購買補貼，但設備更新除了構面補貼之外，還有對以舊換新貸款提供的貼息，此外人民銀行還為此安排了5000億元的科技創(chuàng)新和技術改造再貸款支持，更加注重財政補貼支持與貨幣金融支持的協(xié)同。

消費品以舊換新需要消費金融服務與財政補貼支持的協(xié)同。當前各類機構在積極發(fā)展消費信貸和探索金融支持消費品以舊換新的模式，但同時金融機構面臨較高的息差收窄和風險防控壓力。為了落實中央政治局“以提振消費為重點擴大國內需求” 的政策部署，更好地發(fā)揮消費金融，特別是消費信貸在提振消費上的作用，需要探索財政補貼與金融服務的協(xié)同機制。

建議三管齊下，充分發(fā)揮金融服務在推動消費高質量中的作用。一是向設備更新看齊，由中國人民銀行創(chuàng)立消費品以舊換新再貸款，或者將科技創(chuàng)新和技術改造再貸款的覆蓋范圍擴大至智能綠色消費品以舊換新貸款（智能綠色消費品換新對應科技創(chuàng)新和技術改造的產品生產），降低消費信貸支持消費品以舊換新的資金成本。二是建議中央財政為金融機構的以舊換新消費貸款提供財政貼息，提高居民通過消費信貸擴大消費或者開展消費品以舊換新的動力。三是鼓勵平臺/企業(yè)依托以舊換新的消費場景開展賒銷賒購服務，進一步擴大以舊換新的資金支持力度，利用消費場景降低資金被挪用的風險。

（作者沈建光為京東集團首席經濟學家，朱太輝為京東集團高級研究總監(jiān)）

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