作者：潘妍

出品：全球財(cái)說

保持高速增長的美妝賽道似乎突然失去了熱度。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年在社會消費(fèi)品零售總額同比增長3.5%的背景下，化妝品類零售額卻同比減少1.1%至4357億元。

行業(yè)下行，作為美妝日化龍頭企業(yè)的上海家化（600315. SH）也難逃厄運(yùn)，錄得上市24年以來的首次虧損。

根據(jù)上海家化發(fā)布的公告顯示，預(yù)計(jì)2024年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為-7.1億到-8.8億元，上一年同期為5.00億元。

而這份“史上最差成績單”終是落到新任掌門林小海身上，距離其接棒潘秋生僅過去不到一年。

上市24年首次虧損

對于2024年大額虧損，上海家化將其歸因?yàn)椤皯?zhàn)略調(diào)整”所帶來的負(fù)面影響。

上海家化表示，自2024年5月?lián)Q帥以來，公司開展一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，其中包括主動降低百貨渠道的社會庫存以及進(jìn)行閉店，同時線上銷售商的代理模式轉(zhuǎn)自營模式形成的退貨等問題，導(dǎo)致2024年全年經(jīng)營業(yè)績同比大幅下降。

值得注意的是，上海家化在2024年前三季度歸母凈利潤仍錄得1.62億元，而讓其利潤急轉(zhuǎn)直下的罪魁禍?zhǔn)资悄昴┐箢~計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備。

據(jù)上海家化在預(yù)虧公告中解釋，受海外低出生率、嬰童品類競爭加劇、經(jīng)銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，此前收購的海外嬰童護(hù)理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)資產(chǎn)組存在減值跡象，計(jì)劃2024年計(jì)提5.5億至6.8億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備。

針對上海家化所提及的海外嬰童護(hù)理資產(chǎn)，或可追溯至上海家化史上最大的一筆收購案。為拓寬海外市場，2017年以2.93億美元收購英國嬰童品牌Tommee Tippee（湯美星）母公司Cayman A2,Ltd.的100%股權(quán)和相關(guān)股東債權(quán)。

初期湯美星表現(xiàn)還算不錯，在2019年年報中，上海家化曾透露該品牌收入增長率連續(xù)三年高于全球出生率增長指標(biāo)、三年合計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤大幅超過收購時賣方承諾數(shù)的三年合計(jì)值，為公司帶來了穩(wěn)定的收入和利潤增長。

直至2023年，湯美星的業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)了大幅的減損情況。

結(jié)合財(cái)報數(shù)據(jù)，2023年負(fù)責(zé)湯美星品牌運(yùn)營的Abundant Merit Limited的凈利潤同比減少61.17%至9155.62萬元。2024年上半年，該運(yùn)營主體凈利潤同比減少62.39%至2236.24萬元。

如今數(shù)億元的商譽(yù)減值，其實(shí)是一張溢價收購的“延期罰單”。

需要注意的是，根據(jù)2024年半年報顯示，上海家化海外母嬰資產(chǎn)所形成的商譽(yù)期末余額達(dá)20.87億元。也就是說，本次擬計(jì)提5.5億至6.8億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備后，賬上仍有超10億元的商譽(yù)余額，猶如懸頂之劍。

湯美星爆雷，也從側(cè)面反映出上海家化在戰(zhàn)略決策和風(fēng)險控制方面可能存在漏洞，同時暴露了這家百年企業(yè)在海外市場拓展布局上的短板。

以曾作為國貨美妝行業(yè)最好出海案例的佰草集為例，早在2008年便入駐法國巴黎香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，此后遠(yuǎn)征德國、西班牙等歐洲市場。2015年佰草集迎來高光時刻，在巴黎歌劇院大道開設(shè)了首家海外旗艦店。

然而，根據(jù)上海家化于2024年11月在回復(fù)投資者提問時表示，“目前佰草集巴黎專賣店已關(guān)閉”。

在2024年的各期財(cái)報中，上海家化均未對主營業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)披露，但根據(jù)2023年年報數(shù)據(jù)，海外業(yè)務(wù)出現(xiàn)了12.9%的同比下降。

深究背后，還是上海家化品牌老化、市場定位失誤等戰(zhàn)略性問題，而這一切或許還需從其發(fā)展歷程中尋找答案。

行業(yè)黃金時代卻停滯不前

2011年前，上海家化由國資委控股，在彼時掌門人葛文耀任職的二十多年里，上海家化經(jīng)歷上市、股份制改制等一系列關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時孵化出六神、佰草集、玉澤、美加凈等諸多品牌。

2011年，彼時風(fēng)光無量的上海家化成為上海國資國企改制“試水者”，上海家化的實(shí)際控制權(quán)發(fā)生了變更，由中國平安保險(集團(tuán))股份有限公司接手，自此進(jìn)入平安系時代。

就此，上海家化逐步偏離了原本的發(fā)展軌跡。

金融出身的中國平安與實(shí)體起家的上海家化，對于企業(yè)發(fā)展各有不同考量。2013年，在經(jīng)歷短暫蜜月期后，以葛文耀為首的管理層與中國平安在股權(quán)激勵、地產(chǎn)處置、品牌投資等方面矛盾頻出。

幾經(jīng)斗法下，執(zhí)掌家化二十余年的葛文耀最終無奈卸任，一同離開的還有包括一眾老部下。自此上海家化進(jìn)入“11年4次換帥”的管理動蕩期。

翻看這四任掌門人的履歷，均擁有知名企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。

其中，謝文堅(jiān)曾是強(qiáng)生醫(yī)療器械中國區(qū)總經(jīng)理，張東方曾是維達(dá)國際執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，潘秋生曾是歐萊雅中國大眾化妝品部商務(wù)總經(jīng)理。

而“新帥”林小海曾在寶潔任職21年，最高職位為寶潔公司大中華區(qū)營銷總裁。2016年，林小海加入阿里巴巴集團(tuán)，歷任副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理、高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO等職位。

林小海之前的三任董事長，在任期間均大刀闊斧地進(jìn)行一系列改革措施，短期內(nèi)對業(yè)績起到一定的提振作用，但始終后勁不足、高開低走，且任職時間較短，改革方向不斷搖擺，讓上海家化在產(chǎn)品、營銷、渠道等諸多方面不斷變化，從而一地雞毛。

最終，這些履歷精彩的CEO，也都以個人原因?yàn)橛赊o任。

也正是在上海家化管理層頻頻動蕩的這十余年時間，中國化妝品行業(yè)進(jìn)入黃金時代，一個個優(yōu)秀國產(chǎn)品牌迅速崛起。

而作為歷史與規(guī)模都具有分量的國貨代表企業(yè)，上海家化在經(jīng)歷126年風(fēng)風(fēng)雨雨后，仍難逃與一眾新興后輩同場競技，逐漸從被仰視變?yōu)閵^力追趕。

2023年，上海家化營收規(guī)模首次被珀萊雅（603605. SH）超越，失守國貨美妝“一哥”寶座。而此前，上海家化已經(jīng)歷多年的成長停滯期。

自2018年起，上海家化營收規(guī)模在70億元左右原地踏步，始終難破80億元大關(guān)，近兩年甚至出現(xiàn)營收負(fù)增長的情況。2023年，上海家化營收同比減少7.16%至65.98億元，已縮至2017年相同水平。

反觀“新榜首”珀萊雅，2017年至2023年期間營業(yè)收入由17.83億元增至89.05億元，年復(fù)合增長率達(dá)30.74%，遠(yuǎn)超同期上海家化年復(fù)合增長率0.28%。

進(jìn)入2024年后，上海家化規(guī)模加速下滑，前三季度營業(yè)收入同比減少12.07%至44.77億元，歸母凈利潤同比減少58.72%至1.63億元。

二級市場來看，截至2月7日收盤，上海家化報收15.94元/股，總市值107億元，股價較巔峰時期下跌超7成。作為中國首家登陸資本市場的美妝日化企業(yè)，上海家化如今的市值已被珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、上美股份、敷爾佳、丸美生物等一眾后起之秀趕超。

新一輪改革何時見效？

值得一提的是，在林小海上任前，上海家化原董事長潘秋生曾親自主導(dǎo)一場組織架構(gòu)改革，新設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部等三大事業(yè)部。

幾個月后林小海上任，對上海家化開展一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，將原有的三大事業(yè)部拓展至五大事業(yè)部。

其中，個護(hù)家清事業(yè)部更名為“個護(hù)事業(yè)部”，包含六神、美加凈兩大品牌；美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部進(jìn)行整合、優(yōu)化更名為“美妝事業(yè)部”，包含玉澤、佰草集、典萃、雙妹四大品牌。同時新設(shè)立包含啟初、家安、高夫等品牌的創(chuàng)新事業(yè)部，以及線下銷售部。

對于上海家化旗下眾多品牌，林小海也進(jìn)行分梯隊(duì)梳理發(fā)展優(yōu)先級并聚焦資源。其中，六神、玉澤被納入第一梯隊(duì)，佰草集、美加凈被納入第二梯隊(duì)，湯美星、啟初等母嬰品牌及其他品牌則被納入第三梯隊(duì)。

全新的組織架構(gòu)需要配備全新的人才。據(jù)林小海透露，上海家化內(nèi)部多個部門已安排新負(fù)責(zé)人。

例如，上海家化元老級人物葉偉敏不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理，同時卸任個護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理一職；原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟被調(diào)往品牌與市場營銷擔(dān)任首席市場官；海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜同步辭任。

這些調(diào)整，無疑是一場伐毛洗髓式自我革新。因此不免擔(dān)憂，林小海的戰(zhàn)略改革是否過激，會不會反向傷及企業(yè)元?dú)猓?/p>

舉例來看，林小海上任后不久便對六神實(shí)施了提價政策，從而遭到消費(fèi)者不滿。

根據(jù)上海家化主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告顯示，2024年第二季度、第三季度，包含六神品牌的個護(hù)板塊產(chǎn)品平均售價分別增長2.31%、4.70%。

盡管公司解釋是因人工、原材料等成本上升進(jìn)而調(diào)整售價，并稱同時改進(jìn)了六神的驅(qū)蚊效果、香味及外觀。但作為曾經(jīng)的國民品牌，翻倍上升的售價還是令部分消費(fèi)者難以接受，從而導(dǎo)致用戶流失。

目前，以六神、美加凈支撐的個護(hù)板塊依舊為上海家化的基本盤，營收占比可超4成。但從近幾年行業(yè)發(fā)展空間來看，更大的市場顯然是美妝護(hù)膚類品牌。

可惜的是，上海家化在美妝護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)展多年依舊相對落后，尤其在如今美妝行業(yè)整體下行的背景下，缺少拳頭性品牌的上海家化遲遲未有顯著成績。

以被上海家化列入“第一梯隊(duì)”的護(hù)膚品牌玉澤為例，2024年9月在敏感肌修護(hù)賽道之外，玉澤嘗試拓展敏肌抗老領(lǐng)域，推出主打基底膜抗老概念的17型環(huán)肽敏肌抗老系列。

此舉本該成為玉澤全年產(chǎn)品計(jì)劃中的重頭戲，但最終市場反響平淡。以天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)來看，該系列旗下產(chǎn)品銷量在1000+左右。

以2024年第三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告顯示，包含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌的美妝事業(yè)部單季營收僅9506.67萬元，是唯一一個沒有破億的業(yè)務(wù)板塊。

事實(shí)上，對于林小海而言，之前在高鑫零售和阿里零售通的表現(xiàn)也并不盡如人意，這也意味著上海家化成為其職業(yè)生涯的關(guān)鍵一站，而此次計(jì)提減值或許是其戰(zhàn)略中出盡利空的一環(huán)。

比起首份虧損年報所帶來的壓力，面對諸多問題的上海家化，在2025年能否扭轉(zhuǎn)局面？林小海又能否抗住壓力，帶領(lǐng)上海家化走出困境再造下一個巔峰？時間會給出答案。

敬告讀者：本文基于公開資料信息或受訪者提供的相關(guān)內(nèi)容撰寫，全球財(cái)說及文章作者不保證相關(guān)信息資料的完整性和準(zhǔn)確性。無論何種情況下，本文內(nèi)容均不構(gòu)成投資建議。市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎！未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載、抄襲！