“蛇茅”完成關鍵一躍，看見背后的復制價值。

文 | 言之

1月初，隨著貴州茅臺（乙巳蛇年）生肖酒（下稱“蛇茅”）的發布，關于該產品的價格、市場表現、收藏價值等成為行業熱議話題。

近期，由于春節的到來，白酒消費需求被激發，“蛇茅”價格持續上漲，茅臺生肖酒再度引發市場廣泛關注。

微酒認為，相較“茅臺生肖酒湊齊了”“茅臺十二生肖適合全套收藏嗎”，我們更應該看到歷經十二年之后，茅臺生肖酒帶來的產業思考。

01
“蛇茅”完成關鍵一躍

縱觀中國白酒行業，文化正變得越來越重要。

中國酒業協會理事長宋書玉認為，一個優秀的中國酒品牌，一定是“個性化品質表達+個性化文化表達”的珠聯璧合，中國酒產業就是“品質+文化”的產業。

換句話說，文化正成為白酒產業發展的核心驅動力之一，“如何用文化表達品牌”是企業思考的重要議題，而將生肖文化與產品結合就是早期的嘗試之一。

但在系統拆解茅臺生肖酒的運營方法之前，我們認為更重要的是先理解“蛇茅”在i茅臺上投放和消費需求上的一些變化，這些變化為茅臺生肖酒的階段性成果埋下了伏筆。

一方面，i 茅臺放量本質上有利于真正的消費者購買，過去幾年，茅臺生肖酒市場價與 i 茅臺直銷價之間存在套利空間，而不再限量發售的“蛇茅”滿足了前期市場上“茅粉”真正的收藏需求，打擊了黃牛的獲利空間。

另一方面，i 茅臺有了更多的注冊用戶和消費者基礎，所以價格條件和用戶基數條件都發生了變化，可以承接更大規模投放。

另外，現實也需要這樣投放“蛇茅”，i茅臺的主要職責是滿足C端消費者的需求，從提升購物體驗的角度看，在一定程度上增強消費者觸達，切實緩解“供需不適配”的問題。

從最新市場調研來看，“蛇茅”單家門店的申購人次依然超過1000人，產品的終端價格已漲至近3000元，其銷量也在茅臺酒系列產品中上漲尤為明顯，全國多個省份已經出現了缺貨情況。

可以說，“蛇茅”的稀缺屬性沒有變，收藏屬性也在進一步強化，這是品牌力、文化力的再次釋放，“蛇茅”也完成了屬于茅臺生肖酒的關鍵一躍。

02
頂級文化IP煉成記

十二年過去，某種程度上來說，選擇“蛇茅”這一收官之作改變投放策略，是茅臺生肖酒運營多年后的思考和實踐的沉淀，體現的是茅臺對渠道、消費者更深刻的洞察。

事實上，茅臺生肖酒已在白酒行業連續數年創下佳績，成為生肖酒市場的大熱品類，甚至有行業人士用“頂級文化IP”“全球酒業標志性單品”來形容茅臺生肖酒，那么它為何能實現“現象式領先”？

首先，真正做到生肖IP的增值開發。作為中國傳統民俗符號，每一種生肖都有屬于自己的文化意義，生肖元素創意產品一直都有。2014年，貴州茅臺酒（甲午馬年）正式上線，當時白酒行業正處于上一輪調整期，市場情緒低迷，為什么茅臺生肖酒能實現“1+1>2”效應？

堅持要做好生肖文化開發是很重要的原因之一，茅臺生肖酒采用“名家名畫名字+生肖五行茅臺”的表達形式，重視每款產品的文化創意與設計，賦予生肖酒“一年一會”的特殊紀念、收藏屬性。

其次，茅臺品牌的號召力。2013年茅臺穩坐白酒行業第一把交椅，本就有著更強的風險應對能力和市場抗壓性。上輪調整期內，茅臺依靠品牌力和擴大經銷體系率先完成了驅動轉型，成功對接了商務消費、個人消費需求，“茅臺文化”也形成席卷勢能。

基于此，茅臺生肖酒是茅臺應對周期的新解之一，符合更細分的消費、收藏需求，特別是在2017年行業向暖之際，貴州茅臺酒（丁酉雞年）一上市便取得了不錯的市場反響。

而在市場投放管理方面，廠家也會提前做嚴格的市場調研，隨著茅臺生肖酒在市場上越來越受歡迎，企業開始逐年放量。自2022年起，茅臺生肖酒正式在i茅臺上線，面向更廣泛的消費者。可以說，成為“頂級文化IP”背后，也與茅臺的品質、限量生產、市場管理等分不開關系。

03
從生態到產業的復制價值

實際上，在茅臺之前，也有酒企推出過生肖酒，主要是以成套生肖酒的形式來銷售，并未形成“一歲一生肖”的概念。如今，茅臺生肖酒的成功運營讓其成為百億級別的現象級產品，為企業生態和白酒產業都帶來了一定的復制價值。

具體來看，企業層面，從2018年起，茅臺醬香系列酒也開始發布生肖酒，茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲共同構筑了“茅臺生肖矩陣”，把茅臺生肖IP的影響力越做越大，成為助力茅臺業績提升的又一條曲線。

與此同時，茅臺發現了市場對于具備文化屬性的產品需求，后續也借更多中國文化符號提升產品附加值，帶動了產品結構進一步高端化，為整個行業提供了重要參考樣本。

站在行業緯度，茅臺生肖酒打開了生肖酒賽道的想象空間，帶來了產業復制價值，眾多酒企紛紛扎堆進入生肖酒市場就是鮮明的例證，因為它能滿足不同消費者在不同文化背景和消費場景下的需求，促進了整個白酒市場的多元化發展。

中國酒業協會此前數據顯示，白酒產業生肖酒市場規模高達200億元，并以每年30%以上的速度擴張。從數據可以看出，茅臺生肖酒的從無到有，不僅帶來了文化IP打造方式的變革，更推動了生肖酒市場的幾何級數攀升。

對此，諫策咨詢的聯合創始人韓磊認為，白酒行業不能停留在廣告、渠道、促銷和價格方面的同質化的賽道上內卷了，要上升到品牌文化挖掘、生肖這樣的產品IP打造上，上升到差異化綜合性的創新的競爭方式上來。

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