李添諾｜文

宋辰｜編輯

2月10日中午12點，北京西單一家餐廳內坐滿了前來用餐的顧客，幾位外賣員在窗口焦急地等著出餐。

除了入駐美團、餓了么兩個主流外賣平臺外，這家餐廳最近又多了一個選擇——京東外賣。

打開京東APP，其“秒送”頻道已上線“外賣”專區，北京地區的餐飲品牌包括醉面、窯雞王、絕味鴨脖、云海肴等。

2024年5月，京東整合京東小時達、京東到家，推出京東“秒送”，但“秒送”上線后，雖設有“咖啡奶茶”頻道，卻還沒有“外賣”頻道。

2025年開年，京東直接亮出其覬覦外賣的野心，市場上更是曝出京東外賣傭金5%，低于“外賣一哥”美團的6%~8%，京東這是在全力攻入外賣市場嗎？

自2008年“餓了么”平臺成功完成第一單外賣配送，我國外賣市場經歷了飛速的發展，在1000多萬騎手的背后也建立了相對穩定的產業格局。

中國飯店協會的數據顯示，2023年我國餐飲外賣市場規模達到了約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營銷模式已經成為餐飲企業重要的盈利渠道。美團與餓了么兩家占據超90%的市場份額，美團的份額更是高達65%。

現在，這個被美團、餓了么雙寡頭壟斷近十年的市場，迎來了最重量級的挑戰者。京東的入場，不僅是商業版圖的擴張，更預示著即時零售行業底層邏輯的變革。

但京東若想從這兩個巨頭那兒“搶食”，并非易事。正如目前在各大來來往往的外賣員隊伍里，鮮有美團和餓了么配送員以外的身影。明知是一塊難啃的骨頭，京東偏不顧一切攻進入，劉強東的野心真的只是外賣嗎？

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卷不動的外賣市場

在美團、餓了么和京東點一份相同的外賣，花的錢并不一樣，區別在于平臺補貼，這也恰恰是留住用戶的關鍵之一。

美團一直是補貼力度最大的平臺，餓了么也有補貼，但“初來乍到”的京東，似乎沒有在用戶補貼上展現出足夠的誠意。

在美團、餓了么和京東秒送點同一份外賣所花的費用。

午飯時段，東三環某寫字樓內，前來取餐點取餐的打工人幾乎沒人知道京東推出了外賣服務。

不過，也有的人對京東外賣表示出興趣，覺得可以試試；但更多的則認為自己已形成消費習慣，外賣還是習慣選擇美團或者餓了么。

“現在京東的業務太多，頁面好復雜，看的眼睛都花了，體驗感不是很好，我不想進京東一步步找它外賣入口下單。”其中一位用戶表示，“如果京東單獨推外賣APP，肯定也會占內存，我也不想下載。”

另一位用戶則表示：“我是價格敏感人群，已經習慣美團覆蓋生活，除非很京東外賣有價格優勢，否則沒有補貼是不會換其他平臺。”

的確，中國外賣市場誕生17年，已經有了穩固的格局，從最初的美團、餓了么兩大霸主分割天下，逐漸變成了美團一家遙遙領先，市場份額超過65%。

不過，即便是當老大這么多年，配送業務也一直是美團大廈的基石，可美團的配送業務卻一直都是虧損的。

而如今外賣行業更是卷得厲害。

美團創始人王興對此也挺無奈。在美團2021年第四季度和2021年全年財報電話會議上他直言：“2021年第四季度，公司配送服務營收為143億人民幣，遠低于183億人民幣的相關成本，這意味著每單要虧1元人民幣。”

不過，配送業務虧損，但美團的傭金一直呈增長趨勢。例如2024年第三季度，美團實現營收936億元，同比增長22.4%。

美團的傭金收入主要來源于其餐飲外賣業務。具體來說，美團通過為餐飲商家提供平臺服務，從每筆餐飲外賣交易中抽取一定比例的傭金。?

此前，有傳美團的傭金為30%，但被美團否認。其發言人還解釋了美團從商戶收取的費用主要包括平臺傭金和外賣訂單履約配送服務費。網傳的傭金僅為“技術服務費”，美團外賣實際商戶傭金率為6%~8%。

為了吸引商戶，京東外賣據傳開出了5%的傭金，可見其虧錢也要拓展商戶的決心。

事實上，兩年多前當時的京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時證實，京東正在研究進軍外賣領域的可能性，同時他表示已經“考慮和研究”了推出按需外賣服務。

同一時期，和京東一樣對外賣市場躍躍欲試的還有抖音。

抖音對外賣早已是“司馬昭之心”。2021年7月，抖音就成立了一個專門針對外賣業務的團隊，當時業務名為“心動外賣”，其Slogan為“心動外賣，吃你所愛”。但當年年底，心動外賣業務被砍，心動外賣小程序下架，字節的外賣業務一度銷聲匿跡。

抖音外賣配送業務正式于2023年上線，并在當年擴展至全國30多個城市，抖音的本地生活則發展了超150家區域代理，覆蓋超370多座城市，合作門店超200萬家，其中包括不少下沉區縣市場。同時，抖音還聯合了餓了么，試圖在外賣市場形成合力。

不過，抖音在外賣、團購等本地生活領域的一系列動作激起了美團的“反擊”，后者甚至在內部成立防御小組，專門研究抖音的動作，抖音在外賣等本地生活的動作明顯被干擾。

可見，外賣市場雖被美團和餓了么占據90%多的市場，但字節跳動和京東這種巨頭依然希望撕掉一條口子殺進去，畢竟從數據上看，這個市場是目前僅有的還能成兩位數增長的市場。

Gangtise 投研數據清晰地表明，在2017~2022 年間，我國外賣行業市場規模的復合增長率高達29.94%，預計2027年該行業市場規模將達到1.9萬億元，屆時行業滲透率有望達到30.4%。

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京東真正的野心

外賣這么卷，京東削尖了腦袋也要鉆進去，到底是為什么？

從京東這幾年的發展，或許能看出一二。

2023年度，京東集團總營收1.08萬億元，同比增長3.67%；2022年度，這個數字為1.05萬億元，同比增長9.95%；2021年度為9516億元，同比增長27.59%。可見過去幾年，京東的收入呈現增長急速放緩的趨勢，這也和整個中國電商市場的趨勢符合。

受國內整體消費環境的影響，社會零售增長處于相對較低的水平，近幾年實物商品網上零售額增速呈不斷下降趨勢。此外，中國電商市場經過20多年的高速發展，從用戶規模來看已經觸到天花板，用戶流量紅利不斷減少，行業整體增速放緩。

包括京東在內，電商巨頭都在拓展更多邊界。此次京東入局外賣市場，并非單純爭奪“送餐”生意，而是瞄準了和電商業務更為緊密的即時零售市場。

即時零售行業的高增長態勢揭示了數十萬億的實體零售轉型升級方向。根據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，預計到2030年，我國即時零售規模將超過2萬億元。

這一巨大潛力吸引眾多大廠紛紛投身于即時零售市場。何況京東有著自己天然的騎手隊伍——達達。

2014年，蒯佳祺創立達達物流，適逢外賣行業的野蠻生長。2016年，達達旗下管理的130萬名配送員穿梭在中國的大街小巷，被稱為“眾包物流領域的滴滴”，先后獲得了來自紅杉、DST等公司共計7億美元的融資。

2016年4月，京東集團以京東到家的資產、京東集團的業務資源以及2億美元現金換取新達達，即達達-京東到家約47.4%的股份，成為單一最大股東。2022年，京東再次增持達達，蒯佳琪離開達達；2024年9月17日，京東宣布全盤接手沃爾瑪手中的達達股權，京東在達達的持股比例躥升到63.2%。

與此同時，達達高層變動，劉強東挖來前美團副總裁郭慶接手達達，擔任達達集團董事會主席。此前，郭慶已于2024年4月任京東集團顧問。郭慶于2014年加入美團，先后負責住宿、門票度假、民宿等業務，2020年進入美團最高決策團隊S-team。

郭慶來到達達后，達達快送和京東到家兩大核心業務部進行了品牌和服務升級。京東到家和小時達整合成京東秒送，業務包括自營買菜、3C數碼、買藥秒送等，負責人為楊文杰。

楊文杰曾是美團外賣早期核心員工，負責過美團外賣整體商流工作，2016年3月擔任美團外賣業務發展部總經理。由此可見，京東“秒送”高管團隊有著豐富的外賣等即時配送的經驗。

眾所周知，外賣屬于高頻消費，是撬動用戶即時需求的杠桿。用戶對配送時間越來越苛刻，京東的“次日達”服務已無法滿足用戶需求。美團、抖音等盯上的即時零售，無疑是將觸角伸向京東腹地。

京東送外賣更像是防御之舉——不送外賣，用戶就要被外賣平臺搶走了！但這個外賣送得用戶買不買賬還不好說，京東是不是條攪動市場的“鯰魚”也有待市場印證。