題圖 / 哪吒2衍生品

爆款I(lǐng)P遇到最火的衍生品時(shí)代

截至2月11日，上映14天的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒2》）票房已經(jīng)超過89億，在今年春節(jié)檔為行業(yè)內(nèi)外帶來了極大震撼。至今仍有不少觀眾為之走進(jìn)影院，更有不少忠實(shí)粉絲選擇多刷，預(yù)測(cè)票房一漲再漲，最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到160億元。

掀起全民觀影盛況的同時(shí)，《哪吒2》電影衍生品也賣爆了，熱門產(chǎn)品陸續(xù)斷貨，銷量以驚人速度增長。近幾年國產(chǎn)電影IP衍生品開發(fā)趨于常態(tài)化，具有上乘商業(yè)潛力的《哪吒2》不僅是品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象，其衍生品銷售的火熱程度也超出眾人預(yù)期。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，集卡社的卡牌售賣1周全渠道銷售額已經(jīng)破1億元，泡泡瑪特的盲盒僅在天貓和抖音的旗艦店內(nèi)就售出超20萬個(gè)，預(yù)售期已經(jīng)排到了6月底……

ACGx統(tǒng)計(jì)了與《哪吒2》合作的衍生品品牌、產(chǎn)品和銷量（該名單銷售數(shù)據(jù)主要集中在線上各平臺(tái)網(wǎng)店，統(tǒng)計(jì)截至?xí)r間為2月11日）。從這份名單，我們可以看到爆款影視內(nèi)容與中國衍生品行業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)互相成就的。

1.8億觀影人次，與10個(gè)衍生品品牌、近40個(gè)商品類型

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，已經(jīng)有1.8億人次為《哪吒2》貢獻(xiàn)過票房。那么，這些龐大的觀影人群，在電影之外又進(jìn)行了哪些衍生品消費(fèi)呢？

電影主控方的光線影業(yè)曾在去年年底透露，《哪吒2》衍生開發(fā)提前到了電影開發(fā)前期進(jìn)行，衍生品品類豐富，包括徽章、立牌、卡牌、手辦、毛絨玩偶等等。待到影片正式上映，其簽約合作衍生品品牌全部亮相，包括萬代、泡泡瑪特、卡游、集卡社、森羅萬象、靈動(dòng)創(chuàng)想、iFoodToy、FunCrazy、中信圖書、著迷星球，影片熱度全然體現(xiàn)在了衍生品的銷售上。

泡泡瑪特的盲盒是衍生品品牌里話題熱度最高的。單只69元、端盒價(jià)格552元的“天生羈絆”系列手辦盲盒，在1月30日線上開賣當(dāng)天瞬間售罄，31日全國線下店鋪貨也在兩三天內(nèi)斷貨。而后，官方在電商渠道開啟多批預(yù)售，泡泡瑪特天貓旗艦店、抖音旗艦店和小紅書旗艦店的銷量之和已經(jīng)超過25萬，最新預(yù)售批次發(fā)貨時(shí)間為6月。

盲盒斷貨期間，熱門款式“牽手敖丙”“牽手哪吒”在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格翻倍，隱藏款“敖丙版哪吒”更是要數(shù)百元，泡泡瑪特也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑 “饑餓營銷”“助長黃牛風(fēng)氣”，專門發(fā)公告“緊急調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，積極補(bǔ)貨。”

與盲盒同步推出的搪膠臉毛絨玩偶由于設(shè)計(jì)非常可愛，即使是249元的定價(jià)，也未能阻礙粉絲對(duì)角色的喜愛，天貓旗艦店內(nèi)敖丙款就售出了2萬只，哪吒款也售出超6千只。

《哪吒2》電影的火爆，不只是讓泡泡瑪特一家賣斷貨，其他衍生品牌通過品類、設(shè)計(jì)、價(jià)格上所形成的差異化，也在這場(chǎng)狂歡中占得先機(jī)。

老牌衍生品品牌萬代這邊直接搞定 “哪吒全家桶”，一口氣推出食玩、可動(dòng)手辦、坐姿玩偶、一番賞等7個(gè)不同系列周邊產(chǎn)品，銷售情況最火熱的是售價(jià)268元的POTEPOTTE哪吒和敖丙形象坐姿玩偶，以及售價(jià)209元的LOOKUP系列手辦。

POTEPOTTE娃娃和LOOKUP手辦是萬代旗下的潮玩系列，但動(dòng)輒兩百的定價(jià)還是讓許多粉絲猶豫不決，直到首批現(xiàn)貨到手的網(wǎng)友開始了瘋狂曬單，兩款產(chǎn)品呆萌可愛的形象吸引大批人紛紛下單。當(dāng)看著二手價(jià)格已經(jīng)漲高至千元的POTEPOTTE娃娃，當(dāng)初手慢的網(wǎng)友只能悔恨“猶豫就會(huì)敗北”。

《哪吒2》衍生品的另一大銷售品類是卡牌。雖然銷售渠道構(gòu)成復(fù)雜難以統(tǒng)計(jì)實(shí)際銷量，但與電影合作的兩家品牌集卡社和卡游實(shí)現(xiàn)了電影上映期間同步銷售，各種線下店鋪和數(shù)不清的線上拆卡直播間里都能看到《哪吒2》的卡牌產(chǎn)品。

集卡社的卡牌產(chǎn)品全部為品牌官方畫師約稿，各種國風(fēng)卡面深得粉絲喜好，上市1周后全渠道的銷售額突破1億元。卡游推出的電影典藏卡產(chǎn)品里，最吸引人的莫過于《哪吒2》導(dǎo)演餃子的親簽卡，目前首批現(xiàn)貨也已經(jīng)售完。

集卡社約稿卡面

深耕兒童玩具的靈動(dòng)創(chuàng)想，此次也拿到《哪吒2》的授權(quán)，基于哪吒和敖丙兩個(gè)角色設(shè)計(jì)了普奇努努、芽豆豆兩個(gè)系列盲盒，以及搪膠大娃。其中單盒售價(jià)29.9元的普奇努努毛絨盲盒，在Bilibili的抖音旗艦店銷量突破2.6萬。另外，定價(jià)299元的哪吒搪膠大號(hào)手辦有超過800余人預(yù)定。

與上面這幾家衍生品大廠不同，F(xiàn)unCrazy是相對(duì)小眾的手辦品牌，與《哪吒2》的合作也是FunCrazy的首個(gè)商業(yè)衍生項(xiàng)目。此次FunCrazy拿到的授權(quán)品類相當(dāng)多，除了徽章、膠片卡、毛絨掛件等衍生品市場(chǎng)常見的“軟周邊”現(xiàn)貨，話題度最高的是電影角色的手辦眾籌項(xiàng)目。

2018年，由末那設(shè)計(jì)、出品的《哪吒之魔童降世》角色手辦，當(dāng)時(shí)的眾籌金額突破了1300萬元。此次FunCrazy與阿里魚眾籌平臺(tái)“造點(diǎn)新貨”合作，總共7款手辦通販價(jià)格從228元到498元，涵蓋了哪吒、敖丙、敖光和太乙真人的不同造型，眾籌至今金額已突破2600萬元，是7年前的兩倍。值得一提的是，這個(gè)眾籌金額放在國內(nèi)手辦行業(yè)，已經(jīng)算是非常高的了。

由于手辦需要較為復(fù)雜的制作工藝和流程，出品方往往會(huì)通過眾籌方式去控制成本和產(chǎn)量，用戶需要等待很長時(shí)間才能拿到手辦，這也使得這一品類的受眾群體相較于軟周邊要窄得多。不過，F(xiàn)unCrazy的眾籌在電影上映時(shí)同步展開，可以說是一個(gè)非常合理的銷售周期，即使這些手辦只是入門級(jí)，仍有不少心急的粉絲愿意“賭一下”。

iFoodToy旗下食玩品牌森迪桑尼69元就能端盒、包送隱藏款“Q版敖光”的親民盲盒更是銷售火熱，點(diǎn)進(jìn)其抖音直播間總能看到數(shù)千人在線，商品鏈接上方時(shí)刻都是“熱賣9999+”，總銷量已經(jīng)超58萬。

中信出版社推出的《哪吒2》番外繪本和藝術(shù)集均價(jià)格上百元，前者僅在抖音和天貓兩個(gè)平臺(tái)就售出超10萬本，后者雙平臺(tái)銷量也有近3萬本。

由出品方光線傳媒聯(lián)合著迷星球推出的一批院線周邊，在院線售罄后也應(yīng)觀眾的呼聲而在網(wǎng)絡(luò)上開啟了預(yù)售。這批周邊背后品牌著迷星球近日入駐小紅書平臺(tái)，評(píng)論區(qū)里涌入大批粉絲，補(bǔ)貨呼聲最高的便是造型戳中年輕群體審美的“飛天豬爆米花桶”。

就在2月10日，名創(chuàng)優(yōu)品的所有線下店和線上店，也開始銷售以上品牌的部分現(xiàn)貨和預(yù)售衍生品。

這場(chǎng)圍繞《哪吒2》展開的“吃谷”熱潮甚至蔓延到了前作《哪吒之魔童降世》，前幾年售賣的電影周邊在二手市場(chǎng)的價(jià)格水漲船高，比如歪瓜出品的原價(jià)45元的哪吒和敖丙單人立牌如今要成倍價(jià)格才能拿下，其余前作周邊二手價(jià)格都或多或少有上漲。

電影熱度不減，就還有源源不斷的電影觀眾加入到搶周邊的隊(duì)列，斷貨產(chǎn)品品牌方評(píng)論區(qū)里“補(bǔ)貨”呼聲不停。當(dāng)下只要是與《哪吒2》有所關(guān)聯(lián)便不愁沒有銷路，可見一個(gè)爆款內(nèi)容的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)衍生品行業(yè)和市場(chǎng)的影響。《哪吒2》在電影市場(chǎng)引發(fā)震動(dòng)的同時(shí)，也將外界注意力和新消費(fèi)群體帶到了電影IP衍生品乃至整個(gè)衍生品市場(chǎng)。

衍生品市場(chǎng)的火爆，是內(nèi)容和行業(yè)雙向驅(qū)動(dòng)的結(jié)果

電影成為爆款帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售，《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《流浪地球2》都曾上演過相同劇情，國產(chǎn)市場(chǎng)里電影IP開發(fā)衍生品已是常態(tài)。只是以往的電影IP衍生開發(fā)動(dòng)作往往比較滯后，錯(cuò)失觀眾的消費(fèi)熱情，電影授權(quán)費(fèi)用只是影片收入的九牛一毛，周邊收入表現(xiàn)與影片熱度不匹配。

另一個(gè)原因，是在于國內(nèi)衍生品行業(yè)發(fā)展不足。數(shù)年前中國的衍生品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷方面相對(duì)落后，再加上過去消費(fèi)者正版意識(shí)不夠強(qiáng)烈，盜版產(chǎn)品往往比正版衍生品有著更大的市場(chǎng)。

今時(shí)不同往日。春節(jié)檔國產(chǎn)電影市場(chǎng)已經(jīng)成為一年里的最大票倉，近兩年中國正版衍生品市場(chǎng)發(fā)展迅速，衍生品的開發(fā)不僅可以與電影制作同步進(jìn)行，大量現(xiàn)貨更能在電影上映時(shí)同步線上、線下銷售，去快速響應(yīng)觀影者的精神消費(fèi)。不只是《哪吒2》，今年春節(jié)檔的《射雕英雄傳》《封神2》《唐探1900》都實(shí)現(xiàn)了衍生品售賣與電影上映同步。

相較之下，作為動(dòng)畫電影的《哪吒2》擁有可塑性更強(qiáng)的動(dòng)畫角色形象、前作積累的知名度、覆蓋群體廣泛的合家歡內(nèi)容等種種先天條件，即使它的票房沒有像如今這樣大爆特爆，在衍生開發(fā)方面仍然有極大優(yōu)勢(shì)。

衍生品是IP從內(nèi)容到商業(yè)的具象化，如何將IP內(nèi)容、角色特征融入設(shè)計(jì)又能符合主要消費(fèi)群體喜好大有學(xué)問。就《哪吒2》電影周邊來說，影片觀眾基礎(chǔ)雖然遍布各年齡層，但核心粉絲以年輕女性為主，包括泡泡瑪特等品牌放在內(nèi)便將大量產(chǎn)品圍繞擁有大量角色粉和CP粉的敖丙、哪吒打造，具體到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也以還原兩位角色的性格特征，打造CP感為主，或者是采用百試百靈的Q版形象萌化粉絲內(nèi)心。

前面提到線上開售秒光的“天生羈絆”盲盒系列，其設(shè)計(jì)思路要追溯到2018年的《哪吒之童降世》。前作上映后，哪吒和敖丙便成了國內(nèi)同人圈里大熱的CP，然而在當(dāng)年并沒有對(duì)應(yīng)的官方衍生品與粉絲實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

在《哪吒2》制作期間，泡泡瑪特提前1年半拿到授權(quán)便開始與授權(quán)方進(jìn)行設(shè)計(jì)對(duì)接，“天生羈絆”的全套設(shè)計(jì)都相當(dāng)符合粉絲的胃口。從各種社交平臺(tái)的曬圖來看，CP粉對(duì)這組“雖遲但到”的盲盒設(shè)計(jì)是相當(dāng)滿意。

這種高度貼合潛在受眾需求的角色設(shè)計(jì)，在《哪吒2》的新角色龍王敖光身上有著更深刻的體現(xiàn)。

餃子導(dǎo)演曾在采訪中表示，龍王原型屬于“五大三粗”類型，人形的設(shè)計(jì)也應(yīng)該符合原型，“原本想做成《鹿鼎記》鰲拜那種樣子”，但是“觀眾的評(píng)論激發(fā)了我的創(chuàng)作靈感，看敖丙這么帥，他爹還不知道帥成什么樣嗎？”跳出慣性思路的創(chuàng)作，讓敖光在電影PV首次登場(chǎng)時(shí)就成了粉絲的“夢(mèng)中情爹”，過分帥氣的建模也讓其手辦產(chǎn)品備受關(guān)注。

圍繞人形態(tài)敖光的兩款預(yù)售手辦，分別是FunCrazy的敖光，和萬代的金屬拼裝版敖光。前者不需要拼裝，更適合女性粉絲，其目前的眾籌數(shù)量已經(jīng)超過2萬個(gè)，而站在大廠角度，選擇萬代模型的粉絲數(shù)量也不少。

如果把時(shí)間回?fù)軆赡辏?023年春節(jié)檔的爆款《流浪地球2》在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了單品牌1億元眾籌的金額，但將當(dāng)時(shí)的眾籌項(xiàng)目和如今《哪吒2》的衍生品狀況作比較，我們能發(fā)現(xiàn)僅僅過去了2年，中國衍生品行業(yè)的狀況已然完全不同。

《流浪地球2》上映時(shí)，獲得眾籌的品牌賽凡科技、52Toys、布魯克積木和商湯科技4家，總共拿出了8個(gè)商品類型，相較之下《哪吒2》有10家獲得衍生開發(fā)授權(quán)，商品品類近40個(gè)。從品牌和品類選擇上，可以看到《哪吒2》的衍生品在產(chǎn)品定價(jià)、設(shè)計(jì)上有著足夠的差異化，這是基于品牌們?cè)诳焖俚陌l(fā)展中，所建立起來的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售鏈的護(hù)城河。

比如泡泡瑪特單個(gè)69元的盲盒和iFoodToy端盒69元的盲盒，再比如卡游和集卡社的卡面設(shè)計(jì)和卡包內(nèi)容亦有不同，即使是毛絨玩具、搪膠娃娃，不同品牌也有各自不同的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，能夠全面地滿足體量龐大的《哪吒2》粉絲的不同消費(fèi)習(xí)慣和需求。

透過《哪吒2》周邊熱銷的景象，我們能看到的不只是電影熱度、IP價(jià)值的延續(xù)，更能看到IP與衍生品互相作用、互相成就的良性關(guān)系，以及一大批跟隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、衍生品市場(chǎng)的完善一起成長起來的年輕消費(fèi)者。《哪吒2》電影的上映周期會(huì)持續(xù)數(shù)月，而其衍生品行為則會(huì)持續(xù)數(shù)年，除了電影本身還有大量人氣角色待開發(fā)，大量涵蓋高中低價(jià)位的更多品類的衍生品將會(huì)逐一登場(chǎng)，去維系消費(fèi)者和內(nèi)容之間綿長的情感。

最后，ACGx聯(lián)合中信出版·墨貍為大家送出一本電影官方原創(chuàng)繪本《哪吒·三界往事》，本書是由中信出版·墨貍攜手電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出了電影官方原創(chuàng)繪本，講述那些電影鏡頭之外的三界故事。在創(chuàng)作《哪吒之魔童鬧海》時(shí)，受電影時(shí)長所限，許多角色的故事并未完全展開。《哪吒·三界往事》正是為了彌補(bǔ)這一遺憾而生。

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《哪吒2》衍生品銷量（截至日期2月11日，其中部分商品由于只在線下銷售或線上售罄下架，未能統(tǒng)計(jì)到銷量）