說起宜家，人們腦海中總會(huì)浮現(xiàn)出幾個(gè)經(jīng)典畫面，是簡約優(yōu)雅的實(shí)木書柜，是色彩豐富的布藝沙發(fā)，也是造型各異的桌面擺件，以及那標(biāo)志性的藍(lán)色購物袋。構(gòu)建出這一深刻印象的，正是瑞典商人英格瓦·坎普拉德。

英格瓦17歲創(chuàng)立宜家，以“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”的理念，用七十年時(shí)間將宜家從小商品銷售公司打造成全球最大的家具零售商。宜家在全球各地?fù)碛?50多家門店，每年有超過10億人次踏入宜家的門店，無論是初入社會(huì)的畢業(yè)生、憧憬愛巢的年輕情侶，還是精打細(xì)算的小家庭，都熱衷于在宜家的貨架間尋覓心儀之選。

本期“Zero Hour”，我們將與大家分享宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的故事，希望這位傳奇企業(yè)家的經(jīng)驗(yàn)，能對(duì)你有所啟發(fā)。

圖源：宜家家居

有用的東西并不一定昂貴

“為消費(fèi)者提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”，是宜家自成立起便確立的經(jīng)營理念。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，而宜家低價(jià)策略的源頭，或許我們能從英格瓦小時(shí)候的故事中窺探到。

英格瓦的外祖父曾是埃姆瑞特最大的商場和五金店老板，繼承了經(jīng)商基因的他，從小就對(duì)賺錢有著濃烈的興趣。

5歲的時(shí)候，英格瓦偶然聽鄰居家的小伙伴說，寧愿搭上自己的零花錢買貴一點(diǎn)的火柴，也不想走遠(yuǎn)路去商店買。于是，他拿來家里富余的火柴跟小伙伴做了個(gè)交易，由此賺到了人生的第一桶金。而這段經(jīng)歷，后來成為英格瓦人生中最為人津津樂道的“創(chuàng)業(yè)”故事。

圖說：童年的英格瓦與妹妹合影

圖源：宜家家居

隨即，英格瓦發(fā)掘了更多鄰居對(duì)火柴的需求，于是他拜托家里的大人幫他進(jìn)貨，然后抬高售價(jià)賺取利潤。但很快，他發(fā)現(xiàn)大量批發(fā)然后低價(jià)賣出的方式更能吸引顧客，于是轉(zhuǎn)變了線路，生意果然更加火爆。

1943年，17歲的英格瓦考上了哥德堡商學(xué)院。拿著父親獎(jiǎng)勵(lì)的一小筆錢，英格瓦成立了宜家公司，銷售鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等——幾乎英格瓦能夠想到的任何低價(jià)格產(chǎn)品。

《宜家故事：創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德傳》原文摘錄：

在哥德堡就讀高等商貿(mào)學(xué)校時(shí)期是我人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從那時(shí)候起，我才逐漸深入理解很多事物；從那時(shí)候起，營銷成了讓我熱血沸騰的事業(yè)；也是從那時(shí)候起，我才想明白，原來出色的商人必須能夠解決各種各樣的問題，用最簡單的方式和最便宜的價(jià)格把商品從工廠送到客戶手中。

在商學(xué)院的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓英格瓦更加了解商業(yè)和營銷是怎么回事。于是英格瓦建立了自己的郵購銷售網(wǎng)絡(luò)，讓宜家的銷售市場擴(kuò)大了好幾倍。

進(jìn)入20世紀(jì)50年代后，郵購行業(yè)競爭異常激烈，英格瓦決定停止其他產(chǎn)品的銷售，主攻低價(jià)家具的生產(chǎn)和銷售，并通過家具展銷廳向消費(fèi)者展示物有所值的產(chǎn)品。1952年，英格瓦從一名雜貨商變成一名家具經(jīng)銷商，現(xiàn)在意義上的宜家正式出現(xiàn)。

只不過，宜家的低價(jià)策略引起了競爭對(duì)手的強(qiáng)烈不滿，他們聯(lián)手施壓使得供應(yīng)商停止向宜家供貨。英格瓦不得不開始自己設(shè)計(jì)家具，這實(shí)際上為宜家后來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，影響整個(gè)家具行業(yè)的“家具模塊化設(shè)計(jì)”與“扁平式包裝”也在這個(gè)時(shí)期逐漸成型。

模塊化設(shè)計(jì)是為了方便機(jī)器生產(chǎn)，而且不同的模塊可以委托給不同的廠商，不僅分散了風(fēng)險(xiǎn)，避免了被制造商牽制，還能通過訂單談判來降低成本。扁平式包裝的誕生則來源于一次偶然，英格瓦無意間發(fā)現(xiàn)桌腿拆下放在桌面底下包裝，既省空間又方便，于是以此為靈感的宜家第一款可以自行組裝的桌子“馬克斯”便誕生了。

圖說：扁平式包裝

圖源：宜家家居

這兩個(gè)商業(yè)模式降低了家居的生產(chǎn)成本與購買門檻——模塊化產(chǎn)品讓家具價(jià)格趨于合理，扁平化包裝便于運(yùn)輸，因?yàn)橛⒏裢哂X得，“運(yùn)輸多余的空氣是傻的。”而且消費(fèi)者們對(duì)于能夠親自參與組裝家具的過程也抱有極大的熱情，這種DIY的樂趣成為了宜家產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。

《宜家故事：創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德傳》原文摘錄：

除了宜家，也有其他公司用了同樣的點(diǎn)子。斯德哥爾摩的NK公司早前就已經(jīng)設(shè)計(jì)出一系列可拆裝家具，卻沒有大張旗鼓在商業(yè)上進(jìn)行推廣宣傳，因此錯(cuò)失了商機(jī)和爆點(diǎn)。相比之下，宜家恰好抓住了此次良機(jī)，成為第一家在商業(yè)上深入系統(tǒng)發(fā)展創(chuàng)新理念的公司，而這也得感謝那些和我交流思想的先鋒設(shè)計(jì)師們。

但是宜家的低價(jià)并不以犧牲功能和技術(shù)質(zhì)量為代價(jià)。英格瓦規(guī)定，宜家的產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者對(duì)功能的需求，并且注重質(zhì)量，同時(shí)切實(shí)適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要。例如，桌面比書架擱板更需要注重表面耐用性，因此，在桌面上應(yīng)當(dāng)使用更貴的面漆保障顧客能夠長久使用，而在書架上使用同樣價(jià)錢的面漆不僅毫無用處反而增加了成本。質(zhì)量必須以適應(yīng)消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益為出發(fā)點(diǎn)。

英格瓦有句名言：“所有設(shè)計(jì)師都能設(shè)計(jì)出一張5000克朗的桌子，但只有最嫻熟的設(shè)計(jì)師才能設(shè)計(jì)出又實(shí)用又好，而且只要100克朗的桌子。”他建議設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)方案之前，先看看它與成本的關(guān)聯(lián)。

圖說：英格瓦與設(shè)計(jì)師溝通

圖源：宜家家居

1996年，在設(shè)計(jì)BANG系列杯子時(shí)，英格瓦要求設(shè)計(jì)師把紅色的方案去掉，因?yàn)榧t色顏料的成本太高；杯子形狀是一種特殊的錐形，可以在短時(shí)間內(nèi)通過機(jī)器，達(dá)到節(jié)約成本的效果；而在幾年之后，為了可以節(jié)約空間成本，在賣場貨架上擺放更多的BANG系列杯子，設(shè)計(jì)師還被要求反復(fù)修改杯子的高度與手把角度。而這款杯子的最終售價(jià)為5克朗（約為人民幣3.5元）一只，它以極致的成本控制，成為宜家"價(jià)簽先行"理念的完美注腳。

除了BANG系列杯子，設(shè)計(jì)簡約的BILLY書架、結(jié)實(shí)耐用的PO?NG扶手椅、采用“蜂巢式結(jié)構(gòu)”桌板的LACK邊桌等，都是宜家低價(jià)策略下的產(chǎn)物，至今仍是消費(fèi)者購買家具時(shí)的經(jīng)典之選。英國的設(shè)計(jì)雜志Icon曾將英格瓦評(píng)為世上最有影響力的創(chuàng)造時(shí)尚的人，因?yàn)椋叭绻麤]有宜家家居，大多數(shù)人就沒有機(jī)會(huì)負(fù)擔(dān)得起當(dāng)代家具。”

正如英格瓦在《宜家故事》一書中說的：“我的一生將被用于證明，有用的東西不一定是昂貴的。”這句話不僅是他對(duì)商業(yè)哲學(xué)的深刻詮釋，更是宜家品牌的靈魂所在。

“為什么？”永遠(yuǎn)是最核心的關(guān)鍵詞

別看宜家現(xiàn)在是全球最大的家具帝國，事實(shí)上，宜家最初并不被專家看好。

1958年，英格瓦在阿爾姆霍特創(chuàng)建了第一家宜家商場，并邀請(qǐng)了一位挪威顧問為企業(yè)咨詢，但他只待了一天就走了，他說：“我沒有什么可以提供給你們的。”其實(shí)不止專家，幾乎所有人都不看好這個(gè)商場，因?yàn)榘柲坊籼厥且粋€(gè)常住人口不足萬人的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，完全不具備交通優(yōu)勢和消費(fèi)市場。

但英格瓦堅(jiān)持在此設(shè)立總部，因?yàn)樾℃?zhèn)低廉的土地和勞動(dòng)力成本，正是宜家低價(jià)策略最好的溫床，展廳和倉庫合體的模式，方便顧客體驗(yàn)后現(xiàn)場提貨，解決了偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流難題。宜家還首創(chuàng)了“一日家居之旅”服務(wù)，為顧客提供兒童托管服務(wù)和免費(fèi)咖啡，這樣家長就能安心購物了。為了進(jìn)一步增加顧客逗留時(shí)間，商場內(nèi)還開設(shè)了餐廳，因?yàn)橛⒏裢呱钚拧澳阌肋h(yuǎn)無法和一個(gè)餓著肚子的人談生意”，這一舉措大獲成功，不僅留住了顧客，提升了銷售額，如今宜家餐廳甚至已經(jīng)成為全球第六大連鎖餐廳，至少有30%的顧客進(jìn)入宜家，是為了買冰淇淋和瑞典肉丸。

圖說：1967年，英格瓦于阿爾姆霍特宜家商場

圖源：宜家家居

1976年，英格瓦在《一個(gè)家具商的誓約》中提到了這段往事，他說：“不斷反思行事背后的原因可以幫助我們找到新方法，拒絕被已有的模式禁錮可以幫助我們進(jìn)步。”

《宜家故事：創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德傳》原文摘錄：

做生意讓我欣喜讓我癡狂，但我更大的愉悅來自于創(chuàng)造新的商業(yè)理念，并說服其他人這個(gè)理念可以成功。也許這也是一直以來推動(dòng)我本人和整個(gè)公司前進(jìn)的終極動(dòng)力，這是一種欣喜若狂的特別感覺，是不愿錯(cuò)失任何良機(jī)的焦灼渴望，是天天都在琢磨如何達(dá)成一筆交易的晝思夜想。

所以我們能看到宜家在發(fā)展過程中經(jīng)常有許多打破常規(guī)、另辟蹊徑的策略，比如讓門窗廠加工桌子框架、讓襯衫廠生產(chǎn)靠墊，晴天的時(shí)候把雨傘價(jià)格抬高，下雨的時(shí)候卻打折出售。這些創(chuàng)新舉措是英格瓦對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的深刻反思和大膽突破，在他看來，反對(duì)傳統(tǒng)是謀求持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步的主動(dòng)訴求。

比如在開發(fā)斯格帕椅子時(shí)，宜家花費(fèi)了幾個(gè)月始終沒找到合適的生產(chǎn)商，后來設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想，決定讓生產(chǎn)塑膠碗和塑膠桶的廠商來生產(chǎn)這種椅子，結(jié)果制造出了比最初設(shè)計(jì)的線條更加簡潔、明快的椅子。

宜家稀奇古怪的產(chǎn)品名字，也能反映出英格瓦的創(chuàng)新精神。由于英格瓦有閱讀障礙癥，很難記住純數(shù)字的產(chǎn)品序列號(hào)，索性對(duì)所有家具都以人名或地名稱呼，方便記憶的同時(shí)，還給冰冷家具賦予了獨(dú)特人設(shè)，隨著時(shí)間推移，這套理念最終成為了宜家的品牌特色。

這種勇于嘗試的精神，正是宜家能夠不斷創(chuàng)新、保持競爭力的關(guān)鍵所在。用英格瓦的話說就是“這些并非出于巧合，而是用實(shí)際行動(dòng)回答了‘為什么’這個(gè)問題”。

在宜家文化中，“為什么？”永遠(yuǎn)是最核心的關(guān)鍵詞。

為什么家具一定要按照傳統(tǒng)方式設(shè)計(jì)生產(chǎn)？為什么購物體驗(yàn)不能更加便捷和樂趣橫生？為什么家具賣場里不能開餐廳？每一個(gè)“為什么？”都蘊(yùn)含著無限的可能性和機(jī)遇，它代表了宜家對(duì)創(chuàng)新的動(dòng)力和渴望，推動(dòng)著宜家不斷前行。

賺錢是一種生活中的幸福

根據(jù)2003年《商業(yè)周刊》的一篇文章報(bào)道，當(dāng)時(shí)77歲的英格瓦已超過蓋茨成為世界首富，其個(gè)人資產(chǎn)達(dá)4000億克朗（合530億美元）。雖然英格瓦多次否認(rèn)此消息，但他無疑是世界上最富有的人之一。

但如果沒人介紹他的身份，任誰第一次見到他，都會(huì)以為這是一位普通到有點(diǎn)樸素的老大爺。因?yàn)樗砩舷聸]有一件能彰顯身份的物品，他從不穿考究的西裝，也不戴昂貴的腕表，身上的衣服基本都是跳蚤市場淘來的，鞋子也幾乎磨爛，甚至只有出差去發(fā)展中國家的時(shí)候才理發(fā)。他出遠(yuǎn)門只坐二等車廂和經(jīng)濟(jì)艙，日常出行工具就是一輛開了20多年的老式沃爾沃，曾經(jīng)因?yàn)樽蝗⒓由虡I(yè)晚會(huì)而被保安擋在門外。

英格瓦不僅自己厲行節(jié)儉，還把這種理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營中。他要求員工紙要正反面用，會(huì)因?yàn)橄聦傧掳嗤岁P(guān)燈大發(fā)雷霆，所有人出差都首選廉價(jià)航空，酒店也要經(jīng)濟(jì)適用型。

圖說：英格瓦和員工在一起

圖源：宜家家居

表面上，英格瓦是一個(gè)充滿矛盾的人：他的一生都在拼命工作賺錢，賺到錢后，又對(duì)自己十分吝嗇；他似乎是一個(gè)“守財(cái)奴”，但在慈善領(lǐng)域又十分慷慨。

20世紀(jì)70年代，英格瓦成立了宜家慈善基金會(huì)，每年都會(huì)投入大量資金用于支持各種慈善項(xiàng)目，改善貧困國家兒童的生活條件，推動(dòng)社會(huì)公平與可持續(xù)發(fā)展。

《宜家故事：創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德傳》原文摘錄：

根據(jù)聯(lián)合國兒童基金會(huì)的官方統(tǒng)計(jì)，除了個(gè)別國家，宜家是聯(lián)合國兒童基金會(huì)在全球范圍最大的善款捐贈(zèng)者。

圖源：宜家家居

宜家基金會(huì)目前與31個(gè)國際性非營利組織合作，是聯(lián)合國兒童基金會(huì)、聯(lián)合國難民署、拯救兒童組織等國際機(jī)構(gòu)的最大企業(yè)捐贈(zèng)者。該基金會(huì)的資產(chǎn)規(guī)模甚至超過了比爾·蓋茨基金會(huì)，是世界上最大的慈善基金會(huì)。

“賺錢是一種生活中的幸福。”英格瓦說過的這句話，或許是矛盾最好的注解——就像當(dāng)年站在街頭兜售火柴的小男孩一樣，他更享受的是賺錢的過程。工作不只是為了謀生的手段，財(cái)富也不單是個(gè)人炫耀的資本，而是改變世界、造福人類的工具。

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