作者 | 大格

“ 100 億！中國首部百億電影誕生！”

自春節(jié)上映起，電影《哪吒之魔童鬧海》討論熱度迅速攀升，很快在全網(wǎng)刷屏。大眾觀影之余也出現(xiàn)了給哪吒百億補(bǔ)貼，要在全球影史榜單升國旗的熱情。多地影院開放千人場(chǎng)，從影院方到觀眾都感嘆，“怎么上班了還有那么多人搶票！”

伴隨著的，哪吒 IP 周邊銷售異常火爆。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特推出的電影系列手辦，上線后平均每天超過 2 萬人在線搜索，上線僅 8 天時(shí)間銷售額突破千萬。不僅如此，同款盲盒產(chǎn)品單價(jià)已由 69 元漲到近 200 元。

這一次哪吒 IP 聯(lián)名可以說是空前爆火，但并非個(gè)例。不久前的 2024 年，瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》上新后賣出 40 萬張光柵卡周邊，股價(jià)大漲超 7%；名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名 IP Chiikawa 僅在抖音單平臺(tái)話題播放量超 80 億，線下快閃店單店單日客流近 10 萬人次。

隨著大眾對(duì) IP 的追捧，這一營(yíng)銷形式的含金量還在逐步上升。而與此同時(shí)，IP 聯(lián)名開始卷生卷死，不可避免面對(duì)窘境——同質(zhì)化明顯、求新變難。

這一篇，刀法和參與《哪吒之魔童鬧海》（下文簡(jiǎn)稱哪吒 2 ） 聯(lián)名的品牌方兔頭媽媽，以及 IP 授權(quán)從業(yè)者們聊了聊：

1、從哪吒 1 到哪吒 2 ，哪些品牌上桌，聯(lián)名有何變化？

2、品牌上桌哪吒 2 背后有哪些幕后故事，如何規(guī)劃此次聯(lián)名？

3、品牌瘋狂聯(lián)名 IP，怎么在競(jìng)爭(zhēng)下打出差異化、放大營(yíng)銷效果？

哪吒 1 到 2，品牌從借形象到做體驗(yàn)

盤點(diǎn)從哪吒 1 到哪吒 2 的聯(lián)名情況，不少品牌上桌確實(shí)掀起了一波聯(lián)名狂潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)聯(lián)名的品牌數(shù)量超過 20 個(gè)，覆蓋食品飲料、日化、鞋服、美妝、珠寶、母嬰、汽車、潮玩、3C 等多個(gè)品類。

對(duì)比品牌們和哪吒的兩次聯(lián)名，刀法發(fā)現(xiàn)其中也存在一定區(qū)別。

從參與的品牌類型來看，哪吒 1 的聯(lián)名合作中食品飲料品牌有 7 家，占比最多，哪吒 2 聯(lián)名中卻銳減到 2 家，換成泡泡瑪特、萬代南夢(mèng)宮、集卡社等潮玩、玩具品牌一擁而上。

某 IP 授權(quán)公司主理人透露，盡管基于哪吒 1 的熱度，品牌押注哪吒 2 應(yīng)該有信心基礎(chǔ)，但目前哪吒 2 的 IP 授權(quán)費(fèi)用已達(dá)百萬級(jí)、合作篩選門檻也高。有從業(yè)者披露稱，哪吒 IP 授權(quán)費(fèi)用已從 400 - 500 萬元上漲至 900 萬元，對(duì)比來看，目前市場(chǎng)冷門 IP 授權(quán)基礎(chǔ)底價(jià)為 50 萬元，頂級(jí)IP如《火影忍者》、《海賊王》單個(gè)角色授權(quán)費(fèi)用約在 800 萬以上。

面對(duì)有限的預(yù)算，部分品牌下桌也情有可原。但對(duì)于潮玩、卡牌品類來說，IP 熱度與產(chǎn)品熱度強(qiáng)相關(guān)，預(yù)判會(huì)迎來銷售高峰，這類品牌必然上桌。

以泡泡瑪特為例，在哪吒 IP 開始火的時(shí)候，就聯(lián)名了《新神榜：哪吒重生》和《非人哉》的“發(fā)呆哪吒”。其中，聯(lián)名款發(fā)呆哪吒的盲盒上市2個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)零售額破千萬的好成績(jī)。有了成功經(jīng)歷，也難怪泡泡瑪特提前準(zhǔn)備好手辦盲盒新品，隨著電影上映迅速更新。

研究地愈發(fā)深入，刀法認(rèn)為本質(zhì)上，IP 聯(lián)名就是一場(chǎng)算清成本收益，正在做重體驗(yàn)的情緒價(jià)值生意。

在聯(lián)名合作的形式上，刀法發(fā)現(xiàn)哪吒 1 時(shí)期的品牌合作更多是“借形象”，也就是說在自身既有產(chǎn)品上使用哪吒、敖丙等形象，例如衛(wèi)龍、農(nóng)夫山泉等都是以哪吒為主視覺形象推出聯(lián)名款包裝。哪吒 2 時(shí)期，潮玩卡牌之外的絕大多數(shù)品牌，也會(huì)開發(fā)周邊等衍生品，比如酸奶品牌 YogurtDay 送冰箱貼、貼紙，兔頭媽媽送漱口杯，榮耀手機(jī)內(nèi)可設(shè)置哪吒相關(guān)主題及相機(jī)水印。

品牌X哪吒 1 聯(lián)名包裝（部分）

從內(nèi)容宣傳上看，總結(jié)哪吒 1 時(shí)期的公式可以理解為：哪吒X品牌=我命由我不由天。衛(wèi)龍、小樣小乳酸包裝上寫著“我命由我不由天”，BEABA紙尿褲包裝寫的是“不認(rèn)命”、自然堂男士標(biāo)注的“我命由我”......無一例外，品牌們紛紛套用 IP 最為核心的精神，但同一時(shí)期的相似輸出在表達(dá)上顯得同質(zhì)。

而聯(lián)名哪吒 2 的 campaign 中，兔頭媽媽上線聯(lián)名產(chǎn)品同時(shí)推出小短片，描述哪吒幫小伙伴治療蛀牙的場(chǎng)景，提到兔頭媽媽的“防蛀”亮點(diǎn)；蒙牛推出TVC 講述哪吒上場(chǎng)緊張?jiān)诤笈_(tái)喝奶、哪吒為了變得更強(qiáng)壯喝奶等場(chǎng)景，呼應(yīng)蒙牛的“要強(qiáng)”心智。這一時(shí)期的品牌 IP 聯(lián)名在借用通用形象和基礎(chǔ) IP 精神的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合品牌本身心智的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化輸出。

以上種種，刀法的體感是 IP 聯(lián)名營(yíng)銷正在變得更重。國內(nèi) IP 授權(quán)從業(yè)者艾倫表示，品牌 IP 聯(lián)名確實(shí)有變重的趨勢(shì)，往后競(jìng)爭(zhēng)就看誰能給消費(fèi)者提供更多情緒價(jià)值，并且能從中間提升毛利。據(jù)品牌研究室報(bào)道，泡泡瑪特某產(chǎn)品經(jīng)理也曾透露，“內(nèi)部設(shè)計(jì) IP 時(shí)，首要考慮的是情感共鳴。"

操盤手親歷：用代言人的思路，落地與哪吒2 的聯(lián)名

盤點(diǎn)完品牌們聯(lián)名哪吒 IP 的動(dòng)作，刀法也很好奇，上桌成功的品牌方是如何從 0 到 1 思考 IP 聯(lián)名實(shí)操，又如何從 1 到 10 放大聯(lián)名效果。為此，刀法聯(lián)系到聯(lián)名哪吒 2 的母嬰品牌「兔頭媽媽」，與合伙人代羽舟聊了聊。

代羽舟表示，其實(shí)今天大家看到和哪吒 IP 的聯(lián)名，早在兩年前雙方就開始接觸了，“哪吒 IP 團(tuán)隊(duì)重視內(nèi)容，對(duì)合作方有嚴(yán)格的門檻，早期的接觸過程中也因?yàn)闆]有找到很好的契合點(diǎn)，一直停留在溝通階段。”

為此兔頭媽媽和哪吒團(tuán)隊(duì)在前期共同企劃花了比較久的時(shí)間，打磨和 IP 的契合點(diǎn)，最后結(jié)合品牌自身作為新一代母嬰國貨品牌在大力投入研發(fā)，在洗護(hù)品類核心基礎(chǔ)原料，攻克海外技術(shù)壟斷的發(fā)展故事，把契合落點(diǎn)定為“國產(chǎn)力量”。

為了借助熱門 IP 充分放大聯(lián)名效果，兔頭媽媽從更為戰(zhàn)略的角度思考此次合作——“看似是一場(chǎng) IP 聯(lián)名，其實(shí)這次和哪吒的合作我們?cè)谝源匀怂悸吩谧觥?/strong>。今年 1 月，圍繞本次聯(lián)名新品，兔頭媽媽以發(fā)布會(huì)形式首發(fā)預(yù)熱，推出聯(lián)名款高純奧拉氟防蛀牙膏，并官宣“哪吒”成為兔頭媽媽品牌代言人。

春節(jié)期間，兔頭媽媽借勢(shì)合家歡場(chǎng)景，圍繞全國 3000 影院院線廣告，全國 20 個(gè)城市線下快閃，結(jié)合線上抖音小紅書用戶互動(dòng)，打造環(huán)繞式種草，覆蓋更大的家庭人群。2 月開學(xué)季，兔頭媽媽則聯(lián)動(dòng)百城電梯媒體，上線哪吒番外 TVC，繼續(xù)擴(kuò)大品牌曝光。

除了市場(chǎng)傳播動(dòng)作，終端渠道上兔頭媽媽在包括以 BHG、盒馬、fudi 為代表的高端商超和以孩子王、樂友、愛嬰室為代表的母嬰連鎖渠道，都上線了兔頭媽媽哪吒聯(lián)名款。

把影院曝光逐步鋪到更為日常的購物和家庭場(chǎng)景，渠道端提前準(zhǔn)備伴隨 IP 熱度快速上新，兔頭媽媽由此取得第一波熱銷。

IP 熱度如何更長(zhǎng)期的加持到品牌也是一大關(guān)鍵。對(duì)此，兔頭媽媽針對(duì)產(chǎn)品端做了持續(xù)規(guī)劃。代羽舟透露，和敖丙水元素相關(guān)的夏季兒童防曬、驅(qū)蚊等聯(lián)名款產(chǎn)品，后續(xù)會(huì)依次上新，此次聯(lián)名合作從預(yù)熱到結(jié)束整個(gè)周期預(yù)計(jì)半年。

不僅如此，聯(lián)名上線后，除了關(guān)注電影票房代表的 IP 熱度，兔頭媽媽內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每天都在關(guān)注各平臺(tái)得到的用戶反饋。近期，團(tuán)隊(duì)就從消費(fèi)者故事中洞察到了“因?yàn)槟倪傅男蜗蟪霈F(xiàn)在產(chǎn)品上，讓孩子主動(dòng)愛上刷牙”這一買點(diǎn)，計(jì)劃聯(lián)動(dòng) IP 方做進(jìn)一步內(nèi)容輸出。

IP 市場(chǎng)再添火，怎么打造情緒價(jià)值才是“有效”的？

品牌們合作哪吒 2 紛紛“上桌”，看似常規(guī)的 IP 聯(lián)名打法背后，是越來越復(fù)雜的系統(tǒng)化課題——

• 市面上熱門 IP 過于集中同質(zhì)化，品牌如何做出差異化，提高動(dòng)銷？
• IP 聯(lián)名本質(zhì)是“情緒價(jià)值生意”，品牌如何去判斷情緒價(jià)值給得對(duì)不對(duì)？
• 品牌怎么把聯(lián)名 IP 投入的預(yù)算效果，多方位發(fā)揮到更大？

早期 IP 聯(lián)名雖然基礎(chǔ)，但因?yàn)檎w并不泛濫且聯(lián)名熱點(diǎn)大 IP，通常能實(shí)現(xiàn)上架即熱銷的場(chǎng)面。IP 聯(lián)名自然成為慣常解法。據(jù)剁椒 Spicy 不完全統(tǒng)計(jì)，僅 2024 年 8-9 月，茶飲品牌 IP 聯(lián)名數(shù)量高達(dá) 36 個(gè)。

2024部分瑞幸咖啡聯(lián)名杯套，圖源小紅書網(wǎng)友@努力之中

一波波聯(lián)名熱度中，刀法留意到：當(dāng)品牌頻繁使用 IP，消費(fèi)者也開始習(xí)以為常，如果對(duì)產(chǎn)品&IP的興趣濃度不夠，難再從圍觀到跟風(fēng)下單；當(dāng)同一款 IP 因?yàn)閰⑴c多個(gè)品牌聯(lián)名，開始被粉絲質(zhì)疑“恰爛飯”，這意味著品牌 IP 聯(lián)名有了新的要求。

結(jié)合品牌方實(shí)操心得和國內(nèi)一線 IP 聯(lián)名案例，刀法總結(jié)了 3 點(diǎn)實(shí)踐技巧：

• IP 選擇：高知名度or差異化，矛盾感跨界成新方式

如何做出更優(yōu)效果？從制造話題爆點(diǎn)的角度去選對(duì)IP，是第一步。

以瑞幸為例，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 郭瑾一在近期分享中表示，“我們做的不是大單品，也不是大營(yíng)銷，而是大事件。”換言之，瑞幸 IP 聯(lián)名的側(cè)重點(diǎn)更在于借本身具有熱點(diǎn)價(jià)值的 IP 做新聞事件。

另一國內(nèi) IP 聯(lián)名熟手名創(chuàng)優(yōu)品，其內(nèi)部 IP 選擇邏輯則是：高契合+高認(rèn)知（即具有知名度且高度契合品牌），或是低開發(fā)+高潛力（即走紅潛力高且被開發(fā)程度低）。2024 年，名創(chuàng)優(yōu)品 IP 聯(lián)動(dòng)了高知名度的頂流 IP 哈利·波特，也挖掘了當(dāng)時(shí)尚未在國內(nèi)走紅的 Chiikawa，都做成了爆款案例。

除此之外，兔頭媽媽合伙人代羽舟表示，“具有矛盾感的跨界也成為營(yíng)銷重新觸動(dòng)大眾的方式，比如瑞幸X茅臺(tái)、炫邁口香糖X六神，都讓人記憶深刻。”

• IP 應(yīng)用：以情緒產(chǎn)品為抓手，做高關(guān)聯(lián)性的體驗(yàn)

什么是真實(shí)的情緒價(jià)值？在刀姐doris 看來，真實(shí)的情緒價(jià)值有兩類：表達(dá)自我或者釋放情緒。IP 聯(lián)名要替用戶實(shí)現(xiàn)的情緒價(jià)值也是如此。

以名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 聯(lián)名為例，在其所專注的四大品類（毛絨玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品）中，本身就具有娛樂屬性、情緒疏解功能的毛絨玩具和盲盒是 IP 聯(lián)名的主要產(chǎn)品。

不過，一味找盲盒、小卡、手辦等情緒產(chǎn)品做聯(lián)名并非通用解法。以兔頭媽媽為例，上線聯(lián)名款牙膏新品附贈(zèng)的是一張“刷牙挑戰(zhàn)卡”。

“很多終端提建議說附贈(zèng)聯(lián)名款玩偶、小卡，趕一波流量更快提升銷量”，代羽舟談到終端反饋。按理來說，靠著多附贈(zèng)周邊產(chǎn)品增加情緒價(jià)值提供是個(gè)不出錯(cuò)的路子，但綜合來看，兔頭媽媽還是選擇不做。

之所以如此克制還是源于兔頭媽媽對(duì)于自身品類以實(shí)用性為主的思考。“與其送玩偶但是消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注點(diǎn)失焦，不如以哪吒刷牙挑戰(zhàn)卡這種更深入使用場(chǎng)景，也有參與感的活動(dòng)方式，讓用戶看到品牌在具體生活場(chǎng)景中的價(jià)值”，代羽舟解釋到。

總的來看，品牌還是得以自身品類&定位為出發(fā)點(diǎn)，提供更具品牌關(guān)聯(lián)性的情緒價(jià)值才是流量散去后更有效的解法。

• IP 策略：從單次營(yíng)銷到品牌戰(zhàn)略，配合更閉環(huán)的動(dòng)作

早年?duì)I銷界流傳著一句“有錢時(shí)找代言人、沒錢時(shí)找 IP 聯(lián)名”，自從國產(chǎn) IP 起勢(shì)，部分熱門 IP 聯(lián)名費(fèi)用已遠(yuǎn)超過代言人。

投入大預(yù)算怎么把 IP 用好？從營(yíng)銷策略上，刀法注意到品牌們不再把 IP 聯(lián)名當(dāng)作是簡(jiǎn)單的單次活動(dòng)而是品牌戰(zhàn)略的一部分。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部會(huì)圍繞特定的S級(jí)IP，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、營(yíng)銷、門店三部門；瑞幸則設(shè)置了市場(chǎng)部主導(dǎo)、產(chǎn)品部主導(dǎo)的兩種營(yíng)銷路徑，一般由產(chǎn)品部明確新品后和市場(chǎng)部策劃營(yíng)銷方案，更容易引進(jìn)聯(lián)名。

刀法也了解到如今部分品牌選擇前置營(yíng)銷曝光、預(yù)熱前置，比如聯(lián)名前會(huì)做粉絲調(diào)研確定合作對(duì)象，也會(huì)通過小程序、社群等私域渠道提前曝光聯(lián)名信息。

除此之外，刀法對(duì)談多位營(yíng)銷人發(fā)現(xiàn)，IP 聯(lián)名事后分析現(xiàn)在一般會(huì)從IP（曝光量、用戶覆蓋程度和喜愛度）、營(yíng)銷活動(dòng)（曝光量、銷售量、覆蓋人群情況、喜愛度）以及回訪用戶后對(duì)于品牌本身的評(píng)價(jià)變化，主客觀結(jié)合的方式衡量聯(lián)名效果。這一切都說明，品牌們正以更加長(zhǎng)線、閉環(huán)、精細(xì)化的思維考量 IP 聯(lián)名動(dòng)作。

分析師點(diǎn)評(píng)

由哪吒 IP 引發(fā)的搶購熱潮證實(shí)，IP 對(duì)于品牌的價(jià)值已經(jīng)無需辯駁，但是目前無論是對(duì)內(nèi)考量品牌發(fā)展戰(zhàn)略和有限的品牌預(yù)算，對(duì)外面對(duì)上漲的 IP 費(fèi)用，還是有更多備選而更為謹(jǐn)慎的 IP 合作方，對(duì)于大部分品牌來說 IP 聯(lián)名并不是可以直接搬運(yùn)的完美解決方案，也不是貫穿年度的日常解決方案。

基于此，把每一場(chǎng) IP 聯(lián)名做對(duì)、做好、放大成為核心關(guān)注點(diǎn)。從品牌們對(duì)于IP聯(lián)名更加重視的點(diǎn)滴行動(dòng)不難看到，IP聯(lián)名早已不僅是“借形象”、“換粉”那么簡(jiǎn)單，正在賣點(diǎn)打磨和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中扎實(shí)地演變出更新、強(qiáng)化雙方心智、進(jìn)一步滲透用戶場(chǎng)景的更多功能。