定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

2025年開年，經(jīng)歷了拼萬店、價(jià)格戰(zhàn)、爭(zhēng)奪加盟商等激烈競(jìng)爭(zhēng)的量販零食行業(yè)，又要變天了。

原因是頭部玩家之一的鳴鳴很忙打響開年第一槍，劍指自有品牌。2月17日，鳴鳴很忙舉辦“2025鳴鳴很忙省錢發(fā)布會(huì)”，在行業(yè)內(nèi)首推自有品牌。

自有品牌不是新事物，山姆會(huì)員商店、胖東來等零售企業(yè)已經(jīng)證明，發(fā)展自有品牌是提升品牌力、產(chǎn)品差異化和優(yōu)化利潤(rùn)空間的有效方法，也是告別行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷的破局方法之一。

但這種打法在量販零食行業(yè)還未有人提出，鳴鳴很忙是第一家。原因是推自有品牌需要門店規(guī)模、供應(yīng)鏈深度等綜合能力，沒有點(diǎn)底子不敢貿(mào)然推進(jìn)。

而鳴鳴很忙是一家擅于洞察消費(fèi)者趨勢(shì)變化并及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整的公司。2024年，鳴鳴很忙率先推出了大號(hào)包裝的零食和自營(yíng)“大零食店”，這次的自有品牌也是其創(chuàng)新基因的延續(xù)。

放到整個(gè)行業(yè)來看，正如7-11創(chuàng)始人鈴木敏文所言，零售的本質(zhì)就是滿足不斷變化的客戶需求。如果說量販零食行業(yè)最初火起來是滿足了用戶“性價(jià)比”的需求，那么如今邁向“自有品牌”化趨勢(shì)，就是為了滿足用戶“質(zhì)價(jià)比”的需求，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入更為成熟的發(fā)展周期。

自有品牌將成為量販零食行業(yè)2025年的新拐點(diǎn)，鳴鳴很忙開了一個(gè)好頭。

自有品牌的風(fēng)，吹到了量販零食賽道

社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的熱情越來越高，胖東來的DL大月餅、精釀啤酒和茶葉，以及山姆的瑞士卷和果汁等，被捧成網(wǎng)紅爆品，甚至出現(xiàn)了代購。

這股風(fēng)潮從2023年開始越刮越火，除了山姆、開市客、奧樂齊、沃爾瑪?shù)群Ｍ饬闶凵蹋謻|來、盒馬、小象超市、叮咚買菜等國(guó)內(nèi)零售商也紛紛加入戰(zhàn)局，都誕生了各自的王牌自營(yíng)產(chǎn)品。

硬折扣研究專家張振宇就提到，自有商品的蓬勃發(fā)展，本是快消和零售行業(yè)發(fā)展到一定階段，為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求而誕生的產(chǎn)物。

這一趨勢(shì)在全球市場(chǎng)都有所體現(xiàn)，在線下各個(gè)零售渠道中，自有品牌的比重越來越大。

專注于消費(fèi)者市場(chǎng)研究的Circana推出了一份報(bào)告，指出2024年全球自有品牌的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2710億美元，其中冷藏食品、休閑食品和飲料的增幅最高。

回到中國(guó)市場(chǎng)，《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》顯示，2022年至2024年，平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)從83個(gè)增長(zhǎng)到111個(gè)，再到142個(gè)，年均更新率高達(dá)80%。

自有品牌成為零售商和商超的必爭(zhēng)之地，其邏輯不難理解——與品牌商的“標(biāo)品”相比，自有品牌商品能幫助零售商實(shí)現(xiàn)差異化，構(gòu)建品牌力，并保持利潤(rùn)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

這些自有品牌對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)額也有很大助力。2024年山姆會(huì)員店自有品牌占比已達(dá)30%以上，占銷售額的1/3以上，自有品牌已成為山姆會(huì)員店增長(zhǎng)最快的品類之一。2024年11月，胖東來董事長(zhǎng)于東來在公開分享中表示，目前胖東來自有品牌SKU100多個(gè)，銷售額已經(jīng)達(dá)到11億元。

而這股“自有品牌”風(fēng)，在2025年吹到了量販零食賽道。2月17日，鳴鳴很忙舉辦“2025鳴鳴很忙省錢發(fā)布會(huì)”，在行業(yè)內(nèi)首推自有品牌。據(jù)悉，鳴鳴很忙已有30+款自有產(chǎn)品，涵蓋零售和日百品類，今年3-4月將陸續(xù)在門店上線。

在鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定看來，自有品牌是破除內(nèi)卷的解法之一。他在發(fā)布會(huì)上指出，2024年伴隨零食行業(yè)的一個(gè)高頻詞就是內(nèi)卷，本質(zhì)上屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)行業(yè)過度卷價(jià)格，品質(zhì)就得不到保障。鳴鳴很忙為了破除內(nèi)卷困境，堅(jiān)守食品安全底線，用自有品牌開啟質(zhì)價(jià)比時(shí)代。

自有品牌是一種成熟的商業(yè)模式，但并非推出自有品牌就擁有了“安全牌”，自有品牌如果不能和“大牌”“工廠品牌”做出差異化，便與普通的貼牌產(chǎn)品無異。為此，鳴鳴很忙想了三招：用低價(jià)和高質(zhì)來建立產(chǎn)品力、通過品控提升用戶信任度、用品牌煥新統(tǒng)一品牌心智。

簡(jiǎn)單來說，鳴鳴很忙將產(chǎn)品分為紅標(biāo)和金標(biāo)兩個(gè)系列，紅標(biāo)系列主打低價(jià)，延續(xù)“超省錢”的理念，用戶花1.9元就能買到一瓶600毫升的無糖烏龍茶；金標(biāo)系列主打高質(zhì)的同時(shí)保持性價(jià)比，經(jīng)過嚴(yán)格的選材、工藝和市場(chǎng)驗(yàn)證，比如售價(jià)9.9元的50克裝拇指風(fēng)干牛肉，采用巴西或阿根廷進(jìn)口的草飼牛后腿肉制成。此外，為了樹立品牌意識(shí)，鳴鳴很忙的自有品牌將統(tǒng)一使用“MM超級(jí)符號(hào)”新IP形象。

現(xiàn)階段的零售商們，不少都在自有品牌的SKU和價(jià)格上努力，鳴鳴很忙還想通過品控提升透明度。

比如給自有品牌的生產(chǎn)工廠安裝攝像頭，消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品包裝上的二維碼“云監(jiān)工”；以及潔凈配料表，2024年10月，鳴鳴很忙開始推動(dòng)廠商去除脫氫乙酸鈉，通過科學(xué)的方法和上游供應(yīng)鏈一起推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，計(jì)劃制定“健康指數(shù)”標(biāo)簽（ABCD級(jí)），涵蓋營(yíng)養(yǎng)成分、添加劑、工藝等維度，讓消費(fèi)者自己選擇。

提升消費(fèi)者端的信息透明度，能提升渠道跟消費(fèi)者的信任關(guān)系。“大家為什么買你的自有商品，尤其是一些品牌集中度很高的類目如牛奶、啤酒等，其實(shí)是因?yàn)槲倚湃文氵@個(gè)渠道。”消費(fèi)行業(yè)投資人松宇稱。

量販零食做自有品牌三板斧：規(guī)模、渠道、供應(yīng)鏈

在多位行業(yè)人士眼里，量販零食行業(yè)切入自有品牌是遲早的事，在今年開始推自有品牌，是因?yàn)橐环矫妫袠I(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，另一方面，消費(fèi)者對(duì)這一渠道“貨”的需求發(fā)生了變化。

過去兩年，量販零食行業(yè)處在門店加密、爭(zhēng)搶加盟商、選品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)階段，一直到去年下半年，隨著鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)先后宣布突破萬店，基本形成“南北兩強(qiáng)+”的格局后，量販零食行業(yè)進(jìn)入下半程，推出自有品牌是邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志之一。

另外，量販零食在過去兩年能火起來，是滿足了消費(fèi)者“多（品牌+廠牌）、快（路邊店即買即嘗）、省（去掉中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)完成低價(jià)）”的需求，而切入自有品牌則是在三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，多滿足一個(gè)“好”的需求——在基礎(chǔ)品上做出極強(qiáng)的質(zhì)價(jià)比，在差異化的品類上做出特色。

鳴鳴很忙集團(tuán)副總裁王平安就提到，公司做自有品牌為的是把一些價(jià)格虛高的產(chǎn)品價(jià)格打下來、品質(zhì)提上去，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。

而每逢行業(yè)拐點(diǎn)，先行者總是具有規(guī)模效應(yīng)和生意壁壘的頭部玩家。松宇告訴「定焦One」，開發(fā)自有品牌，重點(diǎn)考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的感知力、對(duì)商品的及時(shí)開發(fā)落地能力、對(duì)供應(yīng)鏈的深度整合能力。

客觀上來說，鳴鳴很忙已經(jīng)驗(yàn)證過了自己對(duì)消費(fèi)者需求的感知能力，2024年五一假期，“零食很忙”的大辣條火遍全網(wǎng)。這背后是鳴鳴很忙的自有渠道離消費(fèi)者很近，能更直接地洞察到消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者情緒、分析消費(fèi)者的購買行為和偏好。這樣的能力放到自有品牌也同樣成立。這次鳴鳴很忙推出的無糖烏龍茶、全脂純牛奶、拇指風(fēng)干牛肉、脆脆海苔、豬肉包、面巾紙等自有品牌產(chǎn)品，都是年輕人追捧的爆款。

圖源 / 零食很忙微博

除了洞察之外，自有品牌還需要根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整產(chǎn)品線和配方，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的品控，這些考驗(yàn)的是玩家在供應(yīng)鏈端的話語權(quán)。

鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，在營(yíng)門店數(shù)目前已經(jīng)超過15000家。當(dāng)一個(gè)渠道的規(guī)模越來越大甚至對(duì)其他渠道形成銷量沖擊，供應(yīng)商和品牌商就會(huì)發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變，從之前配合渠道需求出定制款和特供款，再到去年快速響應(yīng)開發(fā)大辣條、大零食并持續(xù)提升產(chǎn)能，在自有品牌的開發(fā)上，鳴鳴很忙同樣具有優(yōu)勢(shì)。

在“自有品牌化”的趨勢(shì)下，品牌和供應(yīng)商們也需要進(jìn)行自我迭代，思考如何與零售商們更高效的合作共贏。

而從公司發(fā)展角度來說，硬折扣本就是低毛利生意，毛利率低于其他零售業(yè)態(tài)，量販零食公司留給自身的利潤(rùn)非常薄，企業(yè)需要優(yōu)化自身的利潤(rùn)空間以應(yīng)對(duì)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，量販零食玩家的萬店規(guī)模都靠加盟商撐起來，自有品牌對(duì)加盟商來說是提升門店利潤(rùn)、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。

自有品牌是重構(gòu)供應(yīng)商及零售商之間利益分配的關(guān)鍵，松宇向「定焦One」解釋，公司通過自有商品開發(fā)提升利潤(rùn)率，也是在為后續(xù)調(diào)整店型、提升消費(fèi)者服務(wù)能力、吸納更多加盟商入局做準(zhǔn)備。同時(shí)，萬家門店也能幫助其對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的庫存管理，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。

有數(shù)據(jù)顯示，零售商自有品牌的毛利率一般在50%左右，通常高于所售第三方品牌的毛利率（20%-30%左右）。自有品牌通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低中間成本和精準(zhǔn)定價(jià)，帶來更高的利潤(rùn)空間。

“自有品牌也將會(huì)是零食折扣行業(yè)避免競(jìng)爭(zhēng)、提高效率的共同選擇。”松宇分析，自有品牌對(duì)量販零食品牌來說是獨(dú)有的，避免消費(fèi)者與其他渠道比價(jià)，還能輸出給其他渠道進(jìn)行售賣，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率。

不過他也指出，量販零食玩家需要面對(duì)自有產(chǎn)品的開發(fā)周期帶來的成本壓力，以及下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)自有商品的接受度。

量販零食行業(yè)3.0時(shí)代，不止低價(jià)、不止零食

從售賣產(chǎn)品和門店店型來看，量販零食行業(yè)從2005年至今已經(jīng)經(jīng)歷了兩次迭代。

2005年-2014年是1.0時(shí)代，這個(gè)階段的零食店主要采用散稱的銷售模式，店里一部分是經(jīng)銷商那里采購來的進(jìn)口零食，高成本導(dǎo)致終端售價(jià)較高；一部分是找二線代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，利潤(rùn)提上來了但是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、品牌控制力弱等問題。這兩大困境限制了門店擴(kuò)張的速度和規(guī)模，以區(qū)域連鎖為主。

2015-2024年是2.0時(shí)代，這一階段零食很忙等量販零食店轉(zhuǎn)向銷售中國(guó)口味的零食，同時(shí)通過集中采購、去中間商和提升門店運(yùn)營(yíng)效率賣出低價(jià)，構(gòu)建了“品牌+廠牌”的產(chǎn)品矩陣，吃到了供應(yīng)效率提升的紅利，出現(xiàn)了萬店規(guī)模的全國(guó)性品牌。但是這一階段，行業(yè)玩家難免陷入低價(jià)內(nèi)卷和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中。

趙定在會(huì)上提出了3.0時(shí)代的構(gòu)想。如果說1.0時(shí)代是“散稱+進(jìn)口食品”，2.0時(shí)代是“品牌產(chǎn)品+廠牌產(chǎn)品”，那在他的構(gòu)想里，3.0時(shí)代是“更有品質(zhì)的商品+更合理的價(jià)格”。

鳴鳴很忙的3.0，也是社區(qū)零售的3.0。除了推出自有產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品精選、價(jià)格合理、購買便利的商品之外，還宣布趙一鳴零食和零食很忙全面鋪開3.0店型，推出“趙一鳴省錢超市”。

根據(jù)門店情況來看，鳴鳴很忙的3.0店型，在原本零食飲料的基礎(chǔ)上，新增涵蓋百貨日化、文具潮玩、烘焙等多元化產(chǎn)品。同時(shí)門店還設(shè)置了較大面積的凍品柜，拓寬了鮮食鮮奶和低溫凍品專區(qū)。

從這一點(diǎn)來看，鳴鳴很忙看是是要進(jìn)軍全品類折扣超市，用量販零食的邏輯改造百貨品類，重塑百貨的流通效率。實(shí)際上，全品類發(fā)展確實(shí)是一大趨勢(shì)，趙一鳴零食在2024年6月開始3.0門店的探索，9月開始在多家門店測(cè)試這一模式，11月下旬正式推出了全新的3.0省錢超市。除此之外，來優(yōu)品、零食有鳴、愛零食等眾多量販平臺(tái)都在2024年底加入“折扣超市”大賽。

但是鳴鳴很忙的3.0店型又不僅僅是SKU的增加，還通過增加服務(wù)提升體驗(yàn)。后續(xù)鳴鳴很忙旗下門店可能還會(huì)針對(duì)特定場(chǎng)景推出套餐。比如打造早餐“黃金三角”區(qū)（牛奶+包子+果汁），或一人食區(qū)“即熱套餐”（冷凍柜+微波爐）。而提升體驗(yàn)是過去一年商超調(diào)改的核心之一。

不管是什么業(yè)態(tài)，本質(zhì)都是要為消費(fèi)者提供更好更便宜的貨。在松宇看來，鳴鳴很忙3.0業(yè)態(tài)這種圍繞社區(qū)長(zhǎng)出來的近場(chǎng)零售場(chǎng)景，用戶的消費(fèi)頻次更高，且有更多場(chǎng)景開發(fā)的可能性。“不論是上班前買早餐，還是下班回家買晚餐加日用品，還是下午茶休閑，只要貨好，在這個(gè)業(yè)態(tài)都可以一站式買齊，節(jié)省時(shí)間、效率更高。”

3.0省錢超市是新物種，雖然目前店型還不夠成熟，但為未來指出了一個(gè)新的方向——鳴鳴很忙不僅在挖掘量販零食行業(yè)的想象力，也在試圖滿足中國(guó)人關(guān)于理想新生活的千百種想象。

多位行業(yè)人士表示，線下零售行業(yè)誰先開店誰就能夠獲得流量的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去了，基本所有的線下零售業(yè)態(tài)都進(jìn)入了比內(nèi)功的時(shí)代，拼的是供應(yīng)鏈深度、商品差異化、服務(wù)細(xì)化。

在如此理性的市場(chǎng)環(huán)境下，鳴鳴很忙等量販零食行業(yè)的玩家，在這一系列問題上都需要給出自己的思考和理解。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，消費(fèi)者需求也永遠(yuǎn)在變化，玩家們還需要不停優(yōu)化。

*應(yīng)受訪者要求，文中松宇為化名。